Маркетинг Товарная политика компании Товарная политика компании

Маркетинг Товарная политика компании

Товарная политика компании 1 Комплекс базовых решений относительно вывода на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента

Товарная политика компании 2 Процессы формирования оптимальной структуры ассортимента организаций различных форм собственности и отраслевой принадлежности Что должно быть в ассортименте и в какой пропорции?

Товар1 Цельное впечатление, которое получает покупатель или потребитель при взаимодействии с организацией

Товар2 Всё, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления

Товар3 Предмет (или действие), обладающий свойствами, ценными для потребителя, и предназначенный для продажи

Рыночное предложение

Маркетинговое мышление § Люди не покупают товары, они покупают ожидаемую выгоду от их использования § Понимание нужд и предпочтений покупателя – первостепенно § Знания характеристик товара и способов его производства недостаточно

Товары широкого потребления • • Товары повседневного спроса fmcg Товары предварительного выбора Товары особого спроса Товары пассивного спроса

Товары производственного назначения • Материалы и комплектующие • Капитальное имущество • Вспомогательные материалы и услуги

Уровни товара Товар по замыслу Товар в реальном исполнении Товар с дополнениями (обслуживание)

Ассортимент товаров Набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. ГОСТ Р 51303 -99

Показатели ассортимента • Ширина ТН — количество товарных линий. • Длина ТН — общее количество брендов. • Глубина ТН — в каком количестве вариантов предлагается каждый бренд в товарной линии. • Согласованность ТН — насколько родственными различные товарные линии с точки зрения конечного использования

Иерархия понятий Product-mix Ассортимент товаров Товарные группы и подгруппы; товарные линии; виды товаров Товары и услуги; разновидности товаров; товарные единицы Range of goods, product groups, product-lines Products&Services; Stock keeping unit (SKU)

Что такое КАЧЕСТВО товара?

Качество Совокупность характеристик товаров или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. 1. Физические; 2. Эстетические, органолептические; 3. Эргономические; 4. Функциональные; 5. Символические; 6. Экономические; 7. Дополнительные. 18

Характеристики товара по степени измеримости Жёсткие – характеристики, которые могут быть регламентированы и непосредственно объективно измерены. Мягкие – оцениваются экспертными методами. 19

Это субъективная или объективная характеристика?

Особенности восприятия качества потребителем • определяет соответствие «цена-спрос» • потребители могут не заметить настоящих характеристик товара или принять внушаемую продавцами ценность товара • потребители могут перенести на продукт несуществующие черты • потребитель может найти непредусмотренное производителем дополнительное свойство товара • цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества • у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик • представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать завышенную цену 21

Стандарты менеджмента качества • ISO • ГОСТ Российские версии стандартов: – ГОСТ Р ИСО 9000 -2008 — аналог ISO 9000: 2005 – ГОСТ Р ИСО 9001 -2008 — аналог ISO 9001: 2008

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара Время с момента вывода товара на рынок, до момента увода товара с рынка

Жизненный цикл товара эволюция потенциального спроса на товар или услугу с течением времени Первичный спрос Зрелость Турбулентность Спад Рост Внедрение Время 27

Жизненный цикл товара

Причины устаревания товаров • • • научно–технический прогресс изменение культуры потребления изменение социальных установок изменение культурного уровня совершенствование государственных стандартов • конкуренция • усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма)

Матрица И. Ансоффа Увеличение новизны рынка Увеличение технологической новизны

Стратегии выведения новых товаров • Вариация Изменение существующего товара • Дифференциация Вывод нового товара при условии сохранения существущего • Диверсификация Выпуск совершенно нового товара

Бренд-строительство

Марка (бренд) Имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов (Ф. Котлер)

Марка (бренд) Марочное наименование (brand name) Марочный знак (logo)

Товарный знак (trade mark) Марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным наименованием или марочным знаком

Бренд-строительство (brand building) Процесс создания марочного капитала

Марочный капитал (brand equity) Набор активов, таких как известность марки, лояльные потребители, воспринимаемое качество и ассоциации, связанные с брендом, а также другие составляющие, добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер)

Стоимость марки (brand value) Денежная оценка марочного капитала

Самые дорогие бренды (2006) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Toyota Disney Mc. Donald´s Mercedes-Benz 67. 00 млрд. $ 56. 93 56. 20 48. 91 32. 32 30. 13 27. 94 27. 85 27. 50 21. 80

Причины применения брендинга • Упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции • Юридическая защита уникальных качеств продукции • Создание круга лояльных покупателей • Чёткая ориентация на определенный сегмент рынка • Укрепление корпоративного имиджа (возможность выведения новых марок на рынок)

Причины использования марочного подхода • За сильные марки платят больше денег • Занимает лидирующие позиции на рынке • Срок жизни марок длиннее срока жизни новых товаров • Позволяет уйти от ценовых войн

Способы создания марок 1. Старые советские марки и марки. ГОСТы 2. Покупка готовой марки 3. Аренда марки (франчайзинг) 4. Копирование чужой марки или стратегия последователя 5. Самостоятельная разработка 6. Привлечение специализированных агентств

Процесс создания марки и упаковки 1. Создание концепции марки (на основании данных маркетинговых исследований) 2. Создание вариантов марочного наименования 3. Тестирование вариантов марки 4. Создание упаковки (этикетки) 5. Тестирование упаковки (готовая марка и упаковка)

Виды брендинга • Индивидуальное марочное наименование (individual branding) • Единое марочное наименование для каждой товарной категории (family branding) • Единое марочное наименование для всех товарных линий (зонтичная марка) • Наименование фирмы в сочетании с индивидуальными марочными наименованиями

Виды брендинга Иерархия брендов (по Аакеру) Архитектура брендов (по Темпоралу) 1. Корпоративный бренд 2. Ассортиментный бренд 3. Бренд продуктовой линии 4. Суббренд 5. Брендируемые компоненты и сервисные программы 1. Брендинг товара 2. Брендинг ассртиментной группы 3. Брендинг товарного семейства 4. Зонтичный брендинг 5. Комбинированный брендинг 6. Рекомендательный брендинг

Ассортиментные решения Новый Удлинение товарной линии: -- Суббрендинг -- Новые марки Добавление товарных линий (расширение ассортимента) Линейные расширения Марочные расширения Бренд Старый Старая Новая Товарная категория