МАРКЕТИНГ: Тема 3 Сегментація ринків та позиціонування О.Л.

МАРКЕТИНГ: Тема 3 Сегментація ринків та позиціонування О.Л. Каніщенко д.е.н., професор кафедри міжнародної економіки Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Сегментація – основний метод, за допомогою якого компанія розподіляє своїх клієнтів (ринок) на підгрупи, або частини, що дозволяє виділити стійкі цільові сегменти ринку і організувати постачання продукту строго орієнтовано на специфічні потреби виділених сегментів

Сегментація – це процес розділення цілісного ринку на декілька цільових аудиторій Сегментація – стратегія створення різних маркетингових програм для різних груп споживачів (або сегментів) Сегмент В В А С Сегмент А Сегмент С

Сегментація ринків здійснюється: за параметрами продукції за основними конкурентами: внутрішніми та міжнародними за характеристиками споживачів Кожний сегмент (група споживачів) має свій специфічний, унікальний попит, який базується на параметрах: ціни фізичних характеристиках продукту іміджі компанії, продукту і вимагає окремої специфікації програми маркетингу

Типи ринків споживчий – придбання товарів / послуг здійснюється для задоволення особистих потреб промисловий – придбання товарів і послуг відбувається для подальшого використання в процесі виробництва, перепродажу, здачі в оренду особливості попиту: вторинність – попит на промисловому ринку обумовлений попитом на споживчому нееластичність – незначні коливання цін не ведуть до зміни попиту на промислові товари перехресна еластичність – попит на один промисловий товар залежить від попиту (цін) на інші товари нестабільність – обумовлена технологічними змінами і коливаннями попиту на споживчому ринку

Критерії сегментації промислового ринку: організації використовують придбані товари для подальшої реалізації попит організацій є похідним від попиту кінцевих споживачів на професійному ринку менше покупців, але вони солідніше сконцентрованість покупців покупці є професіоналами: придбання товару здійснюється на основі специфікацій і технічних даних, а не психологічних переваг рішення переважно приймаються колегіально ретельніше досліджуються ціни і постачальники використовуються конкурентні торги і переговори

Теорії мотивацій на споживчому ринку I. Теорія З. Фрейда – неусвідомлена реакція на товар, природа якої знаходиться в підсвідомості (споживач не розуміє до кінця причин своєї поведінки) II. Теорія А. Маслоу – ранжування потреб - потреби вищого порядку не задовольнятимуться до тих пір, доки не будуть задоволені нижчі потреби

Види попиту реальний попит бажаний, той, що забезпечить оптимальне завантаження виробничих потужностей і торгової мережі потенційний попит коливальний попит (сезонність) повний попит (ринкова рівновага, попит = можливостям фірми) надмірний попит попит відсутній («нульовий попит»): - товар застарів - «створити потребу» - товар не потрібен на даному ринку - «побудувати водоймище в пустелі» - змінити середовище

Фактори поведінки споживачів: 1. Ступінь випадковості покупки: - випадкова купівля - звичайна купівля 2. Пошук вигоди: - пошук товарів високої якості - пошук товарів особливого сервісу - пошук товарів низької ціни 3. Статус постійного клієнта: - відсутність такого статусу - був в минулому (раніше я …) потенційно постійний клієнт купує уперше - постійний клієнт

Фактори поведінки споживачів: 4. Рівень необхідності товару: - необхідний постійно (хліб, мило…) - необхідний іноді - взагалі не потрібен/міг пригодитися 5. Стиль використання товару і міра лояльності до ТМ: іноді купує продукцію даного підприємства не купує продукцію даного підприємства цінує за якість або низьку ціну (фото послуги, хліб) 6. Рівень готовності купити товар: - не хоче купувати - не хоче купувати зараз - не досить проінформований - хоче купити, але немає грошей - купує 7. Емоційне відношення до товару

Основні критерії вибору сегмента: 1. Прибутковість сегменту - обраний сегмент повинен гарантувати прибутковість діяльності - місткість ринку кількість реальних споживачів 2. Доступність каналів збуту в сегменті: - потужність каналів - пропускна здатність - надійність системи постачання 3. Конкуренція в сегменті: - основні (прямі і непрямі) конкуренти (2-3) - частина сегмента, що контролюється фірмою / конкурентами 4. Значущість сегмента

Основні критерії вибору сегмента: 5. Ефективність збуту в сегменті: транспортування складування доробки доведення виробу переупаковки наявність збутової інфраструктури 6. Рекламні можливості фірми в сегменті 7. Можливості сервісу в сегменті 8. Залежність сегмента від стримуючих чинників: микро: економічні ціна, виробництво, наявність сировини… макро: політичні стабільність ситуації, конфлікти

Виявлення цільової аудиторії: 1. Портрет споживача (тип ринку): а) за віковою ознакою: - молоді люди - одружені пари - середнього віку одинаки - діти - пенсіонери б) за статевою ознакою г) за типом особистості: - любов до порядку; - прагнення до успіху - критичність - прихильність - інтелект д) за територіальною ознакою е) за рівнем доходів

в) за ставленням до товару: 1 Суперноватори 2,5 % Новатори 13,5 % Звичайні 34 % Консерватори 34 % Суперконсерватори 16 % 2 де купується товар (використовується схильність людей робити покупки у певних магазинах) - престижність - лояльність - асортимент 3 у якій кількості 4 в які години, з якою періодичністю 5 як розпоряджаються придбаними товарами

Процес прийняття рішення про покупку: - усвідомлення проблеми - пошук інформації - оцінка варіантів - рішення про купівлю - процес покупки - реакція на купівлю

Фактори успішного позиціонування: висока якість товару визнані місце виробництва, виробник, продавець, рекламна фірма технологія виробництва відповідає уявленням споживача спеціалізоване виробництво для конкретного споживача продукт (бестселер!), що найкраще продається шановані експерти підтверджують якість товару вживання підтверджує чекання (очікуваний ефект) товар аналогічний (або краще) тому, який споживач вже добре знає товар порівнянний і краще, ніж той, який споживач вже споживав