Маркетинг Российский государственный аграрный университет

Маркетинг Российский государственный аграрный университет - Московская сельскохозяйственная академия имени К. А. Тимирязева Кафедра маркетинга

Лекция 7 Маркетинговые коммуникации Вопросы: 1. Цели маркетинговых коммуникаций. 2. Формы коммуникаций. 3. Этапы разработки форм коммуникаций. 4. Принципы формирования рекламного бюджета. 5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций.

1. Цели маркетинговых коммуникаций. Маркетинг коммуникации представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Продвижение(англ. -promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и достоинствах. Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.

1. Цели маркетинговых коммуникаций. Таблица 1. Наиболее распространенные виды коммуникаций Оплачиваемая , обезличенная информация , призванная Реклама сформулировать или поддержать интерес к идеям, товарам и услугамили побудить к их покупке. Связи с Организованная деятельность с целью формирования обществен положительного имиджа фирмы и положительных отзывов ностью о продукции. (PR) Бесплатное сообщение о компании , ее товаре или услуге в Паблисити средствах масссовой информации (PR). Распространение мнений , идей , учений , взглядов, теорий , Пропаганда сопровождающееся усиленной агитацией. Меропрития по Единовременные действия, призванные побудить оптовиков и стимулиро магазины иметь в наличии товар , а потребителей - ванию приобретать его. сбыта

1. Цели маркетинговых коммуникаций. Система сбыта товара посредством различных средств рекламы , которая предполагает контакт с Прямой конкретным потребителем , непосредственный или по маркетинг почте ; направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. Устное предстваление товара или услуги с целью Личная побудить потребителя к покупке ( вариант прямого продажа маркетинга). Реклама на Рекламные сообщения на различных носителях , месте размещенных непосредственно в торговом месте. продажи Деятельность по оформлению розничных торговых Мерчендайз мест , поддержание и размещение ассортимента на инг торговом прилавке , стимулирование торговых корреспондентов.

1. Цели маркетинговых коммуникаций: 1. Формирование убежденности; 2. Изменение поведения целевой аудитории; 3. Побуждение к приобретению продукта; 4. Увеличение объема продаж; 5. Создание предпочтений; 6. Создание осведомленности; 7. Формирование благожелательного отношения; 8. Предоставление необходимой информации; 9. Создание положительного имиджа; 10. Подтверждение имиджа.

2. Формы коммуникаций. Таблица 2. Классификация видов рекламы Признак классификации Виды рекламы Товарная, марочная, фирменная, Объект рекламирования товарно-марочная, престижная. Реклама возможностей, реклама Направленность потребностей. Характер и особенности Информативная, убеждающая, рекламного обнращения напоминающая. Способ воздействия на Рациональная, эмоциональная. целевую аудиторию

2. Формы коммуникаций. Признак классификации Виды рекламы Сконцентрированнность на Селективная, массовая. определенном сегменте Локальная , региональная , Охватываемая территория общенациональная, международная. Реклама от имени отдельных фирм , Источник финансирования совместная реклама. Реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама , радио - и телереклама , рекламные сувениры , Средства распространения прямая почтовая реклама , наружная реклама , компьютеризованная реклама.

2. Формы коммуникаций. Таблица 3. Средства распространения рекламы Реклама в прессе Газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители. Печатная Каталоги, брошюры, буклеты, плакаты, листовки, рекламно- реклама подарочные изделия. Аудиовизуальная Рекламные фильмы. Рекламные ролики, рекламная видео-экспресс реклама информация, слайд-фильмы. Радиореклама Объявления, ролик. Репортаж. Телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные Телереклама объявления, рекламные телерепортажи и передачи, рекламные телезаставки. Прямая почтовая Письма, открытки, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, реклама листовки, приглашения, программы. Рекламные Фирменные календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки. сувениры Наружная Щитовая реклама, реклама в местах продажи, реклама на реклама транспорте. Компьютери- Компьютерные базы данных, интернет. зованная реклама

2. Формы коммуникаций. Существует около 500 определений PR. Британским Институтом общественных отношений принято следующее : «Public Relations –планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» . Специалисты по PR решают целый комплекс задач: 1)изучение общественного мнения; 2)установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом; 3)предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности организации; 4)создание гармоничной обстановки внутри фирмы; 5)создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.

2. Формы коммуникаций. Элементом PR является паблисити – формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, е товаре или услуге в СМИ и др. ). Паблисити – деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается организацией и поэтому может быть как положительным, так и отрицательным.

2. Формы коммуникаций. Мероприятия по стимулирования сбыта могут быть направлены на: потребителей, торговлю, собственный торговый персонал. Особенностью маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта является ее ориентация на краткосрочный период. Ограниченность во времени связана с тем. Что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. Стимулирования продаж является важным средством продвижения для упакованных потребительских товаров. Это объясняется придания потребителями особого значения цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат товару выгодное место на прилавке магазина.

2. Формы коммуникаций. Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя, и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. Основными достоинствами прямого маркетинга являются: • индивидуальный подход; • оперативность; • возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя; • обновляемость. Средствами прямого маркетинга являются каталоги, телемаркетинг, рассылка по почте (direct mail), факс, интернет и др. Новым важным направлением прямого маркетинга является электронный маркетинг (интернет-маркетинг).

2. Формы коммуникаций. Личные продажи – вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателя в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств. Процесс личной продажи осуществляется в несколько этапов: 1. прием клиента и установление контакта; 2. выявление способностей клиента; 3. представление продукта; 4. преодоление возможных возражений; 5. осуществление продажи; 6. последующий контакт с клиентом.

2. Формы коммуникаций. Таблица 4. Типы поведения продавца в процессе личной продажи Поведение Преимущества Недостатки Использование в акте продажи Состояние Часто следует за зависимости этапом Успокаивание клиента Помощь и может перейти в опровержения утверждает его в поддер свою возражений, выборе, рассеивает жка противоположнос обосновывает и сомнения и страхи ть: возможен уход стабилизирует клиента продажу Создает атмосферу Цель - избежать недоверчивости, Может дать чувство проблем в Позиция применимо лишь уверенности, целом, за судьи в отношению придать силы исключением людей, зависимых вопросов о цене от авторитета

2. Формы коммуникаций. Использование в акте Поведение Преимущества Недостатки продажи Вопросительн Углубляет тему, исследует Поведение может Цель - прозондировать ое потребности клиента показаться потребности клиента, забавным, обнаружить его бестактным проблемы Пояснительн Истолковывает поведение Опасность заблуждения, Полезно, когда клиент ое клиента, анализирует возникающая сопротивляется, причину вследствие проявляет несогласие сопротивления различных интерпретаций Понимающее Позволяет другому Трудно использовать, Позволяет облегчить почувствовать себя когда клиент взаимное понимание выслушанным, неразговорчив облегчает выявление подлинных потребностей Отказ Позволяет избежать Стремление избежать от Цель – передать деликатной, ответственности, ответственность кому- затруднительной когда необходимо нибудь другому ситуации дать ответ

2. Формы коммуникаций. Понятие мерчендайзинг (merchandising) подразумевает совокупность мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продвижения объясняется тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках принимается в магазинах (по данным опроса институту внутримагазинной рекламы в США). Для усиления эффективности воздействия каждого элемента продвижения необходимо координировать разные каналы коммуникации, разрабатывать механизм реализации комплекса продвижения товара (promotion-mix). Не существует единого верного набора форм продвижения. Каждая компания, опираясь на свои возможности и ресурсы, решает, как составить программу продвижения.

2. Формы коммуникаций. Таблица 5. Достоинства и недостатки всех форм и видов рекламы Формы и виды Достоинства Недостатки рекламы Реклама в прессе § Доступна для самых широких § Дорогостоящая, т. к. в ее создании масс населения; участвует большой штат § дешевле теле- и радиорекламы; работников; § удобна из-за особенностей § зависит от издания, в кот. редакционной обработки; публикуется; § популярна из-за традиционно § проблематично использование большого доверия к печатному сюжетов абстрактного искусства. слову. Радио- и телереклама § Массовая; § Используется большое § оперативная; количество людей и § процесс восприятия не мешает дорогостоящая техника; заниматься другой § высокая стоимость; деятельностью; § «мимолетность» информации; § дает возможность контроля § отвлечение внимания; времени над обращением, что § необходимость иметь под рукой позволяет выбирать конкретную средства записи информации. аудиторию.

2. Формы коммуникаций. Формы и Достоинства Недостатки виды рекламы Прямая § Оправдывает себя коллективная рассылка, § Достаточно дорогой вид почтовая проводимая на основе кооперированного сбора рекламы; рассылка предложений ряда организаций рекламодателей и § необходим учет сведение их в своего рода газетное издание; особенностей читающей § обеспечивает высокую социально-экономическую аудитории и группы и территориальную избирательность аудитории. целевого воздействия. Выставка § Широкая возможность демонстрировать § Трудоемкая работа по рекламируемые изделия, их потребительские подготовке и проведению свойства и качественные параметры, а так же выставки; устанавливать непосредственные контакты с § процесс организации прямыми потребителями; занимает длительный § выделение различных типов выставок позволяет период времени. обеспечить правильный подход к оценке параметров основного контингента ее посетителей и тем самым помогает решить вопрос о степени заинтересованности фирмы.

3. Этапы разработки форм коммуникации. Разработка форм коммуникации проходит несколько стадий: 1. определение целевой аудитории; 2. определение желаемой ответной реакции; 3. выбор обращения; 4. выбор средств распространения обращения; 5. оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи).

3. Этапы разработки форм коммуникации. Выбор целевой аудитории. Для создания эффективной программы продвижения необходимо изучить целевую аудиторию. Это могут быть не только потенциальные, но и настоящие клиенты, потребители. Посредники, а так же сотрудники компании. Важность правильного определения целевой аудитории связана с высокими расходами. От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие вопросы: что, как, когда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения.

3. Этапы разработки форм коммуникации. Определение желаемой ответной реакции. После выбора целевой аудитории необходимо определить цели передачи информации и желаемую ответную реакцию. Возможны следующие состояния покупательской готовности: осведомленность (осознание), знание, предрасположенность (благожелательное отношение), предпочтение, убеждение и совершение покупки. Конечной целью всей программы продвижения должна стать покупка, как результат последовательного перехода покупателя из одного состояния в другое.

3. Этапы разработки форм коммуникации. Выбор обращения. Помимо структуры и тематики обращение имеет форму: текст заголовка, содержание иллюстрации, цветовое оформление. В радиорекламе особое значение приобретают звуки и голоса. Телереклама наиболее сложна из- за сочетания перечисленных и визуальных элементов. После определения целей рекламы и разработки стратегии рекламы на основе кодирования ряда сообщений о достоинствах товара происходит выбор средств рекламы для передачи сообщений. Все средства рекламы можно разделить на: § электронные (телевидение, радио); § печатные (газеты, журналы, плакаты, почта); § наружные (рекламные щиты, вывески. Витрины, реклама на транспорте); § компьютеризованные.

3. Этапы разработки форм коммуникации. Выбор средств распространения обращения. Выбор средств распространения условно можно разбить на следующие этапы: § Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия. Необходимо определить, какое количество лиц из целевой аудитории должно познакомиться с обращением за конкретный промежуток времени (охват 85% целевой аудитории в течение первого года). Необходимо определить, какое количество раз представитель целевой аудитории должен соприкоснуться с обращением (минимум 3 рекламных контакта). Необходимо определить нужную силу воздействия обращения. § Отбор основных видов средств распространения. § Каждое из средств распространения имеет свои показатели охвата, частотности и силы воздействия. В зависимости от целей обращения выбирается средство распространения. Выбор конкретных носителей и показателя стоимости. На основе оценки рентабельности делается выбор в пользу конкретных средств распространения. § Принятие решения о графике использования средств обращения.

3. Этапы разработки форм коммуникации. Факторы, влияющие на формирование программ продвижения: Тип рынка – потребительские или промышленные товары. 1. Выбор стратегии продвижения: - «от себя» - ориентирована на посредников, переложив на них основные функции по продвижению продукта; - «на себя» - акцентирование внимания конечных пользователей на собственной компании или торговой марке. 3. Готовность потребителя к покупке. 4. Жизненный цикл продукта. Для разных стадий применяется различная интенсивность тех или иных инструментов продвижения:

3. Этапы разработки форм коммуникации. Внедрение – основное – реклама и публикация (PR), затем личные продажи и стимулирование сбыта. Рост – продвижение приостанавливается, т. к. активно распространяются слухи. Зрелость – стимулирование сбыта, реклама. личные продажи. Спад – стимулирование сбыта.

3. Этапы разработки форм коммуникации. Управление и координация процесса маркетингового продвижения. Оценка результатов. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) исходит из оценки стратегической роли каждого из направлений продвижения и поиска из оптимального сочетания, для достижения максимальной эффективности. Оценка результатов продвижения – неотъемлемая составляющая управления, обеспечивающая обратную связь. Заключительным этапом в коммуникационном процессе является исследование эффекта воздействия отправленного сообщения на целевую аудиторию. Определение степени воздействия осложняется тем, что действия по продвижения проводятся, как правило, не изолированно, а связанны с другими факторами (возможности компании, упаковка товара, просчеты конкурентов и др. ).

3. Этапы разработки форм коммуникации. Для контроля над элементами продвижения используются экономические и неэкономические методы. Эффективность рекламы делится на: § экономическую (определяется путем измерения ее влияния на объем продаж); § коммуникативную (характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений).

3. Этапы разработки форм коммуникации. С помощью экономических методов происходит тестирование рынка на базе эконометрических моделей и экспериментальных методов. Расчет экономического эффекта может осуществляться по формуле: Э=Р-З, где Р- стоимостная оценка результатов за расчетный период, З - затраты, обеспечивающие получение результата за расчетный период.

3. Этапы разработки форм коммуникации. К неэкономическим методам относят тестирование отдельных рекламных объявлений (предварительная и последующая) оценка и тестирования вспоминания марки. Применяются такие методы анализа, как метод «узнавания» и метод «вспоминания» . Опрос с целью оценки узнавания проводится на основе объявления в журнале. Критериями оценки служат: • доля видевших объявление ранее; • процент лиц, видевших объявление и запомнивших название продукта; • доля прочитавших большую часть объявления.

3. Этапы разработки форм коммуникации. Косвенной и одновременно обобщающей оценкой эффективности служат результаты маркетинговых исследований известной маркетинговой фирмы «Комкон» : • 25% жителей России «горят» желанием приобрести рекламируемые товары; • 52% россиян покупают рекламируемые товары; • 59% хотят пробовать новые продукты(даже продукты питания); • более 50% жителей России предпочитают вообще не покупают незнакомые марки товаров; • Россиянам нравится участие в рекламе детей, дружной семьи. Привлекает спокойная неагрессивная обстановка, экзотическая природа; • 6% россиян продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы; • 37% человек сразу же хватаются за пуль и «сбегают» на другие каналы.

3. Этапы разработки форм коммуникации. Причины, по которым снижается эффективность рекламы: 1. рост объема информации, в котором снижается «заметность» рекламы; 2. массовость охвата ведет к лишним расходам из-за воздействия на лояльных потребителей марок конкурентов; 3. обращения покупателя к другим источникам информации; 4. рост стоимости рекламы, начиная с 1990 года; 5. быстрый эффект забывания рекламы.

4. Принципы формирования рекламного бюджета. Разработка рекламного бюджета включает: 1. определение общего объема средств на рекламу; 2. распределение средств по направлениям и статьям расходов. 3. Независимо от отрасли применяются определенные методы и подходы к составлению бюджета (сметы): 4. Подход «сверху вниз» предполагает первоначальное выделение средств на бюджет продвижения с последующим распределение этой суммы между различными средствами продвижения. Достоинство метода: комплекс продвижения рассматривается не изолировано, а как составная часть стратегии маркетинга. Это позволяет проводить необходимые действия для информирования целевой аудитории и воздействия не нее. Недостаток: возможность упустить некоторые цели и задачи конкретных средств продвижения.

4. Принципы формирования рекламного бюджета. Подход «снизу вверх» является противоположностью предыдущему. Достоинство: сосредоточенность на задачах, необходимых для достижения целей элементов продвижения, но этот результат может быть достигнут иногда за счет общего превышения бюджета продвижения. Бюджеты по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх» составляются с помощью различных корректирующихся методов расчета.

4. Принципы формирования рекламного бюджета. Метод остатка. Сначала выделяются средства на сырье, производство. Распределение и другие нужды, потом –на продвижение. Такой подход не учитывает цели продвижения и не связан с результатами сбыта товара. Чаще всего затраты на продвижение, в частности. На рекламу, оказываются заниженными. Этот метод используют в большинстве своем небольшие компании, ориентированные на производство.

4. Принципы формирования рекламного бюджета. Метод прироста. Учитываются текущие расходы и, в зависимости от прогноза на следующий год, увеличивается или уменьшается бюджет продвижения на определенный процент. Применяется малыми фирмами и имеет свои достоинства 6 простота расчета при известной базе, отслеживание тенденции развития компании. Недостаток: нет привязанности к целям продвижения, а также велик риск ошибки при определении успешности будущего периода.

4. Принципы формирования рекламного бюджета. Метод паритета с конкурентами. Предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов: 1) бюджет определяется на основе процента продаж основных конкурентов (отрасли в целом); 2) на основе средних затрат (копирования конкурентной стратегии). Проблема этого метода заключена с недостатком информации о конкурентах, с несоответствием интересов фирмы и ее конкурента. Также компания может повторить ошибки конкурента. Такой подход применяется малыми фирмами. Идущими за лидером.

4. Принципы формирования рекламного бюджета. Метод доли от продаж. Бюджет увязывается со сбытом. Смета продвижения составляет процент от прогнозируемого объема продаж. Достоинства: простота применения; наличие расчетной базы в виде объема продаж; взаимосвязь между продажами и продвижением. Недостатки: влияние продаж не продвижение, в то время как должно быть наоборот; затруднительность долгосрочного планирования из-за меняющегося объема продаж; отсутствует возможность незапланированных затрат.

4. Принципы формирования рекламного бюджета. Метод расчета на основе целей и задач. Вырабатываются цели. Затем определяются задачи для достижения этих целей и составляется сумма затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты и результаты продвижения, в этом его преимущество. Трудность применения этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для достижения поставленных целей. С другой стороны. Этот подход боле гибкий и позволяет уменьшить бюджет, пересмотрев цели.

5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций. Соблюдение этических и социальных норм при проведении политики коммуникаций регулируется законодательством. Рекламодатели международного уровня должны соблюдать законы страны, в которой они осуществляют свою деятельность. Российское законодательство в отношении рекламы представлено следующими законодательными актами: • Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27, 12, 91; • Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» ; • Указ Президента РФ «О гарантиях права гражданина на охрану здоровья при распространении рекламы» 1995 г. ; • Закон РФ «О рекламе» от 18, 07, 95 и пр.

5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций. Целями федерального закона «О рекламе» является защита от недобросовестной конкуренции в рекламной сфере, недопущение и пресечение лживой рекламы, вводящей в заблуждение и наносящей вред жизни и здоровью покупателей. Закон не распространяется на политическую рекламу. Существуют ограничения на рекламу отдельных видов товаров. Например, медицинских препаратов, алкогольных напитков, табака. Эти продукты можно рекламировать в определенных законами средствах массовой информации. В указанное время и на определенных условиях.

5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций. В целом существует 5 способов правовой защиты потребителей и конкурентов от методов недобросовестного продвижения. Способ Содержание Предоставление Потребитель должен иметь все необходимые данные для полной принятия правильного решения. информации Подтверждение Фирма должна доказать все сделанные ею заявления, в том заявлений числе и путем тщательных испытаний. Исправительная Требует от фирмы публикации новых объявлений для реклама исправления неверного представления от предыдущих объявлений. Штрафы Взимают в казну и в интересах конкретных потребителей за нечестную деятельность по продвижению фирмой своих товаров (услуг). Прекращение Запрещение нечестной практики и изменение фирмой представляемой информации. В этом случае она освобождается от признания вины и выплаты штрафов.