Маркетинг основи маркетингу частина 1 Тема 1

Маркетинг (основи маркетингу) частина 1

Тема 1. Суть маркетингу 1. Поняття “маркетинг”. Еволюція поглядів на маркетинг. 2. Основні поняття маркетингу. 3. Винекнення та основні етапи розвитку маркетингу. 4. Концепції маркетингу. 5. Види маркетингу та їх характеристики. 6. Принципи маркетингу. 7. Елементи комплексу маркетингу. 8. Складові маркетингу. 9. Функції маркетингу. 10. Виникнення організаційних структур служби маркетингу.

1. Поняття “ маркетинг ”. Еволюція поглядів на маркетинг. Маркетинг творча управлінська діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів та отримання бажаного результату для підприємства на основі врахування ринкових умов функціонування суб’єктів та можливостей самого підприємства щодо розробки нової продукції, організації виробництва, забезпечення ефективного товаропросування від виробника до кінцевого споживача

Три основні підходи щодо визначення суті маркетингу Маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності Маркетинг як функція управління Маркетинг як сучасне бачення Філософії бізнесу Існують різні визначення маркетингу. В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його тлумачень. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображає його призначення, функції, основний зміст. Наведемо деякі з них: - діяльність із забезпечення потрібними товарами потрібної аудиторії в потрібному місці, в потрібний час, за відповідною ціною, під час здійснення необхідної комунікації і заходів стимулювання. -вид людської діяльності, що спрямована на задоволення потреб засобами обміну. -процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування, реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який реалізує мету окремих осіб та організацій. - нова підприємницька філософія, система поглядів на сучасне суспільство і суспільне виробництво, в основу якої покладено соціально-етичні та моральні норми ділового спілкування, міжнародні кодексиі правила добросовісної комерційної діяльності, інтереси споживачів і суспільства в цілому.

Економічна сторона маркетингу –це -наявність фізичних і юридичних осіб, фірм, компаній тощо -можливість комунікаційних зв’язків, які базуються на порядності, чесності та добросовісності партнерів -вільний вибір альтернативних рішень і, відповідно, прийняття або відхилення пропозицій -можливості реально впливати на покращання економічного становища власної фірми, партнерів, конкурентів на ринку товарів. Господарська сторона маркетингу- це -підготовка виробництва(можливості потужностей і стан технологічної підготовки) -процес виготовлення товарної продукції -забезпечення відповідних функцій, служб і відділів -система фінансово-економічних заходів фірми Комерційна сторона маркетингу – це -Виявлення потреб і запитів різних груп покупців, розробка і виявлення товарів. -встановлення ціни та інших стимулюючих факторів -Виявлення раціональних шляхів доставки товарів у потрібній кількості, упаковці та з відповідним інформативним супроводженням.

Основні підходи до вивчення маркетингу: - загальноконцептуальний- це спрямування ділового мислення і ділової активності на задоволення потреб споживачів в умовах конкуренції, врахування специфіки вимог, реагування на управлінські особливості у процесі побудови ефективної системи управління виробництвом і збутом. -функціонально-товарний – є більш конкретним у сферах використання основних ресурсів фірми, її ринкових можливостей у виробничо-збутовій діяльності, вивчення умов та просування на ринку; вивлення зацікавленості товару, його ціни , витрат і прибутків. -системно-комплексний-є узагальнювальним способом виявлення можливостей збутової діяльності. Він охоплює систему виходу на ринок товарно-виробничої можливості фірми, стан конкуренції між фірмами, комунікативні зв’язки(інформованість і узгодження дій), умови адаптації до внутрішніх і зовнішніх змін на ринку, розподіл окремих операцій з переміщенням товарів від виробників до споживачів за окремими організаціями або службовими особами та врахування національних традицій, історично сформованих методів і форм торгівлі товарами і послугами

Класифікація маркетингу Залежно від орієнтації маркетингової діяльності маркетинг може бути: • Орієнтований на продукт-спрямований на вдосконалення якостей і властивостей товару; • Орієнтований на споживача-передбачає попереднє вивчення потреб ринку • Змішаний- містить властивості до попередніх видів маркетингу Залежно від сфери застосування: • Товарів споживчого ринку-передбачає дослідження потреб споживчого ринку, розробку та реалізацію товарів широкого вжитку; Виробничо-технічного призначення –передбачає виявлення промислового ринку, розробку товарів промислового призначення, упровадження їх на ринок та реалізацію • Торговельний- працює на ринку посередників

Залежно від строку, на який розробляється маркетингова політика підприємства: • стратегічний-розробляється на триваліший період і полягає в розробці маркетингових стратегій; • актичний - розробляється на менш тривалий період; • оперативний – розробляється на найкоротший період, що дає змогу постійно коригувати маркетингові заходи залежно від стану ринку Залежно від основних суб’ єктів уваги: • Виробничий • Актичний • Збутовий • Ринковий За рівнем розв’язання маркетингових проблем: • Макроекономічний • Мікроекономічний

За ступенем деференціації маркетингових функцій: • Глобальний • деференційований Залежно від кінцевої мети: • Комерційний(мета-одержання прибутку) • Некомерційний (доброчинність, місіонерство)

Роль маркетингу Маркетинг Підвищує інформованість, вибірковість і ефективність дій споживачів щодо придбання та споживання товарів і послуг Сприяє створенню дієвіших каналів зв’язку з організаціями та підприємствами Покращує координацію ресурсів завдяки оптимізації режиму роботи підприємств, руху, запасів і товарного асортименту, витрат на рекламу Впливає на погляди людей та спосіб їхнього життя Сприяє поліпшенню якості життя шляхом виробництва безпечніших та якісніших товарів, а також проведення роз’яснювальних заходів серед споживачів щодо якості та способів споживання товарів та послуг

Завдання , які вирішує маркетинг: З допомогою маркетингу: Ø визначається , куди вигідніше вкласти капітал бо в якому місці можна заснувати нове підприємство; ØВизначаються шляхи, форми і методи організації виробництва і збуту продукції; ØРозраховується різні варіанти ефективності витрат на виробництво і збуту товарів та послуг; ØЗ’ ясовується, як потрібно здійснювати компанію з просування товарів на ринок і як треба будувати стратегію стимулювання збуту; Інформація , яку отримують фірми та підприємства з допомогою маркетингу: • Які вироби хотіли б придбати споживачі та з яких причин; • Яку ціну згодні заплатити споживачі за даний товар; • Де і в якому обсязі буде потрібний даний товар • Де збут продукції дасть найбільший прибуток

2. Основні поняття маркетингу: • Угода • Товар • Попит • Цінність • Обмін • Бажання • Ринок • Потреба • Нестатки

Піраміда потреб А. Маслоу

Класифікація товарів За призначенням - товари виробничого й споживчого попиту За терміном використання – короткострокового та тривалого використання За способом виготовлення – стандартні та унікальні товари За рівнем ринкової новизни - традиційні, модифікаційні, товари - новинки За асортиментом використання та рівнем ціни - товари регулярного та вибірково попиту, престижні товари, предмети розкоші

Маркетингова класифікація послуг передбачає розподіл залежно від Способу виконання – надання машинами чи людьми Присутності клієнта – обов’язкової чи ні Мотивів отримання – для задоволення особистих чи ділових потреб Мотивів постачальника – комерційних чи не комерційних ; Форма надання - індивідуальної чи масової; Матеріальності форми – відчутної чи не відчутної

Класифікація ринків За обсягом обміну та межами його охоплення: • Галузева належність об’єктів обміну в маштабах країни; • Регіональна галузева належність товару; За сферою міжнародного товарного обміну та галузевою належністю об’єкта обміну: • Світовий товарний ринок зерна; • Світовий ринок кольорових металів; За відношеннями до контрольних меж сфери обміну: • Внутрішній(місцевий) ринок; • Зовнішній (іноземний) ринок; За характером об’єкта товарного обміну: • Посередницький ринок; • Товарна біржа; • Методи прямі та опосередковані

За асортиментом взаємин між продавцем та покупцем: • Вільний • Замкнутий • Регульований За характером та рівнем попиту і пропозиції на ринку: • Ринок продавця • Ринок покупця За галузевою належністю товару як об’єкта обміну: • Ринок автомобілів; • Ринок чорних металів; • Ринок сировини; Класифікація цінностей Ø Функціональні - користь блага зумовлено його здатністю відігравати певну утилітарну роль ; Ø Соціальні – користь блага зумовлено його асоціюванням з певною соціальною групою Ø Емоційні – користь блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію

Види попиту Негативний - покупець може, але не хоче купувати товар, оскільки ставиться до нього негативно. Нульовий – покупець може купити, але не купує товар, оскільки ставиться До нього байдуже або взагалі не знає про його існування. що постійно зменшується – обсяги закупівель спадають. Непостійний – обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року Креативний – попит на товари, яких немає на ринку. Латентний – попит, що виявляється тільки у виглядів запитів, або незначної кількості покупців. Повноцінний – попит досить високий з погляду комерційної вигоди продавця. Оманливий – попит повноцінний у короткий проміжок часу, але не такий, що не має перспектив. Ажіотажний – попит досить високий, але штучно створений і тому не тривалий. Небажаний – попит на товар, який небажаний з етичних міркувань або соціальних стандартів суспільства. Повсякденний – майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу. Особливий – попит на унікальні товари. Інфляційний – попит на товари, які купують для збереження грошей від знецінення

3. Виникнення та основні етапи розвитку маркетингу На шляху еволюції маркетингу, як певної системи більшою чи меншою мірою виражено окремі етапи, а також характерні для кожного етапу його місце і роль на фірмі, цілі, тощо. Цілі системи маркетингу, відмінні на кожному етапі його розвитку, а також еволюціонують від досягнення максимального споживання товарів, збільшення задоволення потреб споживача до підвищення якості життя суспільства. На межі 19 -20 ст. це поняття з’явилося в економічній літературі, передусім, у США, що було продиктовано необхідністю вдосконалення системи управління ринковою діяльністю. Становлення маркетингу як науки пов’язане з виокремленням його в самостійні курси на початку 2 о ст. у провідних університетах США: Гарвардському, Мічиганському. Спочатку основна увага приділялась питанням з організації збуту, торгівлі та реклами. Обмеженість такого трактування стала очевидною після кризи 1929 -1933 рр. Успішному впровадженню ідей маркетингу в підприємницьку діяльність сприяло створення в 1936 р. Національної асоціації маркетингу і реклами США, в 1973 р. перейменовано в Американську асоціацію маркетингу. Створення маркетингу , як єдиної системи виробничо – збутової діяльності відноситься до 50 -х років 20 -го століття, хоч окремі його елементи з’явились значно раніше. Зародившись наприкінці 19 ст. маркетинг пройшов справжню еволюцію поглядів на його роль і місце на ринку.

Хронологія зародження та розвитку маркетингу в США Кінець 19 -початок 20 ст. – в США виникла концепція маркетингу. Першим хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів - специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік(1809 -1881) з міжнародної компанії прибиральних машин. 1907 – 1905 роки – дисципліни “ Маркетинг продукції “ та “Методи маркетингу” включено до навчальних програм провідних університетів США. 1908 р. – організовано першу Маркетингову дослідницьку фірму. 1911 - виникнення перших відділів маркетингу в складі управлінського апарату корпорацій США. Перше визначення поняття “ маркетинг” належить американцям Батлеру та А. Шоу 1926 р. – створено Американську національну асоціацію викладачів з маркетингу та реклами. 1931 р. – створення американського товариства маркетингу 1933 р. - НАВР стає Національною асоціацією викладачів курс маркетингу(НАВМ) 1936 р. – вихід у світ першого випуску журналу “Маркетинг” 1937 р. - створено Американську маркетингову асоціацію (АМА) 1940 р. - АМА налічує 817 членів та 11 відділів. 1950 р. – АМА налічує 3800 членів. 1959 р. - АМА налічує 7000 членів. 1964 р. - вихід у світ першого випуску журналу “Маркетингові дослідження”

1967 р. - опубліковано перший випуск “ Маркетингових новин ” 1970 р. – АМА налічує 18380 членів та 253 відділення 1981 р. - АМА налічує 4300 членів та 450 відділень. 1986 р. - АМА починає видавати журнал “ Медичний маркетинг” Наприкінці 60 -х років маркетинг стає відомим в Європі, а у 80 -х роках - у колишньому СРСР 1977 р. - засновано Українську асоціацію маркетологів(УАМ) Основні етапи розвитку маркетингу: • Орієнтація на виробництві (до 30 -х років 20 ст. )- виробники турбуються, насамперед, про виробництво і намагаються в будь-який спосіб продати споживачеві товари, в яких він найчастіше не мав потреби. Подальша участь продукції за межами підприємствами, як правило, його керівника не хвилювала. • Орієнтація на збут(до першої половини 50 -х років)- почали використовуватися різні методи впливу на покупців, щоб змусити їх зробити покупку. Однак в умовах посилення конкурентної боротьби комерційних успіх мали тільки ті підприємці, що схилили покупців не тільки до разових покупок, а й орієнтували їх на довгострокові контакти з компанією. Це можна було здійснити тільки у випадку досконалого вивчення попиту і потреб, використання реклами, стимулювання продажів тощо. • Орієнтація на маркетинг(від 80 -х років і до теперішнього часу)- проблеми захисту навколишнього середовища, енергетична криза другої половини 70 -х років радикально вплинули на суспільні погляди, і як наслідок, на управлінські погляди

4. Концепція маркетингу Еволюція концепції маркетингу(1860 - 1920 рр. ) Виробнича концепція – визначальна фактором орієнтації фірми в ринковому просторі висуває виробництво і виходить з того, що споживачі віддадуть перевагу дешевим і доступним для придбання товар. Висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі втрати і таким чином встановлювати низькі ціни. Товарна концепція (1920 -1930 рр. )– на приорітетне місце ставить товар і виходить з того, що споживачі віддадуть перевагу товару й найкращими властивостями. Діяльність підприємства зорієнтовано на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікації товару. Збутова концепція (1930 - середина 50 -х років )- виходить з того, що споживач не купуватиме товар фірми у достатній кількості, якщо фірма не докладатиме зусиль щодо просування товару та його збуту (реклама, знижки) Традиційна маркетингова концепція (Середина 50 -х років – 1980 рр. )– за орієнтири фірми обирають потреби споживачів, які слід задовольнити краще або ефективніше, ніж це роблять конкуренти. Концепція соціально-етичного маркетингу (1980 -1995 рр. )виходить з того, що фірма має задовольнити потреби споживачів краще за конкурентів з одночасним покращенням життєвого рівня усього суспільства.

Концепція маркетингу стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових привілейованих стосунків із потенційними клієнтами. Концепція маркетингу - це філософія управління маркетингом, яка передбачає, що досягнення компанією своїх цілей є результатом визначення нужди і запитів цільових ринків та більш ефективного задоволення споживача порівняно з компаніями - конкурентами. Концепція діяльності комерційних організацій на ринку: Концепція удосконалення виробництва Мотиви застосування Удосконалення виробництва з метою зниження собівартості товарів Споживачі надаватимуть перевагу товарам, які широко розповсюджуються і доступні за ціною

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль Мотиви застосування Споживачі надаватимуть перевагу товарам з найвищою якістю, надійними експлуатаційними властивостями та характеристиками Постійне підвищення якості товарів і поліпшення їх експлуатаційних властивостей. Створення системи сервісного та гарантійного обслуговування

Концепція удосконалення товару Методи застосування Споживачі надаватимуть перевагу товарам з найвищою якістю, надійними експлуатаційними властивостями та характеристиками Постійне підвищення якості товарів і поліпшення їх експлуатаційних властивостей. Створення системи сервісного та гарантійного обслуговування

Концепція маркетингу Запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення їх більш ефективними способами порівняно з конкурентами Здійснення маркетингових досліджень. Виробництво товарів, які задовольняють потреби споживачів. Організація системи якісного обслуговування товарів

Концепція соціальноетичного маркетингу Досягнення мети фірми можливе лише шляхом вивчення і задоволення потреб цільових ринків більш ефективними, ніж у конкурентів способами, за одночасного збереження або зміцнення добробуту споживачів і суспільства в цілому Здійснення маркетингових досліджень. Виробництво товарів, які задовольняють потреби споживачів з урахуванням збереження або зміцнення добробуту споживачів і суспільства в цілому. Організація системи якісного обслуговування покупців

Об’єкти маркетингу Організаційні Товари Ідеї Особисті Послуги Території

Фактори успіху концепцій Удосконалення виробництва: попит більший за пропозицію, є можливість розширення попиту на ринку шляхом зниження цін; можливість зниження витрат шляхом збільшення обсягу виробництва, завдяки вигідній закупівлі вихідних матеріалів чи удосконалення технології й організації виробництва. Удосконалення товару: покупець повинен мати можливість визначити відміність товарів за кількістю, параметрами або особливостями; покупець згоден платити за ці відмінності більше ніж за звичайний товар; відмінність повинна бути достатньою, щоб товар виділявся серед загалу інших товарів - конкурентів. Інтенсифікація комерційних зусиль: дана концепція може мати успіх, якщо підприємство здатне розробити переконливі методи продажу і демонстрації і тим самим розвіяти сумніви, що стримують покупця; необхідно виділити приховані якісні характеристики товару. Маркетинговий підхід та соціально-етичний маркетинг: високий рівень життя, що позначається на характерні попиту й очікуванні покупців; чітка диференціація потреб і попиту покупців; володіння інструментами дослідження ринку; здатність реагувати та відповідати технологічною гнучкістю на зміни ринку у випадку виявлення нових тенденцій.

5. Види маркетингу та їх характеристики Класифікація видів сучасного маркетингу Ознаки класифікації Види маркетингу Об’єкт орієнтації Продуктивний Споживчий Змішаний Сфера маркетингової діяльності Товарів споживчого характеру; Продукція виробничо-технічного призначення, послуг. Період функціонування маркетингової політики Стратегічний Оперативний Тактичний Структура маркетингової концепції Менеджерський Біхевіористичний Інтегрований

Стратегічний Екологічний Соціальний Територія охоплення Внутрішній Експортний Імпортний Міжнародний Глобальний Мультинаціональний Зовнішньоекономічний Зовнішньоторговельний Маркетинг прямих та закордонних інвестицій Види попиту Конверсійний Стимулюючий Розвиваючий Ремаркетинг Тактичний Ремаркетинг Синхромаркетинг Підтримуючий Демаркетинг Протидійний

Характеристика видів маркетингу Класифікаційна ознака Вид маркетингу Характеристика виду маркетингу Залежно від об’єкта Продуктивний Орієнтується на виробничу функцію підприємства з урахуванням виробництва якісної продукції з низькою собівартості, реалізація якої завдяки цьому не потребує маркетингових зусиль Споживчий маркетинг Орієнтується на споживача, його запити і потенційні потреби, а також підкріплення діяльності маркетинговими

Залежно від сфери маркетингової політики Маркетинг товарів споживчого попиту Орієнтується на кінцевого споживача Маркетинг продукції Орієнтується на споживачів виробничої сфери технічного призначення Маркетинг послуг Залежно від періоду функціонування маркетингової політики Формує діяльність сфери послуг Стратегічний маркетинг Передбачає розробку програми дії підприємства з метою завоювання перспективного ринку

Залежно від структури маркетингової концепції Біхевіористичний маркетинг Спирається на вивчення психології споживача, мотивації купівельної поведінки Інтегрований маркетинг Приділяє особливе значення координації та походженню усіх складових маркетингових заходів впливу на ринок Інноваційний маркетинг Усуває недолік звичайного маркетингу, як обмеженість розробки нових товарів, що базуються на якісних стрибках у розвитку науки та техніки

Стратегічний маркетинг Важливою функцією є розробка глобальної стратегії та стратегічного плану Екологічний маркетинг Вирішує ринкові й виробничозбутові завдання відповідно до вимог захисту навколишнього середовища Соціальний маркетинг Залежно від території охоплення Спрямований на оптимальне вирішення економічних і соціальних завдань, що стоять перед суспільством Внутрішній маркетинг Пов’язаний з реалізацією товарів та послуг у рамках

Зовнішньоторговельний маркетинг Визначає своїм об’єктом експортно-імпортні операції Закордонний науковотехнічний маркетинг Стосується специфіки продажу та закупівлі результатів науковотехнічної діяльності Маркетинг прямих закордонних інвестицій Включає питання вивчення умов закордонної інвестиційної діяльності Зовнішньоекономічний маркетинг Розглядає форми не тільки зовнішньої торгівлі, але і зовнішнього співробітництва

Взаємозв’язок видів маркетингу з попитом і пропозицією на ринку Конвесійний маркетинг (попит негативний) Мета маркетингустворити активний попит зниженням цін, стимулювання збуту, поліпшення якості товару Стимулюючий маркетинг(попит відсутній) Мета маркетингу- надати товару нових характеристик, рекламуван ня, пропонування товарів іншим ринкам Ремаркетинг(попит падає) Мета маркетингу-надати ринкової новизни, підвищити попит Синхромаркетинг (попит сезонний) Мета маркетингу-згладити сезонні коливання виробництва та продажу

Розвиваючий маркетинг(застосовуєтьс я коли є потенційний попит)Мета маркетингузробити попит реальним Тактичний маркетинг(попит оманливий) Мета маркетингупосилити оперативне планування діяльності Демаркетинг(попит ажіотажний) Мета маркетингу-знизити попит Підтримуючий маркетинг(попит повноцінний) Мета маркетингузгладити сезонні коливання виробництва та продажу Протидійний маркетинг(попит ірраціoнальний) Мета маркетингуліквідувати попит

Розвиваючий маркетинг(застосовуєтьс я коли є потенційний попит)Мета маркетингузробити попит реальним Тактичний маркетинг(попит оманливий) Мета маркетингупосилити оперативне планування діяльності Демаркетинг(попит ажіотажний) Мета маркетингу-знизити попит Підтримуючий маркетинг(попит повноцінний) Мета маркетингузгладити сезонні коливання виробництва та продажу Протидійний маркетинг(попит ірраціoнальний) Мета маркетингуліквідувати попит

6. Принципи маркетингу Основні принципи маркетингу-це поєднання підприємницької, господарської, виробничої та збутової діяльності. Основні принципи маркетингу виходять із суті його концепцій та є фундаментом виробничо-господарської, фінансової та комерційної діяльності. 7. Елементи комплексу маркетингу Продукт Класифікація контрольованих змінних маркетингу Місце Просування Ціна Якість Власність стиль Канали розповсюдження Реклама Стимулювання збуту Роздрібна ціна Назва марки Упаковка розміри Місце розміщення Запаси Пабліситі Знижка ціни Надбавка

8. Складові процеси маркетингу Комплекс дослідження ринку Розроблення комплексу маркетиингу Дослідження поведінки споживача товар Аналіз і оцінка маркетингових можливостей підприємства ціна Сегментація ринку і вибір цільових сегментів Методи збуту Позиціонування товару на ринку Методи просування

9. Функції маркетингу Функція інформації і дослідження маркетингу-є базовою. Від рівня її виконання залежить реалізація решти функцій маркетингу та маркетингової діяльності підприємства загалом. Володіти інформацією про сферу діяльності підприємства означає забезпечити успіх на ринку

Функція маркетингу, які виконують в організаціях і на підприємствах. Системи споживчої кооперації Функції маркетингу Вид діяльності Відділ або посада, на якій виконується дана функція Відділ або посада, на якій повинна виконуватись дана функція Дослідження маркетингу і збирання інформації Дослідження та Товарознавці Відділ аналіз в економічній, маркетингу, начальник торговельній, збутові відділу маркетингу й та рекламній сфері. Дослідження маркетингу. Збирання та обробка інформації

Збут і розповсюдження товарів Вибір каналів збуту та їх аналіз. Визначення торгових бюджетів і квот. Планування продажу за асортиментом. Складування, транспортува ння Заступник голови, головні та провідні економісти, спеціалісти зі збуту Реклама та стимулювання збуту Стимулювання працівників Товарознавці збуту фірми. Заохочення до купівлі кінцевих і проміжних покупців Відділ маркетингу, голо вний економіст, спеціа лісти зі збуту Фінансування Розробка фінансових планів із забезпеченням маркетингової діяльності Головний економіст, заступ ник з фінансових Заступник голови, головні та Відділ маркетингу, нача льник відділу маркетингу. Спеціалісти зі збуту

10. Види організаційних структур служби маркетингу - функціональна (служба маркетингу, в якій відповідальність за виконання кожного функціонального завдання покладено на окрему особу чи окремий відділ) - товарна (служба маркетингу, в якій за кожним товаром закріплено свого керівника з підрозділом співробітників які виконують усі функціональні завдання щодо комплексу даного товару) -ринкова (служба маркетингу, в якій на кожному ринку, де спостерігаються різні переваги цільових сегментів є керівник з підрозділом співробітників, діяльність яких спрямована на розробку комплексу маркетингу з урахуванням особливостей товарів) -матрична (служба маркетингу, яка поєднує в собі товарний і ринковий підходи з використанням принципу матриці: керівники товарних груп відповідають за підвищення конкурентноспроможності своїх товарів на кожному ринку, а керівники по ринках-за розвиток вигідних ринків для існуючих потенційно можливих товарів. -географічна(служба маркетингу, у якої в кожному регіоні, де вона працює, є всі керівники фірми з підрозділом співробітників, які виконують всі функціональні завдання відповідно до географічних особливостей конкретного регіону)

Функціональна організаційна структура служби маркетингу Керівництво службового маркетингу: -маркетингові дослідження; -планування асортименту та продукції; -розробка комплексу комунікацій; -організація збуту. Переваги та недоліки функціональної ОССМ Переваги функціональної ОССМ -Просота організації -Точне значення відповідальності за результати роботи -точне визначення кола обов*язків кожного спеціаліста -спрощення процес підготовки Недоліки функціональної ОССМ -домінування окремих елементів маркетингу на шкоду організації маркетингу як системи -орієнтація керівників на одержання поточного ефекту Низька ефективність при широкому асортименті товару -спрощення процес підготовки

Товарна організаційна структура служби маркетингу (ОССМ) Керівництво служби маркетингу -управляючий відділом маркетингових досліджень -управління товарною номенклатурою -управляючим відділом розробки комплексу комунікацій Переваги та недоліки товарної ОССМ -простота організації -точне значення відповідальності за результати роботи -точне визначення коло обов*язків кожного спеціаліста -спрощений процес підготовки Недоліки товарної ОССМ -складність постановки функціональних завдань -дублювання при виконанні однакових функцій -точне визначення кола обов*язків кожного спеціаліста -порівняно дорога вартість даної ОССМ

Географічна організаційна структура служби маркетингу Керівництво службою маркетингу -маркетингові дослідження -планування асортименту продукції та розробка нових товарів -розробка комплексу комунікацій -міжрегіональна служба збуту Переваги та недоліки географічної ОССМ Переваги географічної ОССМ -оперативне регулювання на вимоги ринку -урахування специфічних особливостей споживачів -координація комплексів маркетингу управляючими конкретного регіону Недоліки географічної ОССМ -дублювання функцій маркетингу -складність комунікацій у рамках усього комплексу маркетингу -велика трудомісткість роботи

Ринкова організаційна структура служби маркетингу ОССМ Керівництво службою маркетингу -маркетингові дослідження -планування асортименту продукції та розробка нових товарів -розробка комплексу комунікацій -організація збуту Переваги та недоліки ринкової ОССМ -побудова роботи з урахуванням потреб конкретних сегментів -орієнтація керівників на реалізацію довготривалих цілей -системний підхід до вирішення завдань маркетингу Недоліки ринкової ОССМ -складність координації загального комплексу маркетингу фірми -дублювання функцій при реалізації завдань, що подібні -висока вартість даної ОССМ

Переваги та недоліки матричної ОССМ Переваги матричної ОССМ -структурна гнучкість відповідно до цілей і завдань -здатність пристосування до змін середовища -висока ефективність горизонтальних зв*язків Недоліки матричної ОССМ -надзвичайно висока вартість -висока ймовірність конфліктних ситуацій - Нечіткість у розподілі поноважень і відповідальності

Тема 2. Маркетингове середовище 1. Поняття “маркетингове середовище” 2. Характеристика факторів макросередовища маркетингу 3. Поняття”маркетигове середовища підприємста”. Основні йогт фактори 1. ”Поняття “маркетингове середовище” Маркетингове середовище - сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва Ознаки маркетингового середовища: -невизначеність -динамічність -складність -непердбачуваність -контрольованість

Маркетингове середовище підприємства Внутрішнє середовище-це сукупність Суб’єктів і умов конкретного підприємства, які впливають на діяльність його служби маркетингу. Зовнішнє середовище маркетингу-це сукупність Суб’єктів і умов. які знаходяться поза підприємством і впливають як на діяльність підприємства в цілому, так і на діяльність служби маркетингу. 2. Характеристика факторів макросередовища маркетингу Макромаркетингове середовище фірми - це середовище, що оточує фірму і створюється власними силами більш широкого плану, які впливають на мікросередовище фірми, водночас залишаючись недосяжними для її прямого впливу. Економічність: Фактори макросередовища маркетингу Макроекономічні фактори: *тенденції зміни валового національного прибутку; *рівень інфляції; *рівень безробіття; *система оподаткування; Доходи споживачів; *тривалість робочого дня; *структура вільного часу *система доходів і витратів на сім’ю

Соціально-структурні Демографічна ситуація: *вікова структкра населення; *доходи, рівень освіти; *регіональні міграції наслення; Соціально-культурні умови: *суспільні цінності *прийняття норми поведінки, моралі, модель сексуальної поведінки Політико-правові: *Законодавче регулювання економічної діяльності; *антимонопольне регулювання; *законодавча база податкового регулювання; *спеціальні стимули; *ставлення до іноземних компаній; *прийняття фірми лобізму; *вплив суспільних організацій; Технологічні: *рівень розвитку науки та техніки *державне регулювання наукових досліджень *кваліфікація робочої сили

*технологіне нововедення *вплив екологічних факторів Природничо географічні Кліматичні умови: *інфраструктура регіону *забезпеченість енергією, корисними копалинами *якість грунту, повітря, води *забрудження довкілля 3. Поняття”макромаркетингове середовище підприємства”. Основні його фактори Макромаркетингове середовище фірми - це суб’єкти які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей обслуговування клієнтів Фактори мікросередовища маркетингу Ринок -місткість ринку Місткість окремих сегменті ринку, -тенденції змін на ринку -насиченість ринку товарами - Товари замінники

Конкуренти: -частка ринку основних конкурентів -стратегія конкурентів -методи кокурентної боротьби -ефективність програми маркетингу: • Товар • Ціна • Просування товарів • Конкурентоспроможність товарів Споживач: -Ставлення до фірми, торгової марки та різних інструментів маркетингу; -Наміри споживачів; -Поведінка споживачів під час купівлі; -Сегментування ринку за групами споживачів -Процес рішення про купівлю -Переваги кожного сегмента та вимоги до товару різних сегментів споживачів

Посередники: -охоплення ринку -торговельний потенціал -репутація -номенклатура продукції Збутова мережа, регіони, які обслуговує посередник: -умова співпраці -фінансова стабільність, платоспроможність. Постачальники: -Якість товару -Ціна товару - Оперативність - Умови постачання -Рівень кваліфікації постачання -Можливість надання кредиту -Можливий обсяг поставок

Тема 3. Сегментування ринку План 1. Варіанти охоплення ринку 2. Поняття “сегментуванння” та “сегментуванняя ринку” 3. Критерії і фактори сегментування 4. Позиціонування товару на ринку 1. Варіанти охоплення ринку Залежно від прийнятого рішення щодо ступеня охоплення ринку розрізняють маркетинг недеференційований, диференційований, концентрований. Недеференційований маркетинг- полягає в тому, що виробляються товари для всіх(наприклад шоколад). Цей маркетинг дуже економічний, оскільки має низькі складські витрати, економічну рекламу, немає необіхдності досліджувати сегменти. Диференційований маркетинг- означає, що фірма виступає на кількох сегментах ринку і для кожного розробляє окремі пропозиції. Концентрований маркетинг-полягає в тому, що увага зосереджується на одному сегменті. Він особливо привабливий для організацій з обмеженими можливостями. Це забезпечує фірмам міцну ринкову позицію в обслуговуючих сегментів і користується певною репутацією.

2. Поняття сегментування та сегменти ринку Сегментування ринку- систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розроблену комплексну систему маркетингу і який спрямовано на посилення конкретних переваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринкових Сум*актів Сегмент ринку-сукупність споживачів, які мають високу однорідність ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку. І яка вимагає специфічного комплексу маркетингу Напрями сегментування- сегментування ринку за групами споживачів, за товарами, за основними конкурентами Етап 1 визначення факторів сегментування Етап 2 Вибір методу та здійснення сегментування ринку

Етап 3 Інтерпретація отриманих сегментів Етап 4 Оцінювання сегментів ринку Етап 5 Вибір сегментів ринку Етап 6 Позиціонування товару Етап 7 Розробка плану маркетиннгу

3. Критерії і фактори сегментування Основні критерії вибору сегмента: • Прибутковість сегмента • Доступність каналів збуту в сегменті • Концепція в сегменті • Суттєвість сегмента • Ефективність збуту товарів у сегменті • Рекламні можливості фірми в сегменті • Можливість сервісу в сегменті • Залежність сегмента від стримуючих факторів Критерії успішного сегментування ринку • Наявні відміності між споживачами • -достатня подібність між споживачами в межах сегмента, щоб розробити план саркетингу для океремих сегментів • -можливість виміру характеристик окремих сегментів та вимог споживачів • -досяжність споживачами обраних фірмою сегментів

4. Позиціонування товару на ринку Позиція товару- місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинне мати керований фірмою характер. Позиціонування товару- комплекс маркетингових заходів, завдяки якими споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами- конкуретами. Процес позиціоування Маркетингове дослідження: -дослідження сприйняття потенційними покупцями товарів підприємства -вивчення позиції товарів підприємства та конкуруючих аналогів -Дослідження реакцій покупців на позиціоування --виявлення переваг споживачів та їх рейтингу Основні цілі позиціонування: • Позиціонування(первинне та вториннне) • Репозиціонування • Розробка стратегій позиціонування : • Наступальна стратегія • Оборонна стратегія • Розробка тактики позиціонування • споживче позиціонування • конкурентне позиціонуванння

Розробка політики диференціації за товаром, послугою, персоналом, іміджем Розробка комплексу маркетингу -Оцінка ефективності позиціонування Стратегії позиціонування: -позиціонування за характеом товару _позиціонування за низькою ціною -позиціонування за за співідношенням”ціна-якість” -позиціонування на сервісі -позиціонування за походженням -позиціонування за категорія товару -позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів -позиціонування на іміджі -позиціонування на позитивних особливостей технології -позиціонування на різновидом товару, який пропонується на продаж

Схема позиціонування товару

Тема 4. Макетингова інформація та маркетигове дослідження План 1. Значення маркетингової інформації. 2. Макетингова інформаційна система та їх складові 3. Поняття маркетингове дослідження 1. Значення маркетингової інформації Маркетингова інформація – це сукупність повідомлень, знань про стан будь якого об’єкта, середовище, що його оточує, і процеси, які там відбуваються Маркетингова інформація- це важливий стан маркетингових досліджень, що дають змогу фірмі на ринку отримувати переваги у конкурентній боротьбі знижувати ступінь ризику, координувати дії у ринковій стратегії. Інформація- це основа маркетингової діяльності. Інформація. Яка використовується в маркетингових дослідженнях має бути: • Висоскоякісною • вірогідною • повною • гнучкою • актуальною • цінною • корисною

Види маркетингової інформації

2. Маркетингова інформаційна система та їх складові Маркетингова інформаційна система (МІС) – це постійно діюча система , що складається з відповідного персоналу і обладнання та здійснює конкретні процедури з метою збирання, аналізу, оцінки і надання інформації, яка необхідна для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю. Мета МІС: організувати інформаційні потоки (комунікації) між маркетинговим середовищем і суб’єктами ринку та забезпечити задоволення інформаційних потреб. Система МІС включає: q Cистема внутрішньої звітності q. Система зовнішньої поточної інформації qсистему маркетингових досліджень q. Система аналізу інформації Система внутрішньої звітності-це сукупність ресурсів та прийомів, що надають поточну інформацію про події, які відбуваються всередині фірми, рівень збуту, обсягу(обсяги витрат, товарні запаси, рух грошової готівки, рівень рекламних витрат) Система зовнішньої поточної інформації- це ресурси і засоби надання поточної інформації про події, які відбуваються у зовнішньому середовищі фірми(статистичні довідники, каталоги, періодичні видання) Система маркетингових досліджень-прийоми і ресурси, які надають ексклюзивну інформацію до вирішення нестандартних питань Система аналізу маркетигової інформації- це методи і ресурси з допомогою яких обробляють і аналізують інформацію

Маркетингова інформаційні системи забезпечують: *Організований збір інформації про стан макро- і мікроскередовище *Широких кругозір *Збереження важливих даних *Проведення аналізу витрат і прибуків *Координацію плану маркетингу й одержання результатів про становище підприємства в кількісному стані Основні завдання інформаційних систем маркетингу: -постійний пошук, збирання і збереження маркетингової інформації -обробка і аналіз даних, вироблення відповідних гіпотез -стиснення інформації, її фільтрація , виявлення корисних даних -самооцінка 3. Поняття”Маркетингові дослідження” Маркетингові дослідження передбачають пошук і надання інформації для маркетингових рішень Маркетингове дослідження-проектування, збирання, обробка та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Принципи маркетингового дослідження

Характеристика різних методів дослідження ринку Опитування (особисте опитування, опитування по телефоні; багатовимірне шкалування) Під час спілкування зі споживачами виявляється їх ставлення до фірми чи товару, отримуються дані про здійснення покупки і те, як характеризують їх споживачі. Спостереження Безпосереднє спостерігання за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, з допомогою якого фіксується нинішня й результати колишньої поведінки. Основні недоліки спостереження пов’язані із Суб’єктивністю оцінки спостерігача, яка може не правильно оцінити поведінку людей.

Експеримент Дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів(наприклад, певний елемент маркетингу - від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнювальних груп Суб’єтів, створення для них різної обстановки, контролю за змінюваними параметрами і встановлення значущості наявних розбіжностей.

Маркетингові дослідження за призначенням: • Пошукові • Описові • Пояснювальні • Передбачальні Маркетингові дослідження за системою проведення та практичного спрямування Тематичні( спрямовані на одержання інформації з океремої теми, проблема, що виникла) Програмні(можуть об’єднувати кілька видів досліджень, кілька сфер діяльності фірми) систематичні(проводяться безперевно, щоб попереджувати проблеми або виявляти їх на ранніх стадіях)

Маркетингові дослідження за специфікою предмета дослідження: üВивчення товару üДослідження ринку üВивчення споживачів üДослідження конкурентів üВизначення ділової логіки галузі Цілі дослідження: o Пошукові (передбачати збір певних попередніх даних. На підставі яких можна виробити гіпотезу o. Експериментальні(передбачати опис певної проблеми) o. Описові(передбачати перевірку гіпотези про певний причинно-наслідковий зв’язок між досліджуваними явищам

Етапи процесу маркетингового дослідження