Скачать презентацию МАРКЕТИНГ МАРКТЕИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Преподаватель канд экон наук Теренина Скачать презентацию МАРКЕТИНГ МАРКТЕИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Преподаватель канд экон наук Теренина

МАРКЕКТ. ИССЛЕД..ppt

  • Количество слайдов: 43

МАРКЕТИНГ МАРКТЕИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Преподаватель: канд. экон. наук, Теренина Наталья Леонидовна МАРКЕТИНГ МАРКТЕИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Преподаватель: канд. экон. наук, Теренина Наталья Леонидовна

План 1. Введение в маркетинговое исследование 2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности 3. Методы и План 1. Введение в маркетинговое исследование 2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности 3. Методы и измерения в маркетинговых исследованиях 4. Сбор, анализ данных и составление отчета

Цель маркетингового исследования l создать информационноаналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым Цель маркетингового исследования l создать информационноаналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ним

Маркетинговые исследования l это систематический сбор, объективная запись, квалификация, анализ и представление данных, относящихся Маркетинговые исследования l это систематический сбор, объективная запись, квалификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности

Маркетинговые исследования необходимы в следующих случаях 1) Когда возникают проблемы, связанные с эффективность работы Маркетинговые исследования необходимы в следующих случаях 1) Когда возникают проблемы, связанные с эффективность работы фирмы. 2) У фирмы появляются проблемы с планируемым изменением маркетинговой деятельности. 3) Маркетинговые исследования заказываются на регулярной основе на определенный период времени.

Предмет маркетингового исследования – маркетинговая деятельность на рынке, рыночные процессы и явления, каким-либо образом Предмет маркетингового исследования – маркетинговая деятельность на рынке, рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные Объектом маркетингового исследования может быть само предприятие и силы входящие в микросреду его маркетинга: конкуренты, покупатели, федеральный и региональный рынок, население или отдельные его группы

Направления маркетинговых исследований Ø Исследование рынка Ø Исследование потребителей Ø Исследование конкурентов Ø Исследование Направления маркетинговых исследований Ø Исследование рынка Ø Исследование потребителей Ø Исследование конкурентов Ø Исследование товара Ø Исследование цены Ø Исследование рекламы Ø Исследование системы распределения товаров

Требования и принципы маркетинговых исследований Научность Системность Комплексность Достоверность Объективность Эффективность Требования и принципы маркетинговых исследований Научность Системность Комплексность Достоверность Объективность Эффективность

Школы маркетингового исследования Школа формального анализа, т. е. использование количественных оценок, применение статистических и Школы маркетингового исследования Школа формального анализа, т. е. использование количественных оценок, применение статистических и эмпирических моделей Школа неформального анализа, т. е. использование качественных оценок Рис. 1

Логическая последовательность структуры Требования к программе маркетинговых исследований Ясность и четкость Рис. 2 гибкость Логическая последовательность структуры Требования к программе маркетинговых исследований Ясность и четкость Рис. 2 гибкость

2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности 2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

Маркетинговая информация это - Цифры l Факты l Оценки l Другие данные необходимые для Маркетинговая информация это - Цифры l Факты l Оценки l Другие данные необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности

Действия Понимание рынков и процессов Обработанные данные Базы данных, первичные материалы исследований, источники информации Действия Понимание рынков и процессов Обработанные данные Базы данных, первичные материалы исследований, источники информации Рис. 3. Схема ценности маркетинговой информации

Требования к маркетинговой информации Актуальность Достоверность Независимость Релевантность Полнота отображения Достаточность Экономичность Рис. 4 Требования к маркетинговой информации Актуальность Достоверность Независимость Релевантность Полнота отображения Достаточность Экономичность Рис. 4

Классификация маркетинговой информации По содержанию – экономическая, социологическая, научно-техническая, правовая. По времени отображения события Классификация маркетинговой информации По содержанию – экономическая, социологическая, научно-техническая, правовая. По времени отображения события – ретроспективная, текущая, прогнозная. По степени определенности – количественная, качественная. По форме планирования маркетинга – оперативная, стратегическая.

Классификация маркетинговой информации По месту сбора – внутренняя, внешняя. По соответствию целям исследования – Классификация маркетинговой информации По месту сбора – внутренняя, внешняя. По соответствию целям исследования – первичная, вторичная. По назначению – аналитическая, рекомендательная, справочная, нормативная, регулирующая. По регулярности поступления – постоянная, переменная, эпизодическая. По форме представления – фонетическая, письменная, иконографическая.

Проект (вид) исследования Поисковое (разведывательное) исследование Описательное (дескриптивное) исследование Причинноследственное (казуальное) исследование Рис. 5. Проект (вид) исследования Поисковое (разведывательное) исследование Описательное (дескриптивное) исследование Причинноследственное (казуальное) исследование Рис. 5. Классификация проектов маркетинговых исследований

Этап 1: Определение проблемы исследования Этап 2: Определение объектов и проектов исследования Этап 3: Этап 1: Определение проблемы исследования Этап 2: Определение объектов и проектов исследования Этап 3: Разработка плана исследования Этап 4: Реализация плана исследования Этап 5: Подготовка данных, обработка и анализ информации Этап 6: Представление результатов исследования Рис. 6. Процесс маркетинговых исследований

3. Методы и измерения в маркетинговых исследованиях 3. Методы и измерения в маркетинговых исследованиях

Исследования при помощи опроса 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. По Исследования при помощи опроса 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. По характеру взаимодействия исследователя и респондента По степени охвата респондентов В зависимости от места проведения В зависимости от числа респондентов По кругу опрашиваемых По предмету опроса По степени стандартизации По частоте проведения По способу коммуникации

Панельные исследования 1. По времени существования 2. По характеру изучаемых единиц панели 3. По Панельные исследования 1. По времени существования 2. По характеру изучаемых единиц панели 3. По характеру изучаемых проблем 4. По методу получения информации

Наблюдения 1. В зависимости от объекта наблюдения 2. В зависимости от положения наблюдения 3. Наблюдения 1. В зависимости от объекта наблюдения 2. В зависимости от положения наблюдения 3. По степени формализованности наблюдения 4. По времени проведения наблюдения 5. Пот степени охвата исследуемого объекта 6. По условиям организации наблюдения

По измерением понимается присвоение чисел или других символов свойствам (характеристикам) объектов по заранее определенным По измерением понимается присвоение чисел или других символов свойствам (характеристикам) объектов по заранее определенным правилам.

Шкалирование - создание последовательного ряда, на котором размещаются измеряемые объекты. Шкалирование - создание последовательного ряда, на котором размещаются измеряемые объекты.

Типы шкал 1) 2) 3) 4) Номинальная шкала Порядковая шкала Интервальная шкала Относительная шкала Типы шкал 1) 2) 3) 4) Номинальная шкала Порядковая шкала Интервальная шкала Относительная шкала

Методы шкалирования Сравнительное шкалирование Попарное сравнение Упорядоченое Несравнительное шкалирование С постоянной суммой Непрерывные рейтинговые Методы шкалирования Сравнительное шкалирование Попарное сравнение Упорядоченое Несравнительное шкалирование С постоянной суммой Непрерывные рейтинговые шкалы Шкала Лайкерта Семантический дифференциал Q - сортировка Детализированные рейтинговые шкалы Шкала Стэпела Рис. 7. Классификация методов шкалирования

Пример попарного сравнения Липтон Нури Майский Дилмах Ахмад 1 0 0 - 0 1 Пример попарного сравнения Липтон Нури Майский Дилмах Ахмад 1 0 0 - 0 1 1 1 0 0 2 1 4 Майский 1 0 1 Дилмах 1 0 3 0 0 1 Нури Ахмад Предпочте ние** • 1 означает, предпочтение отдано марке в колонке, 0 означает, что предпочтение отдано марке в строке. • ** определяется суммирование по колонке.

Упорядоченное шкалирование l АОА «Кондитерское объединение «Россия» - 1 l ОАО «Бабаевское» - 2 Упорядоченное шкалирование l АОА «Кондитерское объединение «Россия» - 1 l ОАО «Бабаевское» - 2 l ОАО «Рот Фронт» - 2 l ОАО «Красный октябрь» - 3

Шкалирование с постоянной суммой Сумма баллов Марка масла Злато Идеал Натура Слобода Новое 100 Шкалирование с постоянной суммой Сумма баллов Марка масла Злато Идеал Натура Слобода Новое 100 Распределите 100 баллов между названными ниже марками растительного масла согласно тому, насколько они вам нравятся (максимальный балл наиболее предпочтительной марке).

Непрерывная рейтинговая шкала Как вы оцениваете универмаг «Студенческий» Вариант 1 формы шкалы Наихудший -------- Непрерывная рейтинговая шкала Как вы оцениваете универмаг «Студенческий» Вариант 1 формы шкалы Наихудший -------- х -------- Наилучший Вариант 2 формы шкалы Наихудший -------- х --------- Наилучший 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Вариант 3 формы шкалы Наихудший -------- х -------- Наилучший Средний Вариант 4 формы шкалы Наихудший – х Наилучший -

Шкала Лайкерта Заявление Я всегда делаю выгодные покупки Я люблю проводить время вне дома Шкала Лайкерта Заявление Я всегда делаю выгодные покупки Я люблю проводить время вне дома Я люблю готовить Абсолютно Не не согласен Затрудняюсь ответить Согласен Абсолютно согласен

Семантический дифференциал Магазин «Студенческий» это Мощный : -: -: Х: -: -: Слабый Надежный Семантический дифференциал Магазин «Студенческий» это Мощный : -: -: Х: -: -: Слабый Надежный : -: -: -: Х: -: Ненадежный Современный : -: -: -: Х: -: -: -: Старомодный Теплый : -: -: -: Холодный Заботливый : -: -: Х: -: -: Безразличный

Мощный : -: -: Х: -: -: Слабый Надежный : -: -: -: Х: Мощный : -: -: Х: -: -: Слабый Надежный : -: -: -: Х: -: Ненадежный Современный : -: -: -: Х: -: -: -: Старомодный Теплый : -: -: -: Холодный Заботливый : -: -: Х: -: -: Безразличный Рис. 8. Сравнительные профили магазинов «Студенческий» и «Бриз»

Шкала Стэпела Форма 1 +5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2 +1 +1 Шкала Стэпела Форма 1 +5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2 +1 +1 Высокое качество Плохой сервис -1 -1 -2 -2 -3 -3 -4 -4 -5 -5 Форма 2 Обслуживание вежливое -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

Некоторые особенные формы шкал Шкала выражений лица Если реклама вам не нравится, выберите выражение Некоторые особенные формы шкал Шкала выражений лица Если реклама вам не нравится, выберите выражение лица под номером 1. Если она вам очень нравится, выберите выражение лица под номером 5.

4. Сбор, анализ данных. Составление отчета 4. Сбор, анализ данных. Составление отчета

Этапы разработки анкеты Этап 1. Определить, какая информация нужна Этап 2. Определить вид анкеты Этапы разработки анкеты Этап 1. Определить, какая информация нужна Этап 2. Определить вид анкеты и метод проведения опроса Этап 3. Определить содержание конкретных вопросов Этап 4. Определить форму ответа на каждый вопрос Этап 5. Определить формулировку каждого вопроса Этап 6. Определить последовательность вопросов Этап 7. Определить физические характеристики анкеты Этап 8. Перепроверить этапы 1 -7. Этап 9. Провести предварительное испытание анкеты.

Под ВЫБОРКОЙ понимается ограниченная группа респондентов, идентичная всему исследуемому множеству. Свойство выборки отражать характеристики Под ВЫБОРКОЙ понимается ограниченная группа респондентов, идентичная всему исследуемому множеству. Свойство выборки отражать характеристики изучаемой совокупности называется репрезентативностью.

ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ВЫБОРКИ 1. Определение генеральной совокупности 2. Определение основы выборки 3. Определение методов ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ВЫБОРКИ 1. Определение генеральной совокупности 2. Определение основы выборки 3. Определение методов формирования выборки 4. Определение объема выборки 5. Осуществление процесса выборки

МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ВЫБОРОК Вероятностные методы (случайные) Простая, случайная выборка Системати ческая Детерминированные методы (неслучайные, МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ВЫБОРОК Вероятностные методы (случайные) Простая, случайная выборка Системати ческая Детерминированные методы (неслучайные, невероятностные) Стратифици рованная Пропорциональностратифицированная Удобная Рис. 10. Экспертная Кластерная Оптимальное распределение Снежный ком Квотная (нормированная)

Процесс подготовки данных к анализу 1. 2. 3. 4. 5. 6. Проверка анкет Редактирование Процесс подготовки данных к анализу 1. 2. 3. 4. 5. 6. Проверка анкет Редактирование Кодирование Преобразование Очищение данных Статистическая корректировка данных

Содержание письменного отчета Титульный лист Содержание Краткий обзор Введение Описание методологии Результаты Выводы и Содержание письменного отчета Титульный лист Содержание Краткий обзор Введение Описание методологии Результаты Выводы и ограничения Рекомендации Приложения

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!