Скачать презентацию Marketing MA 001 Ing Eva Klánová klanova Скачать презентацию Marketing MA 001 Ing Eva Klánová klanova

1._MA_001_19.-24._9._2011.pptx

  • Количество слайдов: 31

Marketing (MA 001) Ing. Eva Klánová klanova @ vsh. cz Marketing (MA 001) Ing. Eva Klánová klanova @ vsh. cz

Struktura programu semináře - Marketing – teoretická část - Příklady z praxe - Seminární Struktura programu semináře - Marketing – teoretická část - Příklady z praxe - Seminární práce – její prezentace - 2 zápočtové testy za semestr

Seminární práce - Zadání seminární práce bude září/říjen - Obhajoba formou ppt prezentace (odevzdání Seminární práce - Zadání seminární práce bude září/říjen - Obhajoba formou ppt prezentace (odevzdání seminární práce nejméně 2. dny před prezentací – stačí poslat mailem)

Co je vlastně marketing? Marketing a 21. století Co je vlastně marketing? Marketing a 21. století

Co je marketing? q Styl podnikového managementu charakterizovaný tím, že všechny události v podniku Co je marketing? q Styl podnikového managementu charakterizovaný tím, že všechny události v podniku jsou zaměřeny na potřeby trhu (zákazníka). q Aktivity jsou zaměřeny tak, aby byla uspokojena poptávka na stávajících i potenciálních trzích při současném dosažení cílů firmy. q Podnikové činnosti jsou koordinovány s cílem splnit požadavky trhu. q Marketingové myšlení by mělo proniknout do celé firmy, nemělo by být omezeno jen marketingové oddělení. q Marketing plní funkce, které se týkají výrobkové politiky, služeb, cen, informací, propagace, distribuce, prodeje atd. q Jde o kompromis mezi exaktní disciplínou a intuitivním myšlením. q Opírá se o psychologii, sociologii, statistiku, teorii pravděpodobnosti, právo a další.

Definice marketingu Philip Kotler: Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny Definice marketingu Philip Kotler: Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními. Ludwig Berekoven: Marketing je koncepce řízení podniku, která je zaměřena na docílení podnikových cílů všemi podnikovými aktivitami, důsledně dle požadavků trhu, a to při plně plánovitém a tvůrčím postupu. Heribert Meffert: Marketing je uvědomělé tržně orientované řízení celého podniku nebo tržně orientované rozhodování v podnikání. Marketing je organizační funkce a sada procesů pro vytváření, komunikaci a dodání hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahu se zákazníky takovým způsobem, že z něj profituje organizace a její akcionáři. Nebo Marketing je souhrn ekonomických činností, které řídí tok zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli nebo uživateli. American Marketing Association, 2004 podstatu marketingu nelze vyjádřit jednoduchou všeobjímající větou nebo poučkou.

Definice marketingu Obecně můžeme říci, že marketing je proces řízení, jehož výsledkem je předvídání, Definice marketingu Obecně můžeme říci, že marketing je proces řízení, jehož výsledkem je předvídání, poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace. Zjednodušeně lze říci, že hlavním úkolem marketingu je prodat produkty či služby. Definovat, co je marketing ale tak jednoduché není. Proces získávání a přesvědčování zákazníka je natolik složitý, že můžeme zjednodušeně říci, že do marketingu patří vše, co firma dělá. Marketing je vše, co děláte!

Vznik marketingu Marketing – jako jedna ze základních idejí managementu současnosti – vznikl v Vznik marketingu Marketing – jako jedna ze základních idejí managementu současnosti – vznikl v minulém století (Gustav Tomek, Věra Vávrová: MARKETING od myšlenek k realizaci) - v USA se tento pojem začal objevovat již v prvních desetiletích 20. stol. - v řadě zemí se začal prosazovat krátce po 2. sv. válce - do širšího povědomí se dostal přibližně v pol. 50. let 20. století - velký rozvoj nastal v 60. - 70. létech 20. století • marketing je proces, určující požadavek zákazníka a usnadňující prodej konečným spotřebitelům • marketing znamená využití času a místa prodeje • marketing sestává z činností nákupu, prodeje, dopravy a skladování zboží • marketing je provádění činností, pomocích kterých se hledá způsob, jak dosáhnout cílů organizace Příklad označení regionálních produktů v obslužných úsecích :

Vznik marketingu Idea marketingu je spojena s relativní nadvýrobou, kdy cílem managementu není pouhé Vznik marketingu Idea marketingu je spojena s relativní nadvýrobou, kdy cílem managementu není pouhé zvyšování osvědčené výroby cestou vyšší produktivity a masovosti, ale řešení otázek: Ø Co vyrábět? Ø Komu prodávat? Podle standardních definic je marketing soubor celé řady činností: • nakupování • prodej • doprava • skladování • financování • převzetí rizika – velkoobchody • standardizace a roztřídění výrobků dle jejich kvality • zajištění informací o trhu (o zákaznících, konkurenci …)

 …Podle standardních definic je marketing soubor celé řady činností: • • • Marketing …Podle standardních definic je marketing soubor celé řady činností: • • • Marketing chce, aby se vyrobilo to, co se prodá a ne to, co se vyrobilo. Marketingový výzkum předpoví tvar, typ, materiál výrobku. Zjistí, kde zákazníci nakupují. Jakou cenu jsou zákazníci ochotni zaplatit. Jaká je konkurence oblasti v místě, kde se rozhodne firma podnikat. Nakonec se teprve po marketingovém výzkumu firma rozhodne, zda má podnikat. Marketing je uplatňován v každé zemi, kde je nadbytek zboží.

Jak se marketing odlišuje od prodeje Prodej zboží Marketing je orientován na prodej orientován Jak se marketing odlišuje od prodeje Prodej zboží Marketing je orientován na prodej orientován na zákazníka jednostranný proces výstup určuje marketingový výzkum krátkodobé cíle oboustranný proces orientován na objem dlouhodobé cíle důraz na jednotlivce klade důraz na skupiny zákazníků málo se přizpůsobuje prostředí vhodně se přizpůsobuje prostředí

Příklad vnímání trhu Situace na trhu z pohledu zákazníka: Firma Baťa vyslala své pracovníky Příklad vnímání trhu Situace na trhu z pohledu zákazníka: Firma Baťa vyslala své pracovníky do Afriky zjistit, zda zde může vstoupit na trh. 1. pracovník - lidé chodí bosi (zápor) 2. pracovník prodejního oddělení - trh je přístupný, protože lidé chodí bosi. 3. pracovník z market. výzkumu - lidé chodí bosi, proto je důležité změnit typ bot, tvar; rozdat boty náčelníkům - doporučí je ostatním (reklama); výměna zboží za zboží.

Marketing podle zadavatele q Marketing veřejného sektoru (zaměřen především na naplňování společenských potřeb a Marketing podle zadavatele q Marketing veřejného sektoru (zaměřen především na naplňování společenských potřeb a potřeb jednotlivých oblastí ekonomiky) q Marketing soukromého sektoru (orientován na firemní sféru)

Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu • Bioprodukt je výrobek, jehož Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu • Bioprodukt je výrobek, jehož výroba se řídí nejen pravidly konvenčního zemědělství (zákon o potravinách, veterinární zákon, zákon o rostlinolékařské péči), ale navíc ještě pravidly ekologického zemědělství a výroby biopotravin, která jsou legislativně podchycena zákonem č. 242/2000 Sb. o ekologickém zemědělství a nařízením č. 834/2007/ES o ekologickém zemědělství, které k 1. lednu 2009 nahradilo nařízení Rady (EHS) 2092/91 o ekologickém zemědělství. • Legislativa zaručuje, že každý zemědělec hospodařící v systému ekologického zemědělství musí být registrován na Ministerstvu zemědělství ČR. • Činnost ekologických zemědělců a výrobců biopotravin je z pověření ministerstva zajišťována kontrolními 3 organizacemi - Abcert a Biokont CZ, obě se sídlem v Brně, a KEZ se sídlem v Chrudimi. • Biopotraviny se značí grafickým znakem BIO (případně jeho schválenými modifikacemi) s nápisem "Produkt ekologického zemědělství".

Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu Aktuální statistické údaje k 31. Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu Aktuální statistické údaje k 31. 12. 2008 Pramen: Ministerstvo zemědělství ČR Počet výrobců biopotravin Počet ekofarem Výměra zemědělské půdy v ekologickém zemědělství (ha) Podíl ekologického zemědělství na celkové výměře zemědělské půdy (%) K 31. 12. 2007 2008 253 1318 422 1 946 169 628 70 50 312 890 341 632 28 742 10 7, 35 8, 04 0, 69 10 35 178 5 673 20 281 596 23 697 10 2 764 1 139 70 245 341 96 40 23 616 21 753 - 1863 -8 Výměra orné půdy (ha) 29 505 Výměra trvalých travních porostů 257 899 (ha) Výměra trvalých kultur (sady) (ha) 1 625 Výměra trvalých kultur (vinice) (ha) Ostatní plochy (ha) Nárůst za Nárůst leden(%) říjen 2008

Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu Spotřeba biopotravin v České republice Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu Spotřeba biopotravin v České republice dosáhla v roce 2008 1, 8 mld. Kč, což je nárůst o 40 % oproti roku 2007. Vyplývá to z ročenky Český trh s biopotravinami 2009, kterou v minulém roce vydala agentura Green marketing a České a slovenské odborné nakladatelství. Češi utratili v roce 2008 za biopotraviny 1, 8 mld. Kč, tedy o celých 510 mil. Kč více než předloni. Za poslední dva roky spotřeba vzrostla o více než 1 miliardu korun. Trh s biopotravinami je v ČR setrvale rostoucí, od roku 2005 se obrat zvýšil o více než 250 %. Průměrná spotřeba na osobu činila 176 Kč a podíl biopotravin na celkové spotřebě potravin a nápojů vzrostl o více než třetinu na 0, 75 %. Jakou roli v tomto vývoji hraje marketingová strategie?

Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu Podíl biopotravin z dovozu na Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu Podíl biopotravin z dovozu na celkové spotřebě vloni zastavil v minulosti stoupající tendenci a klesl o 5 % na 57 %. Navíc objem v České republice vyrobených biopotravin meziročně vzrostl o úctyhodných 58 %, zatímco objem dovezených biopotravin vzrostl vloni o „pouhých“ 28 %. Podíl v České republice vyrobených biopotravin rostl, je třeba si nicméně uvědomit, že řada v České republice „vyráběných“ biopotravin obsahuje dovážené suroviny nebo se v tuzemsku pouze přebaluje. Podíl čistě českých biopotravin tak stále zůstává výrazně pod polovičním podílem. Počet domácích výrobců biopotravin vloni poměrně razantně rostl a s tím i objem české bioprodukce. Zejména v kategoriích hovězího masa, pečiva, mléka a koření je vysoký podíl domácích biopotravin. Jakou roli v tomto vývoji hraje marketingová strategie?

Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu • Nejčastějším místem nákupu biopotravin Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu • Nejčastějším místem nákupu biopotravin pro Čechy zůstávají hypermarkety a supermarkety. Jejích podíl na celkových obratech dlouhodobě roste, v roce 2008 dosáhl podílu 72 %, o téměř 5 % více než předloni. Tento trend bude pravděpodobně nadále pokračovat s tím, jak maloobchodní řetězce zavádějí vlastní bioznačky a dávají biopotravinám stále větší prostor. Celkový objem prodaných biopotravin přes maloobchodní řetězce meziročně narostl o téměř 49 % na 1, 296 mld. Kč. • Nadále klesá podíl prodejen zdravé výživy a bioprodejen, jejich podíl klesl z 22, 5 % v roce 2007 na loňských 19 %. V těchto prodejnách vloni zákazníci utratili 342 mil. Kč, což je jen o 18 % více než v roce 2007. • Poměrně značně vloni vzrostl objem biopotravin prodaných v nezávislých prodejnách potravin, a to o téměř 69 %. Je to dáno především nárůstem prodejů v družstevních prodejnách sítě COOP. = efekt kombinace marketingové strategie státu a soukromého sektoru

Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu Biopotraviny se stávají samozřejmostí při Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu Biopotraviny se stávají samozřejmostí při nákupu českých spotřebitelů. V současné době zná biopotraviny 98 % spotřebitelů, kupuje je 39 % spotřebitelů, z toho 14 % pravidelně (alespoň jednou týdně). Národní logo BIO, kterým se biopotraviny označují, zná již nadpoloviční většina spotřebitelů.

Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu A přesto: Většina českých spotřebitelů Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu A přesto: Většina českých spotřebitelů přesto dosud nemá jasnou představu o produktech ekologického zemědělství. Pětina dotázaných v průzkumu společnosti Gf. K uvedla, že alespoň někdy biopotraviny kupuje. Označení „biopotraviny“ je tedy pro spotřebitele lákavé. Nicméně naprostá většina obyvatel má jen zcela mlhavou představu, co se pod daným označením skrývá a pravidelný nákup těchto výrobků je velmi málo frekventovaný. Základním kamenem úrazu je zjevné neporozumění pojmu „biopotraviny“ mezi širokou veřejností.

Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu Spotřebitelé začínají od biopotravin vyžadovat Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu Spotřebitelé začínají od biopotravin vyžadovat další atributy: stále více je zajímá etický zdroj surovin, dohledatelnost původu, uhlíková stopa, trvalá udržitelnost a společenská odpovědnost výrobců a obchodníků. Nejdynamičtější firmy si tyto změny spotřebitelského chování uvědomují a přijímají strategie „Bio Plus“. Jdou nad rámec ekologické certifikace a začínají používat vysoce etické, ekologické a trvale udržitelné podnikatelské postupy. Biopotraviny pak zákazníkům komunikují prostřednictvím těchto hodnot. S posledně jmenovaným trendem souvisí i postupný nárůst zájmu spotřebitelů o Fair Trade produkty. = prostor pro úpravu marketingové strategie

Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu • • • 7. rokem Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu • • • 7. rokem se letos v září slaví Měsíc ekologického zemědělství a biopotravin. Kampaň je financována Ministerstvem zemědělství České republiky. Hlavním mottem letošního Měsíce biopotravin je „Kvalita“. Cílem kampaně je zvýšit důvěru veřejnosti v ekologické zemědělství informováním o nezávislém kontrolním systému a garancí dodržování pravidel v ekologickém zemědělství. Veřejnost již díky několika informačním kampaním ví, co to jsou biopotraviny, nicméně zatím dostatečně nezná důvody, proč biopotraviny kupovat a je skeptická k dodržování pravidel a principů ekologického zemědělství. Proto organizátoři kampaně využili sloganu „BIO - důvěřujte přírodě. . . a ona vám to vrátí“ k ujištění spotřebitelů, že biopotravinám mohou důvěřovat.

Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu Od roku 2007 je státní Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu Od roku 2007 je státní podpora ekologických zemědělců i výrobců biopotravin řešena v rámci Programu rozvoje venkova 2007 -2013. • Součástí podpory biopotravin je řada dalších aktivit: • • Sekce pro biopotraviny při Potravinářské komoře ČR na svém zasedání v červnu odsouhlasila strategický dokument pro další rozvoj biopotravinářského sektoru v České republice s názvem Vize BIO 2012. K cílům Vize patří zejména posílení povědomí veřejnosti o biopotravinách, zajištění 2% podílu biopotravin na celkové spotřebě potravin a především zvyšování podílu biopotravin vyráběných v České republice. Konkrétně se jedná o zajištění alespoň 70% podílu biopotravin vyrobených v České republice na celkové spotřebě biopotravin v ČR do konce roku 2012.

Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu • Skupina odborníků a aktérů Příklad 1: Biopotraviny - marketingová podpora ze strany státu • Skupina odborníků a aktérů v oblasti ekologického zemědělství a trhu s biopotravinami začala pracovat na aktualizaci Akčního plánu rozvoje ekologického zemědělství v České republice. Akční plán pro rozvoj ekologického zemědělství do roku 2010, strategický dokument, který česká vláda přijala v dubnu 2004, již není aktuální a potřebuje revizi. Nový Akční plán vznikl na roky 2011 až 2015. •

Příklad 2 Voda versus voda – marketingová podpora ze strany firemního sektoru Příklad 2 Voda versus voda – marketingová podpora ze strany firemního sektoru

Příklad 2 Voda versus voda – marketingová podpora ze strany firemního sektoru Češi pijí Příklad 2 Voda versus voda – marketingová podpora ze strany firemního sektoru Češi pijí pivo, Moravané víno. Kdo pije vodu? - A jakou? Po roce 1989 se v České republice objevil nový fenomén – balená voda. Proč? q změna životního stylu q snaha napodobit „západ“ q nízká kvalita vody z kohoutku Trend byl podpořen účinnou, masivní a často vtipnou reklamní kampaní. Nakupování ochucených i neochucených minerálek bylo již za minulého režimu tradicí – stolní vody měly dobré startovací podmínky

Příklad 2 Voda versus voda – marketingová podpora ze strany firemního sektoru Podle Svazu Příklad 2 Voda versus voda – marketingová podpora ze strany firemního sektoru Podle Svazu výrobců nealkoholických nápojů jich Češi vypijí zhruba 2, 7 miliardy litrů ročně. V roce 2007 vypili Češi i navzdory nadprůměrně teplému létu méně nealkoholických nápojů než v několika předchozích letech. Zatímco v roce 2006 činila celková tuzemská spotřeba 2, 79 mld. litrů, předloni klesla o 38 mil. na 2, 75 mld. litrů Češi za nealkoholické pití utratí ročně kolem 50 mld. Kč. Roční spotřeba nealko nápojů na osobu v roce 2007 v Česku činila 271 litrů a ve srovnání s rokem 2006 klesla o tři litry. Proti roku 1995 však Češi vypijí o 80 % nealkoholických nápojů více.

Příklad 2 Voda versus voda – marketingová podpora ze strany firemního sektoru • Největší Příklad 2 Voda versus voda – marketingová podpora ze strany firemního sektoru • Největší část tuzemské spotřeby představují sycené nápoje, kterých se předloni vypilo 1, 3 mld. litrů. Ve srovnání s rokem 2006 to bylo o 20 mil. litrů méně. • Následují balené vody, jejichž spotřeba se snížila o 8 mil. na 886 mil. litrů. • Klesajícímu zájmu čelí také ovocné nápoje, jejichž konzumace klesla o 8 mil. na 95 mil. litrů.

Příklad 2 Voda versus voda – marketingová podpora ze strany firemního sektoru Co se Příklad 2 Voda versus voda – marketingová podpora ze strany firemního sektoru Co se děje? • v posledních letech stoupla kvalita vody z kohoutku • nízká cena balené vody evokuje nízkou kvalitu • odpůrci balených vod namítají, že jejich spotřeba je výsledkem marketingové a mediální masáže – mít v ruce PET lahev je in

Příklad 2 Voda versus voda – marketingová podpora ze strany firemního sektoru Podobně uvažují Příklad 2 Voda versus voda – marketingová podpora ze strany firemního sektoru Podobně uvažují i v jiných zemích: • Stále více Francouzů dává např. přednost obyčejné vodě z vodovodu před balenými stolními vodami. Prodej balených stolních a minerálních vod klesl ve Francii v roce 2008 o 7, 3 %, celkový obrat této tržní kategorie poklesl o 4, 3 %. • Hlavní důvod lze hledat v tom, že stále více Francouzů (podle průzkumů společnosti TNS – Sofres to bylo v minulém roce celých 84 %) důvěřuje kvalitě a zdravotní nezávadnosti vody z vodovodu. • Tento trend podporuje i vzrůstající ekologické cítění francouzských spotřebitelů a pokles kupní síly. Po té, co vodárny masivní kampaní obrátily pozornost spotřebitelů směrem k cenám balené vody, dává stále více lidí přednost vodě z kohoutku, která je v průměru dvěstěkrát levnější.

Rozmyslete si marketingovou strategii • pro tyto situace • 1. Jste podnikatelé v gastronomii Rozmyslete si marketingovou strategii • pro tyto situace • 1. Jste podnikatelé v gastronomii a chcete si otevřít biorestauraci • 2. Jste výrobcem balené vody a chcete změnit trend poklesu spotřeby