Маркетинг лекция 1 для студентов 2 -го курса

Маркетинг: лекция 1 для студентов 2 -го курса Разработала: к. э. н. , доц. Паничкина Г. Г.

План лекции: Введение 1. Основные понятия концепции маркетинга. Сущность маркетинга 2. Эволюция концепции маркетинга. Современные направления маркетинга 3. Виды маркетинга. Сферы применения маркетинга 4. Цели, принципы и функции маркетинга 5. Рынок и окружающая среда маркетинга

Цели и задачи дисциплины Организация изучения дисциплины Формы учебных занятий Формы контроля Требования к студентам Критерии оценки знаний Библиографические источники

Литература по маркетингу ГАЙДАЕНКО Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. - М. : ЭКСМО, 2006. КОТЛЕР Ф. , АРМСТРОНГ Г. Основы маркетинга. Пер. с англ. - 2‑е европ. изд. – М. : Изд-во Вильямс, 2005. ЛАМБЕН Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Перев. С англ. Под ред. В. Б. Колчанова. – СПб. : Питер, 2005. «Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах» под редакцией Л. А. Данченок, М. , «Маркет ДС» , 2006 Соловьев Б. А. «Маркетинг» , учебник из серии учебников для программы МВА, М, «Инфра – М» , 2009

1. Основные понятия маркетинга НУЖДА – это чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. ПОТРЕБНОСТЬ – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в предметах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества.

1. Основные понятия маркетинга СПРОС – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить свои желания. ТОВАР – все то, что удовлетворяет потребность

1. Основные понятия маркетинга ОБМЕН - это акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего либо взамен. СДЕЛКА – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. РЫНОК – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Основные понятия маркетинга Нужда Потребно сть рынок спрос сделка обмен товар

Сущность маркетинга Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке» , «рыночную деятельность» , «рынкоделание» , «рынковедение» . В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое количество определений маркетинга.

Определения маркетинга: «Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю» . (Американская ассоциация маркетинга, 1960)

Определения маркетинга: «Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена» . (Ф. Котлер. Управление маркетингом)

Определения маркетинга: «Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли» . (П. Друкер. Практика менеджмента)

Определения маркетинга: «Маркетинг—это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции» . (Основы маркетинга, США, 1984)

«Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как сконструировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до потребителей идею ценности товара. Как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести» . (Ф. Котлер. Основы маркетинга. 1990)

ВЫВОД: маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке.

2. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Производственная концепция Товарная концепция Сбытовая концепция Потребительская (или рыночная) концепция

Современные направления в развитии маркетинга: концепция стратегического маркетинга концепция социально-этичного (общественного) маркетинга консьюмеризм энвиронменталистское движение маркетинг отношений (максимаркетинг) маркетинг в информационной среде глобальный маркетинг

3. Виды маркетинга. Сферы применения маркетинга области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая; виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности); типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители; отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др. ; сферы рынка: внутренняя, внешняя. Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т. д. )

4. Цели, принципы и функции маркетинга Цели: Достижение максимально возможного высокого потребления Достижение максимальной потребительской удовлетворенности Предоставление максимально широкого выбора Максимальное повышение качества жизни.

4. Цели, принципы и функции маркетинга Выбранные производителем маркетинговые цели должны быть: - достижимыми; - измеримыми; - поддающимися ранжированию. Цели маркетинга тесным образом переплетаются с его принципами, определяющими всю маркетинговую деятельность

4. Цели, принципы и функции маркетинга Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на потребности покупателя. Из этого основополагающего вытекают следующие принципы:

Принципы маркетинга Комплексность; Гибкость и адаптивность; Концентрация усилий; Нацеленность на перспективу; Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя; Программно-целевой подход

Функции маркетинга Аналитическая функция Производственная функция Сбытовая функция Коммуникативная функция Функция управления

5. Рынок и окружающая среда маркетинга РЫНОК – это совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей Различают: рынок товаров; рынок услуг; рынок ценных бумаг; рынок труда; рынок ноу-хау.

Характеристики рынка: КОНЪЮНКТУРА – это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение спроса и предложения, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показатели; ОБЪЕМ СПРОСА – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени; ОБЪЕМ ПРЕДЛОЖЕНИЯ - это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях за единицу времени;

Виды рынка по типу конечного потребителя: Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного потребления (рынок B 2 C) Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, предлагаемых потребителям( рынок B 2 B)

Маркетинговая среда предприятия: совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга установить и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды.

Факторы микросреды: ПОСТАВЩИКИ – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. ПОТРЕБИТЕЛИ – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного пользования; организации приобретающие товары для использования их в процессе производства и для последующей перепродажи; государственные организации, приобретающие товары для последующего их использования в сфере коммунальных услуг. КОНКУРЕНТЫ – это организации, выпускающие аналогичную продукцию. КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ – группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Факторы макросреды: Демографическая среда Экономическая среда Природная среда Научно-техническая среда Политическая среда Культурная среда

Целевой рынок – рынок в целом, или его часть, на которую направлена деятельность предприятия Выбор целевого рынка предполагает проведение процедур сегментации и позиционирования. СЕГМЕНТАЦИЯ – это разбивка рынка на четкие группы покупателей. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Вопросы к семинару: Сущность маркетинга Роль маркетинга в экономическом развитии субъектов хозяйствования Виды маркетинга. Функции и принципы маркетинга Понятие потребности и процесс ее развития. Потребительские предпочтения. Понятие рынка. Виды рынков. Характеристики рынка. Конкуренция и конкурентоспособность. Виды конкуренции Окружающая среда маркетинга.

Темы рефератов: Роль маркетинга в повышении научнотехнического прогресса Маркетинговый подход в деятельности предприятий на примере преуспевающих зарубежных компаний Управление маркетинговым воздействием Особенности российского маркетинга