Маркетинг Лапшина С. Н. к. т. н. ,

Маркетинг Лапшина С. Н. к. т. н. , доцент sv. lapshina@gmail. com

Основные понятия n n n Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Основные понятия n n n Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Три степени удовлетворения

Управление маркетингом n Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации

Концепции маркетинга

Концепции маркетинга n n n концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально этичного маркетинга.

Цели системы маркетинга

Цели системы маркетинга n n Достижение максимально возможного высокого потребления. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Предоставление максимально широкого выбора. Максимальное повышение качества жизни.

Маркетинговая среда фирмы n совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда n представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям Макросреда n представлена силами, оказывают влияние на микросреду фирмы

Факторы микросреды

Факторы макросреды n Факторы косвенного воздействия n n n Экономические Политические Природные Технологические Демографические Культурные

Экономическая среда n Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Политическая среда n n ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ПОВЫШЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ СО СТОРОНЫ ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СЛЕДЯЩИХ ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ ЗАКОНОВ.

Природная среда n n ДЕФИЦИТ НЕКОТОРЫХ ВИДОВ СЫРЬЯ. ДОРОЖАНИЕ ЭНЕРГИИ. РОСТ ЗАГРЯЗНЕНИЯ СРЕДЫ. ВМЕШАТЕЛЬСТВО ГОСУДАРСТВА

Технологическая среда n n n УСКОРЕНИЕ НАУЧНО ТЕХНИЧЕСКОГО ПРОГРЕССА. ПОЯВЛЕНИЕ НОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ. РОСТ АССИГНОВАНИЙ НА НИОКР. УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ ТОВАРОВ. УЖЕСТОЧЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ

Демографическая среда n n n МИРОВОЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ВЗРЫВ. СНИЖЕНИЕ РОЖДАЕМОСТИ. СТАРЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ. МИГРАЦИЯ НАСЕЛЕНИЯ. ПОВЫШЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УРОВНЯ

Культурная среда n n n ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ТРАДИЦИОННЫМ КУЛЬТУРНЫМ ЦЕННОСТЯМ. СУБКУЛЬТУРЫ В РАМКАХ ЕДИНОЙ КУЛЬТУРЫ. ИЗМЕНЕНИЯ ВТОРИЧНЫХ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ : n n n Отношение людей к самим себе Взаимоотношения людей друг с другом Отношение людей к общественным институтам Отношение людей к обществу Отношение людей к природе

Факторы макросреды n Факторы прямого воздействия n n n Потребители Конкуренты Поставщики Посредники Местные органы власти

Основные типы конкурентов

Этапы жизненного цикла товара

Этап выведения товара на рынок Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: • задержками с расширением производственных мощностей, • техническими проблемами (устранение «загвоздок» ), • задержками с доведением товара до потребителей, • нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

Этап роста Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка: • • • Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели. Проникнуть в новые сегменты рынка. Использовать новые каналы распределения. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Этап зрелости • МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА • МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА • улучшения качества • улучшения свойств • улучшения внешнего оформления • МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Этап упадка Причины падение сбыта: • достижениями в технологии, • изменением вкусов потребителей, • обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников

Потребительские рынки – индивидуумы и домашние хозяйства, которые покупают продукт для личного потребления. Сегментация потребительских рынков: • географическая, • демографическая, • психографическая, • выгоды для потребителя, • возможности использования.

Организационные рынки приобретают продукты для дальнейшей обработки или использования в своих организации. Сегменты организационных рынков: • по географическому признаку, • по типу промышленности, • основанные на потребителях: • производители, • торговые посредники, • правительство, • учреждения.

Методы исследования рынка Маркетинговая информация – это критический элемент в принятии эффективных маркетинговых решений. Данные необработанные факты и цифры Информация – данные, которые были преднамеренно отобраны, обработаны, и организованы

Маркетинговые исследования и исследования рынка Маркетинговые исследования – функция, которая связывает потребителя, покупателя и общество с маркетологом через информацию, которая используется для идентификации и определения маркетинговых возможностей и проблем; осуществления, совершенствования и оценки маркетинговых действий; отслеживания маркетингового процесса; и лучшего понимания маркетинга как процесс.

Процесс маркетингового исследования – применение четырех базисных шагов научного метода: 1. Обозначить проблему 2. Формирование гипотез разработка плана исследования 3. Проверка Гипотезы осуществление плана исследования 4. Выводы интерпретация и сообщение о результатах

Методы получения данных Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому либо вопросу. Наблюдение – способ получения информации когда человек или некоторые механические устройства фиксируют соответствующие факты, действия или поведение. Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную Панель – неоднократный опрос интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов

Обработка собранной информации • Подготовка данных к анализу • Анализ данных • Принятие управленческого решения в области маркетинга

Сегментирование рынка

Основные принципы сегментирования потребительских рынков • ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ • ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ • Возраст и этап жизненного цикла семьи • Пол • Уровень доходов • По нескольким демографическим параметрам • ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ • Общественный класс • Образ жизни • Тип личности

Основные принципы сегментирования потребительских рынков • ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ • Поводы для совершения покупки • Искомые выгоды • Статус пользователя • Интенсивность потребления • Степень приверженности • Степень готовности покупателя к восприятию товара • Отношение к товару

Основные принципы сегментирования организационных рынков • ПО РАЗНОВИДНОСТЯМ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА • Военные, • Промышленные • Коммерческие

Выбор целевых сегментов рынка 1. Сколько сегментов следует охватить 2. Как определить самые выгодные для нее сегменты

Стратегии охвата рынка • НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. • ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. • КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Товар n n Товар все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товарная единица обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Три уровня товара n n n Товар по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Товар с подкреплением – то, чем дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенно стей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.

Классификация потребительских товаров n n n Товары длительного пользования материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Товары кратковременного пользования материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Услуги объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Классификация товаров промышленного назначения МАТЕРИАЛЫ И ДЕТАЛИ КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО ВСПОМОГАТЕЛЬНЫ Е МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ Сырьё Стационарные сооружения Вспомогательные материалы Полуфабрикаты и детали Вспомогательное оборудование Деловые услуги

Товарная марка n n Марка имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название часть марки, которую можно произнести. Марочный знак (эмблема) часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Упаковка товара n n Упаковка разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище или оболочка это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя: n Внутренняя упаковка это непосредственное вместилище товара. n Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. n Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. n И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Упаковка товара n Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют следующие факторы: n n 1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом. 2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки. 3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. 4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды.

Маркировка товара Этикетки выполняют несколько функций: n идентифицирует товар или марку n указывает сорт товара n описывает товар n пропагандирует товар своим привлекательным графическим исполнением

Комплекс услуг n n n n Канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости: 1) надежность поставок, 2) оперативность предоставления предложений по ценам, 3) возможность получения технической консультации, 4) предоставление скидок, 5) послепродажное обслуживание, 6) масштабы торговой сети, 7) простоту вступления в контакт, 8) гарантию замены товара, 9) широкие производственные возможности поставщика, 10) возможность разработки товара по индивидуальному образцу, 11) возможность предоставления кредита, 12) наличие оборудования для испытаний, 13) наличие оборудования для механической обработки.

Ценообразование на разных типах рынков n n Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друга. При чистой монополии на рынке всего один продавец. монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Может установить любую цену.

Постановка задач ценообразования n n Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Максимизация текущей прибыли фирма производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы идут на максимально возможное снижение цен. Если фирма хочет добиться завоевания лидерства по показателям качества товара. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Эластичность спроса по ценам Неэластичный и эластичный спрос: а – неэластичный спрос; б – эластичный спрос

Эластичность спроса по ценам n Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: n n 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

Выбор метода ценообразования n n Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Методы ценообразования: n n n «средние издержки плюс прибыль» ; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

Оценка издержек n Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. n Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы» ) ― это расходы, которые остаются неизменными. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. n Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. n Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

Средние издержки плюс прибыль n n Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам.

Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли n Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Анализ цен и товаров конкурентов n n Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная ― издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. n Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. n Фирма может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их товар и сравнить его со своим. n Фирма может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для собственного ценообразования.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара n n Основным фактором ценообразования фирмы считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

Установление цены на основе уровня текущих цен n n Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что придерживаться уровня текущих цен ― значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов n n Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Установление окончательной цены n Цель всех предыдущих методик ― сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Установление цены n Установление цен на новый товар n n Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Влияние цены на других участников рыночной деятельности n Необходимо учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.

Инициативное изменение цен n Инициативное снижение цен n n Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Инициативное повышение цен n n Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса.

Реакции потребителей на изменение цен n Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать: n n n 1) как предстоящую замену товара более поздней моделью, 2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке, 3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей, 4) знак того, что скоро цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения качества товара.

Реакции потребителей на изменение цен n Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле: n n n 1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; 2) товар обладает особой ценностной значимостью, 3) продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение n Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. n Канал распределения совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Пути сокращения числа необходимых прямых контактов с помощью дистрибьютора П К П К П П а – число контактов (П х К = З х З = 9) б – число контактов (П + К = 3 + 3 = 6) П — производитель; К — клиент; Д — дистрибьютор; К Д К К

Функции канала распределения n Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций. n 1. Исследовательская работа сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. n 2. Стимулирование сбыта создание и распространение увещевательных коммуникаций для передачи информации о товаре. n 3. Установление контактов налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. n 4. Приспособление товара подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. n 5. Проведение переговоров попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

Функции канала распределения 6. Организация товародвижения транспортировка и складирование товара. n 7. Финансирование изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. n 8. Принятие риска принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. n n n

Число уровней канала n n n Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) представлен производителем, продающим товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Число уровней канала Канал нулевого уровня Одно уровневый канал Двух уровневый канал Производитель Потребитель Розничный торговец Производитель Оптовый торговец Потребитель Розничный торговец Производитель Потребитель Трех уровневый канал Мелко оптовый торговец Розничный торговец Потребитель

Выявление основных вариантов каналов n n Типы посредников. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Число посредников. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

Товародвижение n Товародвижение деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения n Основные издержки товародвижения складываются из расходов по n n n транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов, расходов по обработке заказов.

Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат

Цели товародвижения n n Отправная точка создания системы товародвижения изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: n n n 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно материальные запасы ради клиента.

Методы распространения товаров n n Розничная торговля любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Виды розничных торговых предприятий n n Розничные торговые предприятия самообслуживания Клиент самостоятельно выбирает товар и завершает сделку на кассе, расплачиваясь за покупку. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку.

Виды розничных торговых предприятий n n Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара.

Оптовая торговля n n Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия. Во вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Функции оптовой торговли n n n 1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему больше, чем какому то далекому производителю. 2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот. 3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

Функции оптовой торговли n n n 4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей. 5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители. 6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

Функции оптовой торговли n n n 7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска. 8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п. 9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Тенденции в экономике, способствовавшие росту оптовой торговли n n 1) рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; 2) увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; 3) увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей; 4) обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.

Виды предприятий оптовой торговли n n Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар. Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей. Специализированные оптовики – собственные специализированные оптовые организации в ряде отраслей экономики.

Комплекс маркетинговых коммуникаций n Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия. n n Реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Комплекс маркетинговых коммуникаций n n Пропаганда ( «паблисити» ) неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Личная продажа устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Состояния покупательской готовности n n n Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что то, кроме названия. Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. Благорасположение. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение.

Состояния покупательской готовности n n n Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т. п.

Выбор средств распространения информации n В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации n Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно пропагандистские, экспертно оценочные, общественно бытовые и канал молвы. n В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. n Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. n В общественно-бытового канале главными действующими лицами являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. n Канал молвы во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Каналы неличной коммуникации n Каналы неличной коммуникации это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. n Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы, электронные средства рекламы) и иллюстративно изобразительные средства рекламы. Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия на специализированные аудитории.

Каналы неличной коммуникации n n Специфическая атмосфера это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Мероприятия событийного характера это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т. п.

Учет потока обратной связи n n После распространения обращения необходимо провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас.

Формирование комплекса стимулирования n Каждому средству стимулирования рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.

Реклама n n 1. Общественный характер. Реклама сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание. 2. Способность к увещеванию. Реклама это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

Реклама n n 3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. 4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Личная продажа n n n 1. Личностный характер. Личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы. 2. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений от формальных отношений продавец покупатель до крепкой дружбы. 3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

Стимулирование сбыта n n n 1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар. 2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя. 3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции.

Пропаганда ( «паблисити» ) n n n 1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. 2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера. 3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования n n n Тип товара или рынка. Эффективность средств стимулировании на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя. Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

Тип товара или рынка n n n Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов (и следовательно, на рынках товаров промышленного назначения).

Степень готовности покупателя n n На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть меньше реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.

Этап жизненного цикла товара n n На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Стимулирование сбыта n n Стимулирование сбыта использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Классификация средств стимулирования сбыта n n Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей» . Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

Выбор средств стимулирования сбыта n n Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.

Выбор средств стимулирования сбыта n n n Упаковки по льготной цене это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Премия это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации.

Стимулирование сферы торговли n n n Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных единиц посреднику, купившему у него определенное количество товара. Премия-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. n Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы,

Профессиональные встречи и специализированные выставки n n Отраслевые ассоциации ежегодно проводят заседания своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. n Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержа ние контактов с клиентурой, представление новых товаров, зна комство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

Конкурсы, лотереи, игры n Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям или дилерам что то выиграть например, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что то представили на него. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. n Торговый конкурс это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта n n n Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означает, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.