Маркетинг инновационных проектов Разработка плана маркетинговых мероприятий

Маркетинг инновационных проектов

Разработка плана маркетинговых мероприятий • В большинстве случаев инвестор рассматривает проект только с позиции получения прибыли • Если в проекте нет стратегии продвижения и продаж товара, то ваш товар становится «лучшей мышеловкой на свете» , которую почему-то никто не покупает… ТОЛЬКО ПОТОМУ, ЧТО О НЕЙ НИКОМУ НЕ ИЗВЕСТНО!

Формирование бюджета Как правило, в инновационных проектах мероприятия по продвижению и продаже товара: • Игнорируются • В рекламный бюджет закладывается некая сумма, не имеющая обоснования • Отсутствует стратегия продвижения и рекламной деятельности, дается простой перечень мероприятий без учета специфики товара и каналов продвижения и рекламы

Маркетинговые инструменты • 4 P - классификация всех маркетинговых инструментов по четырем направлениям • Product (Товар) • Price (Цена) • Place (Место) • Promotion (Продвижение)

Товар • Номенклатура товаров • Качество • Дизайн • Характеристики • Торговая марка • Упаковка • • Объем поставки Обслуживание Гарантия Условия возврата

Цена • • • Прейскурант Скидки Компенсации определенных затрат Период оплаты Условия кредита

Место • • • Каналы распределения Охват рынков Ассортимент Размещение товара в месте продаж Управление запасами Транспорт (Логистика поставок)

Продвижение • • • Стимулирование сбыта Реклама Служба сбыта Связи с общественностью Прямой маркетинг

Замечание • Бюджет по продвижению товара формируется в зависимости от целого ряда факторов • В компаниях с устоявшимся бизнесом на рекламу и продвижение отводится порядка 6% от объема продаж • Эту цифру можно принимать в качестве ориентировочной для внесения в бюджет проекта начиная с 4 -го или даже 5 -го года развития проекта • На ранних этапах развития отчисления на рекламу и продвижение больше, т. к. : - товар не известен на рынке - общий бюджет проекта минимален

Замечание Деятельность по различным маркетинговым каналам имеет различную степень корректировки и стоимость: Быстро можно: Только медленно: • Цены на товар • Разработка нового товара • Расходы на рекламу • Смена каналов • Численность распределения торгового персонала

Маркетинговые каналы • Обмен сообщениями с целевыми потребителями (СМИ, почта, телефон, печатные материалы и пр. ) Каналы распределения • Демонстрация, продажа и поставка каналов и услуг (оптовые и розничные продавцы, агенты и пр. ) Сервисные • Инфраструктура обслуживания каналы сделки (склады, транспортные компании, банки, страховые компании и пр. ) Коммуникативны е каналы

Маркетинговая среда Состоит из двух частей: микро- и макросреда Микросреда (функциональная среда) включает в себя: • Компания • Её поставщики товаров, сырья и услуг (банки, финансовые компании, рекламные агентства, транспортные и складские компании и пр. ) • Товаропроводящая сеть (дистрибьюторы, дилеры, брокеры, агенты, навязываемые посредники) • Покупатели

Маркетинговая среда Макросреда включает в себя восемь компонентов: Демографический Технологический Экономический Физический Политический Правовой Культурный Социальный

Важность учета макросреды Экономический фактор • Рост или падение ВВП (покупательная способность населения) • Рост или падение отдельных секторов экономики может существенно увеличить или ограничить рынок Легкая промышленность России. Постоянное падение производства. Риск ужесточения конкуренции в связи со вступлением России в ВТО (снижение ввозных пошлин) Строительная отрасль России. Активный рост частных заказов. Государственные инвестиции: национальный проект «Доступное жилье» , «Жилище» , инфраструктурные проекты (дороги, мосты, аэропорты и пр. )

Важность учета макросреды Демографический фактор • • Количество конечных потребителей товара/услуги Старение населения Соотношение молодых и пожилых Ранняя смертность населения Проект по созданию ВУЗа. При рассмотрении придется учесть «демографическую яму» 90 -ых, резкое падение рождаемости, и как следствие, предстоящее уменьшение целевого сегмента потребителей - изменение возрастной структуры населения

Важность учета макросреды Правовой фактор • Ужесточение/ослабление регулирования определенных рынков • Налоговые льготы/увеличение налоговой нагрузки Индустрия азартных игр. Введение нового законодательства «прихлопнуло» рынок игровых автоматов Введение с 2008 г. сертификации предприятий-производителей лекарственных средств по международным стандартам GMP

Важность учета макросреды Политический фактор • Стабильность политической системы страны • Взаимоотношения с определенными странами В периоды нестабильности и политической неопределенности инвесторы резко сокращают инвестиции в новые проекты. Неблагоприятные политические отношения могут осложнить бизнес с определенными странами (Грузия, Молдова, Прибалтика и пр. ) Ограничения экспорта/импорта продукции/сырья или материалов

Важность учета макросреды Социальный/Культурный фактор • • Религия Рост/падение рождаемости Отношение к собственному здоровью Отношение к экологической ситуации Исламский банкинг Рост/падение спроса на товары для детей Рост расходов на профилактическую медицину, рост рынка фармпрепаратов и БАД Рост спроса на товары для спорта и активного образа жизни Увеличение спроса на экологически чистую продукцию

Важность учета макросреды Технологический фактор • Уровень технологического развития страны • Появление новых технологий Любая новая технология представляет собой «созидательное разрушение» Развитие новых для страны, но известных в мире технологий изменяет структуру спроса на определенные товары и услуги Альтернативная энергетика в среднесрочной перспективе существенно сократит спрос на нефть и газ

Пример учета макросреды Проект по производству инновационного дизайнерского торгового оборудования • Увеличение общего количества торговых площадей в России • Увеличение доли цивилизованной розницы в структуре продаж FCMG • Увеличение общего количества сетевых магазинов • Дальнейшее расширение присутствия и приход в Россию новых иностранных сетевых ритейлеров • Ужесточение конкуренции подталкивает производителей продуктов питания к переходу от стандартного оборудования к дизайнерскому • Законодательные ограничения на рекламу алкогольных напитков и пива вынуждают производителей искать новые способы рекламы продуктов, в том числе дизайнерское оформление мест продаж

Этапы создания нового товара Выбор конкретной ценности Сегментация потребителей Выбор рынка Позиционирование товара Стратегический маркетинг

Этапы создания нового товара Создание ценности Разработка товара Разработка услуг Ценообразование Производство Тактический маркетинг Распределение Обслуживание

Этапы создания нового товара Продвижение ценности Личная продажа Стимулирование сбыта Тактический маркетинг Реклама

Сегментация Сегмент – максимальная по размерам однородная группа потребителей со схожими нуждами и потребностями, которые ищут решения для схожих задач • Необходима для того, чтобы понять, кто именно будет конечным потребителем данного товара – составить портрет клиента, оценить его нужды, сделать вывод о его платежеспособности • Позволяет оценить объем различных рыночных сегментов • Позволяет оценить потребность различных рыночных сегментов в продукте/услуге В большинстве проектов инициаторы не осуществляют не только сегментирования, но даже разделения рынков применения технологии

Этапы процесса сегментации I Сегментация по принципу нужд потребителей Разделение всей совокупности потребителей на группы на основе схожих задач и потребностей, которые ищут решения для схожих задач

Этапы процесса сегментации II Выделение сегмента Определение для каждого из сегментов присущих ему характеристик – индивидуализация и идентифицируемость

Этапы процесса сегментации III Оценка привлекательности сегмента По выделенным критериям привлекательности определить общую привлекательность каждого сегмента

Этапы процесса сегментации IV Оценка рентабельности сегмента Рассчитывается баланс для проверки привлекательности позиционирования товара в каждом сегменте

Факторы конкуренции Потенциальные участники Поставщики Конкуренция на рынке Товарызаменители Покупатели

Методика выбора рынка 1. Подготовить весь перечень возможных способов применения технологии 2. Подготовить перечень барьеров входа и выхода на данные рынки и рыночные сегменты 3. Оценить стоимость входа, выхода, работы на этих рынках 4. Оценить емкость и темпы роста каждого рынка и рыночного сегмента 5. Провести оценку конкурентных преимуществ продукта при различном применении на данных рынках 6. Оценить степень готовности разработки ко внедрению на каждый из рыночных сегментов 7. На основе полученных данных произвести комплексную оценку перспектив и возможностей и принять решение о работе на рынке

Применение методики Технология по производству нанопорошков 1. • • Определяем возможные способы применения технологии и продукта Легирующие добавки для повышения определенных качеств стали (коррозионная стойкость, жаропрочность, радиационная стойкость) В качестве добавки для лужения и пайки компонентов печатных плат в радиоэлектронике Медицина – новый метод лечения рака (разрушения раковых клеток), основанный на способности раковых клеток накапливать наночастицы определенного вида В качестве добавки для модифицирования пластмасс (светостаблилизаторы и вспенивающие добавки)

Применение методики Технология по производству нанопорошков 2. • • Перечень барьеров входа, выхода и работы на рынках Металлургия – ограниченное количество покупателей, только два крупных завода, на которых возможно применение продукта Припои в радиоэлектронике – для производства данного подвида порошка потребуется закупить специализированное оборудование, аналоги которого отсутствуют в России Медицина – жесткое административное регулирование, необходимость проведения клинических испытаний и получения одобрения Минздрава Производство модифицирующих добавок для пластмасс - крайне высокая конкуренция на рынке

Применение методики Технология по производству нанопорошков 3. • • Оценить стоимость входа, выхода и работы на рынках (на примере организации производства) Металлургия – возможно расширение и модернизация опытного производства, объем инвестиций порядка $1 200 000 Радиоэлектроника – для производства необходима закупка узкоспециализированного оборудования, объем инвестиций порядка $12 000 Медицина – на данном этапе производство порошков возможно в лабораторных условиях Производство модифицирующих добавок для пластмасс – возможна передача части производственного процесса на аутсорсинг, затраты на основное оборудование $700 000

Применение методики Технология по производству нанопорошков 4. • • Оценить годовые темпы роста и емкость каждого рыночного сегмента Металлургия – 4 -5%; в России по экспертным оценкам и косвенным данным (исходя из объема производства спецсталей с похожими характеристиками) порядка $5 000, в мире порядка $200 000 Радиоэлектроника – 10 -12%; в мире порядка $800 000 Медицина – 2 -3%; оценить сложно, исходя из статистических данных по заболеваниям, лечение которых возможно, емкость рынка порядка $3 000 000 Производство модифицирующих добавок для пластмасс – 10 -15%; в России порядка $150 000

Применение методики Технология по производству нанопорошков 5. • • Провести оценку конкурентных преимуществ продукта Металлургия – позволяет в 2 -4 раза повысить радиационную стойкость стали, на 30% повысить жаростойкость, на 15% сокращает необходимость применения антикоррозионных добавок Радиоэлектроника – снижает на 30% стоимость припоя, упрощает технологию пайки (снижение стоимости операции на 15%) Медицина – в перспективе методика способна кардинально решить ситуацию по борьбе с определенными видами раковых заболеваний Производство модифицирующих добавок для пластмасс – стоимость на 40% ниже аналогов, улучшение характеристик в 1, 52 раза

Применение методики Технология по производству нанопорошков 6. • • Оценить степень готовности внедрения разработки на каждый из рыночных сегментов (на примере необходимости проведения дополнительных НИОКР и получения одобрения регуляторов) Металлургия – необходимо проведение работ по масштабируемости и воспроизводимости технологии в условиях, приближенных к промышленному производству ($500 000; 1 год) Радиоэлектроника – технология готова к промышленному внедрению Медицина – требуется проведение полного цикла клинических испытаний ($2 500 000; 3 года) Производство модифицирующих добавок для пластмасс – необходимы дополнительные НИОКР ($1 500 000; 1, 5 года)

Применение методики Технология по производству нанопорошков • • Результаты оценки структурируются в таблице Формат таблицы и методика оценки перспективности применения могут быть различны и определяются в зависимости от проекта (деньги, балы, время и пр. ) Как правило, оценка проекта проводится одновременно по всем критериям При наличии базовых условий для инвестирования или критериев отбора проектов часть из них можно использовать в качестве обязательных

Применение методики Металлургия Радиоэлектроник а Медицина Основные активы $1 200 000 $12 000 Степень готовност и $500 000 1 год ИТОГО: $1 700 000 1 год $12 000 Рынок $5 000 45% $800 000 $3 000 000 10 -12% 2 -3% Производств о пластмасс $700 000 $2 500 000 3 года $1 500 000 1 год $2 500 000 3 года $2 200 000 1, 5 года $150 000 10 -15%

Спасибо за внимание!