Скачать презентацию МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ Понятие маркетинга инноваций Скачать презентацию МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ Понятие маркетинга инноваций

МАРКЕТИНГ_ИННОВАЦИЙ.ppt

  • Количество слайдов: 35

МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ

МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ Понятие маркетинга инноваций Маркетинговые исследования продуктов и рынков в инновационной деятельности Жизненный МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ Понятие маркетинга инноваций Маркетинговые исследования продуктов и рынков в инновационной деятельности Жизненный цикл инновационного продукта Продвижение инноваций

Понятие маркетинга инноваций Маркетинг инноваций - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование Понятие маркетинга инноваций Маркетинг инноваций - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей.

Место маркетинга в инновационной деятельности Место маркетинга в инновационной деятельности

Маркетинговые исследования в инновационной деятельности Общеэкономический анализ изучение юридических условий, а также практики законодательства, Маркетинговые исследования в инновационной деятельности Общеэкономический анализ изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах Оценить уровень спроса и емкость рынка

Схема процедуры стратегических маркетинговых исследований Анализ потребностей Анализ привлекательности Анализ конкурентоспособности Выбор «портфеля продукции» Схема процедуры стратегических маркетинговых исследований Анализ потребностей Анализ привлекательности Анализ конкурентоспособности Выбор «портфеля продукции»

Выбор инновационной стратегии развития В основе исследований лежит следующая информация: Сведения об объемах производства. Выбор инновационной стратегии развития В основе исследований лежит следующая информация: Сведения об объемах производства. Сведения об объемах капитальных вложений. Информация о технологии производства (основные принципы, методы и т. п. ). Сведения о сырье для производства продукции. Данные о техническом уровне перерабатывающего оборудования. Технико-экономические характеристики продукции, в том числе цены. Основные области применения продукции. Сведения о конкурирующих продуктах. Направления и содержание научных исследований. Общая оценка продукции. экономической технологического эффективности и применения

Порядок выполнения работы Выявляются наиболее крупные потребители, заинтересованные в продукции. Разрабатываются и рассылаются потребителям Порядок выполнения работы Выявляются наиболее крупные потребители, заинтересованные в продукции. Разрабатываются и рассылаются потребителям анкеты, содержащие вопросы, касающиеся как технических характеристик продукции, так и объемов перспективной потребности. Потребителями назначаются компетентные эксперты, которые излагают в анкетах требования к продукции, а затем оценивают продукцию на соответствие приведенным требованиям.

В результате исследований должны быть получены ответы на следующие вопросы: Дает ли применение новой В результате исследований должны быть получены ответы на следующие вопросы: Дает ли применение новой продукции экономический и социальный эффект? Какова уточненная потребность в новой продукции? Целесообразна ли постановка НИР и ОКР для разработки новой продукции? Есть ли возможность организации промышленного производства продукции в объеме уточненной потребности?

Виды инноваций (по виду объекта) предметные инновации – новые материальные ресурсы, сырье, полуфабрикаты, комплектующие, Виды инноваций (по виду объекта) предметные инновации – новые материальные ресурсы, сырье, полуфабрикаты, комплектующие, продукты. Инновация в виде нового продукта является определяющей и носит название продуктовой инновации. процессные инновации – новые услуги, производственные процессы, методы организации производства, организационные структуры, системы управления. В этом классе инноваций определяющей является инновация в области производственных процессов, ее также называют – технологическая инновация.

Виды инноваций (по степени новизны) радикальные (базовые) • новый продукт на основе изобретения-пионера (частота Виды инноваций (по степени новизны) радикальные (базовые) • новый продукт на основе изобретения-пионера (частота появления таких инноваций – одна-две в промежуток времени 40 – 50 лет в данной области науки и техники. Примером радикальной инновации является двигатель внутреннего сгорания, заменивший паровой двигатель или сотовый телефон, заменивший стационарный) улучшающие • новый продукт на основе изобретения, улучшающего изобретение-пионер (повышение К. П. Д. двигателя внутреннего сгорания или создание очередной модификации сотового телефона) модификационные (частные) • новый продукт на основе рацпредложения

Реактивные (адаптивные) и стратегические инновации Стратегическая инновация Реактивная инновация Реактивные (адаптивные) и стратегические инновации Стратегическая инновация Реактивная инновация

Жизненный цикл инновационного продукта Жизненный цикл представляет собой временной интервал, включающий в себя несколько Жизненный цикл инновационного продукта Жизненный цикл представляет собой временной интервал, включающий в себя несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером спроса (С), объемов производства (П) и используемых технологий (Т): § Разработка (зарождение) § Внедрение § Рост § Зрелость § Спад (уход с рынка)

Основные стадии жизненного цикла инновации, изменение объемов прибыли и продаж Основные стадии жизненного цикла инновации, изменение объемов прибыли и продаж

Виды технологии (в зависимости от уровня изменчивости) стабильная технология - остается неизменной в течение Виды технологии (в зависимости от уровня изменчивости) стабильная технология - остается неизменной в течение жизненного цикла спроса; конкуренция идет на уровне цен и качества; § плодотворная технология - остается неизменной длительное время, но при этом разрабатываются новые поколения продукции с лучшими показателями и более широким диапазоном применения; короткий жизненный цикл продукции не всегда позволяет вернуть затраченные средства; § изменчивая технология - характеризуется тем, что в течение жизненного цикла спроса, помимо новых изделий, появляются сменяющие друга новые технологии; смена технологий угрожает моральному старению всем предшествующим инвестициям в НИОКР. §

Жизненный цикл при стабильной технологии Жизненный цикл при стабильной технологии

Жизненный цикл при плодотворной технологии Жизненный цикл при плодотворной технологии

Жизненный цикл при изменчивой технологии Жизненный цикл при изменчивой технологии

Товарная стратегия компании Для получения стабильной величины дохода фирма должна работать с продуктами, относящимся Товарная стратегия компании Для получения стабильной величины дохода фирма должна работать с продуктами, относящимся к трем поколениям техники: §уходящему (морально устаревшему), §господствующему, §нарождающемуся (перспективному)

Технологии управления жизненным циклом товара Модификация продукта Модификация рынка Репозиционирование Технологии управления жизненным циклом товара Модификация продукта Модификация рынка Репозиционирование

Методы репозиционирования выделение новых сфер применения; § придание нового функционального имиджа; § изменение категории Методы репозиционирования выделение новых сфер применения; § придание нового функционального имиджа; § изменение категории товара; § акцентирование внимание на определенных свойствах, не выделяемых ранее. §

Факторы ценообразования инновационных продуктов: уровень издержек производства степень конкуренции на рынке вид товара или Факторы ценообразования инновационных продуктов: уровень издержек производства степень конкуренции на рынке вид товара или услуги уникальность предлагаемого товара или услуги имидж компании соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке эластичность спроса факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров)

Стратегии ценообразования инновационных товаров стратегия «снятия сливок» , применяемая при внедрении нового товара на Стратегии ценообразования инновационных товаров стратегия «снятия сливок» , применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка. § стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов. § стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями. § стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар. §

Продвижение инноваций. Виды продвижения § Реклама – «распространяемая в любой форме, с помощью любых Продвижение инноваций. Виды продвижения § Реклама – «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» § Связи с общественностью (Public Relations, PR) — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. § Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. § Стимулирование сбыта - краткосрочные мероприятия, направленные на потребителя, торгового посредника и сбытового работника фирмы, используемые для быстрого увеличения объема продаж.

Использование жизненного цикла товара для стратегии продвижения. Этап внедрения. Цели маркетинга • Обеспечение опробования Использование жизненного цикла товара для стратегии продвижения. Этап внедрения. Цели маркетинга • Обеспечение опробования продукции за счет ранней адаптации • Минимизация требований • по обучению Цели продвижения • Создание широкой осведомленности • Генерирование интереса к продукту и желания его купить среди потребителей, которые первыми стараются опробовать все новинки ( «новаторов» ) Стратегии коммуникации • • Паблисити Личные продажи Реклама Открытые предложения для отрасли и потребителей

Использование жизненного цикла товара для стратегии продвижения. Этап роста. Цели маркетинга • Завоевание рыночной Использование жизненного цикла товара для стратегии продвижения. Этап роста. Цели маркетинга • Завоевание рыночной доли • Получение каналов дистрибьюции Цели продвижения • Формирование и упрочение предпочти ельности бренда среди т конечных пользователей и в отрасли • Стимулирование широкого опробования и использования продукта Стратегии коммуникации • • Реклама Личные продажи Кампании продвижения продаж Паблисити

Использование жизненного цикла товара для стратегии продвижения. Этап зрелости Цели маркетинга • Поддержание и Использование жизненного цикла товара для стратегии продвижения. Этап зрелости Цели маркетинга • Поддержание и наращивание рыночной доли • Формирование дилерской и потребительской лояльности Цели продвижения • Поощрение частоты использования • Поощрение новых пользователей Стратегии коммуникации • • Реклама Поощрение дилеров Кампании продвижения продаж Паблисити

Использование жизненного цикла товара для стратегии продвижения. Этап спада Цели маркетинга • Использование продукта Использование жизненного цикла товара для стратегии продвижения. Этап спада Цели маркетинга • Использование продукта как «дойной коровы» и получение прибыли • Рассмотрение возможности для расширенного использования продукта Цели продвижения • Минимальная поддержка для обеспечения всех возможных продаж • Удержание там, где возможно, ценности бренда • Создание специальной или «классической» ниши Стратегии коммуникации • Использование продаж для продления продолжительности жизни продукта и формирования лояльности к нему • Снижение издержек на СМИ

Маркетинговые концепции Концепции Этап 1 Этап 2 Этап 3 Этап 4 Продолжитель ность жизни Маркетинговые концепции Концепции Этап 1 Этап 2 Этап 3 Этап 4 Продолжитель ность жизни продукта Этап внедрения Этап роста Этап зрелости Этап спада Диффузия инноваций Инновация Большая часть тех, кто адаптируется к продукции одними из первых Большая часть тех, кто адаптируется к продукции последними Запаздывающие Матрица роста Ансоффа Разработка продукта Разработка рынка Проникновение на рынок Диверсификация и союзы Портфельная матрица Бостонской консультацион ной группы «Трудные дети» «Звезды» «Дойные коровы» «Собаки»

Роль СМИ в продвижении инноваций Одной из важных задач PR-специалистов является формирование долгосрочных, доверительных Роль СМИ в продвижении инноваций Одной из важных задач PR-специалистов является формирование долгосрочных, доверительных отношений со СМИ. Для поддержания интереса к компании со стороны журналистов PR-специалисты должны выполнять следующие правила: Формирование информационного потока Знание принципов работы СМИ Знакомство с журналистами Создание информационных поводов Изобретение «специальных событий» Работа в качестве эксперта Организация мероприятий для журналистов

Форматы передачи информации Пресс-релиз — один из распространенных способов передачи информации в СМИ. Это Форматы передачи информации Пресс-релиз — один из распространенных способов передачи информации в СМИ. Это небольшой предназначенный для прессы, информационный документ, содержащий актуальное сообщение. Бэкграундер – базовая информация о компании, не являющаяся новостью. В виде бэкграундера может быть оформлена история создания и развития фирмы, биография руководителя и т. п. Лист «вопрос-ответ» содержит часто задаваемые вопросы и ответы на них. История – случай успешного использования продукта компании. Оформляется в виде статьи написанной от имени журналиста. Пресс-конференция. Пресс-конференцию можно определить как встречу журналистов с представителями организаторов (государственных учреждений, общественно-политических организаций; коммерческих структур, цель которой предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении, проекте и пр.

Общие принципы ведения продаж Принцип позитивности. Принцип подстройки и ведения. Принцип диссоциации. Принцип недирективности. Общие принципы ведения продаж Принцип позитивности. Принцип подстройки и ведения. Принцип диссоциации. Принцип недирективности. Принцип индивидуализации. Принцип участия.

Личная продажа 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Изучение товара. Поиск клиентов. Типология Личная продажа 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Изучение товара. Поиск клиентов. Типология клиентов и подстройка к клиенту. Презентация. Работа с сомнениями. Оформление заказа. Послепродажное ведение клиента.

Этапы коммуникационной кампании 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Анализ маркетинговой ситуации. Этапы коммуникационной кампании 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Анализ маркетинговой ситуации. Определение целей маркетинговых коммуникаций. Определение целевой аудитории. Составление коммуникационного бюджета. Выбор средств распространения сообщения. Составление рекламного коммуникационного послания. Составление плана-графика маркетинговых коммуникаций. Оценка результатов.

Прогноз развития нанотехнологий c 2003 по 2050 гг Прогноз развития нанотехнологий c 2003 по 2050 гг