Маркетинг и интернет-маркетинг Цель маркетинга сделать усилия

Маркетинг и интернет-маркетинг Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Питер Друкер

Слово «маркетинг» произошло от английского marketing - продажа, торговля. Его классическое определение было дано Филиппом Котлером - американским ученым, положившим начало маркетингу как самостоятельной науке. По определению Котлера, маркетинг - процесс, в результате которого повышается ценность товара компании и происходит выгодный обмен между покупателем и продавцом. Таким образом, это определение основано на процессе обмена и ценности товара для потребителя. Другое определение дается в Королевском институте маркетинга Великобритании (The Chartered Institute of Marketing, CIM): маркетинг - процесс управления выявлением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей с целью получения прибыли. В отличие от предыдущего определения, данная трактовка рассматривает маркетинг как процесс, направленный в будущее, то есть предвосхищение потребностей покупателей, и определяет результаты процесса - увеличение прибыли. Вообще говоря, существует порядка тысячи определений маркетинга, каждое из которых подчеркивает ту или иную сторону маркетинга.

Для достижения ключевой цели, которая заключается в увеличении прибыли, маркетологи решают несколько основных задач: Повышение воспринимаемой ценности продукта. Чем больше потребитель готов платить за продукт, тем выше воспринимаемая ценность продукта. Она зависит от того, насколько успешны брендинг и рекламная кампания, насколько очевидны выгоды и преимущества продукта. Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта. Необходимо постоянно мониторить динамику рынка, поведение конкурентов, ключевых игроков. Анализ рынка позволит выявить новые ниши, своевременно отреагировать на действия конкурентов, закрыть стагнирующие направления и развивать наиболее доходные и/или динамично растущие. Работа с потребителями. Сюда входит изучение потребностей потенциальных покупателей на выбранном целевом рынке, ценностей, моделей поведения при совершении покупки, причин отказа, а также воспринимаемой ценности существующих брендов в отрасли. Эта информация - ключ к правильному сегментированию рынка, выделению целевой аудитории и проработке грамотного рекламного воздействия на потребителя. Вторая часть работы с потребителями ставит своей задачей повышение лояльности клиентов, которая позволяет увеличить частоту и объем покупок. Разработка оптимальной стратегии и принципов конкурентной борьбы, ведущих к росту продаж и повышению конкурентоспособности продукта. Управление ассортиментом: управление широтой ассортимента, установление цен на товары и контроль рентабельности каждого товара и направления.

Существует два больших заблуждения маркетологов: Лучшие люди приведут к победе в маркетинговой войне. Это утверждение противоречит принципу силы. Чем более сильные позиции занимает компания, тем больше «середнячков» и «белых воротничков» в ней собирается. Вероятность нанять несколько тысяч «лучших» людей статистически близка к нулю. Несмотря на это лидерами рынка продолжают являться большие компании, которые берут не качеством — количеством. В маркетинговой войне побеждает лучший товар. Проблема состоит в том, что, по мнению потребителей, «лучшим товаром» всегда обладает лидер — ведь его признало большинство.

Главное, что требуется при ведении войны, - это понять, какую позицию занимает компания на «поле боя» и выбрать стратегию. Можно выделить четыре основных типа стратегий, которые следует избрать в зависимости от положения на рынке. Первая стратегия - оборонительная. Оборонительную войну может вести только лидер рынка, которого уже выбрали потребители. Основные тактики лидера: атака своих собственных продуктов выпуском новых товаров и услуг, которые делают предыдущие версии устаревшими; блокировка сильных шагов противников выпуском аналогичных продуктов. Покупатели больше доверяют лидеру рынка и скорее предпочтут его продукцию. Вторая стратегия - наступательная, она подходит для вторых игроков рынка, имеющих достаточно сил для атаки лидера. Компании второго плана всегда стремятся уменьшить долю рынка лидера и занять первые позиции. Основное, что следует понять при планировании атаки, - это то, в чем состоит сила позиции лидера, найти его слабое место и атаковать его. Удивительно, что наиболее уязвимые места лидера произрастают из силы. Этим воспользовалась компания Avis в своей рекламе: «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче» . Третья стратегия - фланговой войны. Фланговые атаки направлены на новые, не занятые сегменты и ниши. Это обязательно должен быть неожиданный маневр, поскольку любой пробный маркетинг, масштабные исследования предупреждают основных игроков о готовящейся атаке, которую они легко могут предупредить. Истории известно много фланговых атак, успех которых быстро сводился на нет. Причиной этому был перенос внимания с удержания полученного сегмента на захват новых, поэтому важно не только провести хорошую фланговую атаку, но и после нее постоянно преследовать врага. Четвертая стратегия - партизанской войны, подходящая для небольших компаний. Их основной задачей является поиск малого сегмента, на удержание которого у компании хватит сил. Чаще всего это достигается территориально. Небольшие размеры и гибкость партизанской компании позволяют ей быстро принимать решения, быстро сворачивать свои дела и возрождаться в другом месте. Какое же место занимает реклама в маркетинге? Это оружие.

Интернет-маркетинг Интернет-маркетинг появился на стыке маркетинга и информационных технологий. До 1990 г. использование Интернета для бизнеса было запрещено регламентом Национального научного фонда США, но позже доступ к нему получили крупные компании. После передачи в 1992 г. контроля над Интернетом в частные руки круг потребителей и поставщиков услуг Интернета существенно расширился, сеть связала между собой миллионы людей и компьютеров во всем мире. В том же году открывается первый интернет-магазин Чарльза Стэка, торговавший книгами. В 1994 г. открывается компания Amazon, которая в июле 1995 г. запустила свой интернет-магазин. В октябре 1994 г. компания First Virtua. L стала предлагать свои услуги по оплате товаров в Интернете и стала первой электронной платежной системой в Интернете. А через пару лет в 1996 г. Master. Card и Visa объявили о создании открытого единого стандарта защиты расчетов в Интернете с применением пластиковых карт, который именовался как SET. Чуть позже начинают появляться первые поисковые системы. В настоящее время Интернет стал одним из наиболее эффективных каналов сбыта. Что такое интернет-маркетинг? Звучит как тавтология, но интернет-маркетинг - это маркетинг в Интернете. В этом случае Интернет рассматривается как отдельный надмировой рынок со своей спецификой. Остановимся на некоторых основных особенностях интернет-маркетинга. В первую очередь маркетинг в Интернете обладает высокой степенью персонализации. Если традиционный маркетинг направлен на массового потребителя, то в Интернете учитывается мнение каждого (в определенной мере) и с каждым происходит взаимодействие. Другими словами, продвижение в Интернете направлено на завоевание одиночных клиентов. Также наличие персональной информации позволяет проводить четкий таргетинг в рекламных кампаниях. Во-вторых, интернет-маркетинг интерактивен: клиенты активно вовлекаются во многие бизнес-процессы. Сюда можно отнести участие в опросах, формирование репутации фирмы, привлечение новых клиентов и тому подобное. Кроме этого, клиенты посредством созданного компанией интернет-сервиса могут выполнять часть важных задач, таких как формирование заказов, заказ звонков, обращение к онлайн-консультантам. Интернет-маркетинг отличает огромное количество информации, недоступной в офлайне. К примеру, в Интернете можно с высокой долей точности оценить эффективность рекламы, количество посетителей, интересы, которые привели их на сайт, получить обширную обратную связь, успешно проводить конкурентную разведку и прочее. В частности, маркетинговые эксперименты (например, апробация новой рекламной кампании или товаров) в Интернете требуют меньших затрат и средств, и времени, чем в офлайне. В Интернете менее существенным становится территориальное сегментирование рынка. Переход из одного интернет-магазина в другой потребует от потенциального клиента намного меньше усилий, чем переход между офлайн-магазинами.

Выход компании в Интернет позволяет сократить производственные транзакционные, трансформационные и рекламные издержки. При этом компания должна быть готова к быстрому сжатию или расширению бизнес -процессов, которые могут потребоваться вследствие изменчивой природы Интернета. Действительно, на приток покупателей оказывают существенное влияние сторонние силы: поисковые системы, рекламные площадки, хостинговые компании и другие. Для успешного использования инструментов интернет-маркетинга компания обязана сформировать положительный облик, вызывающий доверие у потенциального клиента. Западные потребители уже давно трепетно относятся к благонадежности интернет-компаний и уделяют внимание проверке и изучению сертификатов, разрешений, систем защиты. Влияние оказывает и внешнее оформление сайта компании, его работоспособность, оперативность менеджеров при обработке обращения на сайте и многое другое. Эти тенденции постепенно набирают обороты в России, так как интернет-сообщество развивается и учится противостоять мошенникам и спамерам. Поскольку потребители в основном общаются с компанией через интернет-представительство (например, сайт или группа в социальной сети) необходимо, чтобы оно работало в режиме 24 часа 7 дней в неделю. Все клиенты ожидают быстрого отклика от компании. Традиционный и интернет-маркетинг отличаются и по способу доставки сообщений. В традиционных СМИ используется push-модель, в которой потребители пассивны, а поставщиками информации являются фирмы. Интернет же относят к pull-модели, в которой пользователь получает информацию в ответ на запрос. Активная роль потребителей позволяет им контролировать процесс поиска информации. Это создает между фирмами-конкурентами жесткое соперничество за внимание потребителя. Интернет дает широкие возможности для поддержания долгосрочных отношений с потребителями, что является экономически более выгодным, чем привлечение новых потребителей. Принцип Парето утверждает, что около 80 % дохода компании обеспечивается 20 % ее клиентов. Для продажи единицы товара торговому представителю в среднем требуется лишь 2 -3 обращения к уже существующим клиентам, в сравнении с десятком аналогичных к новым потенциальным покупателям. Заключить сделку с уже имеющимся клиентом дешевле в 5 -10 раз, чем добиться этой же сделки с новым покупателем. Увеличение доли постоянных покупателей на 5 % выражается в общем увеличении объемов продаж более чем на 25 %. Интернет-маркетинг идет рука об руку с офлайн-бизнесом и офлайн-маркетингом. Интернет - это еще один способ расширить бизнес и увеличить прибыль, при этом он не является отдельным направлением или дочерней веткой. Говоря о синергии онлайн и офлайн, часто употребляют термин Omni-channel -подходе, принципами которого являются цельность и согласованность пользовательского опыта. Omni-channel обеспечивает интегрированность продаж - не важно, каким образом покупатель собирается совершить покупку, важно, чтобы он мог сделать это любым способом, который он выберет, будь то офлайн-магазин, интернет-магазин, продажи через мобильные устройства, продажи через социальные сети или по телефону (рис. 2). При этом потребитель не должен чувствовать разницы в каналах, приобретая товары тем способом, каким ему удобно в данный момент, получая и возвращая в случае необходимости товар там, где ему комфортнее.