LOGO Лекция № 3 Маркетинговые исследования рынка

Скачать презентацию LOGO Лекция № 3  Маркетинговые исследования рынка Скачать презентацию LOGO Лекция № 3 Маркетинговые исследования рынка

marketing._lekciya_no.3._marketingovye_issledovaniya.ppt

  • Размер: 3.7 Мб
  • Автор: Андрей Смирнов
  • Количество слайдов: 23

Описание презентации LOGO Лекция № 3 Маркетинговые исследования рынка по слайдам

LOGO Лекция № 3  Маркетинговые исследования рынка Ксения Владимировна Новикова ,  зав.LOGO Лекция № 3 Маркетинговые исследования рынка Ксения Владимировна Новикова , зав. кафедрой маркетинга ПГНИУ, д. э. н. , профессор

Маркетинговые исследования Step 1 Step 3 2 Систематическое и объективное выявление,  сбор, Маркетинговые исследования Step 1 Step 3 2 Систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

География исследований Step 1 Step 3 3 США З апад ная Европа Япония ПрочиеГеография исследований Step 1 Step 3 3 США З апад ная Европа Япония Прочие ст раны0%5%10%15%20%25%30%35% 40%45% 39% 4 0% 9% 12% РАСХОДЫ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МИРОВОМ МАСШТАБЕ, % БОЛЬШИНСТВО ИССЛЕДОВАНИЙ В ЕВРОПЕ ВЫПОЛНЯЕТСЯ В ГЕРМАНИИ, ВЕЛИКОБРИТАНИИ, ФРАНЦИИ, ИТАЛИИ И ИСПАНИИ Исследования компании Unilever показали, что y таек более высокий спрос на продукцию по уходу за волосами нежели у женщин многих других национальностей. В стране произошел поворот к «радикально новому образу» и растет число людей, стремящихся «быть модными» . Unilever реорганизовала всю свою стратегию и Таиланд стал одним из ключевых центров Unilever по разработке новых средств для ухода за волосами, а шампунь Organic был сначала запущен в Таиланде, а уж затем стал доступен во всем мире.

История успеха. Билл Клинтон Step 1 Step 3 4 ВОПЛОЩЕНИЕ В ЖИЗНЬ НОВОГО ПОЛИТИЧЕСКОГОИстория успеха. Билл Клинтон Step 1 Step 3 4 ВОПЛОЩЕНИЕ В ЖИЗНЬ НОВОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО КУРСА — ЭТО ТО ЖЕ САМОЕ, ЧТО И ПРЕДЛОЖЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА. КОГДА ВЫ ЧТО-ЛИБО ПРОДВИГАЕТЕ НА РЫНОК, ВАМ НЕОБХОДИМО СОСРЕДОТОЧИТЬ СВОЕ ВНИМАНИЕ НА КОНЕЧНОЙ ВЫГОДЕ КОМПАНИЯ: ИССЛЕДОВАНИЯ: ОБЪЕКТ: РЕЗУЛЬТАТ: Билл Клинтон Фокус-группы, телефонные и личные опросы Ожидания избирателей от разрабатываемого политического курса Избрание на пост президента США

История успеха. Chrysler Step 1 Step 3 5 ПРОБЛЕМА: Снижение прибыльности компании Сhrysler (1980История успеха. Chrysler Step 1 Step 3 5 ПРОБЛЕМА: Снижение прибыльности компании Сhrysler (1980 г. ) Фокус-группы, опросы в местах покупок и по почте. ИССЛЕДОВАНИЯ Неудовлетворенные транспортные потребности потребителей: Иметь автомобильный фургон, с которым можно было бы управляться как с обычным легковым автомобилем. РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ: Вывод на рынок микроавтобус рост продаж компании. РЕЗУЛЬТАТ ИССЛЕДОВАНИЙ

История успеха. Peapod Step 1 Step 3 6 •  Покупатели тратят в интернетИстория успеха. Peapod Step 1 Step 3 6 • Покупатели тратят в интернет магазине намного большую сумму чем в обычном магазине. • Онлайновые покупатели более восприимчивы к предлагаемым акциям. Компания PEAPOD — это онлайновый бакалейно-гастрономический магазин Наблюдение покупательского поведения в сети Интернет, опросы Выяснить мотивации покупателей, а также предпочтения и образ жизни потребителей Компания успешно позиционировала себя как особо ценную альтернативу посещению обычного магазина. ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕЛЬ: ИТОГИ: РЕЗУЛЬТАТЫ:

История успеха. Адвокаты Step 1 Step 3 7 Адвокаты,  чтобы лучше понять жюриИстория успеха. Адвокаты Step 1 Step 3 7 Адвокаты, чтобы лучше понять жюри присяжных, теперь используют технику маркетинговых исследований, когда случай тяжелый, состав присяжных разнообразен, а факты противоречивы. Лица, играющие роль присяжных заседателей делают записи своих мнений по мере продвижения судебного разбирательства. Адвокат затем определяет насколько хорошо воспринимается представление фактов и учесть это в реальном суде. ФОКУС-ГРУППА, ЭКСПЕРИМЕНТИССЛЕДОВАНИЯ:

Цели и задачи исследований Step 1 Step 3 8 • Сбор и оценка маркетинговойЦели и задачи исследований Step 1 Step 3 8 • Сбор и оценка маркетинговой информации; • Оценка и анализ рыночной конъюнктуры; • Оценка и анализ стратегии рынка; • Анализ маркетинговой среды и географии рынка; • Разработка прогнозов спроса и предложения; • Выявление и оценка конкурентных сил и собственных возможностей; • Изучение потребительского поведения. Уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования деятельности предприятия на рынке; Слежение за процессом реализации планов и программ. Ц Е Л И З А Д А Ч И

Step 1 Step 3 9 Систематический характер Научный подход, объективность и точность Применимость кStep 1 Step 3 9 Систематический характер Научный подход, объективность и точность Применимость к любой стороне маркетинга Многоступенчатость процесса. Принципы исследований

Step 1 Step 3 1010 Объекты МИ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА Экономика Политика Законодательство Технологии Социально-культурнStep 1 Step 3 1010 Объекты МИ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА Экономика Политика Законодательство Технологии Социально-культурн ые аспекты Инфраструктура Географическое положение Климат И т. д. МИКРОЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА Конкуренты Потребители Поставщики Дилеры Распределение Пресса И т. д. КОМПАНИЯ Продажи Финансы Производство Снабжение Персонал Организация деятельности Внутренний климат И т. д.

Step 1 Step 3 11 Стадии МИ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ ПЛАНИРОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АНАЛИЗ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИStep 1 Step 3 11 Стадии МИ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ ПЛАНИРОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АНАЛИЗ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ СБОР ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ДАННЫХ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИИ СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА

Step 1 Step 3 12 Вторичная информация ДАННЫЕ, СОБРАННЫЕ РАНЕЕ ДЛЯ ЦЕЛЕЙ,  ОТЛИЧНЫХStep 1 Step 3 12 Вторичная информация ДАННЫЕ, СОБРАННЫЕ РАНЕЕ ДЛЯ ЦЕЛЕЙ, ОТЛИЧНЫХ ОТ РЕШАЕМОЙ В НАСТОЯЩИЙ МОМЕНТ ПРОБЛЕМЫ — • Возможно не соответствие целям исследования; • Информация может быть устаревшей; • Методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования. + • Небольшая стоимость работ; • Быстрота сбора материала; • Наличие нескольких источников информации; • Достоверность информации от независимых источников; • Возможность предварительного анализа проблемы.

Step 1 Step 3 13 Источники вторичной информации • Публикации национальных и международных официальныхStep 1 Step 3 13 Источники вторичной информации • Публикации национальных и международных официальных организаций; • Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; • Публикации торгово-промышленных палат и объединений; • Сборники статистической информации; • Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; • Газеты, публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, конгрессов, конференций; • Прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; • Материалы консалтинговых организаций.

Step 1 Step 3 14 Первичная информация - ТОЛЬКО ЧТО ПОЛУЧЕННЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ РЕШЕНИЯStep 1 Step 3 14 Первичная информация — ТОЛЬКО ЧТО ПОЛУЧЕННЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ РЕШЕНИЯ КОНКРЕТНОЙ ИССЛЕДУЕМОЙ ПРОБЛЕМЫ + • Данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; • Методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. — • Значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Виды исследований Step 1 Step 3 15 Кабинетные исследования Полевые исследования. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Виды исследований Step 1 Step 3 15 Кабинетные исследования Полевые исследования. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Виды исследований Step 1 Step 3 16 Качественные исследования Количественные исследования. ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КачественноеВиды исследований Step 1 Step 3 16 Качественные исследования Количественные исследования. ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Качественное исследование Количественное Цель Определить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений Обобщить результаты и представить их в количественной форме Выборка Малое количество репрезентативных объектов большое количество репрезентативных объектов Сбор информации Неструктурированный Структурированный Анализ информации Нестатистический Статистический Результат Получить начальное представление Рекомендации для принятия окончательных решений

LOGO Ключевые методы исследований     LOGO Ключевые методы исследований

Контент-анализ Step 1 Step 3 18 Контент-анализ представляет собой формализованный метод сбора данных изКонтент-анализ Step 1 Step 3 18 Контент-анализ представляет собой формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания — • Не исчерпывающее раскрытие содержания источников информации. • Проведение анализа ограничивается обязательным наличием большого массива информации + • Возможность статистической обработки результатов анализа; • Высокая объективность анализа.

Наблюдение Step 3 19 Регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий наНаблюдение Step 3 19 Регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Регистрация информации в ходе событий (on-line) из записей о прошедших событиях Вид прямое косвенное Обстановка естественная искусственно-созд анная Косвенное наблюдение в естественной обстановке более эффективно, т. к. чувствуют себя свободнее, когда не знают, что за ними наблюдают

Опрос Step 1 Step 3 20 Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении,Опрос Step 1 Step 3 20 Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Опрос может проводиться по телефону, лично, по почте, с помощью internet. Проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации

Глубинное интервью Step 1 Step 3 21 Неструктурированное,  прямое,  личное интервью, Глубинное интервью Step 1 Step 3 21 Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДА: . 1. Детальное зондирование респондента ; 2. Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов ; 3. Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента ; 4. Подробное понимание сложного поведения; 5. Интервью с профессионалами (промышленные маркетинговые исследования). 6. Интервью с конкурентами; 7. Ситуации, в которых опыт использования продукта является по сути чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями.

Фокус-группа Step 1 Step 3 22 Неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно беретФокус-группа Step 1 Step 3 22 Неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Основная цель проведения фокус-групп — получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Количество участников 8 -12 Состав группы Однородный, предварительный отбор респондентов Обстановка неофициальная Время 1 -3 часа Запись Аудио- и видео Ведущий Наблюдательный и коммуникабельный

LOGO Спасибо за внимание!     LOGO Спасибо за внимание!