Лекция 7 Ценовая политика предприятия Ценовая политика это

Скачать презентацию Лекция 7 Ценовая политика предприятия Ценовая политика это

Ценовая политика.ppt

Количество слайдов: 63

Лекция 7. Ценовая политика предприятия. Ценовая политика это установление определенных цен на предлагаемые товары и постоянном их уточнение с учетом изменения внутренней и внешней среды маркетинга.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы: 1. В каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя? 2 Когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов? 3. С каким ценовым сопровождением следует выводить на рынок новую продукцию? 4. По каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены? 5. На каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию? 6. Как распределить во времени определенные ценовые изменения? 7. Какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта? 8. Как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

1. Постановка целей ценообразования Связанные с прибылью Связанные с объемом продаж Связанные с конкуренцией 2. Анализ Издержек Спроса Цен конкурентов 3. Выработка ценовой стратегии 4. Выбор метода ценообразования 5. Установление окончательной цены 6. Разработка системы модификации цен 7. Ценовое поведение предприятия на рынке

1. Постановка целей ценообразования, 2. связанных с прибылью основанные на абсолютной величине прибыли максимизация прибыли в долгосрочном периоде; максимизация прибыли в краткосрочном периоде; основанные на относительной величине прибыльности, т. е. показателях эффективности - максимизация рентабельности продаж (отношение прибыли в % к общей величине выручки от продаж); -максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев);

1. Постановка целей ценообразования, связанных с объемом продаж основаны на абсолютных показателях: максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара, например, штуках, литрах, тоннах, метрах и т. п. ; основанные на относительных показателях - увеличение темпов роста продаж; увеличение доли рынка фирмы. максимизация объема целей уместна как в случаях расширяющегося Постановка таких продаж в стоимостном выражениикомпьютерную технику, средства связи), так и в спроса (например, на (с учетом цены на товар), т. е. максимизация условиях насыщенного первичного спроса (например, на моющие и выручки. чистящие средства, домашнюю мебель).

1. Постановка целей ценообразования, связанных с конкуренцией стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен); позиционирование относительно конкурентов. Работая в условиях конкуренции, предприятие вынуждено тщательно следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появлением новых товаров и действиями конкурентов), предпринимать все воз можные меры для предотвращения падения сбыта и обострения конкурентной борьбы.

2. Анализ Политику ценообразования фирмы определяют ряд факторов: 1) реальные издержки и прибыль (анализ издержек); 2) ценность товара для потребителя в сравнении с предложением конкурентов (анализ цен и товаров конкурентов); 3) различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей (анализ спроса); 4) возможные реакции конкурентов; 5) государственное регулирование; 5) маркетинговые цели. max цена определяется спросом min цена определяется издержками средний диапазон цен определяется ценой конкурентов

3. Выработка ценовой стратегии Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Алгоритм формирования стратегии ценообразования

Виды стратегий ценообразования По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: Стратегия «Снятия сливок» Стратегия проникновения (внедрения) на рынок Стратегия среднерыночных цен Нейтральная стратегия ценообразования По степени изменения цены выделяют стратегии: Стратегия стабильных цен Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» Стратегия «роста проникающей цены»

По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» Стратегия «ценовых линий» Стратегия «ценовой дискриминации» Ценовые стратегии, ориентированные на различные виды цен Стратегия скользящей цены Стратегия преимущественной цены Стратегия долговременной цены Стратегия гибкой цены Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства Стратегия внешнеторговых цен Стратегия скидок Стратегия психологической цены Стратегия имидж-цены

Стратегия «Снятия сливок» Стратегию высоких цен ( «снятие сливок» ) предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры затем переходят на выпуск новой, более совершенной продукции. Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Характеристика стратегии «Снятия сливок» Маркетинговая цель — максимизация прибыли. Типичные условия применения: покупатели — привлеченные рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром; товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, с коротким жизненным циклом; фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок Суть стратегии: для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Характеристика стратегии стратегия проникновения (внедрения) на рынок Маркетинговая цель — захват массового рынка. Типичные условия применения: покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен; товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен); фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены» , в России — «Удар по ценам» . Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.

Стратегия среднерыночных цен Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене Маркетинговая цель — использование существующего положения. Типичные условия применения: покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене; товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом; фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности. Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний» , «Самарский Сливочный» , «Росинка» , установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле: Ц = С + А + Р (С+А), где С – издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р– средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств Маркетинговая цель — использование существующего положения. Типичные условия применения: покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен; товар — престижный, дорогостоящий; фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен. Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т. к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента Маркетинговая цель — расширение или захват рынка. Типичные условия применения: покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель» ; товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения; фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии. Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка. Типичные условия применения: покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки); товар — узнаваемый, отсутствуют заменители; фирма — мощная, имеет опытных маркетологов. Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

Пример. Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли» , при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене» , — гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению. Типичные условия применения стратегии: покупатель — со средними или высокими доходами; товар — взаимосвязанные товары массового потребления; фирма — работающая с широким спектром товаров. Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» : а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров): Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1, 5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров: Пример. На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт. Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach 3 Turbo по оптовой цене 206 руб. , стоимость 2 -х кассет для бритья Маch 3 Turbo составила 133 рубля.

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью: Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров): Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно. Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

Стратегия «ценовых линий» Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Типичные условия применения: покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса; товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем; фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований. Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля. Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам» . Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

Стратегия «ценовой дискриминации» Суть стратегии: продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция). Типичные условия применения: покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается; товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей; фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист. Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации» : а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры) Пример. У компании « 1 С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%. б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing) Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. При данной стратегии ценообразования необходимо: помешать появлению на рынке конкурента; постоянно заботиться о повышении качества продукции; снижать издержки производства.

Стратегия долговременной цены Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям. Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70– 80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т. д. ). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления. Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Стратегия внешнеторговых цен На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения. Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия скидок Простая скидка обычно формируется на основе прейскурантной или справочной цены. Диапазон скидок различается в зависимости от вида реализации товара: при поставке сырья скидки могут быть установлены в размере 2 -5%, а при реализации машин, компьютеров и иного стандартного оборудования — 20 -30% (иногда до 40%). Скидка за ускорение оплаты. Скидка «сконто» предоставляется покупателям от стандартной цены реализации в том случае, если он осуществит оплату за товар ранее установленного контрактом срока либо использует при расчете наличные денежные средства. Обычно в договоре при предоставлении скидки за ускорение оплаты отражаются следующие условия: • величина предоставляемой скидки; • срок, в течение которого покупатель может использовать возможность получения такой скидки; • срок, в течение которого необходимо осуществить платеж

При заключении договоров такая скидка обычно оформляется записью « 3/10 нетто 30» , что означает: покупатель получит 3% скидки в случае оплаты в течение 10 дней с момента получения товара. Однако если он не использует скидку за ускорение оплаты, его обязанностью является осуществление полной оплаты поставки в течение 30 календарных дней с момента получения товара. Скидка за объем приобретаемого товара может предоставляться в том случае, если покупатель приобретает большое количество аналогичного товара. Такая скидка может быть установлена в процентах к общей стоимости партии товара либо в процентах к цене единицы от установленного объема продажи. Скидки за объем могут предоставляться на кумулятивной и некумулятивной основе либо в виде ступенчатого или пошагового дисконта.

Кумулятивные, или накопительные, скидки устанавливаются в зависимости от количества приобретенных изделий за определенный период и предполагают снижение цены в том случае, если в течение оговоренного срока объем закупок превысит установленную продавцом величину. Такая скидка предоставляется, даже если закупки осуществлялись небольшими партиями. Некумулятивные скидки предоставляются за каждый размещенный заказ, т. е. устанавливаются на разовый объем закупки. Такого рода скидки стимулируют потребителей приобретать как можно большую по размеру партию. Ступенчатые скидки используются на объем закупки, произведенной сверх установленного продавцом порогового значения партии.

Накопительная скидка (скидка за оборот). Скидка за оборот (премиальная или бонусная) обычно предлагается постоянным покупателям, исходя из специально заключенной договоренности в контракте, в котором оговариваются шкала скидок в зависимости от достигнутого за определенный период (обычно за один год) оборота и порядок выплаты сумм, рассчитанных на основе предоставляемых бонусных скидок. Такого рода скидки могут достигать 15 -30%. Прогрессивная скидка предоставляется за приобретение серийных партий однотипных товаров при условии закупки заранее определенного и возрастающего в перспективе объема покупаемого товара. Такая скидка формируется за счет сокращения расходов производства и обращения, определяемого выпуском партий однотипных товаров, и представляет существенный интерес для крупных производителей машин и оборудования.

Дилерская скидка обычно предоставляется производителями своим постоянным посредникам по сбыту либо партнерам или представителям компаний, в том числе и зарубежным. Такие скидки широко использются при реализации автомобилей и других видов техники и могут со¬ставлять до 15 -20% розничной цены. Функциональные скидки (или скидки розничным продавцам) могут использоваться для стимулирования розничного товарооборота. Они обычно предоставляются тем участникам товародвижения, которые выполняют те или иные функции в процессе продвижения товара на рынок, и связаны с хранением, учетом и сбытом реализуемой продукции. Такие скидки могут быть установлены различными но размерам для отдельных групп участников продвижения товара, однако они должны быть одинаковыми для участников одной группы для того, чтобы избежать ценовой дискриминации.

Скидки на новый товар. Производитель товара предоставляет региональным торговым посредникам скидку от своей базовой цены на новый товар в виде компенсации затрат на его рекламу на местном уровне. Разновидностью скидок за продвижение нового товара можно считать также предоставление на временной основе ценовых тактических скидок в одной из следующих форм: пробные предложения, купоны, предоставление бесплатных образцов. Последнее — один из наиболее эффективных и самых дорогих способов совершения сделки. Скидки при комплексной закупке товаров предоставляются тем покупателям, которые приобретают продукцию производителя вместе с другими товарами, являющимися сопутствующими по отношению к основному (фотоаппарат, пленка и бумага к ним, химические реактивы для проявки и печати фотографий и т. д. ).

Скидки за качество предполагают их предложение тем компаниям, которые будут осуществлять работы по приспособлению товаров к требованиям рынка в части удовлетворения запросов потребителя в отношении технико-эксплуатационных характеристик отдельных агрегатов, узлов и тому подобных составляющих. Скидки за сервисное обслуживание являются мерой, по своему смысловому содержанию противоположной организации послепродажного сервисного обслуживания. В данном случае производитель продукции отказывается предоставлять сервисные услуги своим покупателям, заменяя их сервисными скидками.

Скидки за возврат ранее купленного товара устаревшей модели предоставляются при ее возврате и одновременном приобретении модели нового поколения. Такие скидки устанавливаются в размере 25 -30% от прейскурантной цены нового товара и применяются при реализации автомобилей, подвижного состава, стандартного промышленного и иного оборудования (холодильники, компьютеры, средства мобильной связи и т. д. ). Скидки продаже бывшего в употреблении оборудования предоставляются в размере до 50% и более от первоначальной цены на широко используемое типовое оборудование, машины, суда и т. д. При наличии хорошо налаженного сервисного обслуживания такое оборудование может использоваться достаточно долго.

Клубные скидки предоставляются приобретении товаров и услуг членами национальных и международных дисконтных клубов, которыми могут являться как юридические, так и физические лица, а также и ассоциированные члены.

Стратегии цены/качество

4. Выбор методов ценообразования Выделяют три основных метода ценообразования: ценообразования (установление цены 2. Рыночные методы ценообразования по методу «средние издержки плюс прибыль) – цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли; (установление цены на основе уровня спроса) – цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка; 1 Затратный метод 3. Утановление цены на основе уровня конкурентов фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов (следование за лидером) либо выше или ниже данного уровня

Затратный метод ценообразования (установление цены по методу «средние издержки плюс прибыль) Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) + постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах.

Затраты (costs)2 — это экономические элементы, используемые в процессе осуществления деятельности. Затраты представляют собой то, «ЧТО ТРАТИТСЯ» . Переменные/Прямые расходы (direct costs) — это расходы, которые можно прямо отождествить с объектом затрат, и само существование объекта затрат является непосредственной причиной возникновения прямых расходов. Если бы не было объекта затрат, то не возникли бы и соответствующие прямые расходы. Чаще всего в качестве прямых расходов выделяют прямые материальные расходы и прямые расходы труда. Постоянные/Накладные расходы (overhead costs) — это расходы, которые не связаны напрямую с объектами затрат. Этот вид расходов не является прямым следствием существования какого-либо объекта затрат. Причиной накладных расходов является либо группа объектов затрат, либо существование компании в целом. Обычно в качестве накладных расходов выделяют затраты на обслуживание и переналадку оборудования, административные расходы, коммерческие расходы.

Затраты группируются в статьи затрат Статьи калькуляции 1. Основные материалы Затраты на материалы производства 2. Вспомогательные -затраты на другие производственные и хозяйственные нужды; - запасные части для ремонта оборудования, инструментов, приспособлений, инвентаря, приборов, лабораторного оборудования и другие материальные ценности, не относимые к основным средствам (т. е. со сроком полезного использования менее 12 месяцев); - покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты, подвергающиеся дополнительной обработке или сборке на Предприятии. материалы 3. Покупная электроэнергия - природное сырье (плата за воду, забираемую из водохозяйственных систем в пределах установленных лимитов); - топливо всех видов; ; - энергия всех видов расходуемая на технологические, энергетические, двигательные и другие производственные и хозяйственные нужды

Затраты группируются в статьи затрат Статьи калькуляции Основная заработная плата производственных рабочих 4. Основная заработная плата производственных включает: - прямую заработную плату производственных рабочих по сдельным расценкам, тарифным ставкам или окладам; - доплаты рабочим к сдельным расценкам в связи с отклонениями от нормальных условий производства, а также выплаты стимулирующего характера по действующим премиальным системам. 5. Дополнительная заработная плата производственных рабочих 6. Отчисления на социальные нужды - оплата очередных и дополнительных отпусков, компенсация за неиспользованный отпуск; - оплата льготных часов подростков, перерывов в работе кормящих матерей. ЕСН – 26 % (в федеральный бюджет 20, 0% - пенсионный фонд; в Фонд социального страхования 3, 2%; в Федеральный фонд обязательного медицинского страхования 0, 8%; в территори-альный фонд обязательного медицинского страхования 2, 0%)

Затраты группируются в статьи затрат Статьи калькуляции 7. Расходы на подготовку и освоение производства Учитываются по фактическим затратам 8. Расходы на содержание и эксплуатацию Норма амортизационных отчислений по объекту основных средств напрямую зависит от срока его полезного использования. оборудования 9. Общепроизво дственные расходы - расходы на заработную плату (с отчислениями ЕСН, ) цехового персонала; - амортизационные отчисления по производственному оборудованию (если это предусмотрено учетной политикой); - расходы на содержание и эксплуатацию производственного и подъемно-транспортного оборудования, цехового транспорта, рабочих мест, инструментов и приспособлений, зданий, сооружений и инвентаря общепроизводственного назначения; - другие расходы, связанные с управлением и обслуживанием производства.

Затраты группируются в статьи затрат Статьи калькуляции 11. Общехозяйствен Включаются затраты, связанные с организацией производства и управлением им в целом. ные расходы - расходы на оплату труда управленческого персонала и других служащих заводоуправления с отчислениями; - расходы на командировки; - представительские расходы; - канцелярские и почтово-телеграфные расходы; - расходы на содержание и текущий ремонт зданий, сооружений и др; - расходы на организованный набор рабочей силы, подготовку кадров; - налоги, сборы и отчисления, включаемые в затраты на производство; - расходы на охрану и гражданскую оборону; - другие расходы общехозяйственного характера. 12. Услуги сторонних организаций Затраты на услуги рекламных и маркетинговых агенств

Затраты группируются в статьи затрат Статьи калькуляции 13. Полная себестоимость 14. Плановые накопления 16 Цена продукции (без НДС)

5. Установление окончательной цены Окончательная цена определяется при заключении фактических сделок. При этом установление контрактной цены (цены фактической сделки) включает определение сначала базовой цены, а затем и установление окончательной цены с учетом условий поставки и оплаты товара (реально экспортная (импортная) цена). Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте его происхождения или перепродажи. Под реально экспортной (импортной) ценой понимается фактическая продажна (покупная), полученная в результате исполнения контракта.

ВИДЫ ЦЕН справочные цены - это цены, публикуемые продавцами сырья, а также их различными объединениями и ассоциациями; - прейскурантные цены. Такие цены указываются продавцом в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Прейскурантная цена может быть указана на бирке, прикрепленной к товару. По своей сути прейскурантные цены аналогичны справочным ценам на сырье; биржевые котировки, цены отдельных устанавливаемые на международных биржах; товаров,

- цены аукционов. Такие цены устанавливаются по отдельным товарам во время проведения международных аукционов; - тендерные цены - цены, устанавливаемые проведения международных торгов (тендеров); - цены в Интернете - цены, используемые в электронной коммерции; - цены предложений цены, устанавливаемые продавцом товара в ответ на запрос покупателя, заинтересованного в покупке товара; - трансфертные цены, по которвым осуществляется трансферт (передача, продажа) товара родственным или зависимым фирмам, входящие, как правило, в состав транснациональных корпораций (ТНК); - контрактные цены, устанавливаемые при заключении сделок на поставку продукции и оговариваемые в заключаемых при этом контрактах. во время

Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно-сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!