ЛЕКЦИЯ 3 СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

ЛЕКЦИЯ 3 СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ФИРМЫ 1. 2. Концепция системы маркетинговых исследований предприятия. Схема маркетингового исследования организации.

В ХХ веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации 1. 2. 3. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Система маркетинговой информации Это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации Маркетинговая информация МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Целевые рынки Каналы маркетинга Конкуренты Контактные аудитории Факторы макросреды Маркетинговая информация СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Система внутренней отчетности Система сбора текущей внешней марке тинговой инфор мации Система маркетинговых исследований Система анализа маркетин говой инфор мации Маркетинговые решения и коммуникации УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО МАРКЕТИНГУ Анализ Планирование Претворение в жизнь Контроль за исполнением

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Маркетинговые исследования это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами в США Сфера и вид исследования Процент фирм, проводящих исследование Реклама Исследование потребительских мотиваций 48 Исследование рекламных текстов 49 Изучение средств рекламы 61 Изучение эффективности рекламных объявлений 67 Коммерческая деятельность и ее экономический анализ Краткосрочное прогнозирование 85 Долгосрочное прогнозирование 82 Изучение тенденций деловой активности 86 Изучение политики цен 81 Изучение принципов расположения предприятий и складов 71 Изучение товарной номенклатуры 51

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами в США Сфера и вид исследования Процент фирм, проводящих исследование Изучение международных рынков 51 Система информирования руководства 72 Ответственность фирмы Изучение проблем информирования потребителей 26 Изучение воздействия на окружающую среду 33 Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования 51 Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики 40 Разработка товаров Изучение реакции на новый товар и его потенциала 84 Изучение товаров конкурентов 85 Тестирование товаров 75 Изучение проблем создания упаковки 60

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами в США Сфера и вид исследования Процент фирм, проводящих исследование Сбыт и рынки Замеры потенциальных возможностей рынка 93 Анализ распределения долей рынка между фирмами 92 Изучение характеристик рынка 93 Анализ сбыта 89 Определение квот и территорий сбыта 75 Изучение каналов распределения 69 Пробный маркетинг 54 Изучение стратегий стимулирования сбыта 52

Система анализа маркетинговой информации – это набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Статистический банк это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Система анализа маркетинговой информации фирмы СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Статистический банк МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ Банк моделей Регрессионный анализ Модель системы ценообразования Корреляционный анализ Модель расчета цены Факторный анализ Модель методики выбора месторас положения Дискриминантный анализ Модель составле ния комплекса средств рекламы Гнездовой анализ Модель разработ ки рекламного бюджета ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Банк моделей это набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Схема маркетингового исследования рынка Выявление проблем и формулирование целей исследования Отбор источников информации Сбор информации Анализ собранной информации Представление получен -ных результатов

Поисковые цели маркетингового исследования сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему

Описательные цели маркетингового исследования это описание определенных явлений, происходящих на рынке.

Экспериментальные цели маркетингового исследования – предусматривают проверку гипотезы о различных причинно следственных связях рыночных явлений.

Вторичные данные для маркетингового исследования – это информация, которая уже существует, будучи ранее собранной для других целей.

Вторичные данные в России можно получить из следующих информационных источников n n n n изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь» , «Финансовая газета» , периодические печатные издания «Коммерсант» , «Финансовые известия» , журналы «Бизнес» , «Эко» и др. ); периодических печатных изданий торгового характера ( «Экстра М» , «Товары со склада» , «Из рук в руки» , «Центр плюс» и др. ); ежедневных газет; газет бесплатных объявлений; электронных средств массовой информации (телевидение, радио); публикаций Торгово промышленной палаты; информационно аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ различных исследовательских центров, правительственных организаций); публикаций внешнеторговых организаций; специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг в России и за рубежом» ); публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак Кинзи» ; словарей, энциклопедий; публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др. ); публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций; наружной рекламы.

Первичные данные для маркетингового исследования – это информация собранная впервые для какой либо конкретной цели.

План сбора первичных данных для маркетингового исследования Методы исследований Наблюдение Эксперимент Орудия исследований Анкета Механические устройства План составления выборки Единица выборки Объем выборки Процедура выборки Способы связи с аудиторией Телефон Почта Личный контакт Опрос

Открытые вопросы для составления анкеты Название приема Описание сути приема Пример Вопрос без заданной структуры Вопрос, на который опрашиваемый отвечает произвольно Какого мнения Вы о фирме «Аллегро» Подбор словесных ассоциаций Опрашиваемому называют слово и просят назвать в ответ первое пришедшее на ум слово Какое первое слово приходит Вам на ум когда Вы слышите слово «мебель фирмы Аллегро» ? Завершение предложения Опрашиваемому предлагают по одному незаконченному предложению и просят завершить их Недавно я купил мебель фирмы «Аллегро» . Ее установили в моей квартире, и вот какие чувства и мысли это вызвало у меня Тематический апперцепционный тест Опрашиваемому показывают картину и просят придумать рассказ о том, что по его мнению на ней происходит

Закрытые вопросы для составления анкеты Название приема Описание сути приема Пример 1 2 3 Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов. Задумав покупку мебели Вы лично позвоните в мебельный магазин □ Да □ Нет Вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа. Кто участвует вместе с Вами в покупке мебели? □ Никто □ Жена (муж) и дети □ Друзья, родственники Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления. Покупка стилизованного набора мебели более предпочтительна чем покупка отдельных предметов: □ Решительно не согласен □ Не могу сказать □ Согласен □ Решительно согласен Альтернативный вопрос. Вопрос с выборочным ответом. Вопрос со шкалой Лайкрета.

Закрытые вопросы для составления анкеты Семантический дифференциал. Шкала важности. Оценочная шкала. Шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувства. Дорогая В стиле хай-тек В собранном виде х В стиле «Ретро» х Разборная Дешевая х Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности от «совсем неважно» до «исключительно важно» Дизайн мебели для меня: □ Исключительно важен □ Довольно важен □ Не очень важен □ Совсем не важен Шкала с признака Фирма «Октябрь» выпускает мебель: □ Отличную □ Очень хорошую □ Хорошую □ Сносную □ Плохую ранжированием любого

Механические устройства определяют – на какие участки рекламы падает взгляд в первую очередь, как долго потребитель задержал взгляд на определенных участках и т. п.

Электронное устройство – аудиметр, подключают к телевизору в домах опрашиваемых, оно фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах.

Составление плана выборки. Выборка, сегмент населения, организаций, призванный олицетворять собой все население, организацию в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед фирмой.

Формула численности отбора n n n число единиц, которые следует отобрать для обследования (опроса); t коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t кратную среднюю ошибку (при вероятности 0, 990 он равен 3, а при вероятности 0, 999 3, 28; чаще всего опираются на вероятность 0, 954, при которой t составляет 2); выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе экспери мента, пробного обследования или же по аналогам); предельная (задаваемая) ошибка выборки; N численность генеральной (изучаемой) совокупности.

Формула численности выборки (по каждой группе) n n n k число i х групп населения; Ni численность i й группы населения; среднеквадратическое отклонение признака в i й группе.

Средняя ошибка малой выборки m= n s м. в. n = - ~) 2 å (x x n(n - 1) sм. в. среднее квадратическое отклонение малой выборки

Среднее квадратическое отклонение малой выборки, исчисляется по формуле n n n среднее квадратическое отклонение малой выборки; среднее квадратическое отклонение обычной выборки; х независимые случайные величины (характеристики изучаемых величин); средняя величина малой выборки; n численность выборки.

Предельная ошибка выборки определяется по следующей формуле n t нормированное отклонение, или коэффициент доверия

n Способы связи с аудиторией – как вступить в контакт с членами выборки, по телефону, по почте или посредством личного интервью

n Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его есть возможность разъяснить непонятные вопросы. Два основных недостатка – опрашивать можно только тех, у кого есть телефон и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

n Анкета, посылаемая по почте – может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые не согласятся на личное интервью. Однако она требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата обычно низки.

n Личное интервью – самый универсальный из трех методов опроса. Интервьюер может задать не только больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Личные интервью могут быть индивидуальные и групповые.

n Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или встречу на улице. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают подарок.

n Групповое интервью – (фокус группы) заключается в приглашении 6 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием дела, и умением разобраться в специфике динамики группового потребительского поведения.

Сбор информации n n n Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупных проблемы: опрашиваемых может не оказаться дома; другие могут отказаться участвовать в опросе; третьи могут отвечать пристрастно или неискренне; и наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Анализ собранной информации n Следующий этап маркетинговых исследований – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит эти данные в таблицу, на основе которой изучаются закономерности поведения потребителей.