Лекция № 3. Особенности маркетинга сферы обращения Вопрос 1. Общая характеристика товарных рынков Вопрос 2. Особенности внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия торговли Вопрос 3. Особенности сегментации потребительских рынков Вопрос 4. Особенности разработки комплекса маркетинга торгового предприятия (с основами мерчандайзинга) Вопрос 5. Маркетинговые стратегии торгового предприятия Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 1
Сфера обращения Объекты: • • Товары промышленно-технического назначения Товары народного потребления Субъекты: Торгово-посреднические организации и агенты с полным или ограниченным циклом обслуживания, реализующие товары для перепродажи или конечному потребителю любым законным способом Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 2
Классификация клиентов Розничная торговля: • • • Потенциальный покупатель Посетитель Покупатель Постоянный клиент Приверженец Оптовая торговля: • • • Розничный торговец Предприятие производственной сферы и сферы услуг Покупатель (в случае мелкооптовой торговли) Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 3
Мониторинг конкурентов Основные методы: стратегического анализа в сочетании с экспертными методами статистического анализа Основные критерии оценки конкурентоспособности торгового посредника: • Финансовое положение и материально-техническая база • Организация и основные показатели сбыта • Охват рынка • Управление • Репутация в бизнес-сообществе Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 4
Основные функции торгового посредника Логистические: • • Организация товародвижения Транспортировка Складирование и хранение Выполнение технологических операций по складированию товаров Маркетинговые: • Маркетинговые исследования • Формирование комплекса маркетинга (товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политика) • Управление товарным ассортиментом • Формировании цен реализации на товары • Управление каналами сбыта • Стимулирование сбыта Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 5
Предприятие оптовой торговли Особенность – узкая специализация и ограниченность товарного ассортимента при больших объемах хранения и больших складских площадях Организационная структура подчинена: 1. Организации процесса закупок (определение спроса, поставщиков, конкурентов, оптимизация запасов на складах, заключение договоров на поставку, доставка товаров и размещение на складе ) 2. 3. Организации хранения товаров Доставке товаров клиентам Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 6
Предприятие розничной торговли Особенность – обоснованность и полнота товарного ассортимента определяет эффективность деятельности предприятия, что в свою очередь определяется: внешними (спросом и поставщиками) и внутренними возможностями (технологией складской переработки, закупочными возможностями, имиджем) Организационная структура подчинена: 1. Организации процесса закупок 2. Организации процесса реализации 3. Стимулированию сбыта Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 7
Моделирование потребительского спроса Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 8
Регрессионные модели • Парная линейная модель: • Двухфакторная линейная модель: Y = 549, 68 + 0, 1257 Х 1 Y = 18, 63 + 0, 0985 Х 1 + + 224, 6 Х 2 r 2 = 0, 859 R 2 = 0, 966 Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 9
Моделирование портрета потребителя магазина бытовой техники в текущем году (N=1000 человек) Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 10
Регрессионная модель 1. По всем переменным Y = 257 + 0, 19 Х 1 – 124 Х 2 + 62 Х 3 + 49 Х 4 – - 282 Х 5 + 0, 01 Х 6 - 155 Х 7 -729 Х 8 + 0, 47 Х 9 + + 42 Х 10 R 2 = 0, 79 2. По существенным переменным Y = 270 – 130 Х 2 - 287 Х 5 + 0, 02 Х 6 - 158 Х 7 – - 724 Х 8 + 0, 47 Х 9 + 43 Х 10 R 2 = 0, 78 Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 11
Сегментирование потребительских рынков 1. Сегментация по потребителям: • • • Географические признаки Демографические признаки Поведенческие и психографические признаки 2. Сегментация по каналам сбыта: • • Для товаров производственно-технического назначения Для товаров народного потребления 3. Сегментация по реализации продукции (для нового товара) Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 12
Особенности товарной политики Задачи • • оптимизация торгового ассортимента эффективные решения по методам представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке совершенствование дизайна упаковки обеспечение гарантий качества Правила мерчандайзинга 1. Эффективный запас: • • • правило торгового запаса правило присутствия правило сроков хранения и ротации товаров на полке 2. Эффективное расположение: • • правило представления правило “Лицом к покупателю” правило определения места на полках правило приоритетных мест Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 13
Особенности ценовой политики Задача – осуществление гибкой ценовой политики, условий закупок для торговой точки Факторы, влияющие на закупочные цены (тип рынка, жизненный цикл товара, объемы закупок, доля рынка, занимаемая торговым посредником, состояние рынка, наличие конкурентов, уровень издержек) Основные виды скидок при закупке товаров (функциональные, за количество, стимулирующие, дилерские, за ассортимент, на новый товар, неформальные) Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 14
Особенности ценовой политики Факторы, влияющие на цены реализации (тип рынка, жизненный цикл товара, состояние рынка, цены конкурентов, уровень издержек обращения, цель торгового посредника, инфляция, психология восприятия покупателем цены, эксклюзивность продукции, сезон, территориальная удаленность торговой точки) Основные цели торгового посредника • • Обеспечение выживаемости (политика низких цен) Максимизация прибыли (политика высоких цен) Завоевание лидерства (политика гибких цен) Завоевание лидерства по качеству (политика повышенных цен) Основные виды скидок при реализации товаров (сезонные, за количество, накопительные или постоянному клиенту, по купону, на товар “пониженного” качества или без упаковки) Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 15
Особенности сбытовой политики Задачи • • • Оптимизация логистического сервиса Создание комфорта и неповторимой атмосферы в торговой точке Оптимизация планировки магазина, расположения отделов, отдельных групп товаров для создания максимальной привлекательности Эффективное использование знаков и указателей Организация сервисного обслуживания Основная тенденция - переход функции контроля над каналами сбыта от производителей продукции к крупным оптовым и розничным торговым структурам Важно - развивать обратные каналы (для возвращения продукции ее производителям для ремонта и переработки) Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 16
Особенности коммуникационной политики Задачи • • • Совершенствование видов и способов применения информации и рекламы Подготовка и размещение рекламных материалов в месте, где покупатель осуществляет выбор Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров Убеждение покупателей высоком качестве продукции Формирование спроса, популяризация товаров Правила мерчандайзинга 3. Эффективная презентация: • • • принципы оптимальности, помощи покупателю, краткости и простоты правило размещения рекламных материалов правило размещения ценников правило комфорта восприятия правило чистоты и аккуратности Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 17
Основные стратегии торгово-посреднической организации 1. Стратегии развития • • • Лидерство за счет экономии на издержках Дифференциации Концентрации 2. Стратегии роста • • • Обработки рынка Диверсификации Развития продукта Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 18
Скачать презентацию Лекция 3 Особенности маркетинга сферы обращения Вопрос
theme_3.ppt