Скачать презентацию лекция 3 МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Т-РЫНКА ЭКОНОМИКА ТУРИЗМА И Скачать презентацию лекция 3 МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Т-РЫНКА ЭКОНОМИКА ТУРИЗМА И

Лек 3 ИТР 13 гео.ppt

  • Количество слайдов: 31

лекция 3 МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Т-РЫНКА ЭКОНОМИКА ТУРИЗМА И. И. Цыганов лекция 3 МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Т-РЫНКА ЭКОНОМИКА ТУРИЗМА И. И. Цыганов

ПЛАН 1. Методика SWOT-анализа турфирмы; 2. Анализ эластичности спроса; 3. Построение матрицы покупателя ПЛАН 1. Методика SWOT-анализа турфирмы; 2. Анализ эластичности спроса; 3. Построение матрицы покупателя

SWOT – АНАЛИЗ: ИДЕОЛОГИЯ n Для того чтобы получить ясную оценку сил вашего предприятия SWOT – АНАЛИЗ: ИДЕОЛОГИЯ n Для того чтобы получить ясную оценку сил вашего предприятия и ситуации на рынке, существует SWOTанализ. q n SWOT-анализ – это особая форма изучения рыночной ситуации, в которой оцениваются сильные и слабые стороны фирмы (внутренние показатели), потенциальные возможности и угрозы со стороны макро и микроокружения (внешние показатели). После SWOT-анализа делается вывод о том, как и в каком направлении организация должна развиваться дальше.

СОСТАВЛЯЮЩИЕ МОДЕЛИ q q Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации; Слабости (Weaknesses) — СОСТАВЛЯЮЩИЕ МОДЕЛИ q q Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации; Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации; Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке; Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

ЗАДАЧИ SWOT-АНАЛИЗА n Аналитическая цель SWOT-анализа q n n выявление внутренних сильных сторон, которые ЗАДАЧИ SWOT-АНАЛИЗА n Аналитическая цель SWOT-анализа q n n выявление внутренних сильных сторон, которые позволяют компании, с одной стороны, воспользоваться возможностями, существующими во внешней среде, и, с другой стороны, парировать внешние угрозы, несмотря на имеющиеся у компании слабые стороны Эффективным способом сравнения этих четырех параметров стратегического анализа является размещение их в матрице 2 х2 (SWOT -матрице). На основе данного анализа можно сделать вывод о конкурентной позиции компании на рынке и возможной необходимости стратегических изменений.

МЕХАНИЗМ ПРИМЕНЕНИЯ SWOTАНАЛИЗА Согласно методике SWOT-анализа укрупнено последовательность шагов выглядит следующим образом: q Составьте МЕХАНИЗМ ПРИМЕНЕНИЯ SWOTАНАЛИЗА Согласно методике SWOT-анализа укрупнено последовательность шагов выглядит следующим образом: q Составьте перечень параметров, по которому вы будете оценивать рыночную ситуацию; q По каждому параметру определите, что является возможностью, а что — угрозой для вашего предприятия; q Из всего перечня выберите наиболее важные возможности и угрозы и занесите их в матрицу SWOT-анализа. q Формулирование мероприятий, которые вытекают из пересечения по парам: n n n сильные стороны - возможности сильные стороны - угрозы слабые стороны - возможности

МАТРИЦА SWOT-АНАЛИЗА МАТРИЦА SWOT-АНАЛИЗА

МАТРИЦА SWOT-АНАЛИЗА n n n Матрица SWOT-анализа позволяет осуществлять разнообразные варианты, отражает широкий спектр МАТРИЦА SWOT-АНАЛИЗА n n n Матрица SWOT-анализа позволяет осуществлять разнообразные варианты, отражает широкий спектр явлений, факторов, аспектов, функциональных сфер деятельности компании. Матрица удобна для исследования сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз; для оценки ресурсов и компетенций компании Внутри матрицы можно отразить как качественную, так и количественную, как формальную, так и неформальную информацию.

РАСШИРЕННАЯ МАТРИЦА SWOT n n В рамках поэлементного SWOT-анализа на базе первичной матрицы строится РАСШИРЕННАЯ МАТРИЦА SWOT n n В рамках поэлементного SWOT-анализа на базе первичной матрицы строится расширенная матрица SWOT. Цель построения q состоит в том, чтобы на основе выделенных при первичном SWOT-анализе факторов (сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз ее внешней среды) построить четыре частных стратегии.

РАСШИРЕННАЯ МАТРИЦА SWOT РАСШИРЕННАЯ МАТРИЦА SWOT

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ n n Стратегии SO: любая компания должна стремиться к тому, чтобы, опираясь СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ n n Стратегии SO: любая компания должна стремиться к тому, чтобы, опираясь на сильные стороны, использовать возможности внешней среды. Стратегии ST: предполагают, соответственно, использование сильных сторон для парирования угроз. Стратегии WO: стратегии данной группы направлены на минимизацию влияния слабых сторон при реализации возможностей. Стратегии WT: целью стратегий данного вида является минимизация влияния слабых сторон на преодоление выявленных угроз.

ПРИМЕР SWOT-МАТРИЦЫ ПРИМЕР SWOT-МАТРИЦЫ

ПРАВИЛА ЗАПОЛНЕНИЯ n Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. q Фокусирование SWOT-анализа, например ПРАВИЛА ЗАПОЛНЕНИЯ n Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. q Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. n Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. q Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации. n Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. q Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

ПРАВИЛА ЗАПОЛНЕНИЯ n Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. q n ПРАВИЛА ЗАПОЛНЕНИЯ n Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. q n Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований. Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно изза того, что в него включают подобные утверждения, которые ничего не значат для большинства покупателей. q Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА Понятие эластичности (Александрова n с. 128 -138) В общем виде показывает меру ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА Понятие эластичности (Александрова n с. 128 -138) В общем виде показывает меру реакции одной переменной на изменение другой (объем спроса) q q Неэластичный (слабая реакция), нормальный, q q Эластичность для основных стран Европы -1, 5 (повышение цен на 10% снизит спрос на 15%. высокоэластичный спрос

ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭЛАСТИЧНОСТИ n ЭСЦ – эластичность ценовая q n ЭСД – эластичность по ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭЛАСТИЧНОСТИ n ЭСЦ – эластичность ценовая q n ЭСД – эластичность по доходам q n главная характеристика дополнительная характеристика ТС ЭСВ – эластичность ТС по времени

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ n главная характеристика тур спроса q Какое процентное изменение объема ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ n главная характеристика тур спроса q Какое процентное изменение объема спроса последует на однопроцентное увеличение (- ) цены при прочих равных условиях n тур спрос уменьшается при росте цен и наоборот n Возможен эластичный, неэластичный (безразличный) спрос

? ? ? к каким разновидностям спроса относятся: деловой, n религиозный, n рекреационный, отдых ? ? ? к каким разновидностям спроса относятся: деловой, n религиозный, n рекреационный, отдых n n n Сравните эластичность спроса на меж- и внутри- региональные поездки Какой вид туризма можно отнести к наиболее высокоэластичному спросу?

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЭСЦ q q Доступность товаров-заменителей Временной период Региональные особенности ЭСЦ (специфика ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЭСЦ q q Доступность товаров-заменителей Временной период Региональные особенности ЭСЦ (специфика зарубежных поездок – валютный обмен) «Эффект снобизма» - прямая зависимость (элитарный туризм) n В некоторых случаях это объясняется эффектом Веблена ( «эффект снобизма» ), согласно которому высокие цены – это свидетельство престижности курорта и респектабельности самих туристов, и поэтому снижение цен расценивается ими как падение престижности и ведет к сокращению спроса у этой группы туристов.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ ТС ПО ДОХОДАМ n ЭСД характеризует процентное изменение ТС к процентному изменению совокупного ЭЛАСТИЧНОСТЬ ТС ПО ДОХОДАМ n ЭСД характеризует процентное изменение ТС к процентному изменению совокупного дохода потребителя (при пр. = условиях) q Это характеристика массового спроса q ЭСД по странам генераторам туристов § q Италия – 1. 2; Австрия – 1, 3; Франция – 1, 8; Испания – 3, 5; Югославия – 3, 4; Швейцария – 4, 9 ЭСД зависит от вида туризма

КРИВЫЕ СПРОСА РАЗНЫХ ТИПОВ ТУРИЗМА n n n 1 основной отдых 2 деловой 3 КРИВЫЕ СПРОСА РАЗНЫХ ТИПОВ ТУРИЗМА n n n 1 основной отдых 2 деловой 3 доп. отдых 4 научный туризм 5 этнический

ДРУГИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА n Наличие свободного времени q n Высокая положительная величина ЭСВ ДРУГИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА n Наличие свободного времени q n Высокая положительная величина ЭСВ n Более продолжительное время пребывания n Дальность поездки (в затратах времени и денег на его преодоление) Дальность поездок (модель М. Клоусона) q q Модель путешествия на отдых Тип поездки -

МОДЕЛЬ ПУТЕШЕСТВИЯ НА ОТДЫХ* n Степень привлекательности ТД n N - Частота посещения T МОДЕЛЬ ПУТЕШЕСТВИЯ НА ОТДЫХ* n Степень привлекательности ТД n N - Частота посещения T - Расстояние n 1 - Удовольствие от… n N 2 n 2 -Временные ограничения 3 -Взаимозаменяемые ТД n М. Клоусон n 1 3 X T

ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННЫЕ ФОРМЫ КОНКУРЕНЦИИ n n в сфере туризма усиливается значение качественных характеристик конкурентов: - ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННЫЕ ФОРМЫ КОНКУРЕНЦИИ n n в сфере туризма усиливается значение качественных характеристик конкурентов: - потребительская вера и приверженность клиентов ; - известность, престиж, репутация фирмы; - ценностно-ориентированное руководство и сотрудники; - борьба за умы и сердца потребителей на основе создания максимальной полезности услуг;

ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННЫЕ ФОРМЫ КОНКУРЕНЦИИ n n n - уникальный уровень обслуживания клиентов; - внимания к ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННЫЕ ФОРМЫ КОНКУРЕНЦИИ n n n - уникальный уровень обслуживания клиентов; - внимания к индивидуальным запросам; - программы привлечения и сохранения постоянных клиентов ; - инновационная работа по внедрению на рынок новых тур продуктов; - создание уникального брэнда как высшей ценности компании

ПОНЯТИЕ «ЦЕННОСТЬ КОМПАНИИ» раскрывает новые отношения между фирмой и акционерами, клиентами – основанные на ПОНЯТИЕ «ЦЕННОСТЬ КОМПАНИИ» раскрывает новые отношения между фирмой и акционерами, клиентами – основанные на лояльности, доверии, уверенности, что данный бизнес базируется на таких человеческих факторах, связанных с развитием и успешным применением компетенций, знаний, инноваций, лидерства, которые обеспечивают умение создавать наиболее полезные для потребителей товары и услуги, что формирует уникальную конкурентоспособность компании, ее уникальный брэнд, рыночная оценка которого может превышать стоимость всех остальных компонентов бизнеса. .

ПОСТРОЕНИЕ МАТРИЦЫ ПОКУПАТЕЛЯ Определяется: n доля покупателей (в процентном выражении, от всей массы покупателей), ПОСТРОЕНИЕ МАТРИЦЫ ПОКУПАТЕЛЯ Определяется: n доля покупателей (в процентном выражении, от всей массы покупателей), делающих покупку марки(услуг турфирмы) Х повторно n доля в валовом доходе предприятия (в процентном выражении), обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки

ПОСТРОЕНИЕ МАТРИЦЫ ПОКУПАТЕЛЯ Определяется доля покупателей согласных со следующими пунктами: q q q я ПОСТРОЕНИЕ МАТРИЦЫ ПОКУПАТЕЛЯ Определяется доля покупателей согласных со следующими пунктами: q q q я готов приложить дополнительные усилия, чтобы купить марку(услуги турфирмы) Х меня действительно волнует судьба компании Х продукты компании Х - лучшая альтернатива для меня и т. д.

МАТРИЦА ПОКУПАТЕЛЯ Исходя из полученных данных строится матрица Удовлетворенность  Поведенческая лояльность Высокая удовлетворенность МАТРИЦА ПОКУПАТЕЛЯ Исходя из полученных данных строится матрица Удовлетворенность Поведенческая лояльность Высокая удовлетворенность маркой(турфирмой) Х Низкая удовлетворенность маркой (турфирмой) Х Повторные Покупки марки(услуг турфирм) Х Истинная лояльность (a) Ложная лояльность (b) Покупка конкурентной марки (услуг турфирм) Латентная лояльность (c) Отсутствие лояльности (d)

ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЯ n истинная лояльность (a): покупатель удовлетворен маркой Х и покупает ее. n ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЯ n истинная лояльность (a): покупатель удовлетворен маркой Х и покупает ее. n ложная лояльность (b): покупатель не удовлетворен маркой Х, однако покупает ее - по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке. n латентная лояльность: покупатель удовлетворен маркой Х, однако не покупает ее - возможно по таким причинам, как высокая цена, отсутствие в продаже и т. д. n отсутствие лояльности (d): покупатель не удовлетворен маркой Х и не покупает ее.

НАЗНАЧЕНИЕ МАТРИЦЫ n Определение своего покупателя ( лояльного), его требований и запросов; Лояльные клиенты: НАЗНАЧЕНИЕ МАТРИЦЫ n Определение своего покупателя ( лояльного), его требований и запросов; Лояльные клиенты: q q q дольше остаются с компанией покупают больше легче (дешевле) в обслуживании, т. к. понимают процедуру сервиса менее чувствительны к цене обеспечивают устные рекомендации