Лекция 1 дополнения Тенденции современного

Лекция 1 дополнения

Тенденции современного развития бизнеса • глобализация бизнеса, • возникновение международных и транснациональных компаний, таких, как Unilever, Coca-cola, Siemens, IKEA, Microsoft, City bank, и многих других. • франчайзинг, т. е. продажа и лицензирование бренда или части бренда. • международный брендинг.

Изменения, произошедшие в компаниях (1) • Реинженеринг – от сфокусированности на функциональных отделах до реорганизации ключевых процессов, каждый управляется мультидисциплинарными командами • Оutsourcing – от производства всего своими силам до покупки товаров и услуг из вне, если они дешевле и лучше • Е-commerce - от привлечения потребителей силами персонала, до общения и покупок через Интернет • Бенчмаркинг – от того, чтобы полагаться только на собственные силы до изучения мирового опыта и применения лучших методик • Союзы – от того, чтобы пытаться выиграть а одиночку, до объединения в союзы и образования партнерских отношений

Изменения, произошедшие в компаниях (2) • Партнерство – от использования множества поставщиков до сотрудничествa с меньшим числом надежных поставщиков, которые стали партнерами в бизнесе. • Ориентация на маркетинг – от организации по продукту, до организации по сегментам. • Глобальные и локальные - от локальных марок до глобальных и локальных одновременно. • Децентрализация – от централизованного стиля управления, до поощрения инициативы на местах.

Современные ориентации бизнеса: В настоящий момент бизнес ориентирован на выявление и удовлетворение потребностей потребителей или групп потребителей со схожими параметрами (сегментами), причем не только на потребительском рынке (consumer market), но и на промышленных рынках (industrial, b 2 b market).

Определения (1): Маркетинг Существует более, чем 200 определений маркетинга, например: • Философия управления в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. • Процесс, посредством которого индивидуумы или группы людей со схожими характеристиками (сегменты) путем создания продуктов или их обмена получают то, в чем нуждаются. • Маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов. • Маркетинг – создание образа жизни

Определения (2): Маркетинг • Философия управления, направленная на решение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их потребностей и нужд и ведет к успеху (коммерческому) организации и приносит пользу обществу. • Маркетинг – процесс, при помощи которого принимаются решения в полностью взаимозависимой и изменяющейся бизнес среде по всем видам деятельности, которые способствуют совершению обменов таким образом, чтобы удовлетворить интересы целевой группы потребителей и достичь заданные цели (бизнеса). • Маркетинг – цельная система, предназначенная для планирования ассортимента, определения цены, распределения продуктов и стимулирование сбыта, чтобы достигнутое разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как потребителей, так и производителей.

Уровни маркетинга • Маркетинг как философия бизнеса и управленческая концепция • Маркетинг как набор эффективных инструментов, необходимых для успешной деятельности компании в конкурентной среде • Маркетинг как важная часть системы управления компании

Стратегический маркетинг Операционный/ тактический маркетинг Холистический маркетинг

Стратегический маркетинг • Деятельность компании, направленная на достижение целей путем создания ценности. Стратегический маркетинг нацелен на создание прибыли в долгосрочном периоде и максимизации прибыли.

Операционный и тактический маркетинг • Деятельность компании нацелена на получение определенного объема продаж на выявленных рынках с использованием тактических операций (разработка товара, распределение, ценообразование, продвижение)

Холистический маркетинг деятельность компании рассматривается как универсальный процесс, включающий определенные типы маркетинга: § Интегрированный маркетинг § Внутренний маркетинг § Маркетинг взаимоотношений § Социально-ориентированный маркетинг

Интегрированный маркетинг • Oтделы компании работают совместно, для того, чтобы служить интересам потребителя • Интегрированный маркетинг работает на двух уровнях: a) работа в отделах (продвижение, работа персонала, управление продуктом (product management), маркетинговые исследования) b) маркетинг выходит за рамки маркетингового отдела. «Маркетинг слишком важен, чтобы оставлять его в отделе маркетинга» . David Packard, глава компании Hewlett-Packard

Концепции маркетинга (1): • The production concept - концепция производства. Смысл этой концепции заключался в том, что потребители предпочитают продукты/товары широкодоступные и недорогие. Менеджеры, следующие этой концепции концентрируют свои усилия на достижение высокой производственной эффективности, низких затратах и массовом распределении. • Подобная концепция имеет смысл в развивающихся странах, в которых потребители более заинтересованы в товаре, чем в его характеристиках и низкой цене. Эта концепция также проявляется на рынках, на которых потребители проявляют чувствительность к цене.

Концепции маркетинга (2): Product concept - продуктовая концепция или концепция продукта. продукта • Согласно этой концепции, потребители ценят только те товары, которые предлагают качество, и несут инновационные черты. Менеджеры, следующие этой концепции, делают упор на производстве товаров высокого класса и модернизации этих товаров. Они полагают, что потребители приходят в восхищение от этого. • Тем не менее, компании, следующие этой концепции часто не принимают мнение потребителей в расчет. расчет Они полагаются на инженеров, конструкторов, но только не на мнение потребителей. Подобная ситуация может привести к «маркетинговой близорукости» .

Концепции маркетинга (3): The selling concept - концепция сбыта • Потребители и компании не смогут проводить сделки, и , соответственно, компании не смогут получать прибыль. Для того, чтобы коммерческая деятельность велась активно и в полном объеме, необходимо постоянно стимулировать потребность потребителей посредством агрессивного продвижения и рекламы. рекламы • Эта концепция усиленно используется большинством компаний, работающих на российском рынке. • На развитых рынках ее можно практиковать по отношению к определенным видам товаров: о которых потребители не имеют товаров понятия или имеют очень приблизительное впечатление (unsought goods), а также некоммерческими организациями. • Многие компании следуют этой концепции, когда испытывают перепроизводство. Тогда их целью становится продать то, что они произвели, а не то, что нужно рынку.

Концепции маркетинга (4): The marketing concept - маркетинговая концепция: • Заявление о приверженности фирмы принципу удовлетворения потребительских нужд и потребностей и означает ориентацию на маркетинг, которая маркетинг предполагает применение маркетинга в начале, а не в конце производственного цикла и распространяет его практику на все этапы предпринимательской деятельности. • Данное высказывание содержит два важных момента: во-первых признается тот факт, что сбыт является лишь одним из элементов маркетинга, а во-вторых, в нем маркетинга указывается на необходимость использования маркетинга в производственном цикле еще до того, как разработан продукт (а не после того, как он произведен). • Основным объектом внимания этой концепции является потребитель.

Различия между концепциями: Теодор Левитт из Гарвардской школы бизнеса четко прочертил разницу между сбытовой и маркетинговой концепциями: концепциями «Сбытовая концепция фокусируется на потребностях продавца, а маркетинговая фокусируется на потребностях потребителя. Сбыт занят проблемой продавца перевести товар в деньги, в то время, как маркетинг занят проблемой удовлетворения потребностей потребителей посредством производства и предложения продукта или всего комплекса, связанного с производством, распределением и потреблением» .

Маркетинговая концепция согласно Котлеру, целью данной концепции является создание, коммуникация потребительской ценности для выбранных целевых рынков. Эта концепция нашла свое отражения в миссии (mission statements) некоторых известных компаний: • meeting needs profitably (соответствовать потребностям с прибылью) • love the customer, not the product • you’re the boss (Burger King) • putting people first (British Airways) – сначала люди • partners for profit (Milliken &Co) – партнеры для бизнеса

Концепции маркетинга (4): The societal marketing concept – концепция социального маркетинга (социально ответственного маркетинга). Задача организации заключается в том, чтобы выявить потребности, нужды и интересы целевого рынка и удовлетворить их более эффективно чем конкуренты, таким образом, чтобы обеспечить благосостояние общества в целом. Социально-ориентированный маркетинг призывает маркетологов учитывать социальные и этические вопросы в своей деятельности. Компании должны создать баланс между конфликтующими моментами: прибылью организации, удовлетворенностью потребителя, общественным интересом и благосостоянием.