Кризисные коммуникации: смена парадигмы Д. П. Гавра доктор

Кризисные коммуникации: смена парадигмы Д. П. Гавра доктор социологических наук, профессор Зав. кафедрой связей с общественностью в бизнесе СПБГУ

Вместо введения История про фельдмаршала фон Мольтке. 1870 год.

Слова благодарности В подготовке презентации использованы материалы Агентства Ogilvy Public Relations Worldwide Manuel Castells David Mirman Scott Clara Shih Игоря Минтусова Александра Чумикова Ресурса Slideshare.net

Почему это так важно… “It takes many good deeds to build a reputation, and only one bad one to lose it.” -Benjamin Franklin

Protecting and preserving a good reputation According to the Harvard Business Review, 70 – 80% of a company’s market value comes from hard-to-assess intangible assets such as brand equity, intellectual capital and goodwill. Given this, organizations are especially vulnerable to anything that damages their reputations Crisis preparedness and crisis management is critical to protecting and preserving a good reputation

Crisis Communications Planning: Why it’s Important During the next five years 83% of companies will face a crisis that will negatively impact profitability by 20-30%. -Oxford-Metrica study 2012 Impact on shareholder value: Companies with effective crisis plan: 5%+ (positive impact) Companies without plan: net negative cumulative impact of 15% on stock price up to one year after the crisis -Dr Rory Knight and Dr Deborah Pretty, (2010, Templeton College, University of Oxford - commissioned by the Sedgewick Group).

Почему это важно Негативные примеры Cases where lack of proactive reputation management hurt when crisis occurred: BP, Exxon, Enron Позитивные примеры Proactive crisis communication

Почему “Exxon” до сих пор означает «разлив нефти» 20 лет спустя Exxon did not have a crisis communications plan or team in place to handle such an event; therefore it didn’t… Respond quickly enough Communicate broadly enough Help clean up enough Assume responsibility for spill or harm to environment

Кризис: общее понимание "Кризис (от греч. krisis – решение, поворотный пункт, исход): Кризис – драматическое изменение, которое может привести к дальнейшему ухудшению ситуации.

What is a crisis? Major, unpredictable event or cultural change Poses a risk to an organization’s reputation Threatens to harm an organization and its stakeholders Common elements Timing and/or scope is unexpected Decisions must be made quickly

Информационные характеристики кризисной ситуации: - событие уже произошло, его нельзя изменить; - требуется немедленное "лечение" информационного представления события; - информационное представление о событии развивается в независимой от организации плоскости.

Кризисные коммуникации это комплекс информационно-коммуникативных мероприятий, направленных на минимизацию ущерба для имиджа организации в условиях кризиса.

Кризисные коммуникации: технологический подход комплекс коммуникативных технологий, ориентированных на прогнозирование кризиса, выявление рисков и их минимизацию предотвращение кризиса, управление кризисом и выход из него а также на регулирование его последствий.

Кризисные коммуникации В комплекс входят также методики поддержания и оперативной коррекции репутации и имиджа, методики их адаптации к новым условиям, методики нейтрализации негативных технологий

Смысл кризисных коммуникаций сделать кризисный процесс управляемым для руководства и персонала компании, минимизировать ущерб от него, защитить репутацию, сохранить партнерские отношения со своими целевыми группами.

Объекты кризисных коммуникаций Лежат в плоскости: подсознания, сознания и поведения стейкхолдеров информационных потоков, массового сознания общественного мнения.

Операциональные цели CrisCom обеспечение опережающего предоставления стейкхолдерам собственной версии происходящих событий в целях предотвращения закрепления в СМИ негативной интерпретации кризисных ситуаций; управление негативными мнениями, их переформатирование, нейтрализация сообщений негативного характера; мобилизация общественной поддержки.

Технологические направления кризисной коммуникации интерпретация локализация нейтрализация мобилизация

Мир никогда не станет прежним Было – Новочеркасск Комбинат «Маяк» Чернобыль Стало – Фукусима , Крымск

Мир никогда не станет прежним ХХ век и до него – вера во временность кризиса и длительность межкризисных периодов Кризис: праздник, который всегда с тобой, может, уже сейчас

Тест на компетенции. В области кризисного PR Вы знаете, что это? Вы знаете кто это?

Для тех, кто не знает Задание для Google search 1. Поищите Kryptonite Поищите David Carroll United breaks guitars www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo Потом обсудим

I flew United Airlines on my way to Nebraska The plane departed, Halifax, connecting in Chicago's "O'Hare" While on the ground, a passenger said from the seat behind me, "My God, they're throwing guitars out there" The band and I exchanged a look, best described as terror At the action on the tarmac, and knowing whose projectiles these would be So before I left Chicago, I alerted three employees Who showed complete indifference towards me United (United) You broke my Taylor Guitar United (United) Some big help you are You broke it, you should fix it You're liable, just admit it I should've flown with someone else Or gone by car 'Cause United breaks guitars When we landed in Nebraska, I confirmed what I'd suspected My Taylor'd been the victim of a vicious act of malice at O'Hare

Вопрос 1: что происходит? Ответ: инверсия власти и авторитета в Network Society

Вопрос 2. Что это значит для кризисных коммуникаций? 1. Смена парадигмы Переход от формата «быстрое-медленное» к формату «быстрое-быстрое» 2. Переход от формулы «управление управляемым + контроль неуправляемого» к формуле «управление через комбинацию вертикали и хаоса» О деталях – позже.

Что происходит? Инверсия власти в сетевом об ществе. Q&A Вопрос: поднимите руки, кому известен кейс digg. com against movie video monsters? And what is digg.com?

Что происходит? Инверсия власти в сетевом об ществе. Кейс Digg.com Далекий уже 2007 29 апреля- блогер Rudd-O разместил следующее сообщение. Передайте всем этот номер “09 Р91102 ...Хотите знать, что здесь такого важного? Дельцы киноиндустрии считают, что публикация этого кода является нарушением авторских прав, и грозятся подать в суд. Никогда бы не подумал, что можно запатентовать номер. Что же это за номер? Это код обработки HD-DVD для большинства выпущенных на данных момент фильмов.» В переводе на обычный язык это означало следующее: взломана защита нового формата HD-DVD

Кейс Digg.com против монстров киноиндустрии За один день 15 000 посетителей проголосовало за эту историю. В результате ссылка на секретный код гордо красовалась на первом месте рейтинга digg.com. AACSLA ( Disney, Warner Bros., Sony, Microsoft, Panasonic, которая и создала шифровальный код для DVD) – запустила процедуру иска. Digg убрала ссылку (с размещением соответствующего разъяснения в своем блоге). Они убирали, она всплывала… Раз за разом

Кейс Digg.com против монстров киноиндустрии Но в Интернете есть кое-кто поважнее юристов и предпринимателей. Это простые люди. Как только сообщение было снято с сайта Digg, другие блогеры отследили код и выставили его в собственных блогах. 1 мая, код упоминался в 88 блогах. К концу дня таких записей было уже 31725. Некто keithburgun разместил на Youtube видео трогательной пьесы, исполненной на акустической гитаре, в которой код был положен на музыку. Аудитория, просмотревшая данное видео, составила более 300 000 человек.

Кейс Digg.com против монстров киноиндустрии Они убирали, но это снова появлялось. Раз за разом «червяк» вылезал вновь и вновь. На следующий день Digg сдался. Оказавшись перед выбором между соблюдением интересов пользователей и соблюдением закона, Digg предпочел искать поддержки у более влиятельной силы — своей аудитории. Потребовав убрать ссылку, представители киноиндустрии разворошили такой улей, что теперь эту ссылку точно никогда не уберут. Люди, некоторое время перемещавшиеся вместе по сети Интернет, создали Web Волну, которую невозможно остановить.

Инверсия власти. Уроки кейса Digg.com Во-первых, пользователи Интернета показали, что у них есть власть. Любого человека можно остановить, с ним можно договориться, его можно купить или засудить. Но Интернет позволяет людям черпать силы друг у друга. Во-вторых, в данном случае сетевой мир оказался влиятельнее мира вне Сети. В- третьих, проигравшие – умные и влиятельные люди. Но это им не помогло.

И примеры можно продолжать Барбара Стрейзанд как кейс и «эффект Стрейзанд Кейс “Snakes on Board” Case “Lactivist” And so on

Особенности информационного пространства текущего периода (!) XXI века очень шумное, интерактивное (=Web 2.0) неуправляемое из единого центра, крайне сложное для контроля и регулирования неподконтрольное организации нивелирующее власть традиционных спикеров глобальное локальное и индивидуальное одновременно способное порождать Web – waves

Сетевое общество в движении: вызовы и риски Становление сетевого общества и сетевых форматов власти и доминирования (Manuel Castells: Communication Power, 2009) От вертикального к горизонтальному измерению как внутри организаций, территорий, так и в обществе в целом От источника и получателя к читсателю и протребителю (web 2.0) From sender and receiver to wreaders or prosumers (web 2.0) Д.П.Гавра 2014

Сетевое общество в движении: вызовы и риски => вызовы сетевой социальной макро- и микроструктуры: Потеря контроля, размывание и диссипация власти и авторитета: от олигополии к нетократии Революция стейкхолдеров Разоружение прежних властителей – институциональных agenda-setters or gatekeepers вебционирование власти и авторитета Economics of Attention потенциальная глобализация локальных проблем и кризисов (issues & crises: no local, it’s all potentially global) Коммуникационные вызовы компаниям – глокализация порождает неожиданный спрос на открытость, прозрачность и доверие (Globalization: how to be open, trustworthy and maintain credibility in a global market)

1905 -1917 – Великая русская революция 2005 - 2017 - Революция стейкхолдеров? A corporate stakeholder is a party that can affect or be affected by the actions of the business as a whole

Переход власти к стейкхолдерам: новые риски и угрозы Рост значимости социальных сетей и гражданской/массовой журналистики Стирание границ между внутренними и внешними стейкхолдерами Стейкхолдеры теперь не только создатели новостей, они уже создатели и разрушители брендов Стейкхолдеры – созидатели, умножители и «ускорители» кризисов Стейкхолдеры как спусковые механизмы web-волн и web-цунами Организации в пространстве новых ролей, коммуникаций и рисков Необходимость «умного разведывательного сканирования информационного пространства» и «быстрого реагирования» 24 Х7 Осознание значимости ЛЮБЫХ! стейкхолдеров Дмитрий Гавра 2014

Теоремы кризисных коммуникаций N+1.0 (уже не 2.0!) Вся тактическая информация имеет стратегический потенциал и наоборот Задача выявления факта начала информационно-сетевой атаки для системы-жертвы алгоритмически неразрешима Пассивная защита невозможна, активная контригра дорога (очень!) Репутационная вакцинация возможна. ‘Для того, чтобы бороться с сетью, нужно иметь свою сеть

Усложняющий фактор: все по Парето Поле битвы: психика элит и молодежи, т.е. подсознание и сознание групп, определяющих смыслы и будущее. Закон Парето - 20/80 - здесь работает чрезвычайно ярко.

Новый вызов социальных медиа: возможен ли ответ для организации в кризисе? Наш ответ: если Вы профи – возможен. Good – if you know what and how – the Motrin case – Motrin moms. Bad – If you are not prepared - … like Costa Cruises

5 современных тенденций в Кризисных коммуникациях 2.0. (digital crisis communications) Все происходит cо скоростью молнии Люди требуют «гиперпрозрачности» (“hyper-transparency”) Организация диалога стала важнее доставки сообщений Web репутация попала в в руки поисковых машин У фирменных хулителей есть те же самые инструменты Web, что и у компании

Тренд № 1. Жизнь в Web 2.0 ускорилась. Динамика кризиса – вдвойне. Все решают первые 24 часа. Плохие новости распространяются быстрее, чем когда-либо через Twitter, Facebook и иные социальные сети Теперь приходится непрерывно мониторить все релевантные CGM (consumer generated media), а не только традиционные СМИ Когда Вы реагируете на разрастающий кризис, счет уже идет на минуты и часы, а не на дни Необходимо иметь уже подготовленные технологии реагирования и «заточенную»команду У компании должен быть опыт работы с социальными медиа – это поможет реагировать быстро