Кризис: зона возможностей Наталья Тюлькова, Санкт-Петербург март 2015

Потребительский рынок в период кризиса

Изменение спроса (продукты питания) В последние полгода, вы (ваша семья) стали экономить на продуктах питания больше, чем раньше, меньше или в этом плане ничего не изменилось? Источник данных: «ФОМнибус» – опрос граждан РФ от 18 лет и старше. 8 февраля 2015. 43 субъекта РФ, 100 населенных пунктов, 1500 респондентов. Интервью по месту жительства. Статпогрешность не превышает 3,6%.

Изменение спроса (непродовольственные товары и услуги) А на непродовольственных товарах и услугах вы (ваша семья) в последние полгода стали экономить больше, чем раньше, меньше или в этом плане ничего не изменилось? Источник данных: «ФОМнибус» – опрос граждан РФ от 18 лет и старше. 8 февраля 2015. 43 субъекта РФ, 100 населенных пунктов, 1500 респондентов. Интервью по месту жительства. Статпогрешность не превышает 3,6%.

Изменение спроса по секторам экономики (продукты питания) На каких именно продуктах питания вы (ваша семья) стали больше экономить? Источник данных: «ФОМнибус» – опрос граждан РФ от 18 лет и старше. 8 февраля 2015. 43 субъекта РФ, 100 населенных пунктов, 1500 респондентов. Интервью по месту жительства. Статпогрешность не превышает 3,6%.

Изменение спроса по секторам экономики (непродовольственные товары и услуги) На каких именно непродовольственных товарах и услугах вы (ваша семья) стали экономить больше? Источник данных: «ФОМнибус» – опрос граждан РФ от 18 лет и старше. 8 февраля 2015. 43 субъекта РФ, 100 населенных пунктов, 1500 респондентов. Интервью по месту жительства. Статпогрешность не превышает 3,6%.

Этапы изменения потребительского поведения во время кризиса

Рейтинг радости В общемировом рейтинге счастья Россия по итогам 2014 года оказалась на 16 месте по соседству с такими странами, как Бразилия, Польша. Годом ранее, напомним, Россия среди 65 стран, принимавших участие в опросе, находилась на 12 месте с конца. Источник: Gallup InternationalWIN и холдинг Ромир, ноябрь 2014

Стадии принятия кризиса Отрицание → Агрессия → Торги → Депрессия → Принятие Кризис = Сильное эмоциональное потрясение

Изменение потребительского поведения Способы экономии в кризис

Изменение потребительского поведения смена места покупок (на те, где привычные товары/марки стоят дешевле); изменения в подходе к ассортименту и объемам покупок; переключение потребителей на более дешевые ценовые сегменты. 9 месяцев = 3 стадии

Изменение потребительского поведения по категориям потребителей FMCG

Зоны возможностей

Le compliment Проблема: компания терпит убытки из-за вывода из ассортимента ЗАО «Игристые вина» «Советского шампанского» (январь 2009 год) Задача: создание собственного бренда игристого вина, способного частично компенсировать потери Решение: Проведение широкомасштабных исследований и разработка бренда Le compliment на основании пожеланий потребителей к идеальному шампанскому (потребители выбирали вкус, название, дизайн, цену) Замена надписи Советское на Российское в зарегистрированном на ЗАО «Игристые вина» дизайне и выпуск «Российского шампанского» в обновленном дизайне было стало

Le compliment Результат: 1) Чистая прибыль от продаж Le compliment за 2,5 года жизни продукта превысила 130 млн. руб) 2) Потребитель не заметил изменения названия и продажи «Российского шампанского» через 2 года сравнялись с продажами «Советского шампанского» в 2008 году.

Le compliment

El Paso Проблема: не смотря на высокий уровень дистрибьюции и знание потребителями марки El Paso, отсутствовал рост объемов продаж, по некоторым позициям – существенный спад продаж (декабрь 2008). В связи с кризисом рассматривался вариант снижения цены на продукт Задача: провести рестайлинг линейки столового вина El Paso Решение: во избежание потери продаж было решено сохранить преемственность дизайна (фоновый цвет и узнаваемые элементы). На этикетке была применена новая технология, создающая эффект сургучной печати. По результатам ценовых тестирований было принято решение увеличить цену продукта на 20% (существующая цена находилась ниже уровня ожиданий потребителей). было стало

El Paso Результат: 1) Спонтанный выбор с полки увеличился в 2 раза 2) объем продаж увеличился на 64% в литрах 3) Этикетка El Paso завоевала 1 место на Международном конкурсе “PRINT AWARD 2009” (Брюссель)

Бестужев Проблема: компания хочет развивать коньячное производство, а имеющийся продукт (коньяк Классик) имеет маленький объем продаж, который не увеличивается, не смотря на вложения в продвижение. Компания должна была поменять имеющуюся бутылку (в декабре 2008 заканчивается лицензия на использование), являющуюся единственным преимуществом продукта (в такой же бутылке разливается коньяк «Черный аист») Задача: создать новый дизайн имеющегося продукта. Решение: так как название Классик нельзя зарегистрировать, решено создать новый продукт с 0. Разработано и зарегистрировано название «Бестужев классик». Разработана новая бутылка, соответствующая пожеланиям потребителей. В сети направлено письмо о рестайлинге коньяка Классик. было стало промежуточный этап

Бестужев Результат: 1) Объем продаж коньяка «Бестужев» увеличился в 2,2 раза по сравнению с продажами коньяка Классик 2) Продукт введен в сети без оплаты листинга

Ниеншанц Проблема: Ниеншанц – многопрофильная ИТ-компания, известная в качестве производителя компьютеров. Итоги 1998 года показали, что несмотря на высокую известность основного бренда компании- компьютеры Favourite вошли в 5 самых известных российских компьютеров (Gallup SPb 1998)- продукт является высокозависимым от курса $ (вся комплектация импортная), что приводит к повышению цены, снижению объемов продаж и снижению валовой прибыли. Задача: перевести внимание потребителей с покупки компьютеров на услугу системной интеграции (высокорентабельный продукт). Решение: разработка и проведение рекламной кампании по репозиционированию компании «Ниеншанц» в качестве системного интегратора Результат: по данным Gallup SPb (ноябрь 2009) спонтанная ассоциация «Системная интеграция – это Ниеншанц» - 64% целевой аудитории, объем продаж услуги вырос на 76% по сравнению с аналогичным периодом)

Ценообразование в кризис

Правила ценообразования в кризис Следите за резкими сдвигами в структуре цен Отслеживайте прибыльность отдельных клиентов Учитывайте новые потребности клиентов Оценивайте чувствительность потребителей к ценам Тщательно анализируйте ситуацию в отрасли Изучайте бизнес своих поставщиков Источник - The McKinsey Quarterly

Варианты ценообразования Ценообразование, ориентированное на затраты Ценообразование, ориентированное на конкурентов Ценообразование, ориентированное на потребителей

Ценообразование, ориентированное на потребителей EL Paso Результаты исследования оптимальной цены El Paso, метод Ван Вестендорпа, PSM (Price Sensitivity Measurement) Минимальная цена – 130 руб, оптимальная – 151 руб, максимальная – 187 руб. Существующая цена находится ниже порога доверия Решение: поднять цену на 20%. Результат: объем продаж увеличился на 78% Существующая полочная цена в 2009 году – 105 руб (в период акции – 99 руб.)

Результаты исследования оптимальной цены Le compliment: минимальная цена – 154 руб, оптимальная – 187 руб., максимальная – 221 руб. То есть, предполагаемая цена оказывается ниже уровня доверия. Решение: назначить рекомендованную цену в 187 руб. Результат: продукт был взят без листинга в сеть Метро и во время проведения первой же дегустации продажи нового продукта сравнялись с объемом продаж одного из лидеров – «Левъ Голицынъ» п/сух, не смотря на то, что разница в цене этих продуктов составляет 30 руб (Метро поставило цену на Le compliment 199 руб. 99, на Лев Голицын п/сух 167 руб.) Полочная цена на Советское шампанское – 100-120 руб. Предположение по полочной цене на новый продукт Le compliment : 130-150 руб. Ценообразование, ориентированное на потребителей Le compliment

Экспресс-оценка привлекательности ценовой ниши Масло и маргарин, ритейл-аудит 2013, 11 городов

ТЗ на разработку продукта/ бренда/упаковки Максимально подробное! От воплощения – к конкретике Не бойтесь ставить сложные задачи

Пример ТЗ на разработку упаковки Техническое задание на разработку дизайна игристого вина Ценовой сегмент от 130 до 150 руб. на полке (средний ценовой сегмент), основной потенциальный конкурент - Золотая коллекция Целевая аудитория 60% - женщины 20-35 лет, 40% -мужчины 25-45 лет со средним уровнем дохода, с высшим образованием. Любят жизнь во всех проявлениях, строят карьеру, любят путешествия, свободолюбивы, ходят в кино, в кафе и клубы, часто встречаются с друзьями. Территория: Россия, основные продажи – Санкт-Петербург и Москва. Позиционирование ПОДАРОЧНОЕ шампанское. Идеальный напиток для подарка любимой женщине или маме, для похода в гости, для женской компании, для заказа в ночном клубе. С ним можно прийти в гости, как с тортом, и все гости будут восхищаться и спрашивать у Вас, где можно купить такое шампанское. Дизайн: Должно восприниматься как изысканная открытка и лучший подарок. Сочетаться с цветами, коробкой конфет. Не должно восприниматься как «совок». Должно выделяться на полке, привлекать внимание, вызывать желание взять в руки, чтобы получше рассмотреть. Темная бутылка, в этикетке обязательно использовать золотой цвет. Как образец можно рассматривать упаковку «Asti Martini», «Санкт-Петербург элитное», «Золотая коллекция», «Cantus», «Asti Mondoro». То есть должно выглядеть как СТИЛЬНОЕ, ЯРКОЕ, ДОРОГОЕ шампанское. Обязательное условие: разработка подарочной упаковки. Желаемый имидж Идеальное шампанское – натуральное, вкусное, ароматное, прохладное, в высоком стеклянном или хрустальном бокале, с нитками бегущих вверх пузырей. Это выстрел пробки, брызги, вечер, свечи, легкость, фрукты и шоколад, флирт, свидание, праздник, Новый год, радость, красивая жизнь. Отсутствие неприятного ощущения с утра. Праздник, радость, легкость, романтика

Метод оценки ситуации и постановки целей

Маркетинговые тактики Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации Примеры постановки задач: Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Постановка целей Цель №2: Построение системы взаимоотношений с магазинами Территория – Санкт-Петербург Сроки и способ контроля: Отчет мерчендайзеров о представленности продукции компании N в июне и ноябре 20** года. Показатели и цели по результату: привлечение до конца года 500 новых магазинов увеличение ассортимента продукции N в одном магазине в среднем по городу на 30% (ноябрь по сравнению с июнем)

Маркетинговые мероприятия по достижению следующего результата: привлечение к сотрудничеству до конца ноября 500 новых магазинов

Желаю Вам эффективных идей! Наталья Тюлькова ntulkova@yandex.ru 8-911-703-18-23

Желаю Вам эффективных идей! Наталья Тюлькова [email protected] 8-911-703-18-23