Контекстуальные исследования визиты к клиенту Выполнила Студентка 510

Контекстуальные исследования, визиты к клиенту Выполнила: Студентка 510 гр Каленова Н. В. Преподаватель: Мельникова О. Т. n n

Основная идея: многое из опыта потребителя не может быть выражено словами и обсуждено до тех пор, пока он не попадет в ситуацию потребления

Тестирование употребления продукта n n фокусируется на взаимодействии между потребителем и продуктом есть тестирование позволяет проверить, является ли подразумеваемая заказчиком ментальная модель того, как потребитель будет взаимодействовать с продуктом, правильной. Это обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт

Слабые стороны: n n что понятие «потребитель» неравнозначно понятию «покупатель» . То есть даже если товар является в высокой степени удобным в использовании, для покупателя он может оставаться не столь удачным по ряду причин, не связанных собственно с его использованием. эта техника является скорее реактивной, чем активной. Этого недостатка можно избежать, если использовать данный метод не только на начальных этапах разработки продукта, но и позже, причем повторять тестирование несколько раз.

Сильные стороны: n n n ключевая ценность тестирования заключается в том, что исследовательская техника фокусируется на реальном использовании продукта и на взаимодействии потребителя с продуктом надежность наблюдений помогает устранить ошибки дизайна продукта метод хорош в случае тестирования нового, сложного продукта тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятельность. Особенно уместно использовать тестирование для процедур ознакомления с инструкцией к продукту и его сборки.

Контекстуальные исследования n n наблюдение за покупателем на его рабочем месте в процессе контекстуального исследования разработчики обсуждают с потребителями, что они сейчас сделали, и что произошло

Контекстуальные исследования могут считаться n специфическим видом визита к клиенту n подходом к тестированию употребления продукта

Слабые стороны техники: n n обычно людям не нравится, когда наблюдают за их работой, когда их прерывают вопросами. Как следствие, неизвестно, насколько репрезентативной будет та работа, за которой наблюдает исследователь.

Сильные стороны техники: n n возможность использования так называемого антропологического подхода для исследования потребительского поведения. Особая методология антропологических исследований заключается в том, что ученые проводят их в реальных условиях «на территории» испытуемых возможность вмешиваться, если у клиента возникает проблема. помещает наблюдателя в контекст реальной работы клиентов позволяет представить себе и продумать возможные ответы на невыраженные требования пользователей

Компьютерная имитация n Цель: воспроизвести в контролируемых условиях достоверную модель некоторой реальной жизненной ситуации, которая интересует исследователя.

Пример n n n Рэй Берк (Ray Burke) разработал в Гарварде компьютеризованный интерактивный метод тестирования дизайна упаковки. На большом видеомониторе показывается полка супермаркета. Существующая упаковка или упаковка с новым дизайном может размещаться на полке среди упаковок конкурентов точно так же, как покупатель видит ее в реальном магазине. Участники исследования могут направлять движение между «полками» виртуального магазина Если потребители хотят изучить упаковку более подробно, они могут «приблизить» упаковку и посмотреть список ингредиентов, содержание жиров или что то еще, что может быть напечатано на упаковке.

n программа отслеживает и измеряет все, что делает участник исследования. Соответственно, можно экспериментировать с различным оформлением упаковок и измерять их эффективность разными способами

Сильные стороны: n n n дает возможность воссоздать экспериментальные условия и легко провести измерения различных эффектов путем соответствующей настройки программного обеспечения, позволяющего демонстрировать различные изображения или варианты выбора. эксперимент проводится для каждого участника одинаково, с постоянными условиями. использование компьютера с мультимедийными программами позволяет добиться гораздо более достоверного воссоздания условий реального мира, повышая таким образом реалистичность эксперимента и вероятность того, что те же результаты будут получены и вне стен лаборатории.

Визит к клиенту n С точки зрения целей, визиты к клиенту рассматриваются как один из видов маркетинговой разведки, или исследования рынка.

Клиент: n n n существующие и потенциальные клиенты (потребители) клиенты конкурирующих компаний внутренние клиенты продавца «лидеры мнения» лица, чье мнение является ключевым лица, которые могут повлиять на принятие решения клиентов о покупке

Кто может участвовать в визите к клиентам: n n n n специалисты по закупкам представители управления руководство лицо, участвующее в приобретении лицо, участвующее в установке лицо, участвующее в обслуживании лицо, участвующее в использовании лицо, участвующее в распоряжении Продуктом.

Классификация визитов: n n внешние (продавец едет к клиенту) внутренние (клиент приезжает к продавцу)

n n «по особым случаям» любой контакт, в котором маркетинговое исследование не является основной целью, это просто один из возможных поводов получе нии полезной информации. Обеспечивает возмож ность для сбора маркетинговой информации о рынке. целевые визиты. Программа целевых визитов состоит из ряда посещений клиента, направленных на исследование рынка, что может быть главной и даже единственной целью. Целевые визиты могут рассматриваться в качестве метода исследова ния рынка подобно фокус группам, опросам и экспериментам .

Слабые стороны метода: n так называемое «смещение» с объективной исследователь ской позиции на субъективизм, наличие предубеждений иссле дователя и, следовательно, наличие «систематических ошибок» в собранной информации. Способы управления этим процессом: n использование мнения группы (поскольку «смещение» происходит незаметно для одного или двух взаимодействующие между собой людей); n использование ряда процедур, сопутствующих проведении вашего исследования (наблюдение, моделирование выбора» проведение различного рода экспериментов). n возможная неустойчивость данных по причине ограниченного объема выборки

Сильные стороны метода: n n n «Помещение» в мир клиента, глубинное понимание взглядов клиентов. Взаимодействие с клиентом помогает формированию полной картины происходящего с различных точек зрения. взаимодей ствие «лицом к лицу» . Исследования показали, что этот метод — самый эффективный в работе с клиентом: здесь мы можем полу чить большое количество новой, неоднозначной информации Эф фективность исследования будет определяться тем, насколько адекватно будет понято то, как потребитель принимает решение, что лежит в основе его принятия решения. Это необходимо для того, чтобы проектировать технологии, предусматривающие запросы клиентов.

Разработка руководства n n n Темы, те предметные области, которые нужно затронуть в процессе встречи По каждой теме создайте серию специальных вопросов Последовательность рассмотрения тем и постановки вопросов. При отработке этого аспекта не должно быть места методу "пальцем в потолок"

дополнительные рекомендации n n а) расположение тем и вопросов в руководстве должно предполагать плавность встречи. Никогда не начинайте с трудных тем и вопросов, иначе Вы поставите клиента в неудобное положение и он замкнется, б) протестируйте свои темы и вопросы перед массовым запуском групп исследователей к различным клиентам, иногда то, что, как Вам кажется, займет два часа, уложится в 45 мини наоборот, в) будьте гибкими применении руководства, если клиент ломает Вашу схему, ничего страшного, выслушайте и вернитесь к интересующим Вас темам г) пользуйтесь известным принципом "лучше меньше, да лучше"

Период времени: n n Ограничьте свой визит к клиенту 1 2 часами. Независимо от продолжительности встречи она всегда состоит из вступления, основной части и заключения Главное во вступлении это установление контакта. n n Старайтесь использовать на данном этапе прямолинейные, ясные, относительно легкие вопросы, имея в виду, что клиент не будет себя чувствовать некомпетентным при ответе на них. Задача состоит в том, чтобы разговорить клиента. Не рекомендуется, начинать с отвлеченных тем. Клиент уже знает о теме встречи, настроен на нее и нечего обманывать его ожидания.

n n Основная часть собеседования наиболее продолжительная по времени. Именно здесь наступает черед самых тяжелых и детальных вопросов. Заключение встречи. n n Правилом плохого тона является задать последний запланированный вопрос, затем встать, обменяться рукопожатиями и уйти. Пытайтесь задать все вопросы за 5 10 минут до конца встречи. В конце беседы можно задавать вопросы типа: "У меня больше нет к Вам вопросов. Могли бы Вы что-либо дополнить по обсуждаемой теме? »

В любом исследовании клиента в процессе визита исследующая сторона выполняет одну из трех ролей: n · ведущий собеседования, n · слушатель (тот, кто также делает заметки), n · наблюдатель (тот, кто сравнивает ответы на одинаковые вопросы в разных встречах).

Тяжелые ситуации во время визитов к клиенту: а) клиент отходит от темы визита n Решение: вежливо перебивать и внедряться в паузы беседы б) клиент противоречит сам себе n Решение: сделайте только одну попытку высказать это противоречие клиенту, но не пытайтесь уличить его в этом. Если противоречие сохраняется, просто оставьте тему за кадром с последующей пометкой "Недостоверная информация", в) клиент спорит с Вами во время визита. n Решение: всегда уходите от споров во время визитов к клиенту, г) клиент критикует Ваш продукт или услугу. n Решение: спросите у клиента, как решить указанные недостатки, и благодарите, благодарите… д) клиент критикует Вас или Вашу фирму. n Решение: дайте клиенту выпустить пар и не прерывайте его.

анализ хода проведения визита после его завершения n n Рекомендуем начинать данный этап немедленно по окончании визита Задачи: а) обменяться мнениями между членами группы, чтобы выявить общие точки соприкосновения и разногласия б) выявить собственные неудачи и внести коррективы

Вопросы к себе и членам команды: а) Каковы наиболее важные моменты, высказанные клиентом? б) Как выглядит клиент по сравнению с теми, которых мы посетили ранее? в) Что нам нужно поменять в последующих визитах? г) Что мы не выяснили до конца во время визита?

Источники: n n n Мак Куэрри Э. Методы маркетингового исследования. Питер, 2006 Грегори Рейтер Руководство по проведению встречи с корпоративным клиентом //журнал Баланс Современный капитал Шиба, А. Грэхэм, Д. Вальден. Новое американское тотальное управлением качеством

Спасибо за внимание!