Скачать презентацию Коммуникационная стратегия Творчество Коммуникационная стратегия в профессиональной деятельности Скачать презентацию Коммуникационная стратегия Творчество Коммуникационная стратегия в профессиональной деятельности

КОМ-лекция.ppt

  • Количество слайдов: 129

Коммуникационная стратегия Творчество Коммуникационная стратегия в профессиональной деятельности -1 НОВОСИБИРСК 2014 Коммуникационная стратегия Творчество Коммуникационная стратегия в профессиональной деятельности -1 НОВОСИБИРСК 2014

Коммуникационная стратегия Есть у меня шестёрка слуг Проворных, удалых И всё, что вижу я Коммуникационная стратегия Есть у меня шестёрка слуг Проворных, удалых И всё, что вижу я вокруг Всё знаю я от них. Они по знаку моему Являются в нужде. Зовут их: Как и Почему, Кто, Что, Когда и Где. Рэдъярд Киплинг Коммуникационная стратегия -2 -

Коммуникационная стратегия Коммуникационная (коммуникативная) стратегия – это стратегическая концепция разработки и проведения рекламной кампании. Коммуникационная стратегия Коммуникационная (коммуникативная) стратегия – это стратегическая концепция разработки и проведения рекламной кампании. Разработка коммуникационной стратегии подразумевает ответы на 6 вопросов: Зачем? Кому? Что? Как? Где? Когда? Коммуникационная стратегия -3 -

Коммуникационная стратегия Схема разработки 1 -й этап. «Осмысление проблемы» . 2 -й этап. «Осмысление Коммуникационная стратегия Схема разработки 1 -й этап. «Осмысление проблемы» . 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . 3 -й этап. «Осмысление медиастратегии» . Коммуникационная стратегия -4 -

Коммуникационная стратегия Схема разработки 1 -й этап. «Осмысление проблемы» . «Зачем? » – определение Коммуникационная стратегия Схема разработки 1 -й этап. «Осмысление проблемы» . «Зачем? » – определение целей рекламной кампании. Какие задачи должна решить рекламная кампания? Примечание от практика. Если вам на этот вопрос отвечают: «Для увеличения прибыли!» , смело задавайте вопрос: «А за счёт чего? » . А вот на этот вопрос ответить уже не так просто! Коммуникационная стратегия -5 -

Коммуникационная стратегия Схема разработки 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . «Кому? » – Коммуникационная стратегия Схема разработки 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . «Кому? » – определение целевой аудитории (сегментация рынка). Каким категориям потребителей будет адресована рекламная кампания? «Что? » – определение основного сообщения рекламной кампании (рекламной коммуникации). Какую основную мысль необходимо донести до потребителей? «Как? » – определение стилистики рекламной кампании. Как (с какими эмоциями) целесообразно подавать, преподносить, представлять потребителям необходимую рекламную информацию? Коммуникационная стратегия -6 -

Коммуникационная стратегия Схема разработки 3 -й этап. «Осмысление медиастратегии» . «Где? » – выбор Коммуникационная стратегия Схема разработки 3 -й этап. «Осмысление медиастратегии» . «Где? » – выбор коммуникационных каналов или медиастратегия. Через какие радиостанции, телеканалы, газеты или иные медианосители рекламная информация оптимальным способом дойдёт до потребителей? «Когда? » – определение сроков проведения рекламной кампании. Учитывать сезонность товара или нет? Делать одну большую рекламную кампанию или несколько кампаний меньших по размеру? Подстраиваться к праздникам или нет? Коммуникационная стратегия -7 -

Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Зачем? Для ответа на этот вопрос необходимо Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Зачем? Для ответа на этот вопрос необходимо кое-что знать и кое-что понять. Описание компании. Дата основания, основные направления деятельности, существующий имидж компании, планы по дальнейшему развитию, конкурентные преимущества, …. Описание товара. Название, упаковка, единичный товар или серия товаров, новый ли это товар или новая модель (модификация, вид, сорт), ценовая политика, товар длительного пользования или ежедневного, каналы распространения (дистрибуция), что представляет собой товар в действительности и в восприятии его потребителей (положительные и отрицательные свойства), …. Коммуникационная стратегия -8 -

Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Зачем? Для ответа на этот вопрос необходимо Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Зачем? Для ответа на этот вопрос необходимо кое-что знать и кое-что понять. Оценка ситуации на рынке в целом. Количественные показатели (ёмкость рынка, динамика развития рынка, доля компаний и торговых марок на рынке, потенциал рынка), качественные показатели (мотивы покупки, поведенческие модели), конкурентная среда (основные конкуренты, что представляет их товары в действительности и в восприятии, в чём их сила и слабость, их финансовые возможности, какие сектора рынка они покрывают, много ли они тратят на рекламу, какова реклама конкурентов, к чему она апеллирует, какие свойства товара обыгрываются в рекламе), …. Коммуникационная стратегия -9 -

Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Зачем? Для ответа на этот вопрос необходимо Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Зачем? Для ответа на этот вопрос необходимо кое-что знать и кое-что понять. Описание торговой марки. Уровень лояльности, воспринимаемое качество, другие преимущества (например, патенты или долгосрочные отношения с дилерами), текущие марочные ассоциации, степень узнаваемости торговой марки, степень значимой выгоды потребления торговой марки, степень соответствия потребительским предпочтениям, сложившаяся марочная позиция, доказательная база позиционирования (убеждающие и информирующие доказательства позиционирования), обороноспособность позиции торговой марки, …. Коммуникационная стратегия - 10 -

Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Зачем? Для ответа на этот вопрос необходимо Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Зачем? Для ответа на этот вопрос необходимо кое-что знать и кое-что понять. Ключевой вопрос. Почему потребители в данное время не покупают (или не покупают в достаточном количестве) Ваш товар? Ответ на этот вопрос должен быть дан с позиции потребителя. Потребители плохо знакомы с торговой маркой или с данным классом товаров? У конкурентов товар лучше или дешевле? У конкурентов более эффективная реклама? И так далее. На этом этапе важно по возможности понять одну главную причину из всего комплекса причин, затрудняющих продвижение товара на рынке. Коммуникационная стратегия - 11 -

Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Зачем? Для ответа на этот вопрос необходимо Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Зачем? Для ответа на этот вопрос необходимо кое-что знать и кое-что понять. Рыночная задача, которую необходимо решить с помощью рекламы. В конкретных ситуациях могут возникать различные задачи: q q q q q найти новых потребителей товара, не охваченных конкурентами; поддержать престиж торговой марки для лояльных потребителей; стимулировать совершение пробной покупки товара; вызвать интерес к получению дополнительной информации; повысить уровень известности торговой марки; формировать у потребителя определенного уровня знаний о товаре; формировать новой модели потребительского поведения; коррекция позиционирования или образа торговой марки; репозиционирование или ребрендинг; . . . Коммуникационная стратегия - 12 -

Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Продажа торговой марки в существующей товарной категории Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Продажа торговой марки в существующей товарной категории 1 1. Общее количество потенциальных потребителей 2 2. Количество потребителей, которые знают о существовании вашей торговой марки. 3. Количество потребителей, которые знают о характеристиках, 3 достоинствах и ценности вашей торговой марки. 4. Количество потребителей, у которых сформировано желание купить 4 вашу торговую марку. 5. Количество потребителей, которые совершили первую 5 покупку вашей торговой марки. 6. Количество потребителей, которые совершили 6 повторные покупки вашей торговой марки. 7. Количество потребителей, которые являются 7 лояльными к вашей торговой марке. Коммуникационная стратегия - 13 -

Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Вывод новой торговой марки в существующей товарной Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Вывод новой торговой марки в существующей товарной категории (постепенное заполнение столбцов). 1. Общее количество потенциальных потребителей. Я пользуюсь этой товарной категорией, но про вашу торговую марку ничего не знаю. Я покупаю конкурентные торговые марки. 2. Количество потребителей, которые знают о существовании вашей торговой марки. Я что-то слышал о вашей торговой марке, но не понимаю, зачем мне она нужна. Я пока покупаю конкурентные торговые марки. 3. Количество потребителей, которые знают о характеристиках, достоинствах и ценности вашей торговой марки (потребители, которых проинформировали). Я знаю о вашей торговой марке, понимаю, чем она отличается от других аналогичных торговых марок, уже подумываю её купить. Но я всё ещё покупаю конкурентные торговые марки. Коммуникационная стратегия - 14 -

Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Вывод новой торговой марки в существующей товарной Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Вывод новой торговой марки в существующей товарной категории (постепенное заполнение столбцов). 4. Количество потребителей, у которых сформировано желание купить вашу торговую марку (потребители, которых убедили). Я бы купил вашу торговую марку, да как-то не получается! Я по-прежнему покупаю конкурентные торговые марки. Желание и покупка – это не одно и тоже, например, из-за отсутствия денежных средств, удобства покупки, времени на покупку, наличием товара в магазинах и так далее. 5. Количество потребителей, которые совершили первую покупку вашей торговой марки. Я купил вашу торговую марку, проверю, действительно ли она так хороша, хотя по-прежнему чаще покупаю конкурентные торговые марки. Надо простимулировать тех, у кого возникло желание купить, например, продажа в кредит. Коммуникационная стратегия - 15 -

Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Вывод новой торговой марки в существующей товарной Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» Вывод новой торговой марки в существующей товарной категории (постепенное заполнение столбцов). 6. Количество потребителей, которые совершили повторные покупки вашей торговой марки. Мне понравилась ваша торговая марка, скорее всего, куплю её опять! Я покупаю вашу торговую марку и конкурентные торговые марки. Надо простимулировать тех, кто купил один раз, например, скидка на следующую покупку, накопительные карты и так далее. 7. Количество потребителей, которые являются лояльными к вашей торговой марке. Я буду покупать только вашу торговую марку и никакой другой торговой марки мне не нужно! Надо постоянно стимулировать лояльность потребителей, например, через различные программы лояльности. Коммуникационная стратегия - 16 -

Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» 1 1 2 2 3 3 4 Коммуникационная стратегия 1 -й этап. «Осмысление проблемы» 1 1 2 2 3 3 4 4 5 6 7 Ситуация, характеризующаяся тем, что у потенциальных покупателей сформировано желание купить товар, но они ещё не сделали первую покупку вашей торговой марки. В этом случае становится понятным, куда необходимо потратить маркетинговые и рекламные усилия, например, на стимулирование пробной покупки или на POS-материалы. Коммуникационная стратегия - 17 -

Коммуникационная стратегия Реклама – лишь одна из 8 составляющих, влияющих на объём продаж. Реклама Коммуникационная стратегия Реклама – лишь одна из 8 составляющих, влияющих на объём продаж. Реклама Цена Дистрибуция Упаковка Свойства товара Конкуренция Поведение продавцов Вкусы и поведение потребителей Коммуникационная стратегия Объём продаж - 18 -

Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» Кому? Сегментация рынка – выделение в Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» Кому? Сегментация рынка – выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определённые виды товаров. Цели сегментации рынка: q определить группу потребителей, чей спрос можно удовлетворить лучше других в краткосрочной и долгосрочной перспективе; q исключить тех потребителей, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты. Коммуникационная стратегия - 19 -

Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» Что? Рекламная коммуникация – основная мысль Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» Что? Рекламная коммуникация – основная мысль (message, главное сообщение) рекламной кампании, которую необходимо донести до выбранного сегмента потребителей. Почему вообще возникает понятие «рекламная коммуникация» (основная мысль, главное сообщение)? Разве нельзя рассказать потребителю обо всех преимуществах товара во всех подробностях? 1. 2. К середине 20 -го века газетная реклама перестает доминировать, формируются стандарты рекламы на радио и телевидении. Сам формат телевизионной рекламы и радиорекламы предполагает краткость сообщения. Рекламное давление на потребителя становится избыточным, чтобы тебя заметили необходимо быть кратким и простым. Коммуникационная стратегия - 20 -

Коммуникационная стратегия Рекламная коммуникация (формулировка) Всё, что к данному этапу накоплено, собрано, выяснено, понято Коммуникационная стратегия Рекламная коммуникация (формулировка) Всё, что к данному этапу накоплено, собрано, выяснено, понято должно быть кратко отражено в следующей типовой форме: Для какого потребителя (в какой ситуации) какая торговая марка, принадлежащая какой товарной категории, какое преимущество даёт. Например: «Для детей, которым надо принимать витамины в таблетках, торговая марка «Х» предлагает витаминизированные хлопья, которые веселее есть, чем таблетки» . Например: «Для владельцев личных автомобилей, которые часто оставляют свои автомобили на улице, торговая марка Clifford предлагает систему автоматической сигнализации, которая будет охранять их автомобили от угона» . Например: «Для курящих мужчин торговая марка Marlboro предлагает сигареты, с помощью которых мужчина может чувствовать себя сильным и мужественным человеком» . Коммуникационная стратегия - 21 -

Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» Как? Джек Траут: «Психологи говорят, что Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» Как? Джек Траут: «Психологи говорят, что наглядно представленные и закреплённые за товаром отличия способствуют запоминанию. Ещё лучше, если одновременно удастся развлечь покупателя» . Очень важное примечание. Одно и тоже рекламное сообщение, переданное разными креативными способами, может вызывать у человека разные эмоции. Коммуникационная стратегия - 22 -

Коммуникационная стратегия Пример разной креативной подачи одной информации Коммуникационная стратегия - 23 - Коммуникационная стратегия Пример разной креативной подачи одной информации Коммуникационная стратегия - 23 -

Коммуникационная стратегия Пример разной креативной подачи одной информации Коммуникационная стратегия - 24 - Коммуникационная стратегия Пример разной креативной подачи одной информации Коммуникационная стратегия - 24 -

Коммуникационная стратегия Пример разной креативной подачи одной информации Коммуникационная стратегия - 25 - Коммуникационная стратегия Пример разной креативной подачи одной информации Коммуникационная стратегия - 25 -

Коммуникационная стратегия Пример разной креативной подачи одной информации Коммуникационная стратегия - 26 - Коммуникационная стратегия Пример разной креативной подачи одной информации Коммуникационная стратегия - 26 -

Коммуникационная стратегия Пример разной креативной подачи одной информации Коммуникационная стратегия - 27 - Коммуникационная стратегия Пример разной креативной подачи одной информации Коммуникационная стратегия - 27 -

Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» Как? Таким образом, уже на этом Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» Как? Таким образом, уже на этом этапе стратегически важно определить, какая эмоциональная форма подачи рекламных материалов будет предпочтительнее с точки зрения воздействия на потребителей. Эмоции – субъективные реакции человека на воздействие внутренних и внешних раздражителей, проявляющиеся в виде удовольствия или неудовольствия, радости, страха и так далее и охватывающие практически все виды чувствительности и переживаний. Все эмоции можно разделить на эмоциональные реакции, эмоциональные состояния и эмоциональные отношения. Коммуникационная стратегия - 28 -

Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . Эмоциональные состояния характеризуются большей длительностью, Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . Эмоциональные состояния характеризуются большей длительностью, которая может измеряться часами и днями. Эмоциональные отношения иначе ещё называют чувствами. Чувства – это устойчивые эмоциональные переживания, связанные с каким-то определённым объектом или категорией объектов, обладающих особым значением для человека. Коммуникационная стратегия - 29 -

Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . Эмоциональные реакции характеризуются высокой скоростью Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . Эмоциональные реакции характеризуются высокой скоростью возникновения и быстротечностью. Эмоциональные реакции имеют разную природу. Часть эмоциональных реакций – оперативные эмоции, приобретённые и используемые человеком в связи с реальной или условной выгодой. Эти эмоции – либо осознанные, либо привычные и уже неосознаваемые реакции человека на окружающий мир. Другая часть – реактивные эмоции, возникающие всегда бессознательно, автоматически, без всякой цели и без какой-либо выгоды. Коммуникационная стратегия - 30 -

Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . Говоря о рекламе, конечно, подразумеваются Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . Говоря о рекламе, конечно, подразумеваются именно эмоциональные реакции, так как интерес представляет именно реакция человека на рекламу, а не его состояние в целом. Стилистика рекламы – это эмоциональное наполнение рекламных материалов, вызывающая определённую эмоциональную реакцию человека. Коммуникационная стратегия - 31 -

Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . Однако стилистика рекламы интересна не Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . Однако стилистика рекламы интересна не как свершившийся факт реакции человека на рекламу, а как прогнозируемая реакция. То есть та эмоциональная реакция, которую необходимо получить от человека в момент ознакомления с рекламным материалом, чтобы в дальнейшем она способствовала формированию нужной поведенческой реакции (покупка товара, покупка большего объёма товара, первая покупка новой торговой марки и так далее в зависимости от задачи рекламной кампании). Коммуникационная стратегия - 32 -

Перечень эмоций Положительные эмоции: 1. Удовольствие 2. Радость З. Ликование 4. Восторг 5. Гордость Перечень эмоций Положительные эмоции: 1. Удовольствие 2. Радость З. Ликование 4. Восторг 5. Гордость 6. Уверенность 7. Доверие 8. Симпатия 9. Восхищение 10. Любовь (половая) 11. Любовь (привязанность) 12. Уважение 13. Умиление 14. Благодарность (признательность) 15. Нежность 16. Самодовольство 17. Блаженство 18. Злорадство 19. Чувство удовлетворенной мести 20. Спокойная совесть 21. Чувство облегчения 22. Чувство удовлетворенности собою 23. Чувство безопасности 24. Предвкушение Нейтральные эмоции: 25. Любопытство 26. Удивление Коммуникационная стратегия 27. Изумление 28. Безразличие 29. Спокойно-созерцательное настроение - 33 -

Перечень эмоций Отрицательные эмоции: 30. Неудовольствие 31. Горе (скорбь) 32. Печаль (грусть) 33. Отчаяние Перечень эмоций Отрицательные эмоции: 30. Неудовольствие 31. Горе (скорбь) 32. Печаль (грусть) 33. Отчаяние 34. Тоска 35. Огорчение 36. Тревога 37. Обида 38. Боязнь 39. Испуг 40. Страх 41. Жалость 42. Сочувствие (сострадание) 43. Сожаление 44. Досада 45. Гнев 46. Чувство оскорбления 47. Возмущение (негодование) 48. Ненависть 49. Неприязнь Коммуникационная стратегия 50. Зависть 51. Злоба 52. Злость 53. Уныние 54. Скука 55. Ревность 56. Ужас 57. Неуверенность (сомнение) 58. Недоверие 59. Стыд 60. Растерянность 61. Ярость 62. Презрение 63. Отвращение 64. Разочарование 65. Омерзение 66. Неудовлетворение собою 67. Раскаяние 68. Угрызения совести 69. Нетерпение 70. Горечь - 34 -

Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . Проанализировав около 500 рекламных кампаний Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . Проанализировав около 500 рекламных кампаний и рассматривая положительные, нейтральные и отрицательные эмоции (последние в рекламе используются достаточно редко), можно выделить некоторые ключевые эмоциональные реакции, достижение которых является целью рекламы. Выделяются две категории стилистик: 1. информационная стилистика (отсутствие эмоционального наполнения рекламных материалов); 2. эмоциональные стилистики (присутствие эмоционального наполнения рекламных материалов). Коммуникационная стратегия - 35 -

Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . Эмоциональные стилистики: 1. 2. 3. Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . Эмоциональные стилистики: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. юмористическая; умилительная; пугающая; жалостливая; эстетическая; эпатажная; философская; доверительная. Коммуникационная стратегия - 36 -

Коммуникационная стратегия Информационная стилистика – это стилистика без ярко выраженного эмоционального компонента. Характерные черты Коммуникационная стратегия Информационная стилистика – это стилистика без ярко выраженного эмоционального компонента. Характерные черты информационной рекламы: q наличие языковых шаблонов (клише); q сжатость, компактность; q «экономия» в использовании художественных средств; q почти полное отсутствие эмоциональноэкспрессивных приёмов; q слабая индивидуализация; q использование специальной терминологии и аббревиатур. Коммуникационная стратегия - 37 -

Коммуникационная стратегия Информационная стилистика Чаще всего стилистика информационной рекламы используется, когда необходимо донести конкретное Коммуникационная стратегия Информационная стилистика Чаще всего стилистика информационной рекламы используется, когда необходимо донести конкретное предложение (например, сообщить о цене или о новой услуге). Информационная реклама не обладает значительной силой для привлечения внимания, обычно она рассчитана на конкретную узкую целевую аудиторию. При этом, не отвлекая внимание на креативную составляющую, удаётся донести довольно сложные сообщения. Коммуникационная стратегия - 38 -

Коммуникационная стратегия Информационная стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 39 - Коммуникационная стратегия Информационная стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 39 -

Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 40 - Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 40 -

Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 41 - Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 41 -

Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика Основные ошибки. Во-первых, юмористическая реклама зачастую, рассмешив и позабавив потребителя, Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика Основные ошибки. Во-первых, юмористическая реклама зачастую, рассмешив и позабавив потребителя, не вызывает формирования универсальных эффектов коммуникации (в частности, осведомлённости о торговой марке) и в итоге желания купить именно рекламируемый товар. Во-вторых, часто встречается такое явление, как «юмор ради юмора» – то есть юмор, понятный одним создателям рекламы, и соответственно, опять же не решающий задачи заказчика, не работающий на создание осведомлённости и позитивного отношения к торговой марке. Коммуникационная стратегия - 42 -

Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика Основные ошибки. В-третьих, до сих пор встречается в рекламе юмор, Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика Основные ошибки. В-третьих, до сих пор встречается в рекламе юмор, который иначе, чем вульгарным и пошлым не назовёшь, а также «чёрный юмор» , в котором предметом насмешек являются проблемы и беды людей. Таким образом подобный юмор наносит прямой вред рекламируемой торговой марке. В-четвёртых, встречается прямое копирование зарубежных подходов, также недопустимое по причине особенности российского менталитета. Коммуникационная стратегия - 43 -

Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика Напитки Irn-Bru Коммуникационная стратегия - 44 - Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика Напитки Irn-Bru Коммуникационная стратегия - 44 -

Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Однако привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама как несущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл сообщения. И здесь необходимо учитывать, что человек не может одновременно смеяться и анализировать. Коммуникационная стратегия - 45 -

Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика При использовании следующие правила. юмора необходимо соблюдать q Юмор должен Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика При использовании следующие правила. юмора необходимо соблюдать q Юмор должен соответствовать целевой аудитории. Что одним смешно, то другим не очень! Юмор всегда оценивают индивидуально и субъективно. То, что кажется смешным рекламодателю, может оказаться неприемлемым для его целевой группы потребителей. Математический анекдот. q Донести рекламную информацию удаётся успешнее всего тогда, когда слушатель или зритель самостоятельно улавливает соль сказанного или показанного ему. Коммуникационная стратегия - 46 -

Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика При использовании следующие правила. юмора необходимо соблюдать q Существуют товары, Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика При использовании следующие правила. юмора необходимо соблюдать q Существуют товары, для которых юмор использовать нужно очень осторожно. Например, ритуальные услуги. Тут смешного мало! Хотя везде есть свои исключения. Реклама одного бразильского крематория: «Никто из наших клиентов не вернулся, чтобы предъявить свои претензии!» . q Постоянное использование несоответствующего и поверхностного юмора поставит под сомнение в глазах аудитории потребительную стоимость и качество рекламируемого товара. Коммуникационная стратегия - 47 -

Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика При использовании следующие правила. юмора необходимо соблюдать q Природа юмора Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика При использовании следующие правила. юмора необходимо соблюдать q Природа юмора должна соответствовать природе рекламируемого товара (или той его природе, которую хотел бы видеть рекламодатель) и обязательно – особенностям его существующих и потенциальных потребителей. q В противном случае может получиться образ-вампир. Коммуникационная стратегия - 48 -

Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика Магазин «Мир» Коммуникационная стратегия - 49 - Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика Магазин «Мир» Коммуникационная стратегия - 49 -

Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика Вывод. Тонкий юмор может способствовать формированию у целевой аудитории положительного Коммуникационная стратегия Юмористическая стилистика Вывод. Тонкий юмор может способствовать формированию у целевой аудитории положительного мнения о торговой марке. Пиво Ipa Коммуникационная стратегия - 50 -

Коммуникационная стратегия Умилительная стилистика Умиление – нежное, приятное чувство, возбуждаемое чемнибудь трогательным. Зачастую, стремясь Коммуникационная стратегия Умилительная стилистика Умиление – нежное, приятное чувство, возбуждаемое чемнибудь трогательным. Зачастую, стремясь создать положительный эмоциональный фон рекламой и не имея возможности сделать это при помощи товара, в рекламе используются образы вызывающие нежность и умиление зрителей в следствие сформировавшихся культурных установок, ценностей, архетипов и даже инстинктов. Умилительная реклама обычно использует чувства: любовь, дружба, в том числе такие разновидности, как родительская любовь, любовь к животным и так далее. Коммуникационная стратегия - 51 -

Коммуникационная стратегия Умилительная стилистика Однако маркетологи отмечают важную проблему и ошибку в использовании стилистики Коммуникационная стратегия Умилительная стилистика Однако маркетологи отмечают важную проблему и ошибку в использовании стилистики умилительной рекламы – дети и животные «переигрывают» товар, то есть они привлекают внимание, но, не имея связи с товаром, не способствуют пониманию рекламного сообщения и запоминания марки. Соответственно такую рекламу целесообразно использовать для товарных категорий, связанных с используемыми образами (например, детские игрушки или питание для животных). Коммуникационная стратегия - 52 -

Коммуникационная стратегия Умилительная стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 53 - Коммуникационная стратегия Умилительная стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 53 -

Коммуникационная стратегия Пугающая стилистика предполагает рекламу, заставляющую человека испытывать чувство страха. Страх – в Коммуникационная стратегия Пугающая стилистика предполагает рекламу, заставляющую человека испытывать чувство страха. Страх – в психологии отрицательная эмоция, возникающая в результате реальной или воображаемой опасности, угрожающей жизни организма, личности, защищаемым ею ценностям (идеалам, целям, принципам и тому подобное). Коммуникационная стратегия - 54 -

Коммуникационная стратегия Пугающая стилистика Можно выделить три основные разновидности пугающей рекламы: 1. реклама, вызывающая Коммуникационная стратегия Пугающая стилистика Можно выделить три основные разновидности пугающей рекламы: 1. реклама, вызывающая биологический страх (например, ожившие микробы из рекламы Domestos); 2. реклама, вызывающая социальные страхи (реклама дезодорантов, например, активно эксплуатирует страх оказаться в неловкой ситуации); 3. реклама, вызывающая страхи, связанные с самим существованием (примером может являться социальная реклама, призывающая чаще звонить пожилым родителям, она заставляет задуматься об их возможной смерти и так далее). Коммуникационная стратегия - 55 -

Коммуникационная стратегия Пугающая стилистика Особенности пугающей рекламы: 1. пугающая реклама обладает высокой эффективностью в Коммуникационная стратегия Пугающая стилистика Особенности пугающей рекламы: 1. пугающая реклама обладает высокой эффективностью в плане мотивации к конкретным действиям; 2. пугающая реклама способна сформировать новый стереотип поведения; 3. есть риск, что механизмы психологической защиты заставят человека игнорировать пугающую рекламу; 4. есть риск, что в сознании человека возникнет связка между негативной эмоцией и объектом рекламы. Коммуникационная стратегия - 56 -

Коммуникационная стратегия Пугающая стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 57 - Коммуникационная стратегия Пугающая стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 57 -

Коммуникационная стратегия Жалостливая стилистика опирается на сострадание, сожаление, сочувствие человеку в его беде. Типичная Коммуникационная стратегия Жалостливая стилистика опирается на сострадание, сожаление, сочувствие человеку в его беде. Типичная реакция – положительная; объект жалости может чувствовать в ответ расположение, благодарность или принижение этим своего достоинства. Целью жалостливой рекламы является перейти от эмоционального состояния «жалости» к состраданию, то есть вызвать задуманную поведенческую реакцию получателя рекламного сообщения. Чаще всего стилистика жалостливой рекламы используется для социальной рекламы, привлекающей внимание к той или иной проблеме. Коммуникационная стратегия - 58 -

Коммуникационная стратегия Жалостливая стилистика В жалостливой рекламе для её эффективного воздействия обязательно: 1. показать Коммуникационная стратегия Жалостливая стилистика В жалостливой рекламе для её эффективного воздействия обязательно: 1. показать испытываемую боль и страдания объекта жалости; 2. заставить человека принять объект жалости в круг «своих» . Риски, возникающие при использовании жалостливой рекламы в том, что человек старается избегать негативных эмоций, в связи с чем может проигнорировать рекламу. Коммуникационная стратегия - 59 -

Коммуникационная стратегия Жалостливая стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 60 - Коммуникационная стратегия Жалостливая стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 60 -

Коммуникационная стратегия Эстетическая стилистика как понятно из её названия апеллирует к чувству прекрасного каждого Коммуникационная стратегия Эстетическая стилистика как понятно из её названия апеллирует к чувству прекрасного каждого человека. В рекламе, где главной эмоцией является эстетическое удовольствие, зачастую используются красивые произведения (графика, живопись, фото, музыка, литература и так далее). Можно выделить два вида эстетической рекламы: 1) когда используемый художественный образ связан с объектом рекламы; 2) когда используемый художественный образ не имеет прямого отношения к объекту рекламы. Коммуникационная стратегия - 61 -

Коммуникационная стратегия Эстетическая стилистика В первом случае в рекламе может демонстрироваться упаковка товара, ингредиенты, Коммуникационная стратегия Эстетическая стилистика В первом случае в рекламе может демонстрироваться упаковка товара, ингредиенты, процесс потребления или использования товара и результат использования товара. Помимо того, что создаётся положительный эмоциональный фон, такая реклама может выполнять и другие функции (например, запоминание упаковки или ситуация потребления). В случае, когда художественные образы не связаны с рекламируемым товарам, реклама может создаваться для товарных категорий, где трудно показать реальные свойства товара. Например, главные свойства парфюмерии невозможно показать почти во всех видах рекламы (помимо позволяющих передавать запахи), поэтому целью рекламы становится создание положительных ассоциаций с товаром и передача определённого настроения. Коммуникационная стратегия - 62 -

Коммуникационная стратегия Эстетическая стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 63 - Коммуникационная стратегия Эстетическая стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 63 -

Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика «Мне нравится, что вы больны не мной…» запись Пугачёвой обрывается, Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика «Мне нравится, что вы больны не мной…» запись Пугачёвой обрывается, мужской голос продолжает: «Телефон клиники заболеваний, передающихся половым путём. Приходите, мы ждём вас!» Известный американский рекламист Джери Делла Фемина начинал свою карьеру копирайтера с задания сочинить слоган для товаров японской компании Panasonic. Его вариант был таков: «Это от тех способных ребят, которые однажды уже замечательно проявили себя в Пирл. Харборе» . Для справки. Пирл-Харбор – военно-морская база, где во время второй мировой войны японской авиацией был уничтожен большая часть американского тихоокеанского флота. Коммуникационная стратегия - 64 -

Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 65 - Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 65 -

Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика (примеры) Туалетная бумага Hakle – залог абсолютной чистоты. Коммуникационная стратегия Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика (примеры) Туалетная бумага Hakle – залог абсолютной чистоты. Коммуникационная стратегия - 66 -

Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика В 1998 году в Каннах был показан девяностосекундный ролик игровой Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика В 1998 году в Каннах был показан девяностосекундный ролик игровой приставки Play Station, в котором действие разворачивалось на кухне дорогого ресторана, а в центре внимания находился шеф-повар, который лично наносил последний штрих к уже готовым блюдам. Он, например, делал большой глоток виски и полоскал им горло, прежде чем добавлял его во фламбе. Он прочищал свой нос и сворачивал сопли в катышки, чтобы украсить ими закуски. Он брал поджаренный бифштекс и протирал его грязным полотенцем. Все это демонстрировалось крупным планом под нарастающие страдальческие стоны толпы. Послание гласило: «Оставайтесь дома!» . Коммуникационная стратегия - 67 -

Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика Эпатаж – скандальная выходка; поведение, нарушающее общепринятые нормы и правила. Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика Эпатаж – скандальная выходка; поведение, нарушающее общепринятые нормы и правила. Каковы критерии, по которым, в принципе, можно отнести ту или иную рекламу к эпатажной? Единственный критерий – если реклама шокирует, то это уже эпатаж. Эпатажная реклама вызывает сильные, устойчивые, яркие эмоции – причём как позитивные, так и негативные, то есть полярные (на одном полюсе – возмущение и негодование, на другом – восторг). Коммуникационная стратегия - 68 -

Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика Это явление необходимо рассматривать с двух точек зрения: 1) маркетинговой Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика Это явление необходимо рассматривать с двух точек зрения: 1) маркетинговой эффективности; 2) этичности или неэтичности, что подразумевает «этичность» в двух смыслах – этичность воздействия на целевую аудиторию и этичность воздействия на нецелевые аудитории, попадающие под влияние этой рекламы. Коммуникационная стратегия - 69 -

Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Первая категория «Эффективный эпатаж» . Креативная реклама, доносящая маркетинговую Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Первая категория «Эффективный эпатаж» . Креативная реклама, доносящая маркетинговую коммуникацию и при этом не вызывающая негативного эффекта в социуме. Пример эффективного использования эпатажа в рекламе от Эрнеста Марчукова (креативный директор московского рекламного синдиката Hidalgo Image). Коммуникационная стратегия - 70 -

Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Минеральная вода «Трускавецкая» Коммуникационная стратегия - 71 - Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Минеральная вода «Трускавецкая» Коммуникационная стратегия - 71 -

Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Вторая категория «Эпатаж ради эпатажа» . Решение (чаще всего Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Вторая категория «Эпатаж ради эпатажа» . Решение (чаще всего в части креатива), которое не решает маркетинговой задачи заказчика, а напротив, наносит ущерб торговой марке в долгосрочной перспективе её существования и развития, и, по сути, является всего лишь самовыражением его создателя. Коммуникационная стратегия - 72 -

Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Пылесосы LG Коммуникационная стратегия - 73 - Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Пылесосы LG Коммуникационная стратегия - 73 -

Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Третья категория «Неэтичный эпатаж» . Эпатаж пусть даже и Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Третья категория «Неэтичный эпатаж» . Эпатаж пусть даже и эффективный для целевой аудитории, но в силу ряда обстоятельств, затрагивающий аудиторию, не являющуюся целевой и тем самым вызывающий оскорбительный, «шоковый» для общества эффект. Примеры использования «неэтичного эпатажа» в рекламе кроссовок Reebok Pump, нижнее бельё Сalvin Klein. Коммуникационная стратегия - 74 -

Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Четвёртая категория «Социальный эпатаж» . Эпатаж, вызывающий «шоковую» реакцию Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Четвёртая категория «Социальный эпатаж» . Эпатаж, вызывающий «шоковую» реакцию общества, но конструктивный, а не деструктивный по сути, направленный на вскрытие и решение его больных проблем. В эту категорию может быть занесена и коммерческая реклама с социальным подтекстом. Коммуникационная стратегия - 75 -

Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникационная стратегия - 76 - Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникационная стратегия - 76 -

Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникационная стратегия - 77 - Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникационная стратегия - 77 -

Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникационная стратегия - 78 - Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникационная стратегия - 78 -

Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникационная стратегия - 79 - Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникационная стратегия - 79 -

Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникационная стратегия - 80 - Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникационная стратегия - 80 -

Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникационная стратегия - 81 - Коммуникационная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникационная стратегия - 81 -

Коммуникационная стратегия Свойства эпатажной рекламы 1. «Высокий уровень запоминаемости» . Эпатажная реклама относится к Коммуникационная стратегия Свойства эпатажной рекламы 1. «Высокий уровень запоминаемости» . Эпатажная реклама относится к нестандартной рекламе, так как она встречается редко и не очень похожа на весь остальной поток рекламной информации. Эпатажная реклама привлекает к себе внимание. 2. «Усиление проблемы» . Эпатаж заставляет «заострить» внимание на проблему. Заставляет целевую аудиторию поновому взглянуть на проблему. Эпатаж достигает цели, если шокированный зритель начинает думать о сути увиденного или испытанного явления, будет производить анализ собственных установок и перерождение их в новые формы. Коммуникационная стратегия - 82 -

Коммуникационная стратегия Свойства эпатажной рекламы 3. «Актуальность» . Под этим свойством понимается процесс популяризации Коммуникационная стратегия Свойства эпатажной рекламы 3. «Актуальность» . Под этим свойством понимается процесс популяризации проблемы, доказательство того, что вопрос действительно назрел и сейчас же требует решения. 4. «Раскрепощение» . Разрушаются привычные стереотипы и рамки восприятия. Готовность к эпатажу подвигает человека искать подтверждение правильности или хотя бы оправданности своих действий. 5. «Распространение» . Эпатажная реклама способствует распространению слухов, позволяет экономить рекламный бюджет. Коммуникационная стратегия - 83 -

Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика При использовании эпатажной стилистики необходимо соблюдать четыре основных правила. 1. Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика При использовании эпатажной стилистики необходимо соблюдать четыре основных правила. 1. Эффективный эпатаж, как и любой креатив, должен подразумевать интересное предложение целевым потребителям, то есть креатив должен основываться на стратегии. 2. Создавая с помощью эпатажной рекламы эмоции, не забывать о конечной цели воздействия – формировании стойкой ассоциативной связи эмоций с торговой маркой. Коммуникационная стратегия - 84 -

Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика Магазины «Евросеть» Коммуникационная стратегия - 85 - Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика Магазины «Евросеть» Коммуникационная стратегия - 85 -

Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика Магазины «Евросеть» Коммуникационная стратегия - 86 - Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика Магазины «Евросеть» Коммуникационная стратегия - 86 -

Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика При использовании эпатажной стилистики необходимо соблюдать четыре основных правила. 3. Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика При использовании эпатажной стилистики необходимо соблюдать четыре основных правила. 3. Эпатажная идея не должна превратиться в «вампира» . Она должна создавать прочные ассоциации с торговой маркой и осведомлённость о ней. 4. Эпатаж должен быть «к лицу» бренду. В рекламе парфюмерии, нижнего белья, постельного белья эротика близкая к эпатажу вполне уместна и эффективна. Если же бренд с эротикой органично не соединяется, то реклама, скорее всего, будет неэффективной. Коммуникационная стратегия - 87 -

Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика Парфюмерия Tom Ford Коммуникационная стратегия - 88 - Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика Парфюмерия Tom Ford Коммуникационная стратегия - 88 -

Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика Мороженое «Золотой слиток» Коммуникационная стратегия - 89 - Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика Мороженое «Золотой слиток» Коммуникационная стратегия - 89 -

Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика Вывод. Прибегая к эпатажу, необходимо тщательно взвесить все «за» и Коммуникационная стратегия Эпатажная стилистика Вывод. Прибегая к эпатажу, необходимо тщательно взвесить все «за» и «против» , учесть все возможные последствия для имиджа торговой марки или компании, продвигающей эту марку. Кроме того, всегда надо думать о кратковременности эффекта – «скандал недорого стоит» . На мой взгляд, эпатаж – своеобразный «запасной вариант» в арсенале рекламиста. Его нужно приберечь на крайний случай, не злоупотреблять им. Что вы будете делать в следующую рекламную компанию, чем привлекать внимание и вызывать интерес? Коммуникационная стратегия - 90 -

Коммуникационная стратегия Философская стилистика рекламы призвана заставить задуматься над чем-то напрямую или косвенно связанным Коммуникационная стратегия Философская стилистика рекламы призвана заставить задуматься над чем-то напрямую или косвенно связанным с товаром. Философия – форма общественного сознания, вырабатывающая систему знаний о фундаментальных принципах бытия и месте человека в мире. Когда говорится о философской стилистике рекламы, подразумевается использование обобщённых рассуждений о фундаментальных принципах бытия и месте человека в мире. В философии выделяют основные проблемы: проблема бытия, проблема познания, проблема диалектики, проблема ценностей, сущность пространства и времени. Соответственно философская реклама может пытаться привязать рассуждения о свойствах и выгодах от использования товара к этим проблемам. Коммуникационная стратегия - 91 -

Коммуникационная стратегия Философская стилистика Плюсами философской рекламы является её ненавязчивость, её высокая смысловая нагрузка, Коммуникационная стратегия Философская стилистика Плюсами философской рекламы является её ненавязчивость, её высокая смысловая нагрузка, которая повышает интерес людей к рекламе и может даже вызвать вирусный эффект. Также использование философской стилистики помогает создать серьёзный, ответственный имидж компании и товара. Однако есть и отрицательный момент: прибегая к стилистике философской рекламы есть риск сделать рекламу непонятной (слишком умной) для массовой аудитории. Коммуникационная стратегия - 92 -

Коммуникационная стратегия Философская стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 93 - Коммуникационная стратегия Философская стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 93 -

Коммуникационная стратегия Доверительная стилистика Доверительная реклама стремится вызвать у человека доверие к объекту рекламы. Коммуникационная стратегия Доверительная стилистика Доверительная реклама стремится вызвать у человека доверие к объекту рекламы. Доверие – психическое состояние, в силу которого мы полагаемся на какое-либо мнение, кажущееся нам авторитетным, и потому отказываемся от самостоятельного исследования вопроса, могущего быть нами исследованным. Доверительной рекламой можно назвать ту рекламу, которая стремится вызвать доверие потребителя, создавая у получателя рекламного сообщения ощущение чувства того, что информацию он получает из достоверного источника, от «своих» . Коммуникационная стратегия - 94 -

Коммуникационная стратегия Доверительная стилистика В подобной рекламе можно выделить несколько приёмов: q использование образов Коммуникационная стратегия Доверительная стилистика В подобной рекламе можно выделить несколько приёмов: q использование образов известных людей, являющихся авторитетом для целевой аудитории; q использование авторитетного мнения экспертов в области; q демонстрация предполагаемой референтой группы, одобряющей использование товара (например, реклама Always, где девушки-подруги рекомендуют героине пользоваться объектом рекламы); q демонстрация типичных ситуаций потребления (например, реклама чая «Беседа» , в которой показано семейное чаепитие). Коммуникационная стратегия - 95 -

Коммуникационная стратегия Доверительная стилистика Одной из часто используемых разновидностей доверительной является научная реклама. В Коммуникационная стратегия Доверительная стилистика Одной из часто используемых разновидностей доверительной является научная реклама. В научной рекламе информация преподносится как научные данные. Характерными особенностями предоставления информации являются: логичность, точность, отвлечённость и обобщённость, объективность. В рекламе могут использоваться формулы, графики и другие элементы, свойственные научным трудам. Научная реклама не всегда соответствует этим требованиям, так как любая реклама должна доносить информацию в понятной форме, поэтому может пренебречь строгим соблюдением научной стилистики. Коммуникационная стратегия - 96 -

Коммуникационная стратегия Доверительная стилистика Научная реклама используется, как вызывающее большее доверие, так как представление Коммуникационная стратегия Доверительная стилистика Научная реклама используется, как вызывающее большее доверие, так как представление информации, как научных данных, заставляет людей верить в их подлинность и обоснованность. Однако следует опасаться проблемных моментов. Реклама должна быть посредине между двумя крайностями: с одной стороны, она не должна быть слишком непонятной, так как человек проигнорирует то, что ему непонятно, с другой стороны, не должна вещать прописные истины и тем более противоречить каким-то общеизвестным данным. Также обилие рекламы в научной стилистике и высокий образовательный уровень аудитории снижают доверие к рекламе, выполненной в такой стилистике. Коммуникационная стратегия - 97 -

Коммуникационная стратегия Доверительная стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 98 - Коммуникационная стратегия Доверительная стилистика (примеры) Коммуникационная стратегия - 98 -

Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . Рекламная кампания может быть реализована Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . Рекламная кампания может быть реализована в одной из описанных стилистик либо находиться на стыке нескольких. Количество используемых стилистик связано с особенностями рекламного сообщения. Обычно несколько стилистик для одного рекламного сообщения используются для донесения сложного сообщения (в этом случае стилистики подразделяются на основные и дополнительные). Традиционным примером использования двух стилистик в одной рекламе является эротическая реклама, находящаяся на грани эпатажной и эстетической рекламы. Коммуникационная стратегия - 99 -

Коммуникационная стратегия Использование нескольких стилистик (примеры) Доверительная + Эстетическая Коммуникационная стратегия - 100 - Коммуникационная стратегия Использование нескольких стилистик (примеры) Доверительная + Эстетическая Коммуникационная стратегия - 100 -

Коммуникационная стратегия Использование нескольких стилистик (примеры) Доверительная + Юмористическая Коммуникационная стратегия - 101 - Коммуникационная стратегия Использование нескольких стилистик (примеры) Доверительная + Юмористическая Коммуникационная стратегия - 101 -

Коммуникационная стратегия Использование нескольких стилистик (примеры) Жалостливая + Пугающая Коммуникационная стратегия - 102 - Коммуникационная стратегия Использование нескольких стилистик (примеры) Жалостливая + Пугающая Коммуникационная стратегия - 102 -

Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Рекламная коммуникация (2002 год): Торговая марка «Х» Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Рекламная коммуникация (2002 год): Торговая марка «Х» – доставка на дом питьевой природной воды. Целевая аудитория. Замужние женщины, у которых есть дети (1 -2 ребенка). Возраст от 25 до 44 лет. Высшее и среднее образование. Городские жительницы. В семье мужчина, как правило, является руководителем или менеджером среднего звена, который также употребляет эту воду и в офисе, где она приобретается для общего пользования. Коммуникационная стратегия - 103 -

Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Мотивы совершения покупки. Питьевую воду они употребляют Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Мотивы совершения покупки. Питьевую воду они употребляют каждый день, как на работе, так и дома. Дома они не только её пьют, но и используют для приготовления пищи. В течение недели семейное потребление составляет 20 и более литров воды. Выгоды. Доставка на дом природной минеральной воды, очевидно, имеет две категории преимуществ. Первая, собственно говоря, сама доставка природной воды на дом. Вторая, все выгоды, связанные с потреблением не водопроводной, а природной минеральной воды, с заботой о здоровье. Коммуникационная стратегия - 104 -

Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Вариант 1 Воплощение рекламной коммуникации: источник природной Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Вариант 1 Воплощение рекламной коммуникации: источник природной воды в вашем доме. Стилистика рекламных материалов: философская. Пример рекламного материала. Оригинал-макет, на котором изображена стандартная кухня с плитой, раковиной, холодильником и настоящим лесным родником, из которого хозяйка черпает воду для приготовления еды. Направления для разработки лозунгов: Источник здоровья на вашей кухне. Подключись к природному ключу! Чистота природы в каждый дом! Коммуникационная стратегия - 105 -

Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Вариант 2 Воплощение рекламной коммуникации: использование весёлого Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Вариант 2 Воплощение рекламной коммуникации: использование весёлого персонажа. Стилистика рекламных материалов: юмористическая. Пример рекламного материала. Видеоролик, главный герой которого разрабатывается на основе образа водовоза из художественного фильма «Волга-Волга» . Используя в песенку водовоза, можно преподносить в сжатом виде аргументацию для выбора природной воды. Направления для разработки лозунгов: Чистые водовозы. Природная вода «Х» – вам везёт! Коммуникационная стратегия - 106 -

Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Вариант 3 Воплощение рекламной коммуникации: круговорот природной Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Вариант 3 Воплощение рекламной коммуникации: круговорот природной воды. Стилистика рекламных материалов: доверительная (научная). Пример рекламного материала. Известно, что на женщин очень сильно воздействуют простые для понимания графики и схемы, на основе которых можно разрабатывать рекламные материалы, объясняющие процесс доставки настоящей природной воды в каждый дом. Образом круговорота может служить колесо от машины, которая доставляет воду на дом. Направления для разработки лозунгов: Круговорот природной воды в доме. Жизнь вертится вокруг воды. Коммуникационная стратегия - 107 -

Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Вариант 4 Воплощение рекламной коммуникации: «одомашненная» природная Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Вариант 4 Воплощение рекламной коммуникации: «одомашненная» природная вода. Стилистика рекламных материалов: умилительная. Пример рекламного материала. Природная вода рассматривается как домашнее животное, как общий семейный любимец (щенок или котёнок). Рекламный щит, на котором изображаются котёнок рядом с бутылкой воды. Направления для разработки лозунгов: Ваши домашние любимцы. Коммуникационная стратегия - 108 -

Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Вариант 5 Воплощение рекламной коммуникации: «одомашненная» природная Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Вариант 5 Воплощение рекламной коммуникации: «одомашненная» природная вода. Стилистика рекламных материалов: умилительная + юмористическая. Пример рекламного материала. Использование в рекламных материалах анимационного персонажа весёлого ручья, который поселился в доме. Направления для разработки лозунгов: Приручи ручей! Коммуникационная стратегия - 109 -

Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . Как? Выбор стилистики (эмоциональной формы Коммуникационная стратегия 2 -й этап. «Осмысление содержания стратегии» . Как? Выбор стилистики (эмоциональной формы подачи рекламных материалов), в которой будет реализована рекламная коммуникация, в основном зависит: q от содержания рекламной коммуникации; q от целевой аудитории; q от стилистики, в которой выдержаны рекламные обращения конкурентов; q от общего стилистического фона рекламы; q от выбора коммуникационных каналов. Коммуникационная стратегия - 110 -

Коммуникационная стратегия Выбор стилистики в зависимости от содержания коммуникации Авиакомпания «Сибирь» . Рекламная коммуникация: Коммуникационная стратегия Выбор стилистики в зависимости от содержания коммуникации Авиакомпания «Сибирь» . Рекламная коммуникация: лучший сервис для пассажиров. Коммуникационная стратегия - 111 -

Коммуникационная стратегия Выбор стилистики в зависимости от целевой группы Сухарики «Бомбастер» . Целевая аудитория Коммуникационная стратегия Выбор стилистики в зависимости от целевой группы Сухарики «Бомбастер» . Целевая аудитория - школьники. Коммуникационная стратегия - 112 -

Коммуникационная стратегия Выбор стилистики в зависимости от целевой группы Ноутбуки IRU. Компьютеры для молодых Коммуникационная стратегия Выбор стилистики в зависимости от целевой группы Ноутбуки IRU. Компьютеры для молодых менеджеров. Коммуникационная стратегия - 113 -

Коммуникационная стратегия Стилистическая дифференциация от рекламы конкурентов Шампунь Schauma Коммуникационная стратегия - 114 - Коммуникационная стратегия Стилистическая дифференциация от рекламы конкурентов Шампунь Schauma Коммуникационная стратегия - 114 -

Коммуникационная стратегия Стилистическая дифференциация от рекламы конкурентов Ноутбуки IRU. Компьютеры для молодых менеджеров. Коммуникационная Коммуникационная стратегия Стилистическая дифференциация от рекламы конкурентов Ноутбуки IRU. Компьютеры для молодых менеджеров. Коммуникационная стратегия - 115 -

Коммуникационная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Федеральный уровень (пример) Крабовые чипсы «Бингрэ» Коммуникационная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Федеральный уровень (пример) Крабовые чипсы «Бингрэ» ( «Мультик» , 2000 год). Коммуникационная стратегия - 116 -

Коммуникационная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Федеральный уровень (пример) Крабовые чипсы «Бингрэ» Коммуникационная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Федеральный уровень (пример) Крабовые чипсы «Бингрэ» ( «Пляж» , 2002 год). Коммуникационная стратегия - 117 -

Коммуникационная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Федеральный уровень (пример) Крабовые чипсы «Бингрэ» Коммуникационная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Федеральный уровень (пример) Крабовые чипсы «Бингрэ» ( «Лифт» , 2004 год). Коммуникационная стратегия - 118 -

Коммуникационная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Запоминаемость видеороликов Исследования проводились в январе Коммуникационная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Запоминаемость видеороликов Исследования проводились в январе 2005 года Коммуникационная стратегия - 119 -

Коммуникационная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Региональный уровень (пример) Пример региональной рекламы Коммуникационная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Региональный уровень (пример) Пример региональной рекламы стандартного качества Коммуникационная стратегия - 120 -

Коммуникационная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Региональный уровень (пример) «Макегор» – новокузнецкая Коммуникационная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Региональный уровень (пример) «Макегор» – новокузнецкая торговая марка майонеза. Основными конкурентами этой торговой марки на рынке Новокузнецка являлись «Золотой» , «Моя семья» и «Смак» . По исследованиям отдела маркетинга издательского дома «Франт» до выхода видеоролика в эфир по известности на новокузнецком рынке лидировал майонез «Золотой» (75%), второе место делили «Моя семья» и «Макегор» (59%). Коммуникационная стратегия - 121 -

Коммуникационная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Региональный уровень (пример) Видеоролик Майонез «Макегор» Коммуникационная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Региональный уровень (пример) Видеоролик Майонез «Макегор» (кодак) Коммуникационная стратегия - 122 -

Коммуникационная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Региональный уровень (пример) После выхода в Коммуникационная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Региональный уровень (пример) После выхода в эфир майонез «Макегор» стал лидером по покупкам на новокузнецком рынке. Известность марки повысилась до 66% ( «Золотой» – 57%, «Моя семья» – 45%). 28% опрашиваемых в течение последнего месяца покупали майонез «Макегор» , 21% – «Золотой» , 8% – «Моя семья» . Коммуникационная стратегия - 123 -

Коммуникационная стратегия Стилистика в зависимости от коммуникационных каналов Вариант 1. Источник природной воды в Коммуникационная стратегия Стилистика в зависимости от коммуникационных каналов Вариант 1. Источник природной воды в вашем доме. НЕТ. Стилистика: философская (природный ручей на кухне). Вариант 2. Использование персонажа. НЕТ. Стилистика: юмористическая (весёлый водовоз). Вариант 3. Круговорот природной воды. НЕТ. Стилистика: доверительная (научная, круговорот воды). Вариант 4. «Одомашненная» природная вода. ДА. Стилистика: умилительная (использование котёнка или щенка). Вариант 5. «Одомашненная» природная вода. НЕТ. Стилистика: умилительная + юмористическая (весёлый ручей). Коммуникационные каналы: одна газета (телегид), одно музыкальное радио и наружная реклама. Коммуникационная стратегия - 124 -

Медиастратегия Основные задачи 1. Определение длительности и сроков проведения рекламной кампании. 2. Определение необходимого Медиастратегия Основные задачи 1. Определение длительности и сроков проведения рекламной кампании. 2. Определение необходимого количества контактов целевой аудиторией с рекламными материалами. 3. Выбор коммуникационных каналов с учётом целевой аудитории. 4. Выбор коммуникационных каналов с высоким уровнем воздействия на целевую аудиторию. 5. Максимизация охвата целевой аудитории. Коммуникационная стратегия - 125 -

Коммуникационная стратегия является основополагающим документом в работе специалистов по маркетингу и рекламе. Важнейшая функция Коммуникационная стратегия является основополагающим документом в работе специалистов по маркетингу и рекламе. Важнейшая функция этого документа состоит в том, что он является точным и полным техническим заданием для творческой разработки рекламных материалов и разработки медиастратегии. Коммуникационная стратегия - 126 -

Коммуникационная стратегия Необходимость разработки коммуникационной стратегии диктуется двумя основными требованиями: 1. повышение эффективности рекламных Коммуникационная стратегия Необходимость разработки коммуникационной стратегии диктуется двумя основными требованиями: 1. повышение эффективности рекламных мероприятий; 2. повышение эффективности расходования рекламного бюджета. Коммуникационная стратегия - 127 -

Коммуникационная стратегия (как документ, основные пункты) 1. Описание компании 2. Описание товара 3. Описание Коммуникационная стратегия (как документ, основные пункты) 1. Описание компании 2. Описание товара 3. Описание торговой марки 4. Оценка ситуации на рынке в целом 5. Оценка рекламы по данному рынку 6. Цель рекламной кампании 7. Описание целевой аудитории 8. Рекламная коммуникация 9. Стилистика рекламной коммуникации 10. Медиастратегия: ü каналы коммуникации; ü сроки проведения рекламной кампании; ü частота выхода рекламных материалов. Коммуникационная стратегия - 128 -

Спасибо за внимание! Можно задавать вопросы. Коммуникационная стратегия - 129 - Спасибо за внимание! Можно задавать вопросы. Коммуникационная стратегия - 129 -