Клинское: повернуто на качестве Брэнд: Клинское Владелец брэнда: САН Инбев Категория: Пиво Масштаб проекта: Общенациональный
Характеристики конкурентной среды: - на данный момент рост рынка в количественном отношении закончился; - идет жесткая борьба за перераспределение долей рынка; - конкуренция сместилась в сферу дистрибуции и рекламы, нарастая с каждым годом; - единственным конкурентным преимуществом для конечного потребителя в сегменте бутылочного пива остается производство «живого» пива; - основным конкурентным преимуществом для конечного потребителя в сегменте кегового пива – «соотношение цены и качества» ; - неспособность на данный момент крупных товаропроизводителей конкурировать с нами по цене в позиции кегового пива; - ярко выраженная сезонность продаж кегового пива.
Цели и задачи коммуникационного проекта • Цель: Улучшить восприятие Клинского как качественного пива, т. к. в связи с невысокой ценой продукта, у марки сложился имидж недорого пива компромиссного качества для студентов. • Задача: Сообщить о победе продукта в конкурсе « 100 лучших товаров России» , таким образом повысить качественную составляющую имиджа марки. • Критерии успеха: Рост доли рынка с 4. 9% (среднее за июль-декабрь 2009) до 5. 5% (среднее за июльдекабрь 2010) (трекинг Synovate).
Справочная информация • С 2007 года Клинское включило в свой план коммуникации кампании, рассказывающие о качестве продукта с неопровержимыми фактами. Но качественные кампании бренда фокусировались на продукте в большей степени и тем самым давали временный рост показателей, не развивая бренд долгосрочно. • Кампания 2010 года - первая качественная кампания бренда, которая является не просто коммуникацией, но ее идеология пронизывает всю бизнес-модель, начиная от производства продукта, и заканчивая ТВ роликом и щитами наружной рекламы (подробнее в разделе «Как вы пришли к основной идее» ). Таким образом, эта кампания работает на бренд, с одной стороны, давая немедленные результаты по основным KPI, с другой - усиливая позиции бренда в долгосрочной перспективе.
Цели рекламной кампании и критерии ее эффективности • Цели рекламной кампании: Увлечь потребителей в мир бренда, мир пивоварения, высоких стандартов, мир, где люди живут своим делом. Потребители должны прийти к выводу, что Клинское - качественное пиво с отличным вкусом, таким образом, преодолеть барьер низкой цены и имиджа пива для студентов.
• • • Критерии эффективности: Рост показателя Top 3 Favourite (один из трех предпочитаемых брендов) с 21% (среднее за июль-декабрь 2009) до 22% (среднее за июль- декабрь 2010) (трекинг Synovate). Рост показателей, характеризующих частоту потребления: – – • • «Потребление за последние 4 недели» - с 17. 9% (среднее за июль-декабрь 2009) до 19% (среднее за июль-декабрь 2010) (трекинг Synovate). «Потребление за последние 7 дней» - с 11% (среднее за июль-декабрь 2009) до 12% (среднее за июль-декабрь 2010) (трекинг Synovate). Рост имиджевого высказывания «Бренд высокого качества» с 18. 6% (среднее за июль-декабрь 2009) до 22. 5% (среднее за июль-декабрь 2010) (трекинг Synovate). Общий медиа-бюджет: от 2 до 5 миллионов долларов США.
Основная идея проекта Только по-настоящему увлеченные своим любимым делом люди добиваются наилучшего результата! • И только «повернутые» на качестве люди могут добиться такого вкуса, как у пива Клинское! Рекламная кампания должна соответствовать следующим требованиям: • На уровне воплощения вся коммуникация бренда должна соответствовать характеру бренда: динамичность, современность, драйвовость. Должен считываться легкого узнаваемый динамичный стиль Клинского. • Изображения продукта - должны передавать ощущение свежести и прохлады (лёд, капли) в динамичном стиле Клинского. • Все рекламные материалы Клинского должны быть сделаны в ярких, динамичных, сочных цветах с преобладанием зеленого. • Учитывая жесткую конкуренцию, большой рекламный «шум» других пивных брендов, активности бренда и их поддержка должны быть не только максимально эффективными, но и нестандартными, чтобы максимально выделится из клатера и создать эффект сарафанного радио. • Все материалы и активности бренда должны разрабатываться в едином ключе и поддерживать общую коммуникационную платформу бренда. Все рекламные кампании Клинского 2007 года проведены по принципу - through the line - они объединяют рекламу (ТВ, радио, интернет, наружная кампания, ПР поддержка, wap), нестандартные мероприятия на улицах городов «flash mobs» , events, ПР поддержку, нестандартные активности в розничных каналах и мероприятия в клубах городов. •
• Как пришли к основной идее Анализ интересов потребителей. Был проведено исследование по изучение стиля жизни целевой аудитории бренда согласно которому современное поколение молодых людей, выросших в эпоху экономического процветания, верит в то, что если трудиться и делать свое дело хорошо, то возможно достижение значимых результатов. Ребята верят, что в жизни человека должно быть любимое дело. Они не амбициозны и не настроены на карьеру, общественное признание и громкие успехи, но ориентированы на то, чтобы получать удовольствие от работы и делать ее хорошо.
Возможности торговой марки. Бренд команда провела внутренний аудит в компании, чтобы изучить существующие стандарты качества. Пивовары и маркетологи встречались во время рабочих сессий и обсуждали процесс варки Клинского, его уникальность Обнаружили любопытный факт, что Клинское варят по-Клински - пиво живо реагирует на настроение пивовара, поэтому для поднятия боевого духа пивовары перед тем, как приступить к приготовлению пива, слушают зажигательную музыку. В результате этот процесс решили стандартизировать: была разработана внутрикорпоративная программа - доставлены нестандартные музыкальные конструкции на каждый завод. Обстановка в варочном цехе завода и настроение пивоваров соответствуют духу и настроению бренда.
Авторитет и имидж марки, интересы целевой аудитории : • • По опросу ЦА, проведенному в группе «Клуб любителей пива» в ВКонтакте (май 2010 года) музыка интересует 71% активных посетителей группы (база - 3 657 человек). Музыка не является территорией, на которой позиционируется бренд, тем не менее, являясь брендом для молодежи, Клинское активно использует тематики, интересные для его целевой аудитории.
Как воплотили основную идею в жизнь • • Для коммуникации качества продукта важно было задействовать те медийные средства, которые за счет окружающего наше сообщение контента, усиливали бы восприятие качества. Формат самих медиа носителей должен ассоциироваться в сознании потребителей с высоким качеством. В то же время нужно активизировать и сделать интерактивной музыкальную составляющую идеи. Были выбраны следующие медиа и форматы: отдельно стоящие музыкальные конструкции в главных ТЦ города (12 городов); нестандартные наружные конструкции в Москве на Кутузовском пр-те; глянцевые журналы: Men's Health, Форсаж, Тюнинг автомобилей, National Geographic, Афиша, Вокруг света. интернет ресурсы: afisha. ru, livejournal. ru, ivi. ru, kinopoisk. ru. интерактивные конкурсы в группе «Клуб любителей пива» в ВКонтакте, в том числе запуск проекта Пивопедия - по принципу Википедии пользователи сами пишут статьи о пиве. спец. проект на mail. ru - интеграция в блог рэппера Сереги.
Результаты • • • Имиджевое высказывание «Бренд высокого качества» в профиле бренда выросло до 22. 5% (среднее июль-август 2010 года) (цель - 22%) - трекинг Synovate. Рост показателя «Потребление за последние 4 недели» до 20% (среднее июль-август 2010 года) (цель 19%). Рост показателя «Потребление за последние 7 дней» до 12. 4% (среднее июль-август 2010 года) (цель - 12%). Рост показателя T 3 F (один из трех предпочитаемых брендов) (среднее июль-август 2010 года) до 22. 2% (цель - 22%) - трекинг Synovate. Рост доли рынка до 5. 5% (среднее июльавгуст 2010 года).
В рамках запуска рекламной кампании агентством были разработаны: TVC — 20 секунд, OOH, макет в прессу, POSM, реклама на транспорте. Первого апреля этого года кампания стартовала в Москве, Санкт Петербурге и Нижнем Новгороде. • Если основной задачей ролика было рассказать о преимуществах продукта, то в key visual продукт является центральным образом коммуникации. • «Перед нами стояла задача сделать ролик уникальным и свежим, как и Клинское Fresh, но при этом донести до потребителя дух бренда в целом. Могу сказать, что во время создания идеи, съемок ролика и его подготовки в эфир вся команда работала на все сто процентов» , — говорит руководитель творческой группы Юлия Вердесие.
Первый опыт раскрутки бренда после запрета на использование изображений человека
Придумай слоган для "Клинского" Пивоваренная компания Sun. In. Bev предлагает потребителям участвовать в придумывании слоганов для пива «Клинское» . Победитель получит не только ящик пива, но и славу: баннер с его слоганом неделю провисит в Сети.
Мировая экспедиция вместе с "Клинским" "САН Ин. Бев" запускает национальную промо-акцию "Клинского" "Мировая экспедиция с друзьями" С 1 сентября потребители всей продуктовой линейки "Клинского" во всех регионах России могут выиграть поездку для компании друзей из пяти человек по их собственному маршруту - через любые города, на любом виде транспорта, в любой город мира. Основной инструмент акции -интернет сайт Участники акции могут проложить по его иллюстрированной виртуальной карте маршрут желаемого путешествия с друзьями, который по итогам 3 недель может стать их настоящим приключением-экспедицией. Дальность поездки и шансы на победу определяется количеством уникальных кодов с бутылок и банок "Клинского", зарегистрированных каждым участником. Помимо путешествия участники акции могут выиграть беспрецедентное количество призов: 450 билетов в любой город России, 20 000 удобных складных мангалов в практичной фирменной сумке от "Клинского", 80 000 зачислений по 100 рублей на мобильный телефон. В анонсе кампании задействованы все каналы коммуникации. Одновременно с запуском захватывающего телевизионного ролика, созданного в стиле фантастических боевиков, в 23 крупнейших городах стартует масштабная кампания в наружной рекламе, которая поддерживается рекламой на местах продаж, а также креативным оформлением выкладки продукта в крупных торговых сетях.
Первая рекламная кампания сети «Картридж» — «Клинское Светлое» в банке с термознаком « — стартовала 1 июля 2009 года. Размещение реализовано медиаагентством UM. Креативная концепция разработана агентством Lowe Adventa специально для бренда «Клинское» . Проект был осуществлен News Outdoor в кратчайшие сроки. Перед создателями рекламной кампании стояла задача максимально раскрыть слоган кампании «Отличный вкус видно сразу» .
В рамках запуска рекламной кампании агентством были разработаны: TVC — 20 секунд, OOH, макет в прессу, POSM, реклама на транспорте. Первого апреля этого года кампания стартовала в Москве, Санкт Петербурге и Нижнем Новгороде.
Пивоваренная компания САН Ин. Бев выпускает новые мультипаки с уникальным дизайном в виде сумки для сортов пива Клинское Светлое, Клинское Ультра, Клинское Аррива и Клинское Мохито. Дизайн был разработан брендинговым агентством Wellhead для всей линейки бутылочных и баночных мультипаков.
Рекламная акция пива Клинское «Добавь движение в свое общение» • • • Промо-условия Рекламной акции пива Клинское «Добавь движение в свое общение» 1. Купи пиво Клинское светлое, пиво Клинское ультра или пиво Клинское мохито 2. Найди уникальный код под крышкой 3. Зарегистрируй уникальный код, получи баллы 4. Выиграй любой из 10 призов рекламной акции пива Клинское
Призы: (весьма предварительно) - Квадроцикл - Снегодоход - Скутер - Деньги на мобильный телефон
Скачать презентацию Клинское повернуто на качестве Брэнд Клинское Владелец брэнда
КЛИНСКОЕ.pptx