Клиентоориентированность - как основа сервиса.ppt
- Количество слайдов: 15
Клиентоориентированность - как основа сервиса Философия клиентоориентированного подхода
Миссия • • Клиентоориентированность – как основа технологии сервиса. 1. Философия клиентоориентированного подхода. Клиентоориентированный подход – это философия деятельности Это готовность и желание персонала, от высшего руководства до линейного персонала, постоянно жить интересами и потребностями гостей. Миссия – стиль жизни компании. Первоочередным при создании компании является формулирование миссии и обязательное следование декларируемым ценностям в повседневной жизни компании. Идеальная ситуация, когда сформулированная на словах миссия компании – это выражение, суть уже сложившихся отношений и принципов, которые исповедуют и которым следуют как в частной так и в деловой жизни владельцы и руководство компании. В большинстве же случаев, увы, взяв понятие миссии как модный лозунг, руководство поручает разработать ее PR-менеджеру, который с благими намерениями создает текст, не имеющий никакого отношения к реальным помыслам и интересам руководства. Осознающий значение миссии владел бизнеса никогда не поручит изложение своих важных мыслей «за жизнь» наемному менеджеру. Он сформулирует миссию самостоятельно: это его идея, дело его жизни, мироощущение. «Неправильное формулирование миссии и целей приводит к тому, что люди тратят время и силы на тщательное выполнение действий, которые не нужно было предпринимать вообще» . (Питер Ф. Друкер) Значение мисси невозможно переоценить. Миссия для компании сродни конституции для государства. Если в ней заявлена важность для компании клиента, если миссия действительно является самым главным законом для компании, с которым сверяются все принимаемые решения, то главные функции менеджмента автоматически будут направлены на клиента.
Особенность услуги как продукта • • Клиентоориентированный подход базируется / концентрируется на углублении понятия качества обслуживания туристов. Гостиничное обслуживание как продукт характеризуется не только комплексностью, но и такими специфическими факторами, как неосязаемость, неотделимость от источника и объекта услуги, непостоянство качества, несохраняемость, а также сильной зависимостью от конкретного исполнителя. В отличие от промышленности, где существует технический контроль и можно продукцию забраковать, вернуть на доработку, в отельном бизнесе этого нет. Гостиничное обслуживание потребляют такого качества, в каком оно произведено. И на это качество влияет масса прямых и косвенных факторов, таких как материальная база, технологии, информационная достоверность, своевременность предоставления услуг, психологический комфорт и другое. Для качества гостиничного продукта имеют значение и такие не поддающиеся прямому измерению характеристики, как этетика, культура труда, поведения и речи.
Управление отелем • • • Управление в гостиничном бизнесе, как и в прочих бизнесах, состоит из обычной цепочки действий: - прогнозирования; - планирования; - организации; - мотивации; - контроля; - анализа; - подготовки и принятия управленческих решений. Но в свете концепции клиентоориентированности все эти действия имеют некоторые особенности.
Планирование • • • Главное – это определить основные направления развития отеля с учетом материальных источников и спроса на рынке. Процесс планирования, ориентированного на клиента, состоит из четырех основных этапов: ЦЕЛИ КОМПАНИИ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ КЛИЕНТА ПРОЕКТИРОВАНИЕ ПРОГРАММ ПОКАЗАТЕЛИ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА КЛИЕНТА
ПЕРВЫЙ ЭТАП • Первый этап связан с определением целей, ориентированных на клиентов. Иными словами необходимо четко сформулировать, на чем компания будет фокусировать использование своих ресурсов. Существует три основных способа, обеспечивающих органичный экономический рост компании: 1. Привлечение новых клиентов; 2. Удержание уже существующих клиентов; 3. Получение более высоких доходов от этих клиентов.
ВТОРОЙ ЭТАП • Второй этап предполагает, что эффективное управление стратегией, ориентированной на клиента, требует четкого и ясного понимания ценности клиента для компании и ценности, которую компания предоставляет своим клиентам. У каждого продукта и услуги есть своя ценность: - продукт/услугу покупают, когда ценность совпадает с ценой или превышает ее, Больше можно продавать тому, кто лучше осознает ценность; Сегментация позволяет больше продавать гостю, лучше осознающему ценность; Наиболее платежеспособная аудитория – это люди, хорошо осознающие свои потребности.
Ценность предоставляемая продуктом или услугой клиенту, может быть распределена по трем категориям психологическая экономическая функциональная
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ • Основным источником ценности является экономическая (чистая денежная) выгода, которую гость (клиент) получает от использования продукта или услуги в сравнении с альтернативными вариентами конкурентов. В особом случае, когда все товары / услуги равнозначны экономическая выгода сводится к цене. • Но как бы ни была важна экономическая ценность, она не является единственным, или даже самым важным, основанием для покупки.
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ • • • Функциональная ценность определяется теми особенностями продукта / услуги, которые обеспечивают измеримые функциональные (утилитарные) выгоды для клиентов (например, вместимость конференц-зала, число спальных мест в номере. ) Зачастую продемонстрировать выгоду функциональных характеристик в денежном эквиваленте сложно (например, денежную ценность экрана монитора, имеющего большой размер), тем не менее многие особенности и выгоды являются материальными и поддаются определению. Экономическая и функциональная ценности отражают материальные выгоды товара и услуги
ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ • • • Психологическая ценность сфокусирована на неосязаемых характеристиках, например на именах брендов, а также образах и ассоциациях, связанных с конкретным гостиничным продуктом. По мере роста конкуренции на рынке основными дифференцирующими факторами становятся психологические выгоды. Психологическую ценность трудно определить из-за нематериальной природы получаемых выгод. С концептуальной точки зрения это премиальная цена, которую покупатель готов заплатить за данную услугу, а не другую, когда их экономические и функциональные выгоды идентичны. Психологическая ценность устанавливается клиентом на основе его - осведомленности о бренде (позитивный имидж приводит к формированию благоприятного мнения о компании) - представлений, связанных с качеством продукта как в общем, так и с пользовательскими характеристиками услуги (например, модный, престижный, известный, новый); - приверженности и лояльности к данному продукту (100%-ное удержание, т. е. зависимость) гарантируют пожизненный поток прибыли; - активности (самые активные почитатели бренда становятся его защитниками и распространителями позитивной информации и хороших рекомендаций).
Ценности клиента при выборе отеля Таким образом, ценность для клиента в гостиничном бизнесе определяется: - расположением, архитектурой и дизайном; - категорией, площадью, планировкой, оснащением мебелью и оборудованием, освещением и дизайном номера; - ассортиментом предоставляемых услуг (еда, напитки, развлечения, транспорт, покупки, билеты и т. д. ) - качеством, быстротой и атмосферой обслуживания, настроением гостя.
Управление точками взаимодействия с клиентами ( третий этап) • Взаимодействия с клиентом – это динамичный, интерактивный обмен информацией и услугами, который происходит между клиентом и компанией при личном общении, с помощью телефона или в режиме он-лайн. Этот вид динамичного, интерактивного общения имеет место, например, когда человек регистрируется в отеле. Для того, чтобы сделать опыт клиента позитивным, крайне важно, чтобы все аспекты взаимодействия с ним (например web-сайты, информационно-справочные материалы) были интегрированы и формировали единое устойчивое впечатление у клиентов. – Ценность определяется не только функциональными особенностями услуги; равное с ним значение имеют эмоциональные выгоды, которые возникают в каждом моменте контакта с клиентом. – Взаимодействие с гостем и аспекты, связанные с обслуживанием, оказывают значительное влияние на его удержание и определяют то, будут ли клиенты удовлетворены и будут ли они останавливаться в отеле снова. – С течением времени интерес к программам лояльности повышается, и все больше и больше компаний используют их для развития взаимоотношений с клиентами, стимулирования использования услуг и удержания клиентов.
IV ЭТАП ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ – На четвертом этапе происходит определение соответствующих показателей для оценки и отслеживания эффективности программ клиентоориентированности. – Нельзя управлять тем, что невозможно оценить. В компании должен быть разработан набор соответствующих показателей, которые: 1. оказывают наибольшее влияние на доходность бизнеса; 2. и которые можно легко контролировать на регулярной основе. Компания должна отслеживать два набора показателей: - Сфокусированных на клиенте (определяет ценность продукта для покупателя – осведомленность, связи, отношение, использование, лояльность, удовлетворенность; ) - Сфокусированных на компании (определяет ценность клиента для компаниидиагностические показатели, указывающие на источники привлечения клиентов и расширения бизнеса, и расходы на привлечение и удержание клиента).