Кейс рекламиста Рос. НОУ. Теория и

Скачать презентацию Кейс рекламиста Рос. НОУ. Теория и Скачать презентацию Кейс рекламиста Рос. НОУ. Теория и

Кейс рекламиста.pptx

  • Количество слайдов: 13

>  Кейс рекламиста Рос. НОУ. Теория и практика массовой информации. Бакалавриат. 3 -й Кейс рекламиста Рос. НОУ. Теория и практика массовой информации. Бакалавриат. 3 -й семестр. Лекционный курс ст. преподавателя Решетникова С. Н.

>Кейс рекламиста ШАГ ПЕРВЫЙ: БРИФ (разработка технического задания на рекламу) Производится или заказчиком, или Кейс рекламиста ШАГ ПЕРВЫЙ: БРИФ (разработка технического задания на рекламу) Производится или заказчиком, или совместно с ним. При подготовке брифа надо: 1 – выяснить, для кого предназначена реклама. Вариантов может быть только два: или для розничного покупателя, или для оптового покупателя, т. е. или consumer promotion (b 2 c) или trade promotion (b 2 b); 2 – дать полное описание продукта, его отличительные особенности (как положительные, так и отрицательные), сложившийся имидж, провести позиционирование, определить ценовую категорию и целевые группы потребителей продукта; 3 – подготовить обзор рынка, провести анализ работы конкурентов; 4 – определить цели, задачи и ожидаемые результаты рекламной кампании (вывод на рынок нового продукта или активизация продаж старого; выход на определенный регион , на экспорт и т. п. ); 5 – определить сроки и масштабы рекламной кампании. При этом важно учитывать время года, активность на рынке, наличие региональных дистрибьютерских центров заказчика, и проч. ; 6 – выяснить наличие у заказчика уже готовых рекламных материалов: рекламных макетов, видеороликов, буклетов, бренд-бука и фирменного стиля как такового, выставочных стендов, униформы стендистов, POS-материалов (материалов для промоакций в местах продаж товара; POS – от point of sales — место продажи); 7 – определить бюджет рекламной кампании (в России сумму обычно определяет исполнитель); 8 – выявить соответствие мероприятий российскому законодательству, регулирующего рекламную деятельность (в первую очередь это касается лотерей, розыгрышей призов, дегустаций).

>Кейс рекламиста ШАГ ВТОРОЙ: КРЕАТИВ (исполнение заказа) Четыре инструмента (в нашем случае – 4 Кейс рекламиста ШАГ ВТОРОЙ: КРЕАТИВ (исполнение заказа) Четыре инструмента (в нашем случае – 4 шара) информационно-психологического воздействия и А – потребностно- достигаемые результаты. мотивационная сфера В – эмоциональная сфера С – коммуникативно- поведенческая сфера D – интеллектуальная сфера 1 – влечения и желания людей 2 – волевая активность людей 3 –межличностные отношения 4 – социально- психологический комфорт 5 – представления, восприятия, картина мира

>Кейс рекламиста    А  Шар А: мотивировка  потребителя Рациональные ценности Кейс рекламиста А Шар А: мотивировка потребителя Рациональные ценности Иррациональные ценности ( «земля» , «тело» ) ( «небо» , «душа» ) • полезность продукта; • общечеловеческие; • его эффективность; • национальные; • создаваемые продуктом • ценности тех или иных целевых удобства, комфорт и проч. групп. Использование иррациональных ценностей в качестве мотивировок, определяет высокую социальную значимость рекламной работы, т. к. реклама тем самым задает поведенческие образцы (примеры следования тем или иным жизненным ценностям).

>Кейс рекламиста       В Шар В: эмоциональное стимулирование Производится Кейс рекламиста В Шар В: эмоциональное стимулирование Производится во всех сферах креативной работы, при Работа начинается этом креативности не требует: задача с позиционирования – не придумывать образы, Логик а фокус-групп потребителей а находить их в подсознании фокусных соответствии в групп зво дст рои потребителей. П с классификацией во влени пра я е, Нау ка Сенсорик у арм и архетипов Карла Юнга (прежде всего в зависимости от каналов поступления информации я , говл Тор ис в человеческую психику, в сер см. схему) и с о, ств Интуици И скус тан классификацией пи я вос ода потребностей – ие , м Схема К. Юнга «пирамидой Абрахама Образнос ть Масслоу» .

>Кейс рекламиста    В Восемь личностных архетипов К. Юнга позволяют определить жизненные Кейс рекламиста В Восемь личностных архетипов К. Юнга позволяют определить жизненные ценности и побудительную мотивацию потребительских фокус-групп, а также желательные для них художественные решения (композиционные, цветовые и проч. ). Запомнить: Правитель приказал Герою доставить Ребенка, которого Хранительница родила от Любовника-эстета, в то время как Философ с Искателем загулялись в гостях у Славного малого.

>Кейс рекламиста       В Те же восемь личностных архетипов Кейс рекламиста В Те же восемь личностных архетипов необходимы для итоговой проверки избранного Героя рекламы на соответствие его своей роли. Герой не должен объединять в себе черты личностных архетипов, располагающихся на схемах по диагонали. РОМАНТИКИ ПРАГМАТИКИ РОМАНТИКИ ПРАГМАТИКИ ЭКСТРАВЕРСИ Я РЕБЕНОК ПРАВИТЕЛЬ ЛЮБОВНИК ГЕРОЙ СЕНСОРИ ИНТУИЦ СЕНСОРИ ИНТУИЦ КА ИЯ ИСКАТЕЛЬ ХРАНИТЕЛЬ СЛАВНЫЙ МУДРЕЦ МАЛЫЙ ИНТРОВЕРСИЯ ИНТРОВЕРСИЯ

>Кейс рекламиста       С  Шар С: задание образцов Кейс рекламиста С Шар С: задание образцов поведения в реальность посредством знаковой сферы. Этапы перевода мифа ЗНАК/СИМВОЛ ФОРМА ОБЫЧАЙ** (свернутый МИФ) МОДА РИТУАЛ Знак, он же, в своей высшей Форма – внешнее выражение Требование исполнения ипостаси, символ, и он же, кодов* – совокупностей знаков. поведенческих правил, при своем смысловом В моде эксплуатируется пока обязательных разворачивании, есть миф инстинкт подражания не для всех *Кодирование упрощает Успех воздействия во многом определяется не характером информации, не манерой ее подачи, не средствами картину мира и тем ЗАКОН снижает **Тот, кто не распространения, а качеством самого объекта конфликтность РЕАЛЬНОСТЬ воздействия, т. е. уже сформировавшимися у объекта следует Набор требований, которые правилам (обычаю), системами предпочтений, установок, социальным опытом и картиной мира. Объект лишь ждет подтверждения силы становится признаны обязательными и легитимности своих взглядов. Все, что им противоречит, «чужим» , то есть к для всех игнорируется, забывается, сублимируется. нему может применяться насилие.

>Кейс рекламиста       D Шар D: создание мифа Кейс рекламиста D Шар D: создание мифа Массовое сознание Написание мифологической истории, в обрабатывает информацию которую вплетается рекламируемый на уровне мифа. Миф продукт, дает вам принципиально должен быть Героя рекламы, стиль оформления, сюжеты непроверяем, наличие для видеоряда, мифа выделена Единая структура идеи для девиза (слогана) чудесного Владимиром Проппом: согласно ейв 31 нем и логотипа. объединяется по 7 функция сказки кругам действий, которые обязательно. соответствуют 7 исполнителям: 1. 2. Даритель 3. 4. Царевна 5. Отправите 6. Герой 7. Ложный Вредитель Помощник (ее отец) ль герой ·вредительст ·подготовка ·пространствен ·задавание ·отсылка ·отправка на во; передачи ное трудных Героя поиски ·бой Волшебного перемещение задач ·реакция на ·преследова средства Героя ·клеймение требования ние ·снабжение ·ликвидация ·обличение Дарителя Героя Беды Ложного ·свадьба ·необоснованн Волшебным ·спасение от героя ые притязания средством преследования ·узнавание ·решение Героя трудных задач ·наказание ·преображение Ложного Героя героя ·свадьба

>Кейс рекламиста       D Сюжетное ядро мифа ( «шаг Кейс рекламиста D Сюжетное ядро мифа ( «шаг сказки» , по В. Проппу) соответствует классическому рекламному сюжету. Базовые элементы для создания рекламы. Они же – критерии оценки рекламы 3. Мотив 2. Герой (иррациональный или 1. Проблема 4. Решение (портрет рациональный) (она же – проблемы потребителя, потребность, Ценности, Рациональн только возникшая на которые положительны у потребителя) следует аргументы й!) опереться в пользу товара Определяется, Определяются, Элемент, Образец для исходя из: а) исходя из а) обязательный подражания, свойств товара, основных видов соответствия: для нижней части задаваемый героем важных для человеческой а) пирамиды рекламы выбранной фокус- деятельности; общечеловеческим потребностей группы; б) психологических б) национальным и б) весьма важный б) реальных архетипов К. Юнга; ценностям для представителей свойств товара. в) ориентирования и в) ценностям европейской Потребность – это на лидеров выбранных цивилизации также постановка социальных групп. цели, отсюда Ценность – это формирование цель высшего ролевой модели. порядка.

>Кейс рекламиста      D В условиях дефицита времени при выполнении Кейс рекламиста D В условиях дефицита времени при выполнении заказа создание полноформатного мифа может быть заменено технологией «гонки за лидером» . Из четырех базовых элементов рекламы (Проблема-Герой-Мотив-Решение) выбирается первый – Проблема, и на нем делается акцент (Решение в этом случае приходит само собой, а остальные элементы не используются). В основе метода лежит сравнение. Итак, порядок работы: 1. Определяем фокус-группы потребителей; 2. Определяем важнейшее для этой фокус- группы свойства рекламируемого товара; Товар не обязательно должен обладать рекламируемым 3. Ищем образ, символизирующий свойством. Главное, чтобы это безусловное лидерство в выбранном свойстве (если скорость – то ракета, свойство соответствовало стрела, если красота – то Венера, и все пожеланиям потребителя. прочее в том же духе); 4. Соединяем найденный символ с рекламируемым товаром. Готово.

>Кейс рекламиста ШАГ ТРЕТИЙ: ПАТЕНТ (проверка результатов и регистрация авторских прав) Когда работа завершена, Кейс рекламиста ШАГ ТРЕТИЙ: ПАТЕНТ (проверка результатов и регистрация авторских прав) Когда работа завершена, найденные решения – вербальные (нейминг – название фирмы, бренда, торговой марки) и изобразительные (товарный знак, логотип) проверяются на соблюдение интеллектуальной собственности (через специализированные компании, в срок от 3 -х до 10 -ти дней), после чего подается заявка в Роспатент на регистрацию (процедура занимает около 2 -х лет). Охранное свидетельство Роспатента действительно 10 лет, потом проводится перерегистрация.

>Кейс рекламиста    Успеха! Кейс рекламиста Успеха!