Капитал бренда Стоимость торговой марки — это денежное
Капитал бренда
Стоимость торговой марки — это денежное выражение текущих затрат на ее формирование и функционирование (реализацию), т.е. ее себестоимость. Стоимость бренда определяется аналогично и является основой формирования его цены. Цена бренда ~ это себестоимость бренда плюс средняя прибыль. Прибыль представляет собой финансовый результат от реализации торговой марки, т.е. разницу между доходом от реализации и полной себестоимостью торговой марки. Марочное ценообразование следует рассматривать как рычаг достижения поставленной цели.
Следовательно, марочная цена — это надбавка (премия) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт по сравнению с безымянным. Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию (товары или услуги). При формировании марочной цены учитывается влияние марки на потребителя, позволяющее получить материальную выгоду. Сила марки находится в определенном соотношении с ценовой стратегией брендинга, который реализует стоимость марки как актив в виде реальной величины прибыли, полученной от продажи марочного товара. Следовательно, стоимость торговой марки отражает в основном материальные элементы (активы баланса).
Марочный капитал, капитал бренда, актив бренда, капитал марки — это все разные варианты перевода на русский язык термина «brand equity». Обычно под капиталом понимается стоимость, приносящая прибавочную стоимость. Он представляет оценку репутации продукта, отражаемую в виде того, как потребители воспринимают отличие продукта и его превосходство над другими, приводящее к увеличению объема покупок. Марочный капитал — это добавленная ценность, которую приобретает продукт, ассоциируясь с определенной торговой маркой Понятия капитала торговой марки и ее ценности
Главным фактором, побуждающим к формированию образа бренда в сознании потребителей, является возможность получить дополнительную прибыль от продажи марочного товара по более высоким ценам. Несмотря на то что бренд существует только в сознании человека, он обладает вполне нематериальной ценностью, является неотъемлемой частью общих активов компании и формирует марочный капитал.
• мерой известности; • степенью лидерства (удовлетворением потребителей); • мерой лояльности (индивидуальностью и ассоциациями); • рыночными показателями (рыночной ценой, долей рынка); • качеством маркетинговых коммуникаций; • показателями характеристик товара (качеством товара, ценой) и т.д. Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками:
• степень лояльности потребителей; • степень влияния на конкурентов; • расширение торговой марки за пределы первоначальной товарной группы; • процент потребителей торговой марки среди всех потребителей товарной группы. Практический метод оценки силы торговой марки разработан компанией Interbrand. В основу оценки рыночной стоимости торговой марки положены четыре параметра:
Согласно Д. Аакеру, «марочный капитал — это совокупность активов и обязательств, связанных с торговой маркой (брендом), его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром или услугой компании и/или ее потребителям». Активы и обязательства, на которых строится бренд, Д. Аакер группирует в пять категорий: - Лояльность (loyalty) бренда (иногда переводят как приверженность). - Осведомленность о названии. - Воспринимаемое качество. - Ассоциации, вызываемые брендом помимо воспринимаемого качества. - Другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и др.
Метод Interbrand основан на использовании субъективных оценок, и достоверность результатов зависит от точности исходных данных. Хотя оценка бренда методом компании Interbrand носит комплексный характер, итоговые результаты оценки бренда могут быть необъективными, так как в процессе расчета используется субъективный фактор.
Метод многокритериальной оценки марочного капитала Д.Пакера Для оценки марочного капитала автор данного метода Д. Пакер использует следующие характеристики: лояльность к торговой марке; осведомленность о торговой марке; воспринимаемость качества торговой марки; ассоциации с торговой маркой; другие активы торговой марки.
Метод многокритериальной оценки марочного капитала агентства Young & Rubicum. При оценке марочного капитала используются следующие критерии: • дифференциация торговой марки — способность марки проявлять индивидуальность и сохранять свои позиции и сознании покупателя; • значимость торговой марки; • потребительская оценка торговой марки; • известность торговой марки. Взаимодействие этих критериев выражает следующие потенциалы торговой марки: 1. Дифференциация + значимость = жизнеспособность (потенциал роста). 2. Потребительская оценка + известность = сила торговой марки (текущая величина).
Торговая марка должна не только удовлетворять потребности потребителей, но и превосходить их ожидания, так как при отсутствии отличительных рыночных позиций невозможен долгосрочный рост. Уникальные позиции, значимый статус и высокая потребительская оценка означают, что торговая марка известна покупателям. Метод многокритериальной оценки марочного капитала позволяет оценить и текущие, и потенциальные возможности марки в получении прибыли, хотя данная оценка не лишена субъективности.
Стоимость важнейших мировых брендов Самое большое количество дорогих брендов принадлежит США (61 - или 73,9% общей стоимости брендов), Германии (8 - 6,6%) и Японии (6 - мегабрендов. или 6,9%). Наибольшее число брендов приходится на алкогольную промышленность и производство товаров для досуга. Самые дорогие бренды находятся в отрасли высоких технологии (8 брендов общей стоимостью 152,7 млрд долл.), автомобильной и пищевой промышленности (по 7 брендов и 111 млрд долл.).
СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА
ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ К БРЕНДУ
Консалтинговая компания Interbrand признала самым дорогим брендом 2008 года Coca-Cola. Американская ТМ сохраняет за собой 1-е место в Топ-100 брендов восьмой год подряд. Первая десятка рейтинга с 2007 года практически не изменилась: исключение составил лишь Google, который поднялся в рейтинге на десять позиций вверх — с 20-го на 10-е место. В стоимости также заметно прибавили Apple (с $11 млрд до $13,7 млрд) и Amazon.com (с $5,4 млрд до $6,4 млрд).
Интересно, что в списке Топ-100 наиболее ценных брендов в 2007 году, составленном исследовательским агентством Millward Brown Optimor, самой дорогой торговой маркой признан Google. Стоимость бренда американского поисковика оценили в $86 млрд. На 2-м месте — General Electric ($71,3 млрд), на 3-м — Microsoft ($70,8 млрд). Бренд Coca-Cola с показателем $58,2 млрд — только на 4-м, а IBM ($55,3 млрд) — на 6-м. При составлении рейтинга аналитики Millward Brown Optimor учитывали финансовые показатели компаний и отзывы потребителей.
24110-kapital_brenda.ppt
- Количество слайдов: 24