Качественные методы в социологических исследованиях Канд. психол.

Качественные методы в социологических исследованиях Канд. психол. наук Луковицкая Е. Г. Ст. научн. Сотрудник Нов. ГУ

Что такое качественное исследование? Предполагает использование специальной техники получения глубинных ответов: • О чем думают люди? • Как они себя чувствуют?

Что дает качественное исследование? • Позволяет глубже изучить установки и верования, причины поведения людей

Почему применяют качественное исследование? • Стоимость. В целом оно более экономично, чем количественное. • Время. Некоторые качественные методы можно быстро применить на практике, например, фокус- группы, и провести анализ в короткий срок.

Почему применяют качественное исследование? • Прямая связь с целевыми группами: непосредственное наблюдение и общение с опрашиваемыми. • Гибкость. План проведения качественного исследования может меняться по ходу действия.

Различия между качественным и количественным исследованием Качественное: Количественное: • Обеспечивает • Измеряет глубину количество понимания • Отвечает на вопрос «Как вопрос «Почему? » много? » , «Как часто? »

Различия между качественным и количественным исследованием • Изучает действие мотивацию • Субъективно • Объективно • Стимулирует • Обеспечивает открытие подтверждение • Разведывательное • Определительное

Различия между качественным и количественным исследованием • Позволяет • Измеряет интуитивно понять количество поведение, действий, тенденции тенденций • Интерпретирует • Описывет

Аспекты применения качественного исследования • Предварительный разведывательный этап генерирования идей, прямая связь с целевыми группами населения • Пилотаж для количественного исследования: разведка, гипотезы, развитие, язык

Аспекты применения качественного исследования • Объяснение и понимание результатов количественного исследования • Выявление информационных потребностей потенциальных целевых групп населения • Понимание тенденций в поведении и установках людей

Аспекты применения качественного исследования • Помощь в развитии коммуникационных стратегий, концепций, способов подачи материала • Получение информации через небольшие эталонные примеры

Основное применение качественных методов • Средство генерирования идей • Этап количественного исследования • Оценка количественного исследования • Основной метод сбора данных по теме исследования

Средство генерирования идей • Изучение представлений и откликов целевых групп, используя при этом вербальный и визуальный стимульный материал (реклама, продукты, афиши и т. д) • Изучение незнакомого для потребителя продукта или типа поведения

Предварительный этап количественного исследования • Построение гипотез, объясняющих процесс принятия решений в различных целевых группах • Определение особых информационных потребностей для количественного исследования

Предварительный этап количественного исследования • Выявление типов респондентов, которые будут опрошены в количественном исследовании • Определение необходимых ключевых слов в вопросах (н-р, качества и свойства продукта) • Определение гипотез (н-р, причины падения спроса на товар)

Объяснение результатов количественного исследования • Понимание причин неожиданных результатов • Понимание причин определенного поведения (н-р, почему матери, попопробовав один способ лечения, не повторили его снова

Основной метод сбора данных • Существуют ситуации, когда исследовательские проблемы нельзя решить количественными методами.

Факторы, определяющие успех качественного исследования • Искусство задавать вопрос «Почему? » • Искусство слушания • Исследование как творческий процесс познания

Как задавать вопрос «Почему? » • Вопрос должен иметь четкую формулировку, чтобы избежать путаницы в понимании ответов • Задавая этот вопрос, исследователь должен знать, чего он хочет

Искусство слушания • Активное слушание тесно связано с эмпатией • То, как человек говорит, может сказать больше, чем то, что он говорит: важно обращать внимание на невербальные проявления в речи

Ведущие методы качественного исследования • Индивидуальное • Фокус-группа - глубинное групповое интервью

Когда проводят идивидуальное глубинное интервью • Сложный предмет изучения и работа с компетентными респондентами • Весьма интимный предмет исследования (изучение чувств женщин, перенесших аборт) • Респонденты проживают в разных географических районах • Давление группы сверстников (ответственность мальчиков подростков за свое сексуальное поведение)

Когда проводят фокус- группы • Групповое взаимодействие стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям • Наблюдение – заказчик может сам наблюдать за ходом дискуссии. • Цена и время – фокус-группа быстро комплектуется и она менее дорогостоящая, чем серия глубинных интервью

Выбор между фокус-группой и интервью Основные Испльзуйте аспекты метод фокус метод рассмотрения -групп, интервью, когда. . . Групповое Может Ограничено взаимодестви способствов или не е ать продуктивно получению боле глубоких ответов

Выбор между фокус-группой и интервью Влияние Заставит Препятствовал группы участников о бы размышлять и получению выявит ответов и противоположн негативно ые точки зрения сказалось бы на результатах Интимный респонденты предмет уклончивы или не хотят обсуждения говорить о предмете в группе

Выбор между фокус-группой и интервью Усталость Желательно, Желательно интервьюера чтобы один иметь много интервьюеров, проводил все поскольку один исследование быстро устанет Стимульный Небольшое Оценивается материал количество большой объем стимульного материала

Метод фокус-групп • Определение необходимого количества групп • Состав участников • Продолжительность фокус-групп • Количество участников • Выбор места проведения • Рассаживание участников

Определение количества групп • Провести не менее 2 -х фокус групп по теме исследования • Проводить обсуждение на фокус-группах до тех пор, пока информация не будет повторяться • Формировать достаточное количество групп, чтобы обсудить весь необходимый стимульный материал • Проводить фокус-группы в различных географических районах, если проживнаие влияет на поведение и мнения респондентов

Состав фокус-групп • Социальная принадежность респондентов желательного одного статуса • Жизненный опыт респондента: не желательно включать в одну группу людей с разным опытом • Статус потребителя: необходимо разделять людей на потребителей и не потребителей продукта

Состав фокус-групп • Степень компетентности : желательно собирать группы с разной степенью компетентности • Возраст и семейный статус: не следует включать в одну группу людей разных возрастов и семейного положения

Состав фокус-групп • Культурные различия: не желательно собирать в одной группе представителей разных культур • Пол: только тема обсуждения определяет- собирать смешанные по полу группы или однородные

Продолжительность фокус-групп • Фокус-группа обычно длится от 1, 5 до 2 -х часов • Если цель группового обсуждения – генерирование новых идей, то обсуждение может длиться день или полдня • Если цель – изучение реакции на рекламу – длительность обсуждения м. б. 40 минут

Количество участников фокус-групп • Обычно состав колеблется от 8 до 10 участников • Существует тенденция к уменьшению состава групп до 5 -7 человек • Цель исследования – ключевой фактор в определении размера группы: что важнее для исследователя - получение мах. количества новых идеи или мах. глубоких ответов?

Сложности большой группы • Ограничение времени для говорящих: если респондент не получает возможности регулярно высказываться, то если он ее получит, то может «впасть» в пространные речи. • Возникновение отношений доминирования и подчинения • Ведущий в группе вынужден действовать более жестко и директивно

Выбор места проведения • Важно обеспечить участникам место для обсуждения без всякого вмешательства, где они будут спокойно себя чувствовать • Выбирайте место, приемлемое для всех респондентов • Выбирайте место, которое дает возможность вести наблюдение заказчику

Путеводитель для фокус-группы • Путеводитель – это перечень вопросов, предлагаемых для обсуждения в фокус- группе • Часто на подготовку путеводителя уходит несколько дней • Обычно путеводитель корректируется после первой фокус-группы

Модератор фокус- группы Личные характеристики: • Чувствовать себя легко и свободно, легко располагать людей к себе • Уважать разные точки зрения • Уметь внимательно, не перебивая, слушать других. Понимать невербальные реакции • Иметь приятные внешние данные • Уметь мыслить не тривиально и предвидеть реакции людей.

Правила поведения модератора • Модератор – не учитель, не судья • Не смотрит на респондента сверху- вниз • Не должен соглашаться или не соглашаться с тем, что ему говорят • Не должен навязывать свою точку зрения или прерывать респондента

Пример путеводителя по теме «Планирование семьи» 1. Ассоциации с семейной жизнию. Что вам приходит в голову, когда вы задумываетесь о семейной жизни? Зондируйте полученный ответ – • Раскажите подробнее об этом • Можете ли вы это объяснить? • Что вы чувствуете по этому поводу?

Продолжение примера путеводителя 2. Чувства по отношению к детям. Расскажите о своих детях. Как влияет на них семейная жизнь? • Фиксируйте информацию о каждом ребенке – пол, возраст, число детей. . . • Какова сейчас жизнь вашего ребенка? Здоров ли? Счастлив? Похож на вас? Лучше? Хуже? Почему?

Продолжение примера путеводителя 3. Планирование семьи. Что приходит вам на ум, когда я говорю «Планирование семьи» ? • Что вы можете сказать об этом? • Можете ли вы объяснить это? • Что думает об этом ваш муж, жена? • Раскажите мне об этом подробнее

Продолжение. . . • Попытайтесь понять как принимают решения те, кто пользовались методом планирования семьи. • Что применяли? • Как долго этим пользовались? • Почему выбрали именно это? • Как узнали об этом? • Кто посоветовал? • Что еще пробовали?

Продолжение. . . • Попытайтесь понять причины тех, кто не пользовался методом планирования семьи • Почему? • Пытались ли когда-нибудь? • Что произошло? • Представьте, что я ваша подруга и хотела бы воспользоваться методом планирования семьи. . .

Начало работы модератора • Перед дискуссией модератор делает короткое вступление, чтобы снять напряжение в группе, ознакомить их с основными правилами работы фокус- группы • Модератор называет свое имя и сообщает что-нибудь о себе • Разъясняет цели группы – объясняет, почему их собрали вместе

Начало работы модератора • Поощрение и поддержка разных мнений в группе – нет правильных и неправльных ответов, каждое мнение имеет право на существование • Модератор заявляет о своем нейтралитете – характер ответов не влияет на его отношение к участникам • Правило - высказываться по одному и стараться не прерывать друга.

Проблемы, связанные с проведением фокус-групп • Конформистская фокус-группа • Скучная группа • Особые проблемы респондентов • Потеря контроля за ходом дискуссии

Конформистская группа • В начале дискуссии модератору важно подчеркнуть, что участники могут свободно выражать свое согласие или не согласие с мнениями других • Можно вначале попросить письменно ответить на ключевые вопросы, а затем провести открытую дискуссию

Скучная группа • Важно подбирать группу по квалификационным характеристикам

Особые проблемы респондентов • ДОМИНИРУЮЩИЙ РЕСПОНДЕНТ • Робкий респондент • Знающий респондент • Многословный респондент • Говорящий не по теме • Рассеянный респондент

Особые проблемы респондентов • Респондент, отвечающий отрывочно и неполно • Сверхпозитивный респондент • Негативно настроенный респондент • Враждебный респондент • Респондент-разрушитель • Респондент, задающий вопросы