Исследования рынка.
Опыт менеджмента показывает, что необходимо не просто знать рынок, но и уметь использовать эту информацию в управлении.
Необходимо помнить, что исследования рынка проводятся параллельно с другими мероприятиями маркетинга, сопутствуют им и поправляют их (комплексность маркетинга).
Конъюнктура рынка – это экономическая ситуация, сложившаяся на данном рынке в конкретный момент времени. Ее характеризуют: объем производства данной продукции, соотношение спроса и предложения, уровень и динамика цен, темпы инфляции, товарные запасы продукции в торговле и у производителей, состояние конкуренции и основные конкуренты, наличие товаров-заменителей и другие показатели.
Методическую основу маркетинговых исследований составляют: • Общенаучные методы: • Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей; • Комплексный подход применяется при исследовании рыночной ситуации, рассматривая ее как объект, имеющий
• разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара; • Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга;
• • Аналитико-прогностические методы; Линейное программирование; Теория массового обслуживания; Теория вероятности; Метод деловых игр; Сетевое планирование; Экономико-математическое моделирование;
• Методы экспертных оценок( «Дельфи» , » Мозговой штурм» ) позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события.
Форма задания на проведение исследования. Цель Требуемая ин формация Источники Методы сбора Период времени Результаты Стратеги я конкурентов Продукция Цены Объем Качество Сбыт Реклама и т. д. Прайслисты Оптовики Магазины Описания товаров и т. д. Интервью Вторичная информация Наблюдение Полгода Таблицы Графики
Основные этапы процесса маркетингового исследования. 1 Постановка проблемы и определение целей исследования 2 Формирование гипотез 3 Определение типа требуемой информации, источников и методов ее сбора 4 Разработка форм сбора данных 5 Проектирование выборки и сбор данных 6 Анализ, интерпретация данных, представление полученных результатов, выработка рекомендаций
Важно понимать, что проблема, требующая решения, и проблема, требующая исследования, не совпадают.
Перевод управленческих проблем в маркетинговые. Проблема, требующая решения Проблема, требующая исследования 1. Разработать упаковку Оценить эффективность вариантов упаковки 2. Увеличить продажи путем открытия новых магазинов Оценить варианты местоположения 3. Увеличить товарооборот в магазине Оценить имидж магазина, систему мерчендайзинга 4. Увеличить повторные покупки Установить число покупателей, совершающих повторные покупки в настоящее время. Выявить мотивы таких покупок. 5. Внедрить новый товар Разработать план тестирования рынка и реакции потребителей на новинку 6. Выйти на другие рынки Оценить потенциал этого рынка…
Классификация целей исследования. Цели исследования Поисковые Сбор предварительн ой, дополнительно й информации для постановки, уточнения гипотезпроблем и рабочих гипотез Описательные Детальное изображение отдельных фактов, явлений, аспектов маркетинговой ситуации Причинные Проверка маркетингов ых гипотез относительно существован ия причинноследственны х связей
Вторичная информация представляет собой данные, полученные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы.
Вторичная информация обладает следующими достоинствами: 1. Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных. 2. Обычно быстро собирается. 3. Часто имеется несколько источников, что позволяет выявить различные подходы, сопоставлять данные.
НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ: 1. Может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера. 2. Может быть старой или устаревшей. 3 Могут публиковаться не все результаты исследования. 4 Могут существовать противоречивые данные, что потребует сбора первичной информации.
Классификация источников вторичной информации. Источники вторичной информации Внутренние отчеты о прибылях и убытках балансы показатели производства услуг данные предыдущих исследований планы маркетинга Внешние Издания Периодика, государственн книги, Интернет ых учреждений статистические газеты справочники журналы отчеты о бюллетени социально приложения экономическом специализироположении ванные административн отраслевые ых образований издания инструкции книги и нормативы учебные пособия монографии сайты Интернет Коммерческая информация данные исследований маркетинговых агентств коммерческие рейтинги массмедиа коммерческие ообзоры рынко
Методы получения первичной информации. Маркетинговые исследования Эксперимент Наблюдение Опрос С одной переменной Индивидуальное Интервью С несколькими переменными Групповое (фокус-группы) По телефону По почте В сети Интернет
Типы вопросов Открытые вопросы(ответы своими словами): Вопрос без заданной структуры (множество видов ответа) Как вы относитесь к фирме Х? Подбор словесных ассоциаций к указанному слову Аэрофлот-… Завершение предложения При покупке мебели для меня самое главное… Завершение рисунка или рассказа Тематический тест Показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что происходит (может произойти)
Типы вопросов А. Закрытые вопросы (содержат все возможные ответы) Название Описание Пример Альтернативный вопрос Выбор из нескольких вариантов ответов С кем вы обсуждаете покупки? Ни с кем. С детьми. С женой мужем и т. д. Шкала Лайкерта Степень согласия или несогласия с сутью заявления Импортные вещи лучше отечественных 1. Решительно не согласен 2. Не согласен 3. Не могу сказать 4. Согласен 5. Решительно согласен Семантический дифференциал Ответы с противоположными значениями Импортные вещи Современные 1 2 3 4 5 6 7 старомодные Шкала важности Определяется степень важности характеристики Цена вещи для меня 1. Исключительно важна 2. Очень важна 3. Довольно важна 4. Не очень важна 5. Совсем не важна
Метод Достоинства Недостатки Достоинства и недостатки главных методов интервьюирования. По почте Доступность для малой группы исследователей. Низкая стоимость. Простота организации. Отсутствие влияния со стороны интервьюера. Наличие возможности использования иллюстраций Возможная однобокость ответов, обусловленная малым числом участников. Невозможность уточнения вопросов, пояснений и объяснений. Низкое качество ответов на открытые вопросы По телефону Невысокая стоимость. Быстрота проведения полевых исследований. Пригодность для сбора данных, характеризующих отношения. Централизованный контроль Ограниченность респондентами, имеющими телефон. Отсутствие иллюстраций. Трудности в сохранении продолжительного интереса и постановке сложных вопросов Интервью Глубина опроса. Возможность продемонстрировать продукт, удержать внимание респондента в течение продолжительного времени. Значительная доля ответивших. Учет несловесной реакции Существенные затраты. Сложность проверки степени влияния интервьюера на респондентов. Вероятность прерывания интервью. Необходимость в большой команде интервьюеров, длительность по времени
Скачать презентацию Исследования рынка Опыт менеджмента показывает что необходимо
Исследования рынка.ppt