Интерактивный и прямой маркетинг Определения прямой маркетинг

Интерактивный и прямой маркетинг

Определения «прямой маркетинг» Прямой маркетинг Маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции. Прямой маркетинг состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Прямой маркетинг это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения.

В чем заключается цель прямого маркетинга? ü Когда вы выделяете личность клиента, то предполагается, что вы знаете, чем он отличается от других. Поэтому ваши доводы и мотивы будут направлены к конкретному лицу с учетом его специфических нужд и потребностей. Ваши знания закладываются в базу данных. ü Отношения с потребителем будут строиться на долгосрочной основе, так как вы знаете, какие конкретно товары и услуги ему требуются. Наиболее дорогостоящая программа в любой коммерческой деятельности - это, как известно, привлечение новых потребителей. Чем дольше будет с вами данный потребитель, тем лучше. При прямом маркетинге вы заинтересованы не в клиенте вообще, а в том, кто нужен вам и кому нужны вы. Лучший клиент - это не просто кто-то, а тот, кого вы знаете, и кто знает вас. После того, как установятся долгосрочные отношения, вы начинаете изучать ваших клиентов более детально. . Одна из ведущих компаний в Европе готова ждать поступлений прибыли два года от каждого нового клиента, которого она привлекла. Эти люди знают, что в прямом маркетинге действует принцип: "Тише едешь, дальше будешь". В противном случае можно вообще с места не тронуться. ü Возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретные предложения в конкретный отрезок времени дает представление о ваших сильных и слабых сторонах.

Ряд преимуществ прямого маркетинга: позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям; Обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга; Повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы; И, наконец, является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат)

Преимущества прямого маркетинга 1. Целевой отбор аудитории. Одним из главных преимуществ прямого маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории. 2. Географическая Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор каких-то избирательность отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит прямая почтовая рассылка. Не будете ведь вы выбрасывать на ветер деньги, размещая рекламу во всем тираже журнала, который распространяется по всей России, если 90 процентов вашей целевой аудитории находится, к примеру, только в Санкт-Петербурге. 3. Бесполезная циркуляция информации Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более насильственный способ доставки информации.

Преимущества прямого маркетинга 4. Различные возможности ответить Кроме того Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону это замечательно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо. Широковещательные средства массовой информации не дают такой возможности. В общем случае, вы можете предложить какой-то один способ обращения к вам. Проблема, возникающая с большинством широковещательных средств информации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель никогда не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. В таких случаях возможность отклика практически равна нулю. Или представьте, как вы едете в машине, и по радио передают важный номер телефона, при таком сценарии недалеко до аварии. в прямом маркетинге вы не вынуждены ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление и соизволит к Вам явиться. Вместо этого, Вы контролируете процесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним. В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга Ваша компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им драгоценное время для работы только с "горячими" заказчиками. Таким образом, с помощью прямого маркетинга Вы решаете насущные проблемы Вашего бизнеса.

Различия между массовым и индивидуальным маркетингом Массовый маркетинг Среднестатистический покупатель Индивидуальный маркетинг Индивидуальный покупатель Анонимность покупателей Ориентированность на конкретного покупателя Стандартизированный товар Массовое производство Массовое распределение товара Индивидуальное рыночное предложение Индивидуализированное производство Индивидуальное распределение Массовое продвижение товара Создание индивидуальных стимулов к покупке Однонаправленность сообщения о товаре Упор на масштабность Охват всех покупателей Доля на рынке Привлечение покупателей Двунаправленность сообщения о товаре Упор на глубину охвата Охват выгодных покупателей Доля среди покупателей Удержание покупателей

Формы прямого маркетинга Личная продажа Интеракти вный маркетинг Телевизион. маркетинг немедленног о отклика Прямая почтовая рассылка Существующие потенциальные потребители Маркетинг из видеокабины телемаркетиг Маркетинг по каталогам

Три основные формы доставки почты Прямая почтовая рассылка Факсимильная почта Электронная почта Голосовая почта

Телевизионный маркетинг немедленного отклика рекламы, дающей возможность немедленного отклика телемагазины

Интерактивный маркетинг Коммерческие оперативно -информационные службы Интернет

Преимущества интерактивного маркетинга Преимущества и возможности для потребителей Получение более полной информации по компаниям и продуктам Скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа) 3. Нивелирование фактора эмоций [13]. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов Преимущества и возможности для маркетологов Быстрое приспособление к рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров 2. Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока [12] 3. Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)

Интерактивный маркетинг достоинства - возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми; - практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство; - достаточно быстрый доступ и копирование информации; - как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок недостатки - ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок; - некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях; - хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях; - недостаточная безопасность и секретность данных.

Каналы интерактивного маркетинга Электронный магазин Реклама в Интернет Участие в форумах, досках объявлений Электронная почта

Список некоторых реально работающих российский Интернет-магазинов: Сайт Озон Книги России Адрес http: //www. ozon. ru http: //books. ru Bolero http: //www. bolero. ru Доставка. ру http: //www. dostavka. ru Mega. SHOP http: //www. megashop. ru The St. Petersburg Times http: //www. sptimes. ru Все для встречи Нового http: //www. novygod. ru Года Чем торгует Книги, периодика, видео Книги, программные продукты, аудио-, видеопродукция Компьютеры и комплектующие Подписка на материалы, газеты Фейерверки, карнавальные изделия, маскарадные костюмы

Наиболее часто покупаемые в Интернете товары (1998 г. ) % от покупателей в он-лайн Категория товара магазинах Книги 39 Компьютеры и комплектующие 39 Одежда/аксессуары 21 Музыкальные записи 21 Подарки (цветы, конфеты) 20 Бытовая техника 19 Видео записи 14 Путешествия 14

Доход магазина “Озон” (без учета стоимости доставки)

Многоступенчатая маркетинговая кампания с использованием различных информационных каналов Рекламное объявление с бесплатным каналом обратной связи Прямая почтовая рассылка Исходящий телемаркети нг Звонки отдельным покупателям с предложением сделать покупку Продолжение общения