Инновации в традиционных инструментах МК Инновации стратегии обращения

Инновации в традиционных инструментах МК Инновации стратегии обращения Нестандартные акции и приемы привлечения внимания Синтетические инструменты МК Специальные мероприятия

Стратегия МК Целевая аудитория Цели коммуникации Медиастратегия Стратегия обращения Охват аудитории Привлечение внимания Аргументы и стимулы Узкая аудитория Широкая аудитория Ключевое Композиция Интенсивный преимущество обращения Экстенсивный охват Источник Реализация стратегии МК Выбор точек контакта и Определение графика Дизайн и носителей размещения производство

Цели обращения ® Информировать Добиться осведомленности аудитории Обучить потребителей Убедить в преимуществах предложения и необходимости покупки ® Напоминать

Стратегия обращения ® Содержание обращения соответствует целям и целевой аудитории ® Ключевое предложение отображает получаемые потребителем выгоды. Оно должно быть понятным и уникальным в сравнении с предложениями конкурентов (передавать желаемую позицию) ® Структура обращения поддерживает интерес аудитории к ключевому предложению и способствует убеждению ® Источник сообщения ( «герой» ) должен вызывать доверие у аудитории

Нестандартные и неожиданные решения Эксплуатация образов «злодеев» из мультфильмов для продвижения товаров для взрослых

Кампания по продвижению коллекции MAC Venomous Villains ® Продукт включает четыре мини-коллекции, каждая из которых посвящена кому-нибудь из канонических диснеевских злодеев: Малифисента (Спящая красавица), Круэлла де Виль (101 далматинец), Злая королева (Белоснежка) и доктор Фасилье (Принцесса и лягушка) ® Образы злодеев активно использованы в рекламных материалах и мероприятиях (презентациях). Визажисты M. A. C. предлагали макияж в стиле выбранного злодея и предоставляли возможность сфотографироваться в его наряде, полароидный снимок тут же вручался посетителю в красочной обложке-открытке

Создание новых инструментов Продукт-плейстмент

Product-placement (РР) ® размещение товара или продукта, реально существующего в действительности, в контексте художественного фильма, сериала, книги, компьютерной игры, музыкального клипа, текста песни и т. д.

РР в СССР Название х/ф Продвигаемый бренд «Иван Васильевич меняет Водка «Столичная» профессию» «Кавказская пленница» «Аэрофлот» «Ирония судьбы, или С «Боржоми» , «Аэрофлот» , шампанское легким паром!» «Советское» «Спортлото – 82» Marlboro, «Прима» , «Байкал» «Покровские ворота» Курорты Крыма, «Аэрофлот» «Любовь и голуби» «Известия» , зубная паста «Паморин» , магнитофон «Электроника» «Невероятные приключения Автомобиль «Волга» , гостиница итальянцев в России» «Россия» , ГУМ, ВАЗ-2103 «Самая обаятельная и Pierre Cardin привлекательная»

Цели РР - создать осведомленность (привлечь внимание к новинке или напомнить о существующем товаре/бренде) - сформировать/обновить имидж бренда

Решаемые задачи - демонстрация возможностей продукта, - уместность его использования в различных ситуациях - «перенос» имиджа «героя» на образ бренда

Основные характеристики РР: ® Целенаправленность и целесообразность появления объекта РР ® Искусственность и сознательное управление представлением объекта РР ® Оптимизация повторений и обратная связь ® Дискретность воздействия ® Креативность и стандартизация ® Цикличность и возможность тиражирования ® Технологичность

Преимущества РР ® Невысокая стоимость ® Большой охват ® Органичное восприятие бренда потребителями ® Обособление от конкурентов ® Продвижение фильма, книги, игры и т. д.

Недостатки РР ® Отсутствие отлаженного инструментария измерения эффективности РР ® Заказчики не могут «принять» работу ® Сообщение до зрителя доносится неразвернуто ® Нельзя точно предсказать успешность проекта

Виды РР ® РР в художественных фильмах ® РР на телевидении ® РР в литературных произведениях ® РР в музыкальных произведениях ® РР в играх

Самые любимые сюжеты РР. Алкоголь ® Годовые расходы на РР – 2– 2, 5 млн. долл. (20% всех затрат рекламодателей) ® 1996 г. – запрет телевизионной и наружной рекламы алкоголя ® Nemiroff – РР становится частью маркетинговой стратегии впервые ® 2004 – 2005 гг. – минимальный порог вхождения в проект – 12 – 13 тыс. долл. ® Начиная с 2006 г. – не менее 25 тыс. долл.

РР в художественных фильмах Преимущества: Риски: ® Структурированная ® Кино – это всегда ЦА «лотерея» ® Настроение зрителей ® Органичное интегрирование бренда в сюжет

Модели РР ® Ролевая ® Ситуативная

Ролевая модель РР ® Персонаж, обладающий ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для зрителя – владелец бренда ® Контекст потребления существенного значения не имеет ® Ролевая модель формирует имидж самого бренда ® Модель должна быть близкой, понятной и интересной

Ситуативная модель РР ® Личности героев играют второстепенную роль ® Контекст потребления – первостепенную ® Ситуация должна быть четкой, однозначно воспринимаемой, знакомой и позитивной ® Контекст РР не должен противоречить идее бренда ® Ситуативная модель – четкое отражение реальной жизни

Особенности реализации РР в художественных фильмах ® Представление продукта или логотипа фирмы, которое следует признать удачным, никогда не связано со второстепенными эпизодами фильма ® Нижний порог длительности появления продукта в кадре определяется особенностями человеческого восприятия и составляет минимум 12 кадров. Если этого недостаточно (проводятся тесты), то план повторяется ровно столько, сколько нужно человеку для узнавания конкретной марки товара

Особенности реализации РР в художественных фильмах ® Верхний порог длительности РР определяется особенностями человеческой психики. Сцены с постоянным или частым присутствием продукта в кадре длятся 3 -5 минут (т. е. сопоставимо с рекламной паузой). Более длительный акцент воспринимается как реклама и теряет свойства РР ® Опытная творческая группа создателей фильма стремится акцентировать внимание на продукте созданием специальных сцен, когда время присутствия в кадре имеет второстепенное значение

Дополнительные варианты РР в художественных фильмах ® Кросс-промоушен (разработка и проведение промо-программ для продвижения фильма) ® Киномерчендайзинг (производство товаров, связанных с персонажами х/ф , сериалов и пр. или ассоциативно связанными с ними) ® Лицензирование (покупка прав на использование персонажа или кинообраза).

Преимущества лицензирования: ® Покупатель отдаёт предпочтение узнаваемому товару ® Производитель сокращает расходы и время на этапе «завоевания доверия» ® Снижается риск: новый бренд не всегда «приживается» , в то время, как использование популярного образа не влечёт за собой практически никакого риска ® Изначально определяется аудитория покупателей ® Появляется возможность создать более привлекательную упаковку

РР на телевидении. Телесериалы Преимущества: ® Скорость выхода на экраны ® «Экономичность» ® Гибкость в работе со сценаристами ® Возможность продвижения определенной линии поведения

Эффективность РР в телесериалах Комбинирование РР + прямая реклама в рамках одного сериала 2006 г. Исследование агентствa Nielsen Выборка – 10 000 человек Объекты исследования: 50 телесериалов и 199 брендов

Результаты исследования: ® размещение бренда в телесериале способствует росту узнаваемости бренда с 0 до 39, 8% ® размещение рекламного ролика способствует повышению узнаваемости с 0 до 46, 6% ® при одновременном РР и размещении рекламного ролика в одной телепрограмме узнаваемость бренда вырастает с 0 до 57, 5%.

Преимущества РР в телепередачах и телешоу ® Неизменность зрительской аудитории ® Эффективность внушения ® Скорость выхода на экран

РР на телевидении. Телепередачи и телешоу «Дом-2» - рекордсмен «Последний герой» по количеству и «Фабрика средств, собранных звезд» – в результате РР по 3 млн. долл. 2004 г. – 2 млн. долл. 2008 г. – 6, 5 млн. долл.

Ограничения РР в телепередачах и телешоу До сих пор под запретом: ® Детские передачи ® Выпуски новостей ® Продвижение алкогольной и табачной продукции

Варианты литературного РР ® Упоминание продукта - использование информации третьих лиц при построении литературного отрывка ® Сюжет на основе продукта - построение литературного отрывка на основе информации третьих лиц ® Изображение продукта на обложке - использование изображения продукта при оформлении обложки литературного произведения ® Изображение логотипа на обложке - использование логотипа продукта при оформлении обложки литературного произведения ® Использование продукта в названии книги - использование наименования продукта/услуги в названии литературного произведения

Варианты литературного РР ® Сериал - разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге, имеющие свою уникальную эмоциональную окраску ® Персонаж (возможно только при использовании варианта «Сюжет» ) - введение дополнительного персонажа, который четко ассоциируется с продуктом (используется в дальнейшем для интегрированных кампаний) ® Аннотация (возможно только при использовании варианта «Сюжет» ) - введение продукта в описательную часть книги. Размещение — вторая обложка ® Иллюстрация - размещение изображения темы в контексте сюжета на странице произведения

РР в литературных произведениях Преимущества: ® Уникальная возможность подробно рассказать об отличиях продукта, новинках ассортимента, планах и т. п. без ограничений по времени, как на ТВ, или формата макета, как в прессе ® Создание личного «рекламного ролика» читателем ® Закон о рекламе не может быть применен

Ограничения РР в книгах Стратегические: • Использование продукта в книге должно быть дополнительно согласовано и подтверждено автором • Продукт должен быть органично и каждый раз уникальным способом интегрирован в произведение • Не для всех авторов возможны все типы размещения

Ограничения РР в книгах Тактические: • Не злоупотреблять “тяжелыми” типами размещения (сюжет, бренд в названии, персонаж) • Не размещать вариант “Сюжет” в течение 2 месяцев одновременно у авторов со схожей аудиторией • Использование продукта в названии книги – только 1 раз у одного автора • Максимальное суммарное количество включений материалов в любой комбинации по одному бренду в одной книге - не более 5 • Максимальное количество сюжетов по одному бренду в одной книге – 1 • Максимальное количество клиентов в одной книге: 4

РР в музыкальных произведениях Lady Gaga «Bad Romance» Список брендов: черный i. Pod; водка Nemiroff; беспроводные наушники Philipps Starck Parrot; наушники от Gaga и Dr. Dre; солнцезащитные очки Carrera; телефон Nintendo Wii; компьютеры Hewlett-Packard Envy; шубу Burberry; туфли на высоких каблуках от Alexander Mc. Queen и женское белье La Perla

РР в музыкальных произведениях ® «Сплин» - «Orbit без сахара» ® «Би 2» - «Песок» ( «Ждать перемен – удобный случай, наш выбор Walkman – иди и слушай. . . » ) ® Найк Борзов – Coca-Cola ® Рома Зверь: «от «Версаче» эксклюзив больше ничего не значит» ® Группа «Уматурман» - песня «Tide» (+ еще 6 брендов – от маргарина до страховой компании)

РР в музыкальных произведениях ® 1986 г. – RUN D. M. C. и песня «Му Adidas» (контракт на 1, 5 млн. долл. ) ® 2002 г. - Busta Rhymes и P Diddy: коньяк «Courvoisier» (рост продаж на 20%) ® 2003 г. – Kanye West: 4 песни и 19 брендов ® 50 Cent, Snoop Dogg, P Diddy – собственные линии одежды

РР в музыкальных произведениях 2003 г. – запуск American Brandstand на основе хит-парада Billboard Top 20 Итоги 2004 г. : Из 105 песен в 42 (40%) упоминался хотя бы один бренд. 1. А/м «Cadillac» (70 упоминаний) 2. Коньяк «Hennessy» (68 упоминаний) 3. А/м «Mercedes» (63 упоминания) 4. А/м «Rolls-Royce» (62 упоминания) 5. Gucci (49 упоминаний)

РР в играх Виды игрового РР: ® Визуальный ® Вербальный ® Прямое взаимодействие

РР в играх ® 1988 г. – рекламные щиты Coca-Cola в «Ninja Gaiden» ® 1989 г. – Domino's Pizza в «Avoid the Noid» ® 1999 г. – фастфуд-рестораны KFС в Crazy Taxi ® 2001 г. – рекламные баннеры Ericsson, Mercedes, Fila и Newsweek в спортивном симуляторе «Tennis Master Series»

РР в играх ® 2002 г. - в арсенале героя с самого начала присутствует зажигалка Zippo и мобильный телефон Motorola в «Die Hard: Nakatomi Plaza» ® 2003 г. – чипсы Pringles и их фирменный «усатик» на игровой площадке в «Beach Spikers» ® 2004 г. - Duracell в одной из лучших стратегий для Nintendo Game. Cube – Pikmin 2

Преимущества РР в играх ® Повышение степени заметности бренда ® Формирование положительного отношения к бренду ® Отсутствие конкурентов на одной рекламной площадке ® Четко определенная ЦА ® Не просто «имиджевая» реклама ® Низкие затраты на производство рекламного материала ® Запоминаемость бренда в 10 раз выше

Ключевые проблемные моменты реализации РР ® Проблема эффективности ® Проблема «растворения» бренда в концепции образа персонажа и его стиля жизни ® Проблема навязывания продукта в произведении

Российская специфика РР ® Законодательство в отношении РР ® РР в России – преобладание количества над качеством ® Отсутствие должного «воспитания» заказчиков ® Недостаточно разработанный инструментарий РР ® Цена вопроса

Российская специфика РР. Цена вопроса ® Средняя цена в Голливуде – 10 тыс. – 1 млн. долл. Например: America Online «Вам письмо» - 6 млн. долл. Виски Jack Daniels «Основной инстинкт» - 1, 2 млн. долл. Mazda Rx-8 «Дневной дозор» - 400 тыс. долл. Faberlic «Дневной дозор» - 200 тыс. долл.

Российская специфика РР. Цена вопроса «Рейтинговое ценообразование» ® 1 пункт рейтинга каналов большой тройки (НТВ, «Первый канал и Россия) – 4400 долл. ® Рейтинг сериалов среднего класса ( «Счастливы вместе» ) – 22 – 25 пунктов ® Минимальная цена присутствия – 100 тыс. долл. ® Минимальная цена присутствия в реалити-шоу – 150 тыс. долл. ® Минимальная цена присутствия в х/ф – 200 тыс. долл. ® Минимальная цена присутствия в играх – 10 – 30 тыс. долл.

Обратный Product-placement - это создание вымышленного бренда в вымышленном мире (х/ф, м/ф, сериал и пр. ) и последующее обеспечение его существования в реальности

Product-deplacement - «очернение» имиджа или продуктов/услуг своего конкурента с помощью РР