Скачать презентацию ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА типы источники и Скачать презентацию ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА типы источники и

мет страт анализа = 2-1.pptx

  • Количество слайдов: 73

ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА (типы, источники и методы получения) «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА (типы, источники и методы получения) «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

1. Объекты исследований для различных методов стратегического анализа 2. Выполнение исследования: «сами» или «агентство» 1. Объекты исследований для различных методов стратегического анализа 2. Выполнение исследования: «сами» или «агентство» ? 3. Методы сбора информации 4. Анкеты для экспертных интервью с экспертами, продавцами и конкурентами «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

1. Объекты исследований для различных методов стратегического анализа 1. Исследование внешней среды на макроуровне: 1. Объекты исследований для различных методов стратегического анализа 1. Исследование внешней среды на макроуровне: 2. Исследование внешней среды на микроуровне: 3. Исследование внутренней среды компании: Экономика Конкуренты Производство Политика Потребители Маркетинг Законодательство Поставщики Распределение и сбыт Технологии Дилеры Снабжение Социальные аспекты Распределение Финансы Инфраструктура Пресса и др. Оргструктура и др. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

Направления и объекты исследований 1. РЫНОК: · Емкость · Состояние спроса · Товарная структура Направления и объекты исследований 1. РЫНОК: · Емкость · Состояние спроса · Товарная структура · Перспективы развития · Географическое положение Главные результаты исследования рынка – прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли Характеристика Размеры рынка Рост размеров рынка Стратегическое значение Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли Характеристика Размеры рынка Рост размеров рынка Стратегическое значение Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших/новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов Избыток или дефицит производственных мощностей Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции по издержкам Прибыльность в отрасли Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход Барьеры входа/выхода Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых Товар дорог для покупателей Большинство покупателей будет покупать по наинизшей цене «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли Характеристика Стратегическое значение Стандартизованные товары Покупатели могут легко Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли Характеристика Стратегическое значение Стандартизованные товары Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу Быстрые изменения технологии Возрастает риск: инвестиции в технологию и оборудование могут не окупиться из-за устаревания последних Требования к капиталу Вертикальная интеграция Экономия на масштабе Быстрое обновление товара «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011 Большие требования делают решения об инвестициях критичными, важным становится момент инвестирования, растут барьеры для входа и выхода Растут требования к капиталу, часто растет конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности "чехарды изделий"

2. ПОТРЕБИТЕЛИ: · Сегментация · Способы использования товара · Мотивация покупки · Способы покупки 2. ПОТРЕБИТЕЛИ: · Сегментация · Способы использования товара · Мотивация покупки · Способы покупки · Неудовлетворенные товаром потребности Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке, сегментация по различным критериям и определение целевых сегментов рынка «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

3. КОНКУРЕНТЫ: · Основные конкуренты · Наиболее динамично развивающиеся конкуренты · Торговые марки конкурентов 3. КОНКУРЕНТЫ: · Основные конкуренты · Наиболее динамично развивающиеся конкуренты · Торговые марки конкурентов · Формы и методы сбыта · Особенности товаров-конкурентов Результатом исследования конкурентов становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентами и определение оптимальной стратегии действий «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

Исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных параметров для данного момента времени Исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных параметров для данного момента времени – для текущего анализа получение их ПРОГНОЗНЫХ значений для ПРОГНОЗНЫХ стратегического анализа. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

2. Выполнение исследования: «САМИ» ИЛИ «АГЕНТСТВО» ? СТОИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ. Многие организации считают, что дешевле 2. Выполнение исследования: «САМИ» ИЛИ «АГЕНТСТВО» ? СТОИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ. Многие организации считают, что дешевле проводить исследования собственными силами. НАЛИЧИЕ ОПЫТА ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ, СПЕЦИАЛИСТОВ НЕОБХОДИМОЙ КВАЛИФИКАЦИИ. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения исследований и обработки полученных результатов. ГЛУБОКОЕ ЗНАНИЕ ТЕХНИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ СВОИХ ТОВАРОВ. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ОБЪЕКТИВНОСТЬ. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках. НАЛИЧИЕ СПЕЦИАЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ: компьютеров ОБЪЕКТИВНОСТЬ. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках. НАЛИЧИЕ СПЕЦИАЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, в более полном объеме обладают специализированные организации. КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТЬ – лучше сохраняется при проведении исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных организаций. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

3 ОСНОВНЫХ ПОДХОДА, КОТОРЫЕ МОГУТ ПОВЛИЯТЬ НА СТОИМОСТЬ ПРОЕКТА: 1. Силами специалистов своей компании 3 ОСНОВНЫХ ПОДХОДА, КОТОРЫЕ МОГУТ ПОВЛИЯТЬ НА СТОИМОСТЬ ПРОЕКТА: 1. Силами специалистов своей компании 2. С привлечением специализированной исследовательской компании 3. С привлечением консалтинговой компании специализирующейся на консультировании в какой либо области управления «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

3. МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ q· метод кабинетных исследований q· ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ q· первичная информация 3. МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ q· метод кабинетных исследований q· ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ q· первичная информация q· основные методы полевых исследований q· качественное исследование · Ø глубинное интервью с потребителями Ø фокус-группы с потребителями Ø наблюдение поведения потребителей Ø ЭКСПЕРТНОЕ ИНТЕРВЬЮ С ПРОДАВЦАМИ И КОНКУРЕНТАМИ q· количественное исследование Ø опрос Ø панель «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011 ЭКСПЕРТАМИ,

МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА И ЕЕ ВИДЫ 1 ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ 2 ЭКСПЕРТНОЕ МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА И ЕЕ ВИДЫ 1 ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ 2 ЭКСПЕРТНОЕ ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТАМИ, ПРОДАВЦАМИ И КОНКУРЕНТАМИ 3 панель «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

В процессе сбора информации используется: 1. Метод кабинетных исследований – сбор вторичной информации 2. В процессе сбора информации используется: 1. Метод кабинетных исследований – сбор вторичной информации 2. Метод полевых исследований – сбор первичной информации «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

СРАВНЕНИЕ ПЕРВИЧНОЙ И ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ Цель сбора ·Для решения проблемы Процесс исследования СРАВНЕНИЕ ПЕРВИЧНОЙ И ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ Цель сбора ·Для решения проблемы Процесс исследования сбора ·Требует начительных з Затраты на усилий сбор ·Большие Время на сбор · Длительное «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011 ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ • Для решения других задач ·Быстрый и легкий ·Относительно небольшие ·Короткое

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ – информация предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ – информация предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего исследования ОСНОВНОЙ ИСТОЧНИК ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПОЗВОЛЯЕТ идентифицировать проблему; точно ее сформулировать; разработать подход к решению проблемы разработать ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПОЗВОЛЯЕТ идентифицировать проблему; точно ее сформулировать; разработать подход к решению проблемы разработать соответствующий план исследования (например, определить главные переменные); найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы; тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ВНУТРЕННЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ n Годовые отчеты компании n Отчеты руководителей функциональных направлений n Финансовая ВНУТРЕННЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ n Годовые отчеты компании n Отчеты руководителей функциональных направлений n Финансовая и производственная документация n Жалобы и рекламации потребителей n Планы развития n Деловая корреспонденция и др. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ПРИМЕР. Исследование удовлетворенности клиентов качеством услуг компании «Турист» , 2003 г. Задача исследования: оценка ПРИМЕР. Исследование удовлетворенности клиентов качеством услуг компании «Турист» , 2003 г. Задача исследования: оценка уровня услуг и качества обслуживания потребителей туристических и транспортных услуг. 1 этап: кабинетное исследование. Анализ структуры продаж по основным группам потребителей в разрезе соответствующих услуг (по данным Компании): 1. Субагентов и комиссионеров в области продаж авиаперевозок и жд перевозок. 2. Клиентов, в области: · групповых туристических программ, · индивидуальных туров. 3. Туристических агентств, в области: · продаж туров своим клиентам, · участия в партнерских программах. Также производится оценка объемов продаж по основным видам туризма: 1. морские курорты, 2. автомобильные туры, 3. горнолыжные курорты и др. ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ДАННОГО АНАЛИЗА ФОРМИРУЕТСЯ СОСТАВ ВЫБОРКИ ДЛЯ ПОЛЕВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И РЕКРУТИРУЮТСЯ РЕСПОНДЕНТЫ. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ВНЕШНЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ n Законы, указы и постановления государственных органов n Официальная статистика n ВНЕШНЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ n Законы, указы и постановления государственных органов n Официальная статистика n Информация контролирующих органов n Периодические экономические издания n Отраслевые и специальные издания n Бизнес-справочники n Базы данных по различным сферам бизнеса n Готовые маркетинговые исследования по схожим проблемам n Internet и др. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ОПРЕДЕЛЕНИЕ НАДЕЖНОСТИ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ 1. Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию? 2. Кто ОПРЕДЕЛЕНИЕ НАДЕЖНОСТИ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ 1. Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию? 2. Кто собирал информацию? 3. Какая информация была собрана? 4. Каким путем информация была получена? 5. Как данная информация согласуется с другой информацией? «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ПРЕИМУЩЕСТВА ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Получение обходится недорого Собирается очень быстро Разнообразная об одном и том ПРЕИМУЩЕСТВА ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Получение обходится недорого Собирается очень быстро Разнообразная об одном и том же объекте Вторичные источники содержат информацию, которую компания не в состоянии собрать самостоятельно «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Неполная для целей исследования Устаревшая Качество невысокое, по причине неверной методологии НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Неполная для целей исследования Устаревшая Качество невысокое, по причине неверной методологии Публикуется не вся информация, а только ее часть Противоречивость «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПРИСТУПИТЬ К СБОРУ ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ, НЕОБХОДИМО ТЩАТЕЛЬНО ИЗУЧИТЬ ВТОРИЧНЫЕ «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПРИСТУПИТЬ К СБОРУ ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ, НЕОБХОДИМО ТЩАТЕЛЬНО ИЗУЧИТЬ ВТОРИЧНЫЕ «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Метод полевых исследований предполагает изучение первичных данных. ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ – собранная впервые ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Метод полевых исследований предполагает изучение первичных данных. ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ – собранная впервые для решения проблемы текущего анализа исследования Является дополнительным стратегического анализа «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011 источником для

Методы полевых исследований Глубинное интервью с потребителями Наблюдение поведения потребителей Фокус-группы с потребителями Опрос Методы полевых исследований Глубинное интервью с потребителями Наблюдение поведения потребителей Фокус-группы с потребителями Опрос Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами Качественные Панель Количественное СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ДВУХ МЕТОДОВ КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛЬ Определить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ДВУХ МЕТОДОВ КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛЬ Определить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений ВЫБОРКА Малое количество репрезентативных объектов КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность СБОР ИНФОРМАЦИИ Неструктурированный Небольшое число репрезентативных объектов Структурированный АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ Нестатистический Статистический РЕЗУЛЬТАТ Получить начальное представление Рекомендации для принятия окончательных решений «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

КАЧЕСТВЕННОЕ исследование – неструктурированный поисковый вид исследования «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011 КАЧЕСТВЕННОЕ исследование – неструктурированный поисковый вид исследования «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА НЕ ПРИМЕНЯЮТСЯ Глубинное интервью – прямое личное КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА НЕ ПРИМЕНЯЮТСЯ Глубинное интервью – прямое личное интервью, в котором одного респондента опрашивает интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций и отношений по определенной теме Фокус-группа – непринужденное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий Наблюдение – сбор первичных данных при наблюдении ситуаций «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ПРИМЕНЯЮТСЯ 1. Обсуждения с лицами, принимающими решения (ЛПР, КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ПРИМЕНЯЮТСЯ 1. Обсуждения с лицами, принимающими решения (ЛПР, топ-менеджерами) 2. Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами. Данный вид предназначен для общей оценки рынка и отраслевых тенденций. Желательно проводить структурированные экспертные интервью с использованием анкет. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

1. Обсуждения с лицами, принимающими решения (ЛПР, топ-менеджерами) ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ С ЛПР (ТОП-МЕНЕДЖЕРАМИ) 1. Обсуждения с лицами, принимающими решения (ЛПР, топ-менеджерами) ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ С ЛПР (ТОП-МЕНЕДЖЕРАМИ) В ХОДЕ АУДИТА СТРАТЕГИИ 1. События, обуславливающие необходимость определенных действий, или история проблемы 2. Альтернативные направления действий топ-менеджмента 3. Критерии, используемые для оценки альтернативных направлений действия 4. Потенциальные действия, которые, вероятно, должны быть предложены, основываясь на результатах исследования. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ С ЛПР (ТОП-МЕНЕДЖЕРАМИ) В ХОДЕ АУДИТА СТРАТЕГИИ 5. Информация, которая необходима, ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ С ЛПР (ТОП-МЕНЕДЖЕРАМИ) В ХОДЕ АУДИТА СТРАТЕГИИ 5. Информация, которая необходима, чтобы ответить на вопросы топменеджеров. Необходимая информация включает сравнение с основными конкурентами по элементам комплекса маркетинга. 6. Способ, которым топ-менеджеры будут использовать собранную информацию для принятия решений. Разработают стратегию, основанную на результатах исследования и их интуиции и мнении. 6. Корпоративная культура по отношению к принятию решения. В некоторых фирмах процесс принятия решений является доминирующим; в других более важна личность ЛПР. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ЛПР склонны ориентироваться на СИМПТОМЫ Взаимодействие между аналитиком и топ-менеджером облегчается, когда в организации ЛПР склонны ориентироваться на СИМПТОМЫ Взаимодействие между аналитиком и топ-менеджером облегчается, когда в организации есть посредники для взаимодействия и входят в команду, проводящую исследования Аналитик должен иметь дело с основополагающими ПРИЧИНАМИ «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ЛПР И ИССЛЕДОВАТЕЛЕМ НЕОБХОДИМО: 1. КОММУНИКАЦИИ. Свободный обмен идеями между ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ЛПР И ИССЛЕДОВАТЕЛЕМ НЕОБХОДИМО: 1. КОММУНИКАЦИИ. Свободный обмен идеями между ЛПР и исследователем «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ЛПР И ИССЛЕДОВАТЕЛЕМ НЕОБХОДИМО: 2. КООПЕРАЦИЯ. Стратегический анализ и исследования ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ЛПР И ИССЛЕДОВАТЕЛЕМ НЕОБХОДИМО: 2. КООПЕРАЦИЯ. Стратегический анализ и исследования — командный проект, в котором обе стороны (топ-менеджер и исследователь) должны сотрудничать «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ЛПР И ИССЛЕДОВАТЕЛЕМ НЕОБХОДИМО: 3. КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТЬ. Взаимное доверие должно лежать ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ЛПР И ИССЛЕДОВАТЕЛЕМ НЕОБХОДИМО: 3. КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТЬ. Взаимное доверие должно лежать в основе взаимодействия между топ-менеджера и исследователем. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ЛПР И ИССЛЕДОВАТЕЛЕМ НЕОБХОДИМО: 4. ПРЯМОТА. Не должно быть каких ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ЛПР И ИССЛЕДОВАТЕЛЕМ НЕОБХОДИМО: 4. ПРЯМОТА. Не должно быть каких бы то ни было скрытых данных и отношения открытости должны превалировать. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ЛПР И ИССЛЕДОВАТЕЛЕМ НЕОБХОДИМО: 5. ПОСТОЯНСТВО. Топ-менеджер и исследователь должны ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ЛПР И ИССЛЕДОВАТЕЛЕМ НЕОБХОДИМО: 5. ПОСТОЯНСТВО. Топ-менеджер и исследователь должны взаимодействовать постоянно, а не спорадически. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ЛПР И ИССЛЕДОВАТЕЛЕМ НЕОБХОДИМО: 6. ТВОРЧЕСТВО. Взаимодействие между топ-менеджером и ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ЛПР И ИССЛЕДОВАТЕЛЕМ НЕОБХОДИМО: 6. ТВОРЧЕСТВО. Взаимодействие между топ-менеджером и исследователем должно быть скорее творческим, чем формальным. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ФАКТОРЫ ОГРАНИЧЕНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ЛПР Доступ к ЛПР может быть затруднен, так как некоторые ФАКТОРЫ ОГРАНИЧЕНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ЛПР Доступ к ЛПР может быть затруднен, так как некоторые организации усложнили процедуру встречи с менеджерам высшего уровня Организационный статус исследователя или исследовательского отдела может затруднить доступ к ключевому работнику на ранних стадиях реализации проекта Может быть несколько топ-менеджеров, и встреча с ними, коллективно или по отдельности, может быть затруднена «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

2. МЕТОДЫ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК ИСПОЛЬЗУЮТСЯ 1) для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные 2. МЕТОДЫ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК ИСПОЛЬЗУЮТСЯ 1) для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно 2) для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения 3) когда нет времени для сбора информации и решение необходимо принимать очень быстро «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

МЕТОДЫ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК ИСПОЛЬЗУЮТСЯ эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих в МЕТОДЫ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК ИСПОЛЬЗУЮТСЯ эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

 «ЭКСПЕРТ» В ПЕРЕВОДЕ С ЛАТИНСКОГО - «ОПЫТНЫЙ» . ТРЕБОВАНИЯ К ЭКСПЕРТУ: 1. мнение «ЭКСПЕРТ» В ПЕРЕВОДЕ С ЛАТИНСКОГО - «ОПЫТНЫЙ» . ТРЕБОВАНИЯ К ЭКСПЕРТУ: 1. мнение эксперта должно строиться на глубоком знании проблемы, а, поэтому они не могут быть легко изменяемы. Оценки и мнения эксперта должны быть стабильны во времени; 2. в ситуации, когда эксперт получает новую информацию об объекте исследования, он, перерабатывая эту информацию, улучшает свою оценку, приближая её с каждым шагом к истине; 3. эксперт должен быть высококвалифицированным специалистом в той области, в которой проводятся исследования. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

СЛОЖНОСТИ В ПРОЦЕССЕ КОНСУЛЬТАЦИЙ С ЭКСПЕРТАМИ: 1. Некоторые люди, считающие себя разбирающимися в вопросе СЛОЖНОСТИ В ПРОЦЕССЕ КОНСУЛЬТАЦИЙ С ЭКСПЕРТАМИ: 1. Некоторые люди, считающие себя разбирающимися в вопросе и стремящиеся участвовать в экспертизе, могут в действительности не быть таковыми. 2. Может быть трудно обнаружить и получить помощь от экспертов вне организации заказчика. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ПОВЕДЕНИЕ ИНТЕРВЬЮЕРА Создание благожелательной атмосферы l l слушать опрашиваемого терпеливо и дружески, но быть ПОВЕДЕНИЕ ИНТЕРВЬЮЕРА Создание благожелательной атмосферы l l слушать опрашиваемого терпеливо и дружески, но быть критически настроенным; l чтобы помочь опрашиваемому высказаться; l l Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях чтобы рассеять его беспокойство; l чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу. не оказывать давления на опрашиваемого; не дискутировать с ним. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ЭТАПЫ ЭКСПЕРТНЫХ ОПРОСОВ: 1) Подбор экспертов и формирование экспертных групп. 2) Формирование вопросов и ЭТАПЫ ЭКСПЕРТНЫХ ОПРОСОВ: 1) Подбор экспертов и формирование экспертных групп. 2) Формирование вопросов и составление анкет. 3) Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов. 4) Работа с экспертами. 5) Анализ и обработка экспертных оценок. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

Отдельный эксперт может быть очень полезен как источник информации и как советник для руководителей, Отдельный эксперт может быть очень полезен как источник информации и как советник для руководителей, принимающих решения. если работа выполнена одним экспертом, она может, обобщить мнения многих людей и дать крайне полезные исходные данные для анализа. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ГРУППОВЫЕ ЭКСПЕРТНЫЕ ОПРОСЫ 1) открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием; ГРУППОВЫЕ ЭКСПЕРТНЫЕ ОПРОСЫ 1) открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием; 2) закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса; 3) свободные высказывания без обсуждения и голосования. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

Чаще всего в практике исследований применяют: 1. метод мозговой атаки 2. метод Дельфи «БИЗНЕС-КЛАСС» Чаще всего в практике исследований применяют: 1. метод мозговой атаки 2. метод Дельфи «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

МЕТОД МОЗГОВОЙ АТАКИ — первый из исторически сформировавшихся и наиболее известных методов обработки мнения МЕТОД МОЗГОВОЙ АТАКИ — первый из исторически сформировавшихся и наиболее известных методов обработки мнения экспертов, разработан в 1953 году американским консультантом в области рекламы Осборном. группа экспертов одной квалификации в размере 7 -12 человек, перед которыми ставится конкретная задача. Эксперты должны «генерировать» и высказывать любые идеи, связанные с поставленной задачей. данный метод иногда называют «метод генерации идей» , «стратегическая сессия» , «экспертная фокус-группа» «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

МЕТОД ДЕЛЬФИ разработан и применён в США впервые в 1964 г. сотрудниками научноисследовательской корпорации МЕТОД ДЕЛЬФИ разработан и применён в США впервые в 1964 г. сотрудниками научноисследовательской корпорации РЭНД О. Хелмером и Т. Гордоном. последовательное анкетирование мнений экспертов В ходе ответа на анкеты каждый эксперт высказывает ряд мнений, каждые из которых организаторы обязаны учесть в дальнейшем. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

единодушие большинства экспертов достоверност и оценок необходимость тщательного отбора экспертов «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ единодушие большинства экспертов достоверност и оценок необходимость тщательного отбора экспертов «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ЛОГИКА ДОСТОВЕРНОСТИ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011 ЛОГИКА ДОСТОВЕРНОСТИ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

НЕДОСТАТКИ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК 1) нет гарантий, что полученные оценки в действительности достоверны 2) имеются НЕДОСТАТКИ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК 1) нет гарантий, что полученные оценки в действительности достоверны 2) имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

КОЛИЧЕСТВЕННОЕ исследование – структурированный метод исследования, для получения информации от большого количества респондентов «БИЗНЕС-КЛАСС» КОЛИЧЕСТВЕННОЕ исследование – структурированный метод исследования, для получения информации от большого количества респондентов «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

Количественные исследования проводятся двумя способами: 1. Опрос 2. Панель – «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ Количественные исследования проводятся двумя способами: 1. Опрос 2. Панель – «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011 может использоваться для стратегического анализа

ПАНЕЛЬ – большая выборка объектов по стране/региону/отрасли, которые участвуют в исследованиях постоянно ВИДЫ ПАНЕЛЕЙ ПАНЕЛЬ – большая выборка объектов по стране/региону/отрасли, которые участвуют в исследованиях постоянно ВИДЫ ПАНЕЛЕЙ время существования lкраткосрочные характер изучаемых единиц (субъектов) lпотребительские характер изучаемых проблем lспециализированные методы получения информации lчлены панели высылают требуемую информацию почтой; lдолгосрочные lторговые lпромышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары lэкспертов-специалистов по изучаемой проблеме lобщие lчлены панели интервьюируются; lчлены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники; lчлены панели интерьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ЦЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ ПАНЕЛЬНЫХ ОПРОСОВ выявление факторов и их динамики; изучение мнений и оценок обследуемых ЦЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ ПАНЕЛЬНЫХ ОПРОСОВ выявление факторов и их динамики; изучение мнений и оценок обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени; выявление решения и намерения опрошенных и их реализацию; выявление различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и на селенных пунктах разного типа; изучение мотивов покупки и прогноз их развития и др. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ПРИМЕР Панель исследовательской компании КОМКОН R-TGI (РОССИЙСКИЙ ИНДЕКС ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП) - МОНИТОРИНГ СТИЛЯ ЖИЗНИ ПРИМЕР Панель исследовательской компании КОМКОН R-TGI (РОССИЙСКИЙ ИНДЕКС ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП) - МОНИТОРИНГ СТИЛЯ ЖИЗНИ И ПОТРЕБЛЕНИЯ. R-TGI проводится регулярно с 1995 года, что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания и динамику потребления. · Выборка: Годовая выборка R-TGI составляет 16000 домохозяйств (36000 респондентов). Генеральная совокупность - 60. 4 млн. человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше). · География: Исследование проводится в 60 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России. Более 400 категорий товаров и услуг, более 3 900 марок. · Сегментация рынка по следующим параметрам: региональный анализ, доля потребителей продукта/ услуги, частота потребления, знание марок, предпочтения в потреблении марок, лояльность марке и репертуар потребления, стиль жизни потребителей (покупателей) продукта. Панель исследовательской компании ГФК. ПОСТОЯННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВАХ РОССИИ. На данный момент постоянными респондентами исследования являются 4015 домашних хозяйств в 98 городах страны, что полностью репрезентативно для городского населения России. · Методом исследования в данном случае служит размещение дневников среди домашних хозяйств, куда ежедневно вносится подробная информация по продуктам исследуемых товарных категорий: производитель, марка, тип, размер, место приобретения и т. д. · Исследование охватывает рынки товаров повседневного спроса: продуктов питания, бытовой химии, личной гигиены, а также безрецептурных фармацевтических препаратов - всего 58 рынков, включающих в общем 50000 наименований. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

4. АНКЕТЫ ДЛЯ ЭКСПЕРТНЫХ ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТАМИ, ПРОДАВЦАМИ И КОНКУРЕНТАМИ 1. 2. 3. 4. 4. АНКЕТЫ ДЛЯ ЭКСПЕРТНЫХ ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТАМИ, ПРОДАВЦАМИ И КОНКУРЕНТАМИ 1. 2. 3. 4. 5. 6. Анкеты для опроса потребителей Анкеты для глубинных интервью с потребителями Сценарии (топик-гайды) для фокус-групп с потребителями Анкеты для экспертных интервью с экспертами, продавцами и конкурентами Формы для наблюдение поведения потребителей Сценарии (топик-гайды) для экспериментов с потребителями и др. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

Анкета (гайд, топик, сценарий, вопросник) – структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, Анкета (гайд, топик, сценарий, вопросник) – структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту ТРИ ОСНОВНЫХ БЛОКА АНКЕТЫ 1. 2. Основная часть 3. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011 Вступление Сведения о респонденте

ТРЕБОВАНИЯ К АНКЕТАМ Четкие и конкретные формулировки вопросов Краткость вопроса Следует избегать наводящих вопросов ТРЕБОВАНИЯ К АНКЕТАМ Четкие и конкретные формулировки вопросов Краткость вопроса Следует избегать наводящих вопросов Для проверки искренности респондентов -проверочные вопросы. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

При составлении анкеты выделяются два основных типа вопросов: Закрытые Открытые «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ При составлении анкеты выделяются два основных типа вопросов: Закрытые Открытые «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ – содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один или несколько из ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ – содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один или несколько из них СТРУКТУРИРОВАННЫЕ: Ø многовариантные, Ø альтернативные, Ø основанные на шкале. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

МНОГОВАРИАНТНЫЕ ВОПРОСЫ. При использовании многовариантных вопросов исследователь предлагает набор возможных ответов, и респондентов просят МНОГОВАРИАНТНЫЕ ВОПРОСЫ. При использовании многовариантных вопросов исследователь предлагает набор возможных ответов, и респондентов просят выбрать один или несколько ответов из предложенных вариантов. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВОПРОСЫ. имеет только два варианта ответа: • да или нет, • согласен или АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВОПРОСЫ. имеет только два варианта ответа: • да или нет, • согласен или не согласен и т. д. Часто, предлагается третий в виде нейтрального ответа: • "мнение отсутствует", • "оба" • "ни одного". «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ – НЕСТРУКТУРИРОВАННЫЕ позволяют экспертам отвечать своими словами Наличие открытых вопросов обязательно для ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ – НЕСТРУКТУРИРОВАННЫЕ позволяют экспертам отвечать своими словами Наличие открытых вопросов обязательно для экспертной анкеты «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

Ко всем вопросам, вне зависимости от типа должна быть подписана ИНСТРУКЦИЯ ДЛЯ ИНТЕРВЬЮЕРА, в Ко всем вопросам, вне зависимости от типа должна быть подписана ИНСТРУКЦИЯ ДЛЯ ИНТЕРВЬЮЕРА, в которой может быть указано: q q как задавать данный вопрос сколько допускается быть ответов. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

АНКЕТЫ ДЛЯ ЭКСПЕРТНЫХ ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТАМИ, ПРОДАВЦАМИ И КОНКУРЕНТАМИ в анкете для экспертного интервью АНКЕТЫ ДЛЯ ЭКСПЕРТНЫХ ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТАМИ, ПРОДАВЦАМИ И КОНКУРЕНТАМИ в анкете для экспертного интервью 20 -40 вопросов. v 10 -12 закрытых количественных v около 30 открытых, качественных в структуре основное место занимают ОТКРЫТЫЕ вопросы На каждый закрытый вопрос приходится 2 -3 открытых, в которых респонденты дают качественные оценки и пояснения ü отраслевые тенденции, ü инвестиционный климат, ü емкость и структуре рынка на уровне страны «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

СПОСОБЫ РАЗРАБОТКИ ФОРМ 1 СПОСОБ - При наличии необходимого опыта разработку форм аналитики компании СПОСОБЫ РАЗРАБОТКИ ФОРМ 1 СПОСОБ - При наличии необходимого опыта разработку форм аналитики компании могут произвести самостоятельно «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

СПОСОБЫ РАЗРАБОТКИ ФОРМ 2 СПОСОБ – передача работы агентству, которое будет проводить комплекс полевых СПОСОБЫ РАЗРАБОТКИ ФОРМ 2 СПОСОБ – передача работы агентству, которое будет проводить комплекс полевых работ. стоимость проекта может быть увеличена на 5 -20% (за методологию) Недостаток передачи разработки форм на сторону – стандартизация подходов исследовательских компаний к отдельным проектам слабая проработка проблем интересующих заказчика, даже при наличии технического задания (брифа) «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011

СПОСОБЫ РАЗРАБОТКИ ФОРМ 3 СПОСОБ – передать разработку инструментария консалтинговой компании специализирующейся на отраслевом/общем СПОСОБЫ РАЗРАБОТКИ ФОРМ 3 СПОСОБ – передать разработку инструментария консалтинговой компании специализирующейся на отраслевом/общем консультировании. увеличит стоимость проекта, качество гарантировано тем, что консультанты направляют основные усилия на разработку методологии и решение проблем заказчика, и в меньшей степени на технический сбор информации. «БИЗНЕС-КЛАСС» ИАЦ ИМП МЭСИ 2011