ГОУ ВПО КГМУ Росздрава кафедра фармации 5 курс

ГОУ ВПО КГМУ Росздрава кафедра фармации 5 курс 9 семестр Управление и экономика фармации доктор фармацевтических наук, профессор кафедры фармации Бат Нафисет Масхудовна

ЛЕКЦИЯ № 4 по теме: «Концепция фармацевтического маркетинга. Маркетинговые исследования. Маркетинговый анализ и планирование в фармации»

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Фармацевтический маркетинг – рыночная концепция управления производством и сбытом фармацевтической продукции. Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных исследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Развернутый план маркетинговых исследований в фармации. А. Стратегический маркетинг. I. Ситуационный анализ. 1. Анализ нужды, определение базового сегмента рынка. 2. Положение, в котором находится объект исследования. 3. Анализ влияния внешней среды ( STEP – анализ). 4. Прогноз, что ожидает объект исследования при существующем положении дел (краткосрочный и долгосрочный) ( SWOT – анализ).

II. Маркетинговый синтез. 5. Выдвижение целей. 6. Оценка целей. 7. Решение о стратегическом планировании. III. Стратегическое планирование. 8. Выдвижение стратегии. 9. Выбор стратегии. 10. Решение о разработке тактики.

Б. Оперативный маркетинг. IV. Тактическое планирование. 11. Определение тактики. 12. Разработка оперативного плана. А) Выбор целевого сегмента рынка. Б) Изучение маркетингового комплекса (4 Р). В) Составление бюджета маркетинга. 13. Реализация оперативного плана. V. Маркетинговый контроль. 14. Сбор данных. 15. Оценка данных. 16. Решение о проведении ситуационного анализа.

А. Ситуационный анализ Сбор, анализ данных, информация Аудит: анализ, прогнозирование Окружающая среда: STEP — факторы Внешняя рыночная среда Рынок Потребители Конкурентное окружение Собственная маркетинговая деятельность Товар Цена Распре- деление Продви- жение SWOT — анализ План маркетинга (маркетинговый синтез)

ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПОВ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА 1. Сбор, анализ данных, информация Информацию можно получить на основе анализа первичных и вторичных данных. Внутренние источники вторичные данных – бухгалтерская отчетность, данные управленческого учета, внутрифирменная статистика, материалы ранее проведенных исследований и тд. Внешние источники вторичных данных – материалы государственной и отраслевой статистики, публикации рекламных агентств, различные публикации в СМИ и тд. Первичные данные собираются в ходе различных маркетинговых исследований, проводимых организацией для решения конкретной рыночной ситуации. Первичные данные могут быть получены с использованием качественных и количественных методов. К количественным методам относят эксперименты, измерения, опросы и т. д. К качественным – наблюдения, групповые дискуссии, интервью специалистов и тд. После сбора данных и их статистической обработки, представляют информацию по различным направления деятельности организации, которая и является основой для проведения аудита.

2. Аудит: анализ и прогнозирование. Маркетинг-аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. В расширенном варианте аудит применяется при планировании маркетинговой деятельности. В ходе аудита анализу и оценке подвергаются следующие составляющие маркетинга: -Окружающая среда. STEP — факторы; -Внешняя рыночная среда: *рынки, *потребители, *конкуренты; -Собственная маркетинговая деятельность организации: *товар, *цена, *распределение, *продвижение. 2. 1. Анализ окружающей среды. Анализ влияния внешней среды часто называют STEP – анализом, по заглавным буквам основных анализируемых факторов- Social (социальный), Technological (технологический), Economical (экономический), Political (политический).

S T E P — факторы СОЦИАЛЬНЫЕ — демографическая структура населения; — занятость населения; — продолжительнос ть жизни; — здоровье населения; — состояние здравоохранения; — пенсионное обеспечение; и тд. ТЕХНОЛОГИЧЕС КИЕ — достижения научно-техническ ого прогресса в исследуемой области; — влияние научно-техническ ого прогресса на уровень жизни населения; — компьютеризация; и тд ЭКОНОМИЧЕСК ИЕ — экономическая политика государства; — состояние экономики в целом; — налогообложени е; — уровень инфляции; — цены на энергоносители; — курс валюты; и тд. ПОЛИТИЧЕСКИЕ — политика государства (в т. ч. установление «позитивных» списков и перечней ЛС); — уровень развития рыночных отношений; — политический курс в здравоохранении, социальном обеспечении Рис. Основные группы факторов окружающей среды

Факторы окружающей среды рассматриваются, как правило, во взаимосвязи. При исследовании факторов окружающей среды их необходимо систематизировать на две группы: *благоприятные возможности; *угрозы для организации ( SWOT – анализ). 2. 2. Анализ внешней рыночной среды. Рынки Анализ рынка предусматривает получение полной информации обо всех элементах рынка (рис. )

РЫНОК Географические сегменты. Объем продаж Ассортимен т товаров Спрос Конкуренто способност ь Темп роста (изменения) Прибыльност ь Рис. Основные элементы маркетингового аудита рынка

На данном этапе проводят анализ потребности и определении базового сегмента рынка (анализ ситуации на национальном уровне с заболеваемостью по основным группам болезней для принятия решения о целесообразности проведения дальнейших маркетинговых исследований). После сегментирования рынка на макроуровне проводят анализ объема рынка (объема продаж по препаратам) в динамике за ряд временных периодов, для изучения тенденции и перспективы определенных сегментов. Особое внимание уделяют прибыльности сбыта в определенных географических сегментах рынка. Изучается ассортимент товара в сегментах рынка, определяется существующий и потенциальный спрос на товары.

Анализ элементов рынка способствует выявлению благоприятных возможностей и угроз. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка. Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары, фармакотерапевтические группы ЛС и комплексы маркетинга. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга

Целевой рынок включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фармацевтической организации. Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фармацевтической организации и ее возможности поставки (рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители, это неудовлетворенные потребности потребителей).

Потребители На данном этапе анализа внешней рыночной среды проводят определение группы потребителей по более детальным критериям – микросегментация. Выявление групп реальных и потенциальных потребителей проводят с помощью сегментного анализа по следующим признакам: — географические (регион, город, сельская местность); — демографические (пол, состав семьи, возраст); — социально-экономические (доход, образование, профессия); * — психологические (стиль жизни, склонность к инновациям, групповая мотивация); *- психографические (образ жизни, характеристика личности, группы по принадлежности к общественному классу, например в США выделяют 6 -ть классов: 1. высший класс(1%) – элита общества, живущая на наследуемое богатство); 2. низший высший класс (2%) – бизнесмены, получающие высокие доходы благодаря своим высоким способностям; … 5. высший низший класс (35%) – мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие и тд. ) — поведенческий (интенсивность потребления, степень приверженности к товару, уровень престижа, степень готовности к восприятию товара); — ситуационно-выгодные (льгота, удобства, выгода).

Анализ потребителей по этим параметрам способствует определению целевой аудитории ( «портрет» потребителя), разработке комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента (решения о позиционировании товара) с целью удовлетворения потребности реальных потребителей и привлечения потенциальных. Позиционирование товара – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. В SWOT -анализе проводится оценка благоприятных возможностей и угроз со стороны потребителей.

ПОТРЕБИТЕЛИ (потенциальные, реальные) СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Рис. Основные элементы маркетингового аудита потребителей

Конкурентное окружение Майкл Портер выделяет в конкурентном окружении организации 5 сил: * Организации (существующие и новые); *Покупатели; *Поставщики; *Товары-аналоги (товары субституты).

2. 3. Собственная маркетинговая деятельность. В рамках проводимого компанией анализа собственной маркетинговой деятельности проводился аудит основных элементов маркетинга или так называемый marketing mix — комплексе маркетинга, составляющими которого принято считать 4 Р: product — товар (продукт); price — цена (стоимость); place –место; promotion — продвижение. Приведенные составляющие являются самыми важными в определении маркетинговой политики каждой организации, хотя существует мнение о том, что их необходимо дополнить такими понятиями, как «политика» (politics) и «общественное мнение» (public opinion), и превратить в 6 Р.

Товар Для аудита товара применяются следующие концепции маркетинга: 1. Трехуровневый анализ товара (ТАТ); 2. Уникальные достоинства товара (УДТ); 3. Жизненный цикл товара; 4. Портфельная матрица БКГ; 5. Матрица Ансоффа.

1. Трехуровневый анализ товара (ТАТ). Основными составляющими трехуровневого анализа товаров являются: Сущность товара – удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблемы). Фактический товар – это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, марочное (патентованное) название. Добавленный товар – различные услуги, предлагаемые потребителю сверх товара: предпродажное и постпродажное обслуживание, гарантийные обязательства и т. д. 2. Уникальные достоинства товаров (УДТ) – это потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров. Имеют большое значение при наличие у товара конкурентов. Потребитель будет руководствоваться ими при выборе товара именно вашей организации. УДТ являются сильной стороной деятельности организации. 3. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – период рыночной устойчивости товара, т. е. время его пребывания на рынке. Стадии ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, спад. На данном этапе анализа важно определить в динамике сбыта товара стадию жизненного цикла. Следует помнить особенности формирования цены, продвижения, прибыли, сбыта на разных стадиях ЖЦТ

Классическая форма кривой ЖЦТ Объем Продаж Внедрение Рост Зрелость Спад Время

Стадии ЖЦТ и их основные характеристики Характеристики Стадии ЖЦТ Внедрение Рост Зрелость Спад Сбыт Низкий уровень продаж Быстро растет Медленно растет Падает Прибыль Нулевая Максимальная с тенденцией к снижению Низкая Цена Самая высокая Высокая с тенденцией к снижению Низкая Число конкурентов Небольшое Растет Большое Убывает Затраты Самые высокие Высокие Сокращающиеся Низкие Задачи маркетинга Реклама, Формирование Сети Реклама, расширение сети Реклама, совершенствование товара Снятие не- ходовых товаров В зависимости от стадии ЖЦТ выделяют следующие группы товаров: на стадии внедрения – «Трудные дети» ; на стадии роста – «Звезды» ; на стадии зрелости – «Дойные коровы» ; на стадии спад – «Собаки»

4. Портфельный анализ – Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) Матрица отображает динамику роста объема продаж на рынке и относительные доли, которые имеют на нем различные товары. В нижнем левом квадрате матрицы находятся «Дойные коровы» (товары, находящиеся на стадии «Зрелости» ЖЦТ). Они характеризуются не высоким темпом роста объема продаж (с тенденцией к его снижению), но приносят организации устойчивый поток прибыли. Чрезвычайно рентабельны. В верхнем левом квадрате находятся «Звезды» — товары, характеризующиеся высоким темпом роста объема продаж. С одной стороны, они приносят высокую прибыль, с другой – требуют значительных вложений для поддержания конкурентоспособности. Если товары этой группы сохранят свою относительную долю рынка, то в будущем они смогут перейти в группу «Дойных коров» , если же они потеряют свои позиции — в группу «Собак» .

Правый верхний квадрат матрицы занимают «Трудные дети» — товары характеризующиеся низким уровнем продаж, прибыль от продажи незначительна (или отсутствует). Нижний правый квадрат занимают «Собаки» — товары, уровень продаж по которым неуклонно снижается. Теория БКГ утверждает, что товары данной группы не способны приносить прибыль и требуют вывода их из ассортимента. Однако товары данной группы могут быть переведены в группу «Дойных коров» при вложении значительных финансовых средств и целенаправленных маркетинговых мероприятий.

Темпы роста рынка, % 0 10 20 «Звезды» «Трудные дети» «Дойные коровы» «Собаки» 10 х 1, 0 х 0, 1 х Относительная доля рынка Рис. «Матрица «Рост /Доля рынка» .

5. Матрица Ансоффа ( матрица разработана американским инженером русского происхождения Игорем Ансоффом в 1965 г. ) Матрица Ансоффа представляет собой логическую схему принятия решения о путях развития бизнеса. На основании проведенного анализа и внесения данных в матрицу, делаются выводы о том, в каком направлении следует развивать бизнес: оцениваются необходимость диверсификации, возможность получения целевой нормы возврата инвестиций при выходе на новые рынки, необходимость приобретения новых предприятий или применение стратегии органического роста, и, наконец, методы обобщения результатов, оценки альтернатив и выбора оптимальной с точки зрения всех приведенных выше критериев варианта.

Данная матрица предлагает четыре пути увеличения объема продаж. Квадрат 1. Увеличение продаж уже существующих продуктов на ранее освоенных рынках – безопасная стратегия увеличения доли рынка. Квадрат 2. Разработка новых или модификация существующих товаров для реализации их на уже существующих рынках. Путь развития, приемлемый в основном для фирм, имеющих богатый опыт в разработке новых видов продукции. Квадрат 3. Продажа существующих продуктов на новых рынках или новым покупателям. Данная акция разумна, только если освоение новых рынков связано с небольшими дополнительными затратами. Квадрат 4. Новые продукты на новых рынках. Является наиболее рискованной стратегией и переход к ней возможен либо в отчаянном положении, либо при наличии заманчивой возможности, которую никто до этого не заметил.

Новый Рынок Существующий 3 4 1 2 Существующий Продукт Новый Рис. Матрица Ансоффа

3. SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). — Сильные стороны (Strengths) — преимущества предприятия. — Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки предприятия. — Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества на рынке. — Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение предприятия на рынке. Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и более четко представить себе преимущества и недостатки предприятия. SWOT-анализ позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы. SWOT-анализ предусматривает анализ ситуации внутри предприятия и внешний анализ.

Под первой частью понимают анализ и оценку собственного потенциала аптеки. Анализ внутреннего потенциала аптечного предприятия дает возможность определить его сильные и слабые деловые стороны, оценить их взаимосвязь с факторами внешней среды. Сильные стороны предприятия представляют собой достоинства и преимущества, выделяющие аптеку среди конкурентов. Слабые стороны — это недочеты аптеки, подлежащие исправлению, чтобы конкуренты не смогли использовать их как свои преимущества. Под второй частью SWOT-анализа понимают анализ внешней среды. Внешняя среда состоит из: — микросреды , образованной силами, непосредственно касающимися самого предприятия и его возможностей удовлетворения запросов потребителей (то есть поставщиками, дистрибьюторами, конкурентами, собственно потребителями); — макросреды , образованной силами, неконтролируемыми со стороны предприятия, то есть демографическими, экономическими, правовыми, культурными, природными и научно-техническими факторами окружения.

Основная задача внешнего анализа — определить и понять возможности и угрозы, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть для аптечного предприятия в будущем. Возможности предприятия представляют собой положительные факторы (тенденции и явления) внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Угрозами становятся отрицательные факторы (тенденции и явления) внешней среды, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли. Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 1, так называемой «матрицы SWOT-анализа». Сильные стороны аптечного предприятия — то, в чем оно преуспело, или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Например, имеющийся опыт, наличие современного торгового оборудования, высокая квалификация персонала, широкий ассортимент лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения, гибкая ценовая политика, возможности оперативно заказывать и получать товар, долговременные контакты с дистрибьюторами и производителями лекарственных средств и т. п.

Слабые стороны аптечного предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими аптеками и ставит в неблагоприятное положение. В качестве примера можно привести узкий ассортимент лекарственных препаратов и товаров медицинского назначения, низкий уровень сервиса, недостаточная квалификация персонала, неэффективность системы управления товарными запасами, недоразвитость системы сбора маркетинговой информации, затратный принцип ценообразования и т. п. Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Например, ухудшение позиций конкурентов, рост спроса или уровня доходов населения, развитие информационных технологий и т. п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа считаются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые реально может использовать предприятие. Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на аптечное предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, изменение системы налогообложения лекарственных средств, низкая покупательская способность населения т. п.

Рисунок 1. Матрица SWOT-анализа. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ аптечного предприятия (STRENGTHS) Рыночные ВОЗМОЖНОСТИ (OPPORTUNITIES) СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ аптечного предприятия (WEAKNESSES) Рыночные УГРОЗЫ (THREATS)

БЛАГОДАРЮ ЗАЗА ВНИМАНИЕ!