Государственный университет управления Кафедра инновационного менеджмента Что такое

Государственный университет управления Кафедра инновационного менеджмента Что такое продукт? Доктор экономических наук, профессор Волков Андрей Тимофеевич volkov@guu. ru 372 -89 -60 Москва 2009

Что такое продукт? Продукт это совокупность благ, удовлетворяющих нужды. Потребитель приобретет продукт в силу того, что продукт обладает свойствами, которые важны для него и которые совпадают с ожидаемой им выгодой. Продукт может быть материальным или нематериальным (услуги). Москва 2009

Эмоциональные ценности продукта • • • стиль; внешний вид, форма; цвет; эмоции, экспрессия; престиж, чувства, удовлетворение. Москва 2009

Рациональные ценности продукта • размер, мощность, состав, технические характеристики и т. д. ; • форма (габариты), вес; • качество, долговечность; • функциональные характеристики упаковки; • цена. Москва 2009

С эмоциональными мотивами всегда сложно иметь дело, так как трудно оценить величину престижа марки товара, а, следовательно, определить ее влияние на потребителя. Поэтому, для маркетолога легче, если потребитель при выборе руководствуется рациональными мотивами, а не эмоциональными, хотя умение использовать эмоциональные мотивы всегда дает большие конкурентные преимущества. Москва 2009

Эмоцио нальные мотивы Москва 2009

Рацио нальные мотивы Москва 2009

Москва 2009

Продукт как инструмент комплекса маркетинга • • • Продукт является центральным инструментом комплекса маркетинга с точки зрения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем. Производитель стремится выделить свой продукт среди конкурирующих продуктов таким образом, чтобы потребитель выбрал именно его продукт. В этом контексте можно рассматривать продукт на различных уровнях: продукт по замыслу, физический продукт, ожидаемый продукт, расширенный продукт, совокупный продукт Москва 2009

Продукт по замыслу — наиболее элементарный уровень продукта. Он в действительности не затрагивает качества конкретного продукта, а скорее нужды, которые удовлетворяет продукт. Таким образом, продукт по замыслу — это продукт в абстрактном смысле, свя занный с базисной нуждой, которую продукт может представлять для покупателя. Москва 2009

Физический или родовой продукт Физический продукт, обладающий физическими характеристиками, необходимыми для выполнения основных функций продукта по замыслу. Физические характеристики это качества, которые являются свойственными данному продукту Москва 2009

Ожидаемый продукт —это продукт минимального уровня, ожидаемый потребителем. Элементарные требования. Москва 2009

Расширенный продукт Производитель имеет возможность добавлять базовому физическому продукту различные характеристики. Таким образом, он добивается того, что в рациональном и/или эмоциональном смысле продукт будет отличаться от продуктов конкурентов. Москва 2009

Добавленные инструментальные характеристики • • • Размер, вместимость/ мощность Состав Качество Дизайн Упаковка Обслуживание и гарантия Москва 2009

Добавленные эмоциональные характеристики • • • Торговая марка Статус Имидж молодости Индивидуальность Спортивный имидж Модный имидж Москва 2009

Совокупный продукт • • Совокупный продукт состоит из расширенного продукта плюс те качества и характеристики, которые потребитель видит для себя. Эти производные характеристики появляются, потому что потребители получают выгоду от использования и обладания расширенным продуктом. Примерами этих производных характеристик являются: Практическая ценность; Расположенность пользователя; Предполагаемый срок использования; Статус. Москва 2009

Процесс возникновения потребности Москва 2009

Нужды, потребности и мотивы Нужда это ощущение человеком нехватки чего либо. У людей есть бесконечное количество нужд и потребностей. Причинами этого являются следующие положения: • существующие нужды никогда окончательно не удовлетворяются. Как бы то ни было, биологические нужды, например, в пище и воде, будут существовать всегда; • когда нужды низшего уровня удовлетворены, они замещаются нуждами более высокого уровня. Люди никогда не удовлетворяются тем, что они имеют, им всегда хочется большего. Москва 2009

Бесконечность нужд Принцип бесконечности нужд вовсе не обязательно ведет к удовлетворению каждой из них. Для того, чтобы это случилось, необходимы два условия: – нужда должна быть достаточно сильной; – человек должен осознать потребность, то есть сказать, в чем она состоит, а также быть в состоянии использовать выгоды от ее удовлетворения. Факт осознания может быть результатом: • отсутствия возможности удовлетворения нужды; • существующие средства удовлетворения потребностей больше не устраивают; • возникновение новых потребностей под воздействием внешних факторов Москва 2009

Мотивы • • • Если выполнены перечисленные два условия, возникает внутренний стимул предпринять что либо. Этот внутренний стимул и есть мотив. Мотив, таким образом, это побуждение, предпосылка осознанного поведенческого действия, направленного на удовлетворение определенной потребности, предполагающей получение ожидаемой пользы. Например, потребность в плаще может основываться на одном или нескольких из следующих мотивов: защита от дождя, защита от холода, желание чувствовать себя моложе, выглядеть по спортивному, выглядеть более раскованно (эмансипированно). Одной из важных характеристик ожидаемой пользы считается качество. По этой причине потребители в России часто предпочитают импортные продукты, для них очень важны другие покупательские мотивы — цена и страна происхождения продукта. Москва 2009

Процесс принятия решения о покупке Москва 2009

Виды нужд и мотивов • • • Нужды и мотивы могут быть классифицированы: биологические и психологические нужды врожденные и приобретенные нужды иерархическое деление нужд рациональные и эмоциональные нужды осознанные и неосознанные нужды/мотивы Москва 2009

• В литературе и на практике не всегда проводится различие между нуждами и мотивами, поскольку они тесно взаимосвязаны. Москва 2009

Биологические и психологические нужды Биологические (они же физиологические или первичные) — это нужды, обусловленные биологическими параметрами человека (нужда в еде, воде, сексе, тепле и т. д. ). Психологические (вторичные) нужды определяются социально психологическими факторами. Их гораздо больше, чем биологических, и они могут быть разбиты на следующие категории: • эмоции (любовь, сочувствие, чувство принадлежности) • самоутверждение (положение, престиж, власть, признание) • самосохранение (стремление уйти от страха, одиночества и т. п. ) Москва 2009

Врожденные и приобретенные нужды Психологи постоянно спорят, является ли та или иная нужда врожденной или приобретенной. Что касается биологических нужд, можно однозначно сказать, что они врожденные. В отношении психологических нужд единого мнения не существует. Москва 2009

Иерархия нужд по Маслоу Москва 2009

Иерархия нужд Для маркетинга эта теория имеет большое значение при сегментации рынков и в рекламе. В процветающем обществе потребности низших уровней обычно удовлетворяются без особых проблем. Таким образом, доминируют потребности высших уровней и именно на них направлены рекламные кампании. Например: при рекламе большинства продуктов питания акцент делается не на биологический мотив (голод), а на социальные мотивы (общение). При рекламе жилья акцент делается также не на первичную потребность в крыше над головой, а на социальные (хорошее соседство) и/или личностные нужды (положение, престиж, статус). Москва 2009

Комплексные нужды и мотивы Потребитель, покупая товар, редко удовлетворяет только одну потребность. Обычно удовлетворяется сразу целый набор нужд и мотивов: биологические нужды (голод, витамины), личностные нужды (вкус, запах), социальные нужды (общение, статус). Иногда называется только доминирующая нужда (например, когда речь идет о функциональных продуктах). Москва 2009

Проблемы с определением мотивов • один и тот же мотив может привести к совершенно различным покупкам (мотив — отдохнуть — один, но отдыхать люди могут совершенно по разному). • одна и та же покупка может быть вызвана различными мотивами (для одного человека покупка велосипеда — это покупка транспортного средства, а для другого — это средство сбросить лишний вес или отдых). Москва 2009

Мыслительные процессы принятия решения о покупке • процесс обучения (познания), • процесс восприятия, • процесс формирования отношения. Москва 2009

Оценка альтернативных продуктов и торговых марок • продукта; • торговой марки; • выбора торговой марки. Москва 2009

Окончательное решение о покупке Москва 2009

Оценка продукта. Каждый продукт имеет ряд характеристик, рациональных и эмоциональных. Потребитель оценивает характеристики, основываясь на своих потребностях (ожидаемой пользе и желаемых характеристиках). Необходимо иметь в виду, что не все характеристики являются равнозначными. Из большого набора характеристик продукта выделяют приоритетные (центральные) характеристики, которые играют решающую роль при выборе Москва 2009

Оценка марки Марка представляет собой символ продукта. Это ценность или идея, которая добавляется к продукту и повышает его стоимость. Марка имеет как инструментальную дополнительную ценность (в смысле гарантии качества и наличия функциональных свойств), так и эмоциональную ценность. Эти две компоненты составляют «имидж торговой марки» . Реклама, как правило, направлена на создание этого имиджа. Москва 2009

Общая модель выбора марки Обычно в такие таблицы заносят только центральные характеристики товара, так как если перечислить все имеющиеся, то потребителю будет сложно дать адекватную оценку. Кроме значения самого критерия существует его оценка. Москва 2009

Критерий линейной компенсации. В данном случае потребитель «готов» компенсировать низкий рейтинг оценки одной характеристики высоким уровнем оценки другой. Значимость или вес оцениваемой характеристики товара умножают на его оценку. Эта процедура получила название взвешивания характеристики, т. е. в расчет принимается не только оценка характеристики товара, но и ее значимость для клиента. Такая модель выбора получила название компенсаторной модели. Москва 2009

Объединенный критерий Используя этот критерий, потребитель устанавливает для каждой характеристики приемлемый для себя минимум (стандарт). Под стандартом в данном случае понимают оценку характеристики товара «не ниже» . Москва 2009

Разделительный критерий В этом случае покупатель рассматривает только те марки, которые являются наилучшими по определенной доминирующей характеристике, независимо от оценок других характеристик. Москва 2009

Лексикографический критерий В данном случае покупатель действует последовательно. Сначала он ранжирует характеристики по степени важности. Затем, последовательно перебирая характеристики, выбирает ту, которая обладает наибольшей оценкой. Если имеется равенство оценок, то переходят к другой характеристике и сравнивают ее оценки. Москва 2009

Риск выбора покупки • функциональный риск: способен ли продукт сделать то, что от него требуется (сможет ли этот принтер напечатать весь объем работы? ); • риск для здоровья: (не вредит ли кофе моему здоровью? ); • финансовый риск: (смогу ли я продолжать выплачивать арендную плату? ); • общественный риск: (не буду ли я выглядеть как идиот в этом костюме? ); • психологический риск: (доставит ли мне покупка удовольствие? ) Москва 2009

Риски непосредственно перед совершением покупки • общественный риск: что другие люди будут думать/говорить, если он купит понравившийся продукт; • финансовый риск: обладает ли он необходимыми средствами; • психологический риск: действительно ли это наилучший выбор. Москва 2009

Окончательная оценка покупки Москва 2009

Классификация товаров Товары могут быть классифицированы следующим образом: • по степени абстракции: услуги и материальные товары • по типу продукта: продовольственные товары, текстильная продукция и. т. д. ; • по типу канала распределения: бакалейные магазины, аптеки, универмаги и т. д. ; • товары длительного пользования и товары кратковременного пользования; • потребительские товары и товары производственного назначения Москва 2009

Недостатки классификации Можно назвать два недостатка, которые делают невозможным использование этих классификаций при разработке одинаковой маркетинговой стратегии для каждой группы: • некоторые продукты могут относиться к нескольким категориям. Например, ряд товаров, которые обычно считаются потребительскими товарами (ноутбук), могут также являться товарами промышленного назначения. Также, некоторые продукты продаются как в аптеках, так и в бакалейных магазинах; • товары, входящие в одну категорию, могут требовать совершенно разную маркетинговую стратегию. Например, маркетинговая стратегия для сахара будет совершенно иной, чем стратегия для салатов, хотя оба товара относятся к категории продуктов питания. Москва 2009

Классификация товаров по Коупленду (М. Т. Copeland) • • М. Т. Коупленд классифицировал товары в соответствии с тем, как люди покупают товары. Он предлагает различать: товары повседневного спроса: товары, которые покупаются часто, быстро и с минимальными усилиями; товары предварительного выбора (шоппинговые товары): товары, для покупки которых потребитель готов тратить специально отведенное время, с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки; товары особого спроса: товары, к которым имеются особые предпочтения; товары пассивного спроса: товары, которые не покупают, хотя и нуждаются в них. Москва 2009

Товары повседневного спроса Могут быть подразделены на три категории: • основные товары; Это товары, которые покупаются регулярно, и, после первого решения о покупке, потребитель не обдумывает их приобретение в дальнейшем при совершении повторных покупок. • товары импульсивной покупки; Это товары, приобретаемые импульсивно, когда они попадаются на глаза. Они покупаются спонтанно, без предварительного планирования. В принципе, товары всех видов могут попасть в эту группу. • товары для экстренных случаев. Такие товары покупают при возникновении срочной необходимости в них. Москва 2009

Основные товары Маркетинг: • Продажи осуществляются под торговой маркой: осведомленность о марке сокращает усилия при покупке, так что потребитель может совершать покупки как бы машинально. • Интенсивное распределение: максимально возможное число сбытовых точек, поскольку при отсутствии данного продукта в конкретной торговой точке потребитель приобретет что то другое. Москва 2009

Товары импульсивной покупки Маркетинг: • Очень важно место, где они продаются — расположение товара в магазине, равно как и общее число торговых точек; если потребитель не видит товары, то он их не купит. • Следует иметь такие продукты в запасе. Москва 2009

Товары для экстренных случаев • Следует быть уверенным, что продукты имеются и находятся в надлежащем месте (вообще это место должно быть по соседству); • Следует иметь такие продукты в запасе Москва 2009

Товары особого спроса К товарам особого спроса относятся те товары, для приобретения которых большая группа потребителей готова предпринять особые усилия. Потребитель точно знает, что он хочет; его усилия направлены на то, чтобы найти место, где продается именно этот товар. Товар может стать товаром особого спроса, если: • потребитель имеет абсолютное предпочтение определенной марке; это может быть марка сока, но это касается и продуктов, которые приобретаются менее часто, а потребитель собрал много информации и решил остановиться на специфической марке; • изделие является новым, потребитель узнал о нем и стремится выяснить, где продается этот товар. Москва 2009

Товары пассивного спроса В этом случае товары также подразделяются на две группы: • новые товары пассивного спроса; Потребитель еще не знает, что эти товары имеются в продаже, хотя он нуждается в них. Необходима информативная реклама, для того, чтобы объяснить концепцию потреби телю и указать, где можно купить товар. • обычные товары пассивного спроса В принципе существует необходимость в таких товарах, но потенциальные покупатели еще не мотивированы для удовлетворения этой потребности (страхование, энциклопедии). Требуются агрессивные средства продвижения товаров; часто используется сбытовая политика «в каждую дверь» . Москва 2009

Ассортимент продуктов • Предприятия редко занимаются только одним продуктом. Обычно на рынок поставляется целый ассортимент продуктов (связанных в отношении производства или потребления). Причина этого — стремление к обеспечению непрерывности деятельности: один единственный продукт сделал бы компанию уязвимой ко всем изменениям во внешней среде (технология, конкуренция, культура и т. д. ). • Еще одна причина — стремление бизнеса к получению прибыли: несколько связанных продуктов могут привести к более низкой себестоимости, чем в случае производства толь ко одного продукта. Москва 2009

Концепция ассортимента или комплекса продукта • Концепция единицы продукта или единственного продукта Это касается одного изделия. • Концепция продуктовой линии Продуктовая линия — это группа продуктов, которые тесно связаны между собой по одной из следующих характеристик: они удовлетворяют одну и ту же потребность; они используются вместе; они реализуются через одну и ту же торговую точку; они выпущены с использованием одного и того же производственного процесса; они находятся в одном ценовом коридоре. Москва 2009

Другие совокупности продуктов • род продукта: совокупность продуктов, которые могут более или менее полно удовлетворять одну и ту же потребность, как, например, напитки, одежда, транспорт; • класс продукта или категория продукта: совокупность продуктов (внутри выбранного рода продукта), которые используются одинаково. Например: род продукта — напитки / класс — прохладительные напитки; род продукта — одежда / класс — брюки. Между концепцией класса продукта и продуктовой линией существует большое пересечение; • форма продукта: специфическое проявление класса продуктов, например, для класса прохладительные напитки — кола, для класса брюки —джинсы; • варианты марок: варианты типов формы продукта конкретной марки Москва 2009

Параметры ассортимента • • • Ширина Глубина Количество продуктовых линий Устойчивость Высота (в плане цены) Москва 2009

Решения в отношении продукта Параметры ширины, глубины и устойчивости ассортимента образуют основу, на которой формируется продукт как инструмент комплекса маркетинга. Решения относительно ассортимента носят стратегический характер: они часто носят долгосрочный характер и определяют границы для большого числа будущих тактических решений. Мы различаем: • Стратегические решения относительно продукта на уровне ассортимента. Это означает принятие решений относительно добавления или исключения продуктовых линий. • Решения на уровне продуктовой линии. Это означает принятие решений по расширению или сокращению числа продуктов в продуктовой линии, а также их замене, и марочная политика в пределах продуктовой линии. • Решения на уровне отдельных продуктов. Это означает принятие решений относительно отдельных продуктов: разнообразие упаковки, небольшие изменения модели, позиционирование продукта и т. д. Многие из этих решений существенно поддерживаются другими инструментами комплекса маркетинга, но особенно продвижением. Москва 2009

Решения на уровне продуктовой линии • • Менеджеру, ответственному за продуктовую линию, необходимо следить за вкладом продуктовой линии в целом в объем продаж и за тем, находится ли прибыль в соответствии с требованиями бизнес плана. Это означает, что такой менеджер должен, по меньшей мере, иметь следующую информацию в своем распоряжении: размеры и развитие всего рынка; размеры и развитие доли рынка, контролируемой компанией, а также рыночная доля конкурентов; размеры и развитие различных сегментов (форм/типов продукта); размеры и развитие рыночной доли компании и ее конкурентов по сегментам; значение и развитие различных каналов распределения; размеры и развитие рыночной доли компании и доли конкурентов по каналам сбыта; размеры и развитие расходов компании и ее конкурентов на рекламу. Москва 2009

Изменения продуктовой линии • удлинение продуктовой линии: вверх; вниз. ● заполнение продуктовой линии; ● прореживание продуктовой линии; ● модернизация продуктовой линии Москва 2009

Удлинение продуктовой линии • выйти на новые группы потребителей; • удовлетворять меняющиеся желания потребителей; • стать полномасштабной компанией. Москва 2009

Удлинение продуктовой линии вниз • • Существует несколько причин для выбора стратегии удлинения продуктовой линии вниз (также называемого торговлей вниз): нет роста на верхнем сегменте рынка или рост недостаточен; конкуренты атакуют компанию на верхнем сегменте рынка, и она решила нанести ответный удар посредством торговли вниз; компания с самого начала хотела быть активной на всем рынке, но решила вначале создать имидж на верхнем сегменте рынка; необходимо заполнить рыночную пустоту, которая, в противном случае, привлечет нового конкурента. Москва 2009

Удлинение вниз, или торговля вниз, связаны с определенными рисками: • компании, работавшие на низком сегменте рынка, могут ответить посредством проникновения на верхний уровень рынка; • возможно, что дистрибьюторы, продававшие ранее дорогие продукты компании, не захотят продавать дешевый продукт, поскольку он не соответствует их имиджу; • дешевые изделия могут навредить имиджу компании (например, имидж зажигалок Ronson был серьезно подорван выпуском дешевых одноразовых зажигалок), в таких случаях предпочтительнее выбрать новую марку; • может иметь место каннибализация (самопоедание): более дешевый продукт принесет дополнительную прибыль, но отберет часть оборота у более дорогого, что может вызвать уменьшение общей прибыли компании. Москва 2009

Удлинение продуктовой линии вверх • ожидается, что уровень прибыли будет выше; • полагается, что конкуренция будет менее острой; • компания хочет стать полномасштабной. Москва 2009

Торговля вверх может быть рискованной: Удлинение вверх также называется торговлей вверх. • конкуренты верхнего уровня могут нанести встречный удар, выйдя на нижний уровень рынка; • потенциальные клиенты могут продолжать думать, что имидж компании не соответствует дорогостоящим продуктам • представители или дистрибьюторы могут иметь недостаток мастерства и подготовленности, чтобы продавать более дорогие продукты. Москва 2009

Заполнение продуктовой линии • • • Продуктовая линия может быть углублена путем включения новых продуктов в рамках имеющегося ценового диапазона. Причины такой стратегии: дополнительный товарооборот/прибыль посредством привлечения новых клиентов дополнительный товарооборот/прибыль посредством увеличения нормы потребления у существующих потребителей удовлетворения требования торговли в более полном ассортименте продуктов; желание создать позицию полной продуктовой линии создание затруднений для выхода конкурентов на рынок Москва 2009

Риск заполнения продуктовой линии Значительный риск, связанный с заполнением продуктовой линии, состоит в том, что если с этим переусердствовать, то можно вызвать путаницу у потребителя. Другой риск — возможность каннибализации Москва 2009

«Прореживание» продуктовой линии • Недостаток производственных мощностей; • Сокращение количества версий и модификаций изделия • Снижение спроса на отдельные товары Москва 2009

Модернизация продуктовой линии • • Рестайлинг Введение новых моделей Модернизация изделий Новые версии и модификации товара Москва 2009

Решения относительно упаковки. • • Первичная упаковка Вторичная упаковка Упаковка и окружающая среда Законодательное регулирование в отношении упаковки Москва 2009

Решения относительно услуг/сервиса • Установка • Демонстрация и обучение • Обмен или возвращение продукта, удобный способ оплаты • Ремонт и замена • Рассмотрение жалоб Москва 2009

Обращение с жалобами • Создание процедуры обращения с жалобами • Организация обратных связей Москва 2009

Решения относительно гарантийного обслуживания • Условия гарантии • Ответственность за продукт Решения относительно качества Решения относительно позиционирования Москва 2009