Глава 4 Исследование страхового рынка 1 Тема

Глава 4. Исследование страхового рынка 1

Тема 4. 1 Направления исследования страхового рынка 2

Цель исследования рынка Исследование рынка - база для разработки плана маркетинга. Цель - сбор и обработка необходимой информации для принятия эффективных управленческих решений. Исследование рынка – изучение потенциальной клиентуры с целью выделения потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию принесет планируемую прибыль. 3

Основные направления исследования Ø Ø Ø изучение страхового продукта (конкурентоспособность, соответствие законодательству, степень удовлетворения и т. д. ) изучение рыночного потенциала изучение потенциальных страхователей изучение конкурентов (количество, позиции, объем продаж, финансовая мощь, маркетинговые стратегии, сильные и слабые стороны и т. п. ); изучение форм и методов сбыта страховых продуктов; изучение правовых аспектов деятельности на данном рынке. 4

Схема маркетинговой деятельности Миссия фирмы цели страховщика Анализ возможностей страховщика Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 5

Анализ маркетинговой среды Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами и внутри страховщика, влияющих на его стратегию и не поддающихся непосредственному контролю (совокупность отношений между фирмой и экономическими субъектами). Различают внутреннюю систему страховщика и внешнее окружение страхового рынка 6

Внутренняя система страховщика К внутренней системе относятся управляемые переменные, составляющее ядро рыночной системы страховой организации. Управляемые элементы: Ø Страховые продукты (условия договоров страхования по данному виду) Ø Система продаж страховых полисов и формирования спроса Ø Гибкая система страховых тарифов Ø Собственная инфраструктура страховщика, А также не входящие в рыночное ядро: Ø Материальные, финансовые и трудовые ресурсы страховщика 7

Внешнее окружение рынка Внешнее окружение страхового рынка – это система взаимодействующих сил рынка, оказывающих на нее воздействие. Это окружение состоит из управляемых, на которые страховщик может оказывать частичное воздействие и неуправляемых переменных, на которые страховщик не может оказывать влияние. Управляемые элементы: Ø Рыночный спрос Ø Конкуренция Ø Инфраструктура и др. Неуправляемые переменные внешней среды: Ø Государственно-политические факторы Ø Конъюнктура мирового страхового рынка 8

Микро и макросреда Микросреда страховщика – это совокупность внутрифирменных отношений, отношений с посредниками, конкурентами, поставщиками, клиентами. Микросреда включает семь видов контактных аудиторий (КА): внутренние, местные, государственных учреждений, финансовых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики. Макросреда фирмы включает демографические, социально-экономические, политико-правовые, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические сферы и факторы 9

Контактная аудитория - любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности страховщика и могущая оказать влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут быть: Ø «благотворные» , деятельность которых полезна страховщику, — спонсоры, консультанты и т. п. Ø «искомые» , чьей заинтересованности фирма активно ищет, — потребители, газеты, телевидение, радио, банки и т. п. Ø «нежелательные» , интерес которых страховщик старается не привлекать, но вынужден с ним считаться, если он проявляется, - налоговая полиция, группы бойкота и т. п. 10

Контактная аудитория Внутренние КА — трудовой коллектив, профсоюз, менеджеры, акционеры, совет директоров, друзья Местные КА — окрестные жители, ЖСК, ЖЭК, совет ветеранов КА госучреждений — чиновники государственных ведомств, работники налоговых и статистических органов, государственных фондов, пожарной инспекции Финансовые КА - служащие, аудиторы, кредиторы, дебиторы, финансисты, инвестиционные консультанты, брокеры и т. д. КА СМИ – корреспонденты, обозреватели газет и журналов, телевидения и радио, информационных агентств. КА гражданских групп действия —активисты экологического движения, потребительских ассоциаций, представители организаций национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни и т. п. КА публики —люди, к мнению которых прислушиваются другие и которые могут способствовать созданию имиджа страховщика : лидеры, эксперты, политики, артисты и т. д. 11

Схема маркетинговой деятельности Миссия фирмы цели страховщика Анализ возможностей страховщика Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 12

Система внутренней информации Ø Ø Ø Ø Ø отчеты и иная информация о состоянии рынков и сбыте, поступающая от сетей продажи (агентов, брокеров) аналитическая бухгалтерия (дает представление о структуре цены продукции, ее рентабельности) базы данных по клиентам страховщика - выявляют закономерности по рентабельности, тарификации базы данных по физическим и юридическим лицам потенциальным страхователям данные служб по урегулированию убытков, - позволяют проследить характерные особенности страховых случаев наблюдения за конкурентами - помогают выявить тенденции развития рынка сведения о качестве услуг, основывающиеся на пожеланиях и рекламациях клиентов наблюдения экспертов по оценке риска и заключению договоров страхования оценка эффективности рекламы и общественных связей. 13

Система внешней информации Система сбора внешней информации предполагает накопление разнообразных данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, на которых действует страховщик, о всех силах, действующих на рынке (существующих, и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях и др. ), а также о состоянии факторов макросреды: Ø газеты и журналы Ø телевидение и радио, средства массовой информации Ø публикуемые годовые отчеты Ø производственная и государственная статистика Ø отраслевые журналы, периодические издания Ø специализированные издания Ø личные контакты с клиентурой Ø обмен информацией с другими страховщиками Ø специализированные маркетинговые организации и т. д. 14

Тема 4. 2 Конкурентная стратегия страховых организаций 15

Понятие «конкурент» Конкуренты — субъекты-соперники, которые предлагают аналогичные продукты или работают на том же самом рынке (в рыночном сегменте, «нише» , «окне» ), что и другие производители. Сфера страховой конкуренции – страховой рынок. Необходимость анализа конкурентов обусловлена усилением конкуренции, борьбой за клиента, изменениями во внешней и внутренней среде страховщика 16

Показатели конкурентоспособности Основной показатель конкурентоспособности страховщика – его доля в емкости страхового рынка, которая определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализованных на нем страховых услуг на отчетную дату. При исследовании емкости страхового рынка анализируются также национальный доход, уровень доходов населения, заработная плата, потребительские расходы и др. 17

Показатели конкурентоспособности Абсолютные показатели: Ø Объем полученной премии Ø Количество заключенных договоров Ø Объем продаж конкретной страховой продукции Ø Количество договоров и объем поступлений страховой премии в расчете на одного страхового агента (брокера, консультанта) и др. Относительные показатели: Ø Структура страхового портфеля Ø Доля страховых премий в объеме премий страхового рынка и др. 18

Расчет показателя конкурентоспособности Доля каждого участника в страховом рынке рассчитывается по формуле: Где доля страховой организации в совокупной емкости страхового рынка объем страховой организации по выбранному показателю (например, сбор страховой премии, страховые выплаты или иной показатель) объем рынка страховых услуг по аналогичному показателю 19

Основные типы конкурентов Основные роли страховщиков в конкурентной борьбе: Ø лидеры Ø последователи (ведомые) Ø претенденты на лидерство Ø «окопавшиеся» в рыночных нишах. Основные типы конкурентов: Ø прямые Ø косвенные (банки, кредитные учреждения и т. д. ) Ø потенциальные (страховые фирмы, которые готовятся к выходу на рынок или запускающие услуги, способные усилить конкуренцию 20

Методы и формы конкуренции (сводка) Методы конкуренции добросовестные недобросовестные формы конкуренции мягкие жесткие внутриотраслевая предметная межотраслевая видовая ценовая скрытая неценовая открытая 21

Основные методы конкуренции Ø добросовестные (снижение себестоимости услуг, повышение качества, расширение спектра услуг, развитие маркетинга, укрепление имиджа и т. д. ) Ø недобросовестные (демпинг, шантаж, террор, коррупция, насилие). 22

Классификация основных форм конкуренции С точки зрения воздействия: Ø мягкие (ценовой сговор, раздел сфер влияния, объединения и т. д. ); Ø жесткие (ценовая атака, судебное преследование, антиреклама и т. д. ). С точки зрения отраслевой принадлежности субъектов страхового рынка: Ø Внутриотраслевая Ø межотраслевая 23

Внутриотраслевая конкуренция Виды: Ø Предметная – характерна для массовых, однородных, стандартизированных услуг. Обычно в этом виде применяются ценовая конкуренция – различные тарифы по однотипным услугам. Видовая конкуренция сочетает ценовые и неценовые методы. По мере развития страховой отрасли ее продукты утрачивают черты однородности в глазах страхователей. При прочих равных условиях страхователь может предпочесть страховую организацию с более высоким рейтингом и более известной репутацией. В России внутриотраслевая конкуренция существует преимущественно как видовая. Ø 24

Межотраслевая конкуренция Существует между страховщиками и другими финансово -кредитными организациями. Виды: Ø Ценовая – предполагает уменьшение затрат и снижение цен без изменения качества и ассортимента предоставляемых страховых услуг. Особенность – отсутствие четкой взаимосвязи с ценой. Ø Неценовая предполагает разработку новых продуктов для удовлетворения тех же потребностей, совершенствование услуг, изучение спроса и создание страховых продуктов для удовлетворения потребностей, не существовавших ранее, создание вспомогательных услуг и т. д. В России межотраслевая конкуренция носит преимущественно неценовой характер и связана главным образом с качеством страховых услуг. 25

Цели изучения конкурентов выработать стратегию нейтрализации сильных сторон конкурентов Ø сконцентрировать усилия на услугах, где страховщик имеет прочные позиции Ø выделить наиболее перспективных клиентов Ø оказать помощь потенциальным клиентам в оценке преимуществ услуг страховщика в сравнении с услугами, представляемыми конкурентами Ø продемонстрировать, почему клиент должен выбрать именно вашу организацию, а не конкурента Ø определить необходимые действия после выяснения сильных и слабых сторон услуг, предоставляемых вашей организацией Для систематизации информации возможно использовать табличную форму, структура показателей может различаться Ø 26

Таблица оценки конкурентов Основные группы показателей Место на рынке 1 2 3 4 Структура активов Инвестиционные ресурсы Отношение объема продаж к стоимости активов Рентабельность продаж Эффективность выполнения бюджета и плана Цены, тарифы Объем продаж на одного работника Доля рынка сбыта Научный потенциал Уровень компьютеризации Взаимоотношения с органами власти ……………. . 27

Тема 4. 3 Анализ клиентской базы страховых организаций 28

Схема маркетинговой деятельности Миссия фирмы цели страховщика Анализ возможностей страховщика Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 29

Цели изучения клиентской базы Основная цель - формирования спроса на страховые услуги у потенциальных клиентов, формирование и стимулирование спроса на страховые услуги у имеющихся клиентов для расширения возможностей страховщика 30

Цели изучения клиентской базы Ø Ø Ø Ø Анализ страховых услуг, наиболее (наименее) значимых для клиента (группы клиентов, отрасли) Определение степени концентрации страховых услуг по каждому клиенту (отрасли) Определение степени потребности в страховых услугах каждого клиента (группы клиентов, отрасли) Определение потребности сегмента в страховых продуктах Определение основных страховых продуктов и условий их предоставления, используемых клиентом Выявление степени удовлетворенности клиентов страховыми продуктами Определение потребности в новых продуктах и оценка возможности страховщика в их предоставлении 31

Этапы изучения клиентской базы Ø Ø Ø Ø обзор экономического положения отрасли составление перечня предприятий отрасли, сегмента, являющихся клиентами описание факторов привлекательности сегмента для страховщика определение значимости каждого фактора (высокая, средняя, низкая) определение сильных сторон страховщика в обслуживании с позиций страховщика и клиента разработка элементов маркетинга по страховым продуктам, требующим усовершенствования (цена, персонал, технологии, качество обслуживания, продвижение) подготовка материала для выработки маркетинговой стратегии по каждому сегменту, потенциальным клиентам 32

Анализ клиентской базы 33

Анализ клиентской базы 34

Анализ клиентской базы 35

Анализ клиентской базы 36

Формирование спроса По результатам анализа клиентской базы готовится программа по формированию (поддержке) спроса на страховые услуги у клиентов страховщика. Основные направления процесса формирования спроса: Ø прямое воздействие на принятие решения клиентом (подготовка коммерческих предложений, проведение презентаций, переговоров) Ø опосредованное влияние на формирование спроса (имиджевые мероприятия, проведение встреч по итогам сотрудничества, послепродажная опека, оказание консультационных услуг) 37