Глава 4. Исследование банковского рынка 1
Тема 4. 1 Процесс банковского маркетинга 2
Процесс маркетинга - приведение финансовых и всех других ресурсов банка в соответствие с требованиями и возможностями рынка для извлечения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, зависят от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено, т. е. банк должен предлагать такой набор услуг, который может быть реализован рентабельно. 3
Процесс маркетинга начинается с изучения клиента (потребителя банковских услуг) и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (банковской услуги) и удовлетворением его реальных потребностей. С помощью научно-технических исследований и изучения потребителей обобщенные потребности клиентов превращаются в возможности реализации специфического товара банка. 4
Потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности cпроса на конкретный товар. В основе мотивации приобретения конкретной услуги лежат следующие важные понятия. 5
Потребность – это нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, организации общества в целом. 6
Нужда принимает специфическую форму в соответствии с культурным уровнем личности индивида, клиента. Потребность рождается из ощущения человеком нехватки чего-либо. 7
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т. е. потребность, которую можно удовлетворить. 8
Спрос – это совокупность потребностей людей в отношении определенного товара или услуги. Он измеряется с помощью степени удовлетворенности потребностей, с помощью кривой спроса и позиционирования товара, на основе которых строится стратегия ценообразования. Спрос выражает конкретные отношения между субъектами, приобретающими конкретную услугу при определенных обстоятельствах, и субъектами, предоставляющими ее. 9
При совпадении интересов потребителей и производителей осуществляет обмен «товар – деньги» . Спрос также представляет различное количество товара в единицу времени (или другие его эквиваленты), которое потребитель хочет купить при любых установившихся ценах. 10
Кривая спроса – графическое изображение спроса, т. е. различное количество товара (услуг) в единицу времени, которое потребитель хочет купить при всех возможных ценах. 11
Позиционирование – определение восприятия потребителей услуг по сравнению с услугами конкурентов, развитие и реализация маркетинговых стратегий для достижения конкретным товаром (услугой) желательной позиции на рынке. На основании этих методов выбирается стратегия ценообразования. 12
Ценообразование – система определения цены на товар в соответствии с уровнем издержек, спроса, конкуренции. Ценовая эластичность спроса определяется как частное от деления процентного изменения величины спроса на процентное изменение цены. Мотивация – это побуждение, вызывающее активность человека и определяющее ее направление. Поскольку мотивация определяет направление по выбору той или иной услуги банка, то выбор человека можно формировать, изменять через изменение мотивации и спроса. 13
Этапы процесса приобретения услуг В зависимости от мотивации выбор субъекта рыночных отношений в определенной степени удовлетворяется через процесс приобретения услуг, который содержит этапы: Ø осознание проблемы, выявление необходимости приобретения определенной услуги; Ø поиск информации о необходимом товаре и банке, предлагающем его; Ø оценка вариантов, предлагаемых на рынке; Ø решение о покупке конкретной услуги; Ø реакция на приобретение. 14
Методы исследования потребности, составляющие основу маркетингового исследования: Ø анализа документов, Ø наблюдения, Ø экспертных оценок, Ø определения спроса потребителей. 15
На основании полученной информации о потребителях, построив кривую спроса, определив позиционирование товара и выбрав стратегию ценообразования, банк вырабатывает стратегию сегментации рынка с применением выборочных форм анализа. 16
Сегментация рынка – это классификация потенциальных потребителей банковских услуг в соответствии с особенностями качественной структуры, их спроса и остальных характеристик. На основе сегментации рынок делится на сегменты – совокупность людей, организаций со схожими потребностями и характеристиками, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать товар. 17
Из выделенных сегментов на основе сравнения характеристик потенциальных потребителей выбирается целевой сегмент рынка, где потребители покупают товары (услуги) этой организации, а она получает максимальную прибыль, максимально удовлетворяет спрос потребителей. 18
План маркетинга – документ, который устанавливает, кто, что и каким образом должен делать. На следующей стадии осуществляется выполнение разработанного плана путем координации работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта. 19
Мероприятия по стимулированию сбыта проводятся одновременно с операциями по продаже и распределению предлагаемых банком услуг и охватывают распространение рекламных и демонстрационных материалов. При этом используется реклама, публикуемая в прессе для посредников, торговых организаций, профессиональных групп и т. д. , почтовая реклама, демонстрация выгод, получаемых вследствие приобретения услуг, предлагаются варианты поощрения клиентов, посредников и банковских работников и т. д. 20
Схема маркетинговой деятельности Миссия банка цели банка Анализ возможностей банка Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 21
Тема 4. 2 Направления исследования банковского рынка 22
Цель исследования рынка Исследование рынка - база для разработки плана маркетинга. Цель - сбор и обработка необходимой информации для принятия эффективных управленческих решений. Исследование рынка – изучение потенциальной клиентуры с целью выделения потребительских групп, привлечение которых в банк принесет планируемую прибыль. 23
Основные направления исследования Ø Ø Ø изучение банковского продукта (конкурентоспособность, соответствие законодательству, степень удовлетворения и т. д. ) изучение рыночного потенциала изучение потенциальных потребителей изучение конкурентов (количество, позиции, объем продаж, финансовая мощь, маркетинговые стратегии, сильные и слабые стороны и т. п. ); изучение форм и методов сбыта банковских продуктов; изучение правовых аспектов деятельности на данном рынке. 24
Элементы системы маркетинга Банк, как любой хозяйствующий субъект, функционирует в постоянно меняющихся условиях. Совокупность отношений между различными субъектами экономики составляет среду маркетинга, определяющую характер его деятельности. Процесс анализа среды маркетинга включает: Ø анализ микросреды; Ø анализ макросреды. 25
Микросреда банка состоит из взаимоотношений внутри самого банка, а также с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями. Внутрибанковские отношения основаны на внутренней культуре, формальной и неформальной организационной структуре. 26
Отношения с поставщиками строятся на договорной основе. Целями этих взаимоотношений является снижение издержек, налаживание долгосрочных отношений, создание для поставщиков гарантированного рынка в ответ на гарантированную доставку ресурсов, необходимых банкам. Для достижения этих целей необходима конкуренция между поставщиками и подрядчиками, сбалансированность этапов предоставления банковских услуг, проведение консультаций и других форм сотрудничества между ними. 27
Отношения с посредниками включают отношения с организациями, оказывающими маркетинговые услуги, и кредитно-финансовыми посредниками, осуществляющими страхование операций, предоставление кредитных ресурсов, операции с ценными бумагами. Посредники являются связующим звеном рынка. Различают товарных и финансовых посредников, но в последнее время происходит совмещение этих видов деятельности. Выбор посредника зависит от методов реализации банковских услуг. Посредниками могут выступать физические и юридические лица: брокеры, дилеры, агенты. 28
Отношения с конкурентами строятся на основе их анализа и выработки тактики банка в отношении соперников, что бывает важнее, чем рост в данном сегменте. Конкуренты – это физические и юридические лица, производящие товары (услуги) - аналоги и (или) осуществляющие свою деятельность на том же рынке. Слово «конкуренты» происходит от латинского «concure» , что означает «бежать к цели» . Конкуренция требует расширения спектра услуг, регулирования цен, стимулирует переход к эффективным способам предоставления услуг. В странах с рыночной экономикой существует законодательство о поддержки конкуренции. 29
Отношения с клиентами, их развитие и взаимовыгодность во многом определяют успех банка и строятся на принципах, определяющихся предпочтениями банка в обслуживании тех или иных клиентов. Клиенты обычно делятся: Ø на розничных (частные лица, некоторые представители малого бизнеса); Ø на оптовых (организации). 30
Микро и макросреда Микросреда банка –совокупность внутрифирменных отношений, отношений с посредниками, конкурентами, поставщиками, клиентами. Микросреда включает семь видов контактных аудиторий (КА): внутренние, местные, государственных учреждений, финансовых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики. Макросреда фирмы включает демографические, социально-экономические, политико-правовые, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические сферы и факторы 31
Контактная аудитория - любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности банка и способная оказать влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут быть: Ø «благотворные» , деятельность которых полезна банку, — спонсоры, консультанты и т. п. Ø «искомые» , чьей заинтересованности банк активно ищет, — потребители, газеты, телевидение, радио, банки и т. п. Ø «нежелательные» , интерес которых банк старается не привлекать, но вынужден с ним считаться, если он проявляется, - налоговая полиция, группы бойкота и т. п. 32
Контактная аудитория Внутренние КА — трудовой коллектив, профсоюз, менеджеры, акционеры, совет директоров, друзья Местные КА — окрестные жители, ЖСК, ЖЭК, совет ветеранов КА госучреждений — чиновники государственных ведомств, работники налоговых и статистических органов, государственных фондов, пожарной инспекции Финансовые КА - служащие, аудиторы, кредиторы, дебиторы, финансисты, инвестиционные консультанты, брокеры и т. д. КА СМИ – корреспонденты, обозреватели газет и журналов, телевидения и радио, информационных агентств. КА гражданских групп действия —активисты экологического движения, потребительских ассоциаций, представители организаций национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни и т. п. КА публики —люди, к мнению которых прислушиваются другие и которые могут способствовать созданию имиджа банка: лидеры, эксперты, политики, артисты и т. д. 33
Макросреда банка Понятие макросреды банка слагается из широкой гаммы отношений организации с силами, составляющими внешнюю среду, оказывающую соответствующее влияние на деятельность банка. Масштабность рассматриваемой макросреды обеспечивается за счет учета действия основных факторов 34
Макросреда банка Экономические факторы Демографические факторы Научнотехнический фактор Правовые факторы Макросреда банка Политические факторы Природные факторы Факторы культурного уклада Рыночные факторы 35
Тема 4. 3 Подготовка маркетингового исследования 36
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед банком маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Необходимость проведения маркетинговых исследований обусловлена тем, что для принятия правильного решения по деятельности банка необходима определенная информация, получение и обработка которой связана с исследовательской деятельностью. 37
Основная цель маркетингового исследования выявление возможностей банка занять конкурентную позицию на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления своей продукции к спросу и потребностям потребителей. 38
Задачи исследования Ø определение условий достижения оптимального соотношения между спросом и предложением на рынке, а также исследование позиций субъектов рынка Ø определение конкурентных позиций конкретных услуг банка на рынке и ориентация производства на выпуск конкурентных услуг, а также обеспечение их сбыта и получение запланированной прибыли. 39
Структура маркетингового исследования Ø исследование конкретного рынка Ø исследование собственных возможностей для выхода и закрепления на нем. 40
Основные направления изучения рынка Ø Ø Ø исследование емкости рынка распределение его долей между банками политика цен и ценовая эластичность тенденции деловой активности реклама и ее эффективность, каналы сбыта услуг имидж продуктов и банков законодательное регулирование основные тенденции социально-экономического развития вкусы и ценности потребителей доходы и расходы потребителей типы и мотивы потребительского повеления. 41
Классификация исследований Критерии классификации маркетинговых исследований: Ø По области применения: исследование рынков сбыта, рабочей силы, финансового рынка и т. п. Ø По направлениям исследования: исследование рынка товаров, ресурсов, услуг и т. п. Ø Исследование товара: каналы сбыта услуг, цен, , персонала. Ø По организации исследования: проводимое с привлечением сторонней организации и собственными силами. Ø В зависимости от информационной базы проводимого исследования: кабинетное и полевое исследование. 42
Кабинетное исследование При кабинетном исследовании используются официальные печатные источники информации о состоянии рыночной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков, проблемах развития национального и мирового товарных рынков, развитии отдельных отраслей производства, состоянии экономики отдельных стран, доступности рынка, торгово-политическом режиме отдельных стран, статистических данных по изучаемым вопросам. 43
Полевое исследование - наиболее сложный и дорогостоящий, но максимально эффективный метод изучения рынка. Его преимущество - в возможности установления личных контактов с клиентами, и т. п. Этот метод позволяет получать и обрабатывать первичную информацию и выяснить реальный рыночный спрос, требования потребителей к продукции банка, осуществлять разработку тактики поведения на рынке, ценовую политику, организацию сбыта и т. п. 44
Этапы маркетингового исследования Ø Ø Ø Ø Ø Постановка и описание проблемы исследования Определение конкретных целей и задач исследования Формирование требований к информации Составление плана исследования Сбор, систематизация и анализ вторичной информации Сбор первичной информации Систематизация и анализ полученных данных Анализ результатов, формулирование выводов и рекомендаций Подготовка и предоставление отчетов с окончательными результатами Использование результатов исследования. 45
Первичная информация Это информация, собранная впервые для конкретной цели. Первичная информация является наиболее точной и актуальной, но ее сбор может быть очень дорогостоящим. Источники : o социологические опросы клиентов; o экономический «шпионаж» ; o специализированные обзоры рынков o компьютерные базы данных o Вторичная информация – это информация, которая уже o гдето существует, будучи собранной ранее для других целей. 46 o Ее источники – печатные издания (реклама, информация).
Вторичная информация – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей Источники – печатные издания (реклама, информация). Со сбора вторичной информации обычно начинается маркетинговое исследование. Преимущества вторичной информации являются ее относительная дешевизна и доступность, а недостатками – возможная неактуальность, неполнота. 47
Тема 4. 4 Анализ маркетинговой среды 48
Анализ маркетинговой среды Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами и внутри банка, влияющих на его стратегию и не поддающихся непосредственному контролю (совокупность отношений между фирмой и экономическими субъектами). Различают внутреннюю систему банка и внешнее окружение банковскиого рынка 49
Схема маркетинговой деятельности Миссия банка цели банка Анализ возможностей банка Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 50
Внутренняя система банка К внутренней системе относятся управляемые переменные, составляющее ядро рыночной системы банка. Управляемые элементы: Ø Банковские продукты (условия договоров по данному виду) Ø Система продаж услуг и формирования спроса Ø Гибкая система цены Ø Собственная инфраструктура, А также не входящие в рыночное ядро: Ø Материальные, финансовые и трудовые ресурсы банка 51
Внешнее окружение рынка Внешнее окружение банковского рынка – это система взаимодействующих сил рынка, оказывающих на нее воздействие. Это окружение состоит из управляемых, на которые банк может оказывать частичное воздействие и неуправляемых переменных, на которые банк не может оказывать влияние. Управляемые элементы: Ø Рыночный спрос Ø Конкуренция Ø Инфраструктура и др. Неуправляемые переменные внешней среды: Ø Государственно-политические факторы Ø Конъюнктура мирового банковского рынка 52
Схема маркетинговой деятельности Миссия банка цели банка Анализ возможностей банка Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 53
Система внутренней информации Ø Ø Ø Ø отчеты и иная информация о состоянии рынков и сбыте аналитическая бухгалтерия (дает представление о структуре цены продукции, ее рентабельности) базы данных по клиентам банка - выявляют закономерности по рентабельности, тарификации базы данных по физическим и юридическим лицам - потенциальным клиентам наблюдения за конкурентами - помогают выявить тенденции развития рынка сведения о качестве услуг, основывающиеся на пожеланиях и рекламациях клиентов оценка эффективности рекламы и общественных связей. 54
Система внешней информации Система сбора внешней информации предполагает накопление данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, на которых действует банк, о всех силах, действующих на рынке (существующих, и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях и др. ), а также о состоянии факторов макросреды: Ø газеты и журналы Ø телевидение и радио, средства массовой информации Ø публикуемые годовые отчеты Ø производственная и государственная статистика Ø отраслевые журналы, периодические издания Ø специализированные издания Ø личные контакты с клиентурой Ø обмен информацией с другими банками Ø специализированные маркетинговые организации и т. д. 55
Тема 4. 5 Конкурентная стратегия банков 56
Понятие «конкурент» Конкуренты — субъекты-соперники, которые предлагают аналогичные продукты или работают на том же самом рынке (в рыночном сегменте, «нише» , «окне» ), что и другие производители. Сфера банковской конкуренции – банковской рынок. Необходимость анализа конкурентов обусловлена усилением конкуренции, борьбой за клиента, изменениями во внешней и внутренней среде банка 57
Показатели конкурентоспособности Основной показатель конкурентоспособности банка – его доля в емкости банковского рынка, которая определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализованных на нем банковских услуг на отчетную дату. При исследовании емкости банковского рынка анализируются также социально-экономическое развитие общества, развитие производства, уровень доходов населения, заработная плата, потребительские расходы и др. 58
Расчет показателя конкурентоспособности Доля каждого участника в банковском рынке рассчитывается по формуле: Где доля банка в совокупной емкости банковского рынка объем банка по выбранному показателю (например, депозиты, кредиты малому бизнесу или иной показатель) объем рынка банковских услуг по аналогичному показателю 59
Основные типы конкурентов Основные роли банка в конкурентной борьбе: Ø лидеры Ø последователи (ведомые) Ø претенденты на лидерство Ø «окопавшиеся» в рыночных нишах. Основные типы конкурентов: Ø прямые Ø косвенные (страховщики, кредитные учреждения и т. д. ) Ø потенциальные (банки, которые готовятся к выходу на рынок или запускающие услуги, способные усилить конкуренцию 60
Методы и формы конкуренции (сводка) Методы конкуренции добросовестные недобросовестные формы конкуренции мягкие жесткие внутриотраслевая предметная межотраслевая видовая ценовая скрытая неценовая открытая 61
Основные методы конкуренции Ø добросовестные (снижение себестоимости услуг, повышение качества, расширение спектра услуг, развитие маркетинга, укрепление имиджа и т. д. ) Ø недобросовестные (демпинг, шантаж, террор, коррупция, насилие). 62
Классификация основных форм конкуренции С точки зрения воздействия: Ø мягкие (ценовой сговор, раздел сфер влияния, объединения и т. д. ); Ø жесткие (ценовая атака, судебное преследование, антиреклама и т. д. ). С точки зрения отраслевой принадлежности субъектов банковского рынка: Ø Внутриотраслевая Ø межотраслевая 63
Внутриотраслевая конкуренция Виды: Ø Предметная – характерна для массовых, однородных, стандартизированных услуг. Обычно в этом виде применяются ценовая конкуренция – различные тарифы по однотипным услугам. Видовая конкуренция сочетает ценовые и неценовые методы. По мере развития банковской отрасли ее продукты утрачивают черты однородности в глазах клиентов. При прочих равных условиях потребитель может предпочесть банк с более высоким рейтингом и более известной репутацией. В России внутриотраслевая конкуренция существует преимущественно как видовая. Ø 64
Межотраслевая конкуренция Существует между банками и другими финансовокредитными организациями. Виды: Ø Ценовая – предполагает уменьшение затрат и снижение цен без изменения качества и ассортимента предоставляемых банковских услуг. Особенность – отсутствие четкой взаимосвязи с ценой. Ø Неценовая предполагает разработку новых продуктов для удовлетворения тех же потребностей, совершенствование услуг, изучение спроса и создание банковских продуктов для удовлетворения потребностей, не существовавших ранее, создание вспомогательных услуг и т. д. В России межотраслевая конкуренция носит преимущественно неценовой характер и связана главным образом с качеством банковских услуг. 65
Методы и формы конкуренции (сводка) Методы конкуренции добросовестные недобросовестные формы конкуренции мягкие жесткие внутриотраслевая предметная межотраслевая видовая ценовая скрытая неценовая открытая 66
Цели изучения конкурентов выработать стратегию нейтрализации сильных сторон конкурентов Ø сконцентрировать усилия на услугах, где банк имеет прочные позиции Ø выделить наиболее перспективных клиентов Ø оказать помощь потенциальным клиентам в оценке преимуществ услуг банка в сравнении с услугами, представляемыми конкурентами Ø продемонстрировать, почему клиент должен выбрать именно вашу организацию, а не конкурента Ø определить необходимые действия после выяснения сильных и слабых сторон услуг, предоставляемых вашей организацией Для систематизации информации возможно использовать табличную форму, структура показателей может различаться Ø 67
Таблица оценки конкурентов Основные группы показателей Место на рынке 1 2 3 4 Структура активов Инвестиционные ресурсы Отношение объема продаж к стоимости активов Рентабельность продаж Эффективность выполнения бюджета и плана Цены, тарифы Объем кредитов на одного работника Доля рынка сбыта Научный потенциал Уровень компьютеризации Взаимоотношения с органами власти ……………. . 68
Тема 4. 6 Анализ клиентской базы банков 69
Схема маркетинговой деятельности Миссия банка цели банка Анализ возможностей банка Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 70
Анализ клиентской базы 71
Анализ клиентской базы 72
Анализ клиентской базы 73
Анализ клиентской базы 74
Перечень информации о клиентах и источников ее получения 75
Цели изучения клиентской базы Ø Ø Ø Ø Анализ банковских услуг, наиболее (наименее) значимых для клиента (группы клиентов, отрасли) Определение степени концентрации банковских услуг по каждому клиенту (отрасли) Определение степени потребности в банковских услугах каждого клиента (группы клиентов, отрасли) Определение потребности сегмента в банковских продуктах Определение основных банковских продуктов и условий их предоставления, используемых клиентом Выявление степени удовлетворенности клиентов банковских продуктами Определение потребности в новых продуктах и оценка возможности банка в их предоставлении 76
Цели изучения клиентской базы Основная цель - формирования спроса на банковские услуги у потенциальных клиентов, формирование и стимулирование спроса на банковские услуги у имеющихся клиентов для расширения возможностей банка 77
Этапы изучения клиентской базы Ø Ø Ø Ø обзор экономического положения отрасли составление перечня предприятий отрасли, сегмента, являющихся клиентами описание факторов привлекательности сегмента для банка определение значимости каждого фактора (высокая, средняя, низкая) определение сильных сторон банка в обслуживании с позиций банка и клиента разработка элементов маркетинга по банковским продуктам, требующим усовершенствования (цена, персонал, технологии, качество обслуживания, продвижение) подготовка материала для выработки маркетинговой стратегии по каждому сегменту, потенциальным клиентам 78
Формирование спроса По результатам анализа клиентской базы готовится программа по формированию (поддержке) спроса на банковские услуги у клиентов банка. Основные направления процесса формирования спроса: Ø прямое воздействие на принятие решения клиентом (подготовка коммерческих предложений, проведение презентаций, переговоров) Ø опосредованное влияние на формирование спроса (имиджевые мероприятия, проведение встреч по итогам сотрудничества, послепродажная опека, оказание консультационных услуг) 79
Скачать презентацию Глава 4 Исследование банковского рынка 1 Тема
глав_4_Изучение_рынка.ppt