ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «САРАТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ГАГАРИНА Ю. А. » Специальность «Социально-культурный сервис и туризм» Кафедра менеджмента туристического бизнеса Опрос как метод маркетингового исследования. Панели потребителей Выполнил: студент гр. СКС-51 Чжен Е. Проверил: д. э. н. , профессор Одинцова Т. Н.
Опрос— это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента* *Беляевский И. К. Маркетинговые исследования. Учебно-практическое пособие (схемы, рисунки, таблицы, формулы). - М. , 2003. - 175 с.
Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого-либо объекта.
Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.
Классификация опросов Признак классификации Тип респондентов Частота проведения Степень охвата Форма Классификационные группировки Массовые Специализированные (экспертные) Точечные (разовые) Повторные Сплошные Выборочные Анкетирование Интервьюирование (прямое и опосредованное, например по телефону)
Сравнительные характеристики различных форм опросов Характеристика Форма опроса почтовый телефонный Средняя стоимость Минимальная при Умеренная анкеты условии высокого коэффициента возврата личный Высокая с учетом затрат времени и оплаты разъездов Возможность Незначительная, если Незначительная, задавать сложные анкета простая и так как модифицировать вопросы, короткая и менять формулировки некогда модифицировать их Значительная, так как можно демонстрировать вспомогательный материал, формировать личную связь, задавать зондирующие вопросы Присутствует за счет Значительна за счет интонации и анкета интонации опрашивающего выражения лица опрашивающего без Возможность произвольной интерпретации результатов Отсутствует, поскольку заполняется участия опрашивающего Анонимность респондента Полная, поскольку не Условная, поскольку существует Отсутствует, поскольку происходит требуются анкетные телефонный контакт личный контакт данные
Анкетирование Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.
Опрос по почте + устранение влияния интервьюера, + обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, + относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории. - низкая оперативность: - возможность не возврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет); - отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными); - возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы.
Опрос по телефону + Высокая оперативность, + дешевизна, + возможность разъяснения задаваемого вопроса. - возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки; - относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера; - вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого (ожидание телефонного звонка, потребности в использовании телефона другими пользователями).
Личное интервью + относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров; + относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет; + возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых. - относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.
Для опросов в среде Интернета характерны: Ø низкие затраты, Ø высокая скорость получения ответов, Ø возможность использования Ø демонстрационных видеоматериалов, Ø интерактивный характер коммуникации. Кроме того, исследователи имеют большие возможности контроля качества получаемой информации.
Панель потребителей – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных по выборочной совокупности опрашиваемых единиц, причем предмет исследования остается постоянным.
Типология панелей: • Потребительские. Единицы совокупности - отдельные лица или семь или домохозяйства. Цели формирования панели - систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей. • Торговые. Единицы совокупности - индивидуальные продавцы и торговые предприятия. Цели формирования панели - получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах. • Производственные. Единицы совокупности производственные предприятия. Цели формирования панели - получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т. п. • Сферы услуг. Единицы совокупности - предприятия сферы услуг. Цели формирования панели - получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них. • Специалистов. Единицы совокупности - группы специалистов/экспертов. Цели формирования панели - получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации.
Проблемы данного метода: • «Смертность» панели в результате отказа от сотрудничества, перемены места жительства, перехода в другую потребительскую категорию и т. п. ; • «Эффект панели» заключающийся в том, что находясь под контролем члены панели сознательно или бессознательно меняют образ покупательского поведения, например, уменьшается доля спонтанных покупок; • Неполнота охвата рынка (например, исключаются граждане иностранных государств, граждане, имеющие высокий доход); • Вероятность получения неточной информации вследствие небрежности заполнения опросных листов; проблемы престижа (например, могут показать покупки, которых не было на самом деле, но которые отвечают социальному статусу); проблемы покупок сомнительного характера.
Классификация панелей: -краткосрочные и долгосрочные; - общие и специализированные; - традиционные и омнибусные.
Скачать презентацию ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Федеральное государственное бюджетное образовательное
МИ поведения потребителей.ppt