Экзаменационное задание 1. Разработать коммуникационную стратегию по выводу новой торговой марки в личной товарной категории с трансляцией позиционирования (зачётное задание 1 -го семестра). Критерии «В Новосибирске» и «Сейчас» . 2. Разработать все необходимые рекламные материалы для реализации коммуникационной стратегии. 3. Разработать (даже в том случае, если коммуникационная стратегия не предусматривает их наличие): – сценарий рекламного видеоролика; – сценарий рекламного аудиоролика; – описание рекламного щита 3 х6; – описание печатной рекламы (большой оригинал-макет, А 4). P. S. Про PR и нестандартную рекламу не забывайте!!! -1 -
ФИРМА Общие сведения о фирме, основные направления деятельности ООО «Спортивное молоко» . Компания занимается производством молочных напитков для спортивного питания.
ПРОДУКТ/УСЛУГА Что представляет собой рекламируемый товар/услуга? Как используется товар? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Как организована дистрибуция товара? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика? • • Продукт представляет собой новый молочный напиток, предназначенный для спортивного питания. Название ТМ – Sport Milk. Лозунг – тренировка в радость – долой усталость. Напиток ориентирован на людей, занимающихся тяжелой атлетикой, и предназначен для быстрого восстановления сил после тяжелых тренировок. Новинка будет представлена в спортивной бутылке объемом 0, 5 л, сделанной из ПЭТ материала. Товар имеет серийность – шоколадный вкус (Sport Milk Шоколад), ванильный вкус (Sport Milk Ваниль), клубничный вкус (Sport Milk Клубника). Товар новый для российского рынка. Уникальность товара заключается в натуральности и высоком содержании протеина. Продается преимущественно в спортивных магазинах, фитнес клубах (Remix, Alex Fitness, Тонус клуб, X-fit, Grand Arena и др), а также в супермаркетах города Новосибирска. Ценовая политика – 60 рублей за бутылочку 0, 5.
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ Что происходит на рынке в целом? Как поделен рынок между марками. Влияет ли на потребление товара сезонность? Каковы ключевые факторы, влияющие на покупки, на этом рынке? Почему люди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп? • На рынке молочных продуктов есть 2 ведущих компании: Вимм -биль-данн и Danone-Юнимилк. • Больше всего новинок на рынке молочных продуктов появляется в категории: «низкожирный продукт» и «пробиотический йогурт» . Доминируют: натуральные ингредиенты и пониженное содержание/без жира. • Ключевые факторы, влияющие на покупку: свежесть, натуральность, низкое содержание жира, высокое содержание белка. • Сезонность: в летние месяцы потребительский спрос и закупочные цены на молочную продукцию снижаются, с осени потребление и цены увеличиваются. • Для восстановления сил после тяжелых тренировок люди могут выбрать обычное молоко или предпочтут съесть продукты с высоким содержанием белка (творог, курица).
РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ Кто основные конкуренты? Каковы их рекламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке Основные конкуренты: • Вимм-Биль-Данн (ТМ: Чудо, Домик в деревне, Имунеле, Веселый молочник) • Danone-Юнимилк (ТМ: Actimel, Для всей семьи, Летний день, Простоквашино) Чудо шоколад. Коммуникация – молочные продукты из «волшебной страны» . ЦА – семья. Каналы – реклама на ТВ, корп. сайт, наружная реклама. Домик в деревне. Коммуникация – молоко и молочные продукты родом из детства. ЦА – семья. Каналы – реклама на ТВ, корпоративный сайт, наружная реклама. Имунеле. Коммуникация – главное – здоровье. ЦА – для людей, которые хотят повысить или поддержать свой иммунитет. Каналы – реклама на ТВ, корп. сайт, наружная реклама. Веселый молочник. Коммуникация – вкусные натуральные молочные продукты. ЦА – семья. Каналы – реклама на ТВ, корп. сайт, наружная реклама, вирусная реклама, промо-акции, статьи в СМИ. Actimel. Коммуникация – завтрак для иммунитета. ЦА – для иммунитета всей семьи. Каналы – реклама на ТВ, корп. сайт, наружная реклама, флэш-игра, группы в соц. сетях. Для всей семьи. Коммуникация – молочные продукты в удобной таре. ЦА – семья. Каналы – корп. сайт. Летний день. Коммуникация – свежесть, натуральность. ЦА – семья. Каналы – корп. сайт, реклама на ТВ. Простоквашино. Коммуникация – свежее молоко из «деревни детства» . ЦА – семья. Каналы – реклама на ТВ, корп. сайт, наружная реклама, флэш-игра, участие в программе «Контрольная закупка» . На рынке молочной продукции практически для всех ТМ основной целевой группой является семья. Конкуренты проводят активные рекламные компании, взаимодействуя с аудиторией в основном посредством рекламы на ТВ.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментировать) Описание типичного представителя. • ЦА: люди в возрасте от 18 лет, занимающиеся тяжелой атлетикой, с доходом ниже среднего, средним. • Описание типичного представителя: Его зовут Антон. Ему 22 года. Он посещает «качалку» 3 раза в неделю. Скорее всего, имеет машину, чтобы ездить на тренировки. Следит за своим здоровьем и питанием, хочет хорошо выглядеть. Часто приобретает продукты спортивного питания. «Сидит» на низкоуглеводной диете.
ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Какие проблемы/задачи/цели должна решить кампания? Вывод на рынок Новосибирска новой ТМ с трансляцией позиционирования
СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИИ Что мы должны сказать потребителю нашей рекламной кампанией в одном предложении? Для людей, занимающихся тяжелой атлетикой, торговая марка «Sport milk» предлагает молочный напиток, который быстро восстановит твои силы после тяжелых физических нагрузок
АРГУМЕНТЫ Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над концепцией рекламной кампании После тренировки в течение 30 -40 минут спортсменам необходимо быстро восстановить разрушенные белковые структуры в мышечных волокнах. Молочный напиток «Sport Milk» содержит много белка, что способствует восстановлению организма после тренировки, поддержанию мускулатуры в тонусе, и насыщению его энергией.
СТИЛИСТИКА РК Эмоция: я смогу быстро восстановить свои силы после тренировки. Информация: напиток создан из натурального молока с высоким содержанием белка.
МЕДИАСТРАТЕГИЯ Сроки: 01. 08. 2013 – 01. 02. 2014 • Статьи о молоке, как о спортивном напитке в журналах (SPORTS, FITNESS & MUSCLE, PROsport) • Ролик в сети интернет (Youtube). Интервью со знаменитыми спортсменами (Александр Щукин, Михаил Прыгунов, Денис Семенихин), в котором они расскажут о роли молочных напитков в поддержании отличной спортивной формы, а также о необходимости потребления молочных напитков для здоровья и высокого жизненного тонуса. • Рекламные флаеры молока для спортсменов в тренажерных, фитнес центрах, центрах здоровья (Например: Remix, Alex Fitness, Тонус клуб, X-fit, Grand Arena) • Рекламный видеоролик по TV. Телеканалы: ТНТ, МTV, Ю. • Банерная реклама с лицом ТМ Денисом Семенихиным (ведущий программы «Фитнес это легко» , ведущий собственного канала на Youtube, автор книги «Фитнес. Гид по жизни» , владелец сети фитнес-центров): рядом со спортивными клубами, фитнесцентрами (Remix, Alex Fitness, Тонус клуб, X-fit, Grand Arena) • Реклама на радио (Dfm, радио Energy) • Запуск программы на официальном сайте молочного напитка под названием «Вы сможете достичь больших успехов со Sport Milk» , где тренеры будут подбирать для каждого желающего подходящую программу тренировки или программу питания, в которой обязательным пунктом будет употребление нашего молочного напитка.
РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ 1. 2. 3. 4. 5. 6. Видеоролик на ТВ Видеоролик на Youtube Аудиоролик Щит 3 х6 Флаер Большой печатный макет А 4 ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ Предоставление продукции.
СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ Обязательные элементы, логотипы, адреса (Чем меньше – тем лучше) Изображение бутылки Законодательные ограничения, требования к задействованным видам рекламы ----
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА На что будем опираться при оценке предлагаемых творческих концепций 1. Отражена коммуникация 2. Учитывается целевая аудитория 3. Выдерживается тональность
РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ Видеоролик на ТВ Продолжительность: 30 секунд Тренажерный зал. Денис Семенихин интенсивно занимается на различных тренажерах. Сбоку на картинке изображена шкала, которая постепенно опускается вниз по мере его тренировки. Шкала символизирует уровень энергии. После того, как шкала достигает низкого уровня, Семенихин достает из своей спортивной сумки молочный напиток Sport Milk. Выпивает его. Шкала сбоку моментально растет вверх, символизируя восстановление энергии. Денис Семенихин: «Моя тренировка только в радость. С молочным напитком «SPORT MILK» после тренировки -долой усталость!» Заставка. На черном фоне бутылка SPORT MILK. Диктор: «SPORT MILK. Напиток создан из натурального молока с высоким содержанием белка» .
Видеоролик для Youtube Продолжительность: 1 минута В интервью участвуют: Александр Щукин, Михаил Прыгунов, Денис Семенихин В кадрах спортсмены рассказывают о роли молочных напитков в поддержании отличной спортивной формы, а также о необходимости потребления молочных напитков для быстрого восстановления сил и высокого жизненного тонуса. На 50 й секунде каждый спортсмен говорит: «Мой выбор «Sport Milk» и выпивает из бутылочки. Заставка. На черном фоне бутылка молочного напитка «Sport Milk» . Диктор: «SPORT MILK. Напиток создан из натурального молока с высоким содержанием белка» .
Аудиоролик Продолжительность 25 секунд Протяжный усталый вздох молодого человека. МЧ (устало): - Что-то я устал сегодня на тренировке. Денис, как ты остаешься полон сил? Денис (бодро): - После тренировки я пью молочный напиток SPORT MILK. Он быстро восстанавливает мои силы, потому что сделан из натурального молока и содержит 26 г белка! Диктор: Молочный напиток SPORT MILK. Тренировка в радость – долой усталость!
РЕКЛАМНЫЙ ЩИТ 3 х6
Большой оригинал-макет, А 4 ФЛАЕР
Скачать презентацию Экзаменационное задание 1 Разработать коммуникационную стратегию по выводу
Молоко.pptx