Доверие как основа эффективных коммуникаций и ключевой фактор

Скачать презентацию Доверие как основа эффективных коммуникаций и ключевой фактор Скачать презентацию Доверие как основа эффективных коммуникаций и ключевой фактор

43-doverie.pptx

  • Количество слайдов: 46

>Доверие как основа эффективных коммуникаций и ключевой фактор в PR деятельности.  подготовила Доверие как основа эффективных коммуникаций и ключевой фактор в PR деятельности. подготовила студентка группы СЦ-54 Ковальчук Мария

>План лекции Концептуальные основы исследования феномена доверия: обзор основных подходов. Доверие как основа эффективных План лекции Концептуальные основы исследования феномена доверия: обзор основных подходов. Доверие как основа эффективных коммуникаций и ключевой фактор в PR деятельности. Успешные PR-кампании в создании доверительных отношений «организация – клиент».

>Концептуальные основы исследования феномена доверия: обзор основных подходов. Концептуальные основы исследования феномена доверия: обзор основных подходов.

>Теоретические подходы к изучению феномена доверия.  На сегодняшний день существует множество подходов к Теоретические подходы к изучению феномена доверия. На сегодняшний день существует множество подходов к пониманию доверия как экономической, политологической, психологической, антропологической, социологической категорий, отражающих различные его аспекты и взаимосвязь с другими понятиями и явлениями. Общим в них является регулятивная роль доверия в системе социальных отношений в различных сферах жизнедеятельности.

>Теоретические подходы к изучению феномена доверия. С социологических позиций, доверие — это своего рода Теоретические подходы к изучению феномена доверия. С социологических позиций, доверие — это своего рода культурная установка на восприятие другого и взаимодействие с ним. Оно подразумевает ожидание того, что другой поведет себя (или не поведет) в определенных делах определенным образом. Такой тип социокультурных взаимодействий изначально формируется и далее существует как позитивный, поскольку характеризуется открытостью, уверенностью в порядочности, доброжелательности, а значит, в надежности другого — индивида, группы, структуры.

>Теоретические подходы к изучению феномена доверия в социологической науке.  Выделяют два основных подхода Теоретические подходы к изучению феномена доверия в социологической науке. Выделяют два основных подхода к интерпретации феномена доверия в социологической науке. Согласно первому, доверие – продукт традиционного общества, основанный на принципе безусловной веры, т.е. на чувстве уверенности в другом и в его действиях. Другими словами, доверие – иррационально, что соответствует понятию «чувство доверия», которое испытывают индивиды по отношению к другим на основе веры, уверенности в действиях, словах и т.д. кого-либо. Второй подход отталкивается от понимания доверия как продукта рационализации современного общества, т.е. доверие – продукт рациональный, основанный на определенном расчете, а не на чувстве как в первом случае. Ряд исследователей считают, что доверие – феномен современного общества, в котором риск и неопределенность сформировали потребность в доверии как основе общественного взаимодействия.

>К проблеме доверия в контексте анализа современных обществ обращались в своих работах такие социологи, К проблеме доверия в контексте анализа современных обществ обращались в своих работах такие социологи, как Г.Зиммель, Ф. Теннис, представители обменной теории. В настоящее время появляется немало проектов, предметом которых выступает доверие, в частности концепции социального капитала и социальных сетей (работы Э.Гидденса, Н. Лумана, Д.Гамбетты, Дж. Коулмена уже считаются классическими). Социально-философский аспект изучения феномена доверия базируется на потенциале и его комплексном использовании полученного знания в данной предметной области социологической и философской литературы. Принято использовать понятие социального доверия, которое прошло длительный этап своего развития в работах таких известных ученых, как М. Вебер, Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, Р. Дарендорф, П. Штомпка, Ф. Фукуяма. Отечественные ученые М.Г. Магомедов, В.М. Сергеев, А.С. Кузьмин, В.Д. Нечаев, Е.С. Алексеенкова также внесли заметный вклад в разработку теории социального доверия.

>Доверие — свойство полагаться на других. Такой подход вполне соотносится с идеей обобщенного доверия Доверие — свойство полагаться на других. Такой подход вполне соотносится с идеей обобщенного доверия как ожидания надежности других индивидов, не связанного с прогнозом их поведения в конкретной ситуации взаимодействия, отраженной в трудах Ф. Тенниса, Г. Зиммеля, позднее Ф. Фукуямы, А.Гидденса и др. В этом отношении доверие — это онтологическая установка, формируемая в процессе социализации и выполняющая функцию восстановления интимности жизненного пространства под давлением рисков и опасностей окружающего мира. Оно всегда связано со способами организации надежных интеракций во времени и пространстве.

>Доверие, по мнению Ф. Фукуямы, «это возникающее у членов сообщества ожидание того, что другие Доверие, по мнению Ф. Фукуямы, «это возникающее у членов сообщества ожидание того, что другие его члены будут вести себя более или менее предсказуемо, честно и со вниманием к нуждам окружающих, в согласии с некоторыми общими нормами». Исходя из этого доверие может быть описано как возможность прогнозирования действий человека, группы или института и надежда на то, что эти действия совпадут с теми, которых от них ожидают. Насколько они совпадают, настолько и проявляется доверие. Исходя из этого доверие выступает в большей мере характеристикой самого субъекта доверия, т. е. того, кто его проявляет, а не объекта, которому доверие оказано.

>Теоретические основания идеи обобщенного доверия заложили классики социологической мысли Ф. Тённис, Г. Зиммель в Теоретические основания идеи обобщенного доверия заложили классики социологической мысли Ф. Тённис, Г. Зиммель в своих рассуждениях об отличительных чертах традиционного и современного (индустриального) общества. В дальнейшем идея обезличивания доверия в условиях современных социальных отношений переросла в исследовательские проекты, предметом которых стало, в частности, и обобщенное доверие. Обобщенное доверие - это не единственное наименование ожидания надежности других индивидов, не связанное с прогнозом их поведения в конкретной ситуации взаимодействия. Обобщенное доверие именуют социальным доверием, несколько реже - “общим”. В отличие от межличностного доверия обобщенное доверие не связано с определенной ситуацией взаимодействия и конкретным контрагентом, оно скорее является мировоззренческой установкой, выражающей готовность индивида рассматривать окружающих как заслуживающих доверия.

>Доверие - вера  в надежность  человека или системы (Э.Гидденс,  1991). Степень Доверие - вера в надежность человека или системы (Э.Гидденс, 1991). Степень основополагающего доверия, приобретаемого в детстве к людям и учреждениям, часто рассматривается как необходимая для хороших долгосрочных социальных отношений. С отрешением индивидуумов от традиционных социальных обязательств характерными для современных обществ становятся более абстрактные типы доверия — например, деньги или "опытные системы", поскольку отношения расширяются в пространстве и времени, хотя имеются проблемы, связанные с таким развитием. И элементарное доверие, и доверие абстрактным системам (техническим, экспертным) выполняют функции создания локалов стабильности, с внушаемым ими чувством безопасности. По мнению Гидденса, невозможность индивида самостоятельно сохранить стабильность своего жизненного мира вынуждает его верить в бесперебойность функционирования системы и добропорядочность окружающих его социальных акторов. Усвоение установок, способствующих проявлению либо доверительного, либо настороженного поведения, происходит в процессе социализации. Таким образом, доверие укореняется в отношении к окружающему миру, оно выполняет функцию своеобразного “защитного кокона”.

>Склонность и готовность рассматривать окружающих как заслуживающих доверия отражает культуру доверия в конкретном сообществе, Склонность и готовность рассматривать окружающих как заслуживающих доверия отражает культуру доверия в конкретном сообществе, иными словами, определенный способ организации жизнедеятельности, в котором доверие является важнейшим механизмом функционирования и регуляции социальных взаимодействий. При этом оно может быть сознательным и подсознательным. Если сознательное основано на рефлексии опыта взаимодействия, то подсознательное определяется на эмоционально-чувственном уровне в континууме «свой — чужой», отражая определенный тезаурус. В том и другом случае формируется культурная установка на доверительное или скептическое восприятие и отношение, стимулирующее или тормозящее взаимодействие. Доверие может быть результатом опыта непосредственного взаимодействия и опосредованного стороннего наблюдения. В зависимости от их результатов доверие возникает или нет, укрепляется или ослабевает. В процессе либо непосредственной интеракции, либо в ходе стороннего наблюдения за действиями объекта в сознании индивидов и групп формируется тот или иной образ наблюдаемого объекта. Этот образ становится основой определенного отношения к нему.

>Высокая значимость доверия, по мнению Н. Лумана, возникает именно в современном, наполненном рисками, глобализирующемся Высокая значимость доверия, по мнению Н. Лумана, возникает именно в современном, наполненном рисками, глобализирующемся обществе, в котором соответственно по мере роста рисков, растет и потребность в доверии как механизме социального контроля м средства минимизации социальных рисков. Большая заслуга в разработке отдельных аспекты социального доверия в рамках обозначенного направления принадлежит Т.Парсонсу, который, развивая идею о социетальной самодостаточности (сохранении обществом себя как системы), утверждает, что «общество может быть самодостаточным только с той мере, в какой оно может «полагаться» на то, что деяния его членов будут служить адекватным «вкладом» в его социетальное функционирование». Иначе говоря, уровень стабильности общественного развития определяется уровнем соответствия ожиданий от поведения членов общества их реальному поведению, т.е. основой общественной стабильности выступает доверие как ожидание адекватности определенных действий и поступков индивидов, направленных на воспроизводство общественных отношений и их устойчивость.

>Согласно Дж. Коулмену, следуя общей логике теории рационального выбора, доверие – это предмет рационального Согласно Дж. Коулмену, следуя общей логике теории рационального выбора, доверие – это предмет рационального процесса принятия решения (выбора) в рисковой ситуации. Доверительные отношения, по мнению представителей этого направления, ничем не отличается от других форм рационального выбора. Мотивация потенциальных партнеров по взаимодействию сводится к сопоставлению выгод в результате успешного завершения обмена и затрат в случае обмена партнера. А ключевой компонент доверия, по мнению Дж. Коулмена, - личный интерес партнеров, которые устанавливают доверительные отношения и наращивают социальный капитал, исключительно с целью максимизации своей выгоды. Р. Хардин называл такой тип доверия «защищающим», поскольку каждый из участников взаимодействия уверен, что его партнер оказывает доверие исходя из собственного интереса, т.е. в самом акте доверия выражены интересы обоих участников.

>Петр Штомпка в обобщающей работе “Доверие: социологическая теория” выделил три способа ориентации на действия Петр Штомпка в обобщающей работе “Доверие: социологическая теория” выделил три способа ориентации на действия другого: надежда, уверенность и доверие. Первый и второй способы непосредственным образом связаны с проявлениями веры. “Надежда -пассивное, нерациональное чувство того, что все обернется к лучшему. Уверенность – тоже пассивная, но в большей степени сфокусированная и в некоторой степени оцененная вера в то, что случится что-то хорошее”. “Доверие - это третий тип ориентации, принципиально отличающийся от надежды и уверенности тем, что доверие укоренено в дискурсе агента: активное участие и ориентация на будущее”. Таким образом, доверие, в отличие от надежды и уверенности, в большей степени ориентировано на другого индивида и будущее, а также содержит более выраженный когнитивный и поведенческий компоненты.

>Важность и значимость изучения социального доверия заключается в том, что оно на современном этапе Важность и значимость изучения социального доверия заключается в том, что оно на современном этапе отражает уровень общественного развития, выступает показателем доминирующих тенденций в развитии общества, выступает основой его солидарности и функциональности. При этом, в науке не сложилось единого понимания того, что же представляет собой доверие.

>Доверие как основа эффективных коммуникаций и ключевой фактор в PR деятельности Доверие как основа эффективных коммуникаций и ключевой фактор в PR деятельности

>Механизм доверия в экономике так или иначе основывается на психологии доверия каждого индивидуума и Механизм доверия в экономике так или иначе основывается на психологии доверия каждого индивидуума и группы людей, что вызывает необходимость более полного познания природы доверия как психологической категории. Источниками формирования и укрепления отношений доверия в организации являются: Публичность курса реформ, открытость и доступность информации Первоочередное и безусловное решение социальных проблем Справедливая и непротиворечивая законодательная база Возможность каждого выражать свои интересы и оказывать влияние на принятие решений Защита собственности граждан Добросовестность, честность и компетентность руководителей Четкая обратная связь Неотвратимость вознаграждения Устойчивость институтов, «правил игры», договорных отношений и партнерских связей Гарантирование минимума жизненных благ и условий плодотворной деятельности Достойный имидж и культура организаций

>В каждой организации доверие должно предопределять взаимоотношения между коллективом работников и высшим управленческим персоналом В каждой организации доверие должно предопределять взаимоотношения между коллективом работников и высшим управленческим персоналом для реализации установленных целей. Доверие в коллективе способствует успешной совместной работе, позволяет сообща решать сложные вопросы, обмениваться мнениями, разрабатывать конструктивные решения. Поддержка работниками высших руководителей создает благоприятные условия для решения стратегических задач, формирования планов, принятия и проведения в жизнь инвестиционных решений и др.

>Необходимыми предпосылками доверия работников к руководителям относятся следующие характеристики и оценки:   Порядочность Необходимыми предпосылками доверия работников к руководителям относятся следующие характеристики и оценки: Порядочность — репутация честного и верного своему слову человека. Компетентность — способность к быстрому и правильному принятию решений, содействующих успешной работе предприятия в условиях рынка, а также обладание специальными знаниями и навыками межличностного общения, необходимыми для выполнения обязательств. Справедливость — умение правильно оценить результаты работы и по достоинству вознаградить работников. Честность как по отношению к своим работникам, так и к акционерам компании. Последовательность — надежность, предсказуемость и здравый смысл в различных ситуациях. Лояльность — доброжелательность или готовность защитить, поддержать и подбодрить других. Открытость — психологическая доступность или готовность свободно делиться с другими идеями и информацией.

>В наиболее общем виде ведущие принципы деятельности организации, вокруг которых объединяется персонал и приверженность В наиболее общем виде ведущие принципы деятельности организации, вокруг которых объединяется персонал и приверженность которым лежит в основе поведения работников всех уровней, формулируются многими авторами работ по проблемам доверия. Достаточно полный перечень этих «символов веры», помещенный в работе американских специалистов Г. Минцберга и Д. Квинна, приводится ниже. Качество на первом месте. Чтобы достигнуть полного удовлетворения потребностей покупателей, качество продукции и услуг должно быть вашим главным приоритетом. Покупатели — это центр всего, что мы делаем. Вся наша работа должна строиться с мыслью о покупателях с тем, чтобы обеспечить их продукцией и услугами более высокого качества по сравнению с конкурентами. Непрерывное совершенствование всех сторон нашей деятельности является обязательным условием в достижении успеха. Мы должны стремиться к превосходству во всем, что делаем: в продукции, ее безопасности и полезности, обслуживании, человеческих отношениях, конкурентоспособности и прибыльности. Вовлечение работников в дела и планы компании становится нашим образом жизни. Мы — одна команда. Мы должны относиться друг к другу с доверием и уважением. Дилеры и поставщики — наши партнеры. Компания должна поддерживать с ними взаимовыгодные отношения. Честность не терпит компромисса. Поведение компании во всем мире должно быть социально ответственным и уважаемым за честность и позитивный вклад в решение проблем общества. Двери компании одинаково открыты для всех без дискриминации по полу, этническому происхождению и личным убеждениям.

>Для обеспечения доверия в организации наиболее результативным является стиль управления, ориентированный на межличностные отношения. Для обеспечения доверия в организации наиболее результативным является стиль управления, ориентированный на межличностные отношения. Как показывает опыт успешно функционирующих организаций, такой стиль на практике означает соблюдение следующих принципов и условий. Внимание к подчиненным. Руководитель считается с нуждами и предпочтениями подчиненных, обращается с ними вежливо и доброжелательно и не принимает к ним жестких мер наказания. Такого руководителя часто называют «ориентированным на работающих» в противоположность «ориентированным на работу» или «ориентированным на задание». Консультативное принятие решений. Руководитель спрашивает у подчиненных их мнение, прежде чем принимает решения. Такой руководитель является демократичным руководителем (в противоположность одностороннему, авторитарному или деспотичному). Делегирование полномочий. Руководитель делегирует полномочия подчиненным и позволяет им свободно распределять работу вместо того, чтобы вести жесткое и скрытое наблюдение. В целом ряде компаний внедрены методы управления, обеспечивающие регулярные и постоянные контакты между сотрудниками на всех уровнях. К ним относятся расположение офисов руководителей на заводе или в зонах обслуживания; «политика открытых дверей», когда возможны встречи сотрудников с руководителями высокого ранга; регулярные контакты между руководителями и членами организации. Такая политика направлена на создание атмосферы взаимного доверия, взаимопонимания, в которой люди чувствуют, что они могут свободно выражать свои идеи, мнения, проблемы и тревоги.

>Для организаций в сфере продаж потеря доверия клиента означает потерю покупателя в его лице, Для организаций в сфере продаж потеря доверия клиента означает потерю покупателя в его лице, а возможно, также в лице его знакомых. Та же тенденция сформировалась и в сфере услуг. Ни один интернет-ресурс не будет по-настоящему востребованным, если он не будет пользоваться высоким доверием со стороны пользователей. Влияние на этот фактор происходит сразу с нескольких сторон. Компания, претендующая на высокий рейтинг в своем сегменте, обязана предоставлять максимум информации о себе, в том числе на страницах собственного интернет-ресурса. Т. Лоусон и Д. Гэррод прослеживают прямую связь между репутацией и уважением: «репутация – термин, отражающий положение индивида в обществе, а также обозначающий субъективное чувство уважения, возникающее в связи с таким положением. Социальная репутация является важной характеристикой во многих обществах, поскольку связана с представлениями о соответствующем поведении и уважением группы по отношению к ее обладателю»

>Теоретический анализ понятия репутации связан с теорией нематериальных ресурсов и нематериального капитала. В данной Теоретический анализ понятия репутации связан с теорией нематериальных ресурсов и нематериального капитала. В данной теории репутация рассматривается как нематериальный капитал, в частности, как часть организационного капитала фирмы. Репутация складывается под влиянием мнений и представления о ней контрагентов, партнеров, потребителей и прочих участников деятельности компании. Все они в большинстве случаев оценивают одни и те же параметры: честность по отношению к потребителям, забота о качестве продукции, забота о сотрудниках, профессионализм. Честность фирмы и качественная продукция привлекают потенциальных потребителей сами по себе, но и важность роли профессионализма сотрудников не оставляет сомнения. Отсутствие же заботы о сотрудниках может привести к потере ключевых кадров, их переходу к конкурентам. Все эти аспекты оцениваются субъективно и сводятся к одному вопросу – можно ли доверять данной компании? Словом, доверие является основным фактором в формировании репутации. При оценке репутации часто в число оцениваемых показателей включен показатель доверия. Например, показатель доверия используется для определения рейтинга репутации стран мира (The Country RepTrak, который на сегодняшний день является единственным периодическим аналитическим рейтингом, оценивающим репутацию различных стран мира на основе исследования общественного мнения в форме интервью). Рейтинг рассчитывается международной консалтинговой компанией Reputation Institute и базируется на комплексной системе анализа и управления репутацией RepTrak System.

>На сегодняшний день доверие как экономическое явление становится одним из основных факторов, влияющих на На сегодняшний день доверие как экономическое явление становится одним из основных факторов, влияющих на принятие решения об инвестировании в развитие фирм. При этом инвестирование может быть не только в материальной форме, в виде вложения капитала, но и в нематериальной, путем вложения в фирму ценной информации и личного времени. Например, клиенты, которые доверяют фирме, делятся с ней стратегической информацией о своих планах, предпочтениях и опыте. Collaboration и сrowdsourcing – маркетинговые стратегии, развивающие доверие. В настоящее время развитие получают такие современные маркетинговые технологии, которые развивают доверие и в то же время основываются на доверии. Такими технологиями являются сollaboration и сrowdsoursing. Термин «Коллаборация» (сollaboration) в переводе с английского означает «сотрудничество», «совместная работа». Под определение понятия коллаборации попадают любые способы совместной работы, будь то совместная работа сотрудников одной компании, работающих в географически отдаленных офисах, или работа группы над совместным проектом.

>В сущности, коллаборация направлена на привлечение клиентов, а не на то, чтобы отвлечь аудиторию В сущности, коллаборация направлена на привлечение клиентов, а не на то, чтобы отвлечь аудиторию от традиционной рекламы. Коллаборация представляет собой подход, в котором маркетолог становится полезным для клиента и при котором именно клиент ищет маркетолога. Этот подход отличается от традиционных взрывных рекламных сообщений, направленных на поиск клиентов. Данная маркетинговая технология позволяет каждому клиенту ощущать своё «владение поставщиком». Конкурентное мышление может привести к неспособности признать возможности для сотрудничества, индивидуализм – к неспособности попросить о помощи, когда нужна помощь. Как следствие, при коллаборации обе стороны могут достигать своих целей с меньшими затратами времени и средств. Другое современное течение в маркетинговых технологиях – краудсорсинг (англ. crowdsoursing, crowd – «толпа» и sourcing – «использование ресурсов») – это создание вокруг себя социальных связей, которые помогают в реализации намеченной цели. Термин «краудсорсинг» впервые упомянул Дж. Хау в 2006 г. и определил его как передачу определённых производственных функций неопределённому кругу лиц на основании публичной оферты, не подразумевающей заключение трудового договора.

>По мнению Г. Грефа: «Краудсорсинг – это главный управленческий прорыв ХХI века».  По мнению Г. Грефа: «Краудсорсинг – это главный управленческий прорыв ХХI века». Среди компаний, успешно применяющих краудсорсинг на практике, можно выделить: Threadless – компания по производству футболок из Чикаго, процесс разработки дизайна состоит исключительно из проведения онлайн-конкурса, в котором победители еженедельно получают $2 тыс. и их работа запускается в производство; Muji – японская мебельная компания через свой корпоративный сайт собирает идеи для своих изделий и принимает решение о запуске в производство по результатам конкурса; Сбербанк России – участники краудсорсинг-программы образуют сообщество, которое путем обсуждения отбирает наиболее удачное решение. Фирмы используют краудсорсинг, чтобы получить кардинально новые рекомендации по развитию собственных продуктов. Помимо этого краудсорсинг-сообщества разрабатывают свои собственные продукты, которые фирма-клиент затем может купить или производить от имени краудсорсеров, разделяя прибыль. В большинстве случаев, привлекая краудсорсеров к разработке продукта, фирма стремится обеспечить не только создание инновационной идеи продукта, но и найти клиентов, которым затем этот продукт будет предлагать.

>Краудсорсинг ускоряет традиционный процесс получения обратной связи от конечных пользователей тремя различными способами: Краудсорсинг ускоряет традиционный процесс получения обратной связи от конечных пользователей тремя различными способами: в результате делегирования задачи огромному количеству потребителей значительно возрастает число консультаций, которые могут исходить и от существующих клиентов, и от потенциальных клиентов, с которыми ранее фирма не имела возможности связаться; качество даваемых рекомендаций также возрастает, так как консультантами могут быть эксперты и самые требовательные потребители; краудсорсинг позволяет компаниям взаимодействовать с потребителями мгновенно и непосредственно, нет потребности в передаче информации через участников каналов распределения; вместо предоставления потребителям специальных предложений по новой продукции фирмы могут приспосабливать продукты под потребности краудрсорсеров.

>Удержать потребителя, сделать его постоянным клиентом, приверженцем продукции компании – это одна из основных Удержать потребителя, сделать его постоянным клиентом, приверженцем продукции компании – это одна из основных задач бизнеса. А для этого необходима положительная репутация, формирование и поддержание доверия к фирме. Поэтому накопление социального капитала в форме доверия и социальных связей становится фактором успеха компании. На смену стратегии, ориентированной на нужды продавца и максимизацию прибыли, приходит клиентоориентированный подход к организации взаимоотношений с клиентами.

>Успешные PR-кампании в создании доверительных отношений «организация – клиент». Успешные PR-кампании в создании доверительных отношений «организация – клиент».

>Компания Eastman Kodak совместно с агентством Shandwick. Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г. Компания Eastman Kodak совместно с агентством Shandwick. Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г. Создание доверия на новом этапе деятельности компании.

>Обзор «Сможет ли Джордж Фишер (George Fisher) наладить дела компании Kodak!» – задавался вопросом Обзор «Сможет ли Джордж Фишер (George Fisher) наладить дела компании Kodak!» – задавался вопросом автор передовицы газеты Business Week от 20 октября 1997 г. Смена поведения компании на рынке, о которой так много говорили, обещала быть не из легких. Растущие убытки от инвестиций в новые проекты, потеря доли компании на рынке из-за агрессивного поведения конкурентов, губительное влияние разницы между курсами валют только способствовали резкому снижению доходов и прибыли компании, неблагоприятно воздействуя на все целевые аудитории – клиентов, персонал, СМИ, инвесторов и местную общественность. С самого начала своей работы в компании Kodak (конец 1993 г.) генеральному директору Джорджу Фишеру вместе с президентом компании Дэном Карпом (Dan Carp) удалось осуществить то, что, по мнению многих, стало выдающейся сменой курса компании. Но в 1997 г. произошло резкое изменение конъюнктуры рынка, заставившее руководство Kodak усомниться в своих управленческих способностях. Чтобы исправить положение дел, менеджерам предстояло предпринять ряд смелых решений, реализация которых в перспективе могла занять до двух лет. Работа руководящего звена любой компании наиболее плодотворна в обстановке доверия и понимания. Если удается заручиться поддержкой персонала, клиентов, инвесторов и местного населения, то хорошо поставленному менеджменту под силу решить любые задачи. Но добиться такой высокой степени доверия порой бывает очень сложно, особенно в обстановке всеобщего скептицизма. Далее речь пойдет о том, как было завоевано подобное доверие для проведения жизненно важной корпоративной трансформации компании Kodak.

>Исследование  Отдел маркетинговых исследований изучил влияние ситуации на рынке на репутацию компании. Целью Исследование Отдел маркетинговых исследований изучил влияние ситуации на рынке на репутацию компании. Целью исследования являлось установить, с проблемами какого рода предстоит столкнуться компании при смене своего курса на более эффективный. Две части исследования помогли определить отношение к компании и разработать стратегию действий ее PR-подразделений. С чего все начиналось. Как показали результаты проводимых два раза в год опросов общественного мнения, к концу 1997 г. показатели восприятия компании Kodak изменились в худшую сторону. В особенности это касалось показателей благополучия и эффективности управления компанией. Каждые полгода компания проводит опрос нескольких тысяч своих рабочих и служащих по всему миру в целях принятия мер по улучшению условий труда, включая шаги по формированию доверия к руководству. По всем показателям был отмечен резкий спад. Компания CARMA International проанализировала освещение деятельности компании Kodak в СМИ: было установлено, что 63% материалов прессы имели негативный характер и только 28% – положительный. Что предстояло сделать. Как показало проведенное независимыми экспертами изучение мнений ключевых СМИ, освещающих работу Kodak, журналисты считали, что компании следует уделять больше внимания работе с прессой. Опрос, проведенный среди инвесторов, выявил отсутствие доверия к действиям руководства компании, недовольство тем, как компания раскрывает информацию, а также пессимистическая оценка какого-либо изменения структуры компании. Крайне негативное восприятие прессой и инвесторами деятельности компании усугублялось еще и тем, что многие ставили под сомнение способность менеджеров решать стоящие перед ней проблемы. Это исследование и помогло руководству разработать коммуникационную политику компании.

>Планирование  Бизнес-план касался всех сотрудников компании и требовал от каждого максимального настроя на Планирование Бизнес-план касался всех сотрудников компании и требовал от каждого максимального настроя на успех. Цели • Уменьшение по меньшей мере на 1 млрд. долл. активов компании путем продажи части имущества, сокращения портфельных инвестиций и сокращения на 20 тыс. числа рабочих мест среди 101 тыс. сотрудников компании по всему миру. • В целях экономического роста и укрепления позиций компании на рынке использовать резервные средства. • Сосредоточиться на цифровых технологиях изображения, привлекая партнеров, единомышленников и акционеров.

>Стратегия  • Департамент коммуникации и общественных связей компании (Kodak's Communications&Public Affairs Department) разработал Стратегия • Департамент коммуникации и общественных связей компании (Kodak's Communications&Public Affairs Department) разработал и реализовал смелый план. Его цель состояла в том, чтобы сообщить клиентам, персоналу компании, журналистам СМИ, инвесторам и местным сообществам о грядущих жестких, но необходимых мерах, принятие которых позволит компаний улучшить положение дел и осуществить долгосрочную смену курса. Разработка эффективной стратегии коммуникации шла вразрез с планами менеджеров компании. С самого начала ее осуществления представители департамента координировали действия менеджеров. Совместно с подразделением компании по работе с инвесторами (Kodak Investor Relations), a также PR-агентством Shandwick департамент занимался разработкой и реализацией этого бизнес-плана. Руководствуясь материалами исследований, проведенных в 1997 г., он обозначил на 1998 г. цель своей работы следующим образом: восстановить доверие к компетентности менеджеров, осуществляющих смену курса компании, как внутри самой компании, так и за ее пределами. • Для реализации поставленной задачи Департамент коммуникации и общественных связей разработал программу действий, получившую название «Раскаты грома» (Rolling Thunder), которая предназначалась для популяризации осуществляемых менеджерами компании усилий по реорганизации деятельности компании. Эта стратегия, состоящая из двух стадий, должна была помочь справиться с неблагоприятной рыночной конъюнктурой 1997 г. и спланировать дальнейшее успешное развитие компании Kodak начиная с 1998 г. Согласно этому документу, предполагалось широкое использование всех средств коммуникации и PR. Первостепенное значение придавалось информированию сотрудников компании, не выходящему в то же время за рамки разумного. Ключевое послание было следующим: сокращая свои активы на 1 млрд. долл., Kodak сможет укрепиться на рынке, взять инициативу в свои руки и добиться роста прибыли. Бюджет. В 1998 г. на реализацию плана «Раскаты грома» компания израсходовала около 965 тыс. долл. Из этой суммы 10% средств было затрачено на планирование, 10% – на оценку и анализ, 80% – на финансирование работы PR-подразделений компании.

>Реализация  Для воздействия на целевые аудитории Kodak использовал любую возможность. За последние четыре Реализация Для воздействия на целевые аудитории Kodak использовал любую возможность. За последние четыре месяца 1997 г. широко делались различного рода заявления о плане грядущей реструктуризации, который подразумевал сокращение рабочих мест и другие жесткие меры. В 1998 и в начале 1999 г. усилия Департамента коммуникации и общественных связей были направлены на то, чтобы посвятить целевые аудитории в планы нормального развития компании в будущем. В конце 1997 г. коммуникационная политика, проводимая Фишером, Карпом и их коллегами, включала контакты с персоналом посредством издания информационных бюллетеней, внутренних информационных сетей и выпуска специальных видеоматериалов. Внешние аудитории узнавали о корпоративных изменениях из пресс-релизов и интервью, опубликованных в ключевых СМИ. Они готовили почву для крупного собрания инвесторов и представителей прессы, намеченного на 11 ноября 1997 г. На этой встрече должен был быть одобрен план реструктуризации компании. Позднее, 18 декабря 1997 г., были объявлены конкретные шаги. В 1998 г. компания организовала: Ряд различных мероприятий: от пресс-конференций до совещаний по выработке стратегии поведения компании на рынке Китая и по установлению партнерских отношений с компаниями America Online (AOL) и Intel для усовершенствования способов внедрения цифровых технологий и в конечном счете влияния на потребителей; Выпуск руководством информационных бюллетеней, издание газеты (включая и приложение Our Business in Pictures), использование внутренних информационных сетей, встречи руководства с рабочими и служащими компании, что помогало влиять на клиентов; Программы акцентированной коммуникации с прессой, проводившиеся в целях более полного информирования журналистов; Три важных собрания, проведенные как в США, так и в Европе для более полного информирования инвесторов; Встречи с представителями местных администраций и выборными должностными лицами, проводившиеся в городах Олбани, Рочестере (в котором расположена штаб-квартира компании) и Вашингтоне.

>Оценка  Потребители. Впервые за последние 10 лет компания выиграла борьбу за потребителя фотопродукции Оценка Потребители. Впервые за последние 10 лет компания выиграла борьбу за потребителя фотопродукции на американском рынке. Новая продукция компании для профессионалов снова заняла ту долю рынка, которую она до этого уступила конкурентам. Согласно опросам, популярность цифровых технологий превзошла все ожидания. Общественность. По проведенным исследованиям, отношение к компании Kodak улучшилось по трем из шести показателей. Персонал. Проведенное внутри компании исследование показало, что в целом на 8 пунктов вверх поднялся уровень положительного восприятия компании, а показатель доверия к действиям руководства вырос на 5 пунктов. СМИ. Согласно независимому исследованию, показатель популярности компании в буквальном смысле преобразился. Если в 1997 г. 60% материалов о компании в прессе носили негативный характер, то в 1998 г. 60% материалов имели позитивное содержание. Инвесторы. По данным исследования, более 75% инвесторов положительно оценивали стратегический план развития компании. Им нравилось то, что теперь управление компанией и обнародование информации стали более прозрачными. Местные сообщества. Согласно проведенному исследованию, 75% лидеров местных сообществ очень высоко оценивали работу компании. Они понимали стратегию развития компании и признавали ее вклад в жизнь общества. Передовица Barron от 24 августа гласила: «Наконец-то Kodak – лидер». Статью о компании журнал Forbes от 7 сентября назвал «Защита». В ней говорилось, что Фишеру «определенно удалось развернуть этот супертанкер вспять». В октябре в совместной программе корпорации CNN и журнала Fortune («NewsStand») был показан большой репортаж о компании Kodak. Журнал US News&World Report изменил свое негативное отношение к компании, напечатав две статьи положительного характера: одну – в июле (о рынке компании в Китае), другую (очерк о компании) – в ноябре 1998 г. В последней было написано: «Руководитель Kodak Фишер возродил компанию». Еженедельник Business Week изменил свое мрачное отношение к компании, написав 27 июля: «Наконец-то Kodak добился успеха!»

>Министерство финансов и экономики Южной Кореи совместно с агентством Burson – Marsteller. Премия «Серебряная Министерство финансов и экономики Южной Кореи совместно с агентством Burson – Marsteller. Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г. Восстановление доверия к южнокорейской экономике.

>Обзор  В середине декабря 1997 г. в Южной Корее разразился экономический кризис, вызванный Обзор В середине декабря 1997 г. в Южной Корее разразился экономический кризис, вызванный массовым уходом инвесторов с азиатских рынков. В ответ на это первый демократически избранный Президент Южной Кореи собрал команду крупнейших специалистов по экономике, чтобы произвести оценку ситуации, разработать план реформ, который может получить поддержку МВФ и восстановить доверие инвесторов. Однако сообщество инвесторов рассматривало Южную Корею как страну, враждебную по отношению к иностранным инвестициям, зачумленную не идущими на компромисс профсоюзами и обремененную экономической структурой, в которой господствуют неэффективные конгломераты. Короче говоря, кризис доверия к Южной Корее порвал ее программу реформ прежде, чем удалось приступить к ее осуществлению. Серия пропагандистских мер в условиях финансового кризиса должна была вновь привлечь внимание к Южной Корее и восстановить глобальный диалог с остальным миром, продемонстрировать её приверженность курсу реформ и способность осуществить всеобъемлющую программу реструктуризации экономики. Эта программа является уникальной, потому что она включает распространение экономической информации, установление контактов с инвесторами, введение антикризисного управления, обеспечивается круглосуточной глобальной информационной поддержкой и осуществляется под руководством наиболее влиятельных чиновников Министерства финансов и экономики (МФЭ).

>Исследование  Первичное исследование. В результате анализа определено отношение к Южной Корее среди основных Исследование Первичное исследование. В результате анализа определено отношение к Южной Корее среди основных заинтересованных сторон: инвесторов, банкиров, руководства США и других стран, международных кредитных организаций, деловых кругов и финансовых СМИ. Специально приглашенное исследовательское агентство провело зондирование общественного мнения среди представителей этой аудитории. Общий анализ показал, что респонденты: 1) считали, что экономический кризис вызван дефектами экономической структуры, а не просто потерей доверия со стороны инвесторов; 2) полагали, что корейское правительство лишь реагирует на события, а не принимает меры по оздоровлению экономической ситуации, и 3) не верили в существование общественного согласия относительно продолжения реформ. Глобальные исследования. PR-агентство Burson – Marsteller провело тщательный анализ международных СМИ, чтобы определить отношение к проблеме в крупнейших европейских странах-кредиторах. Исследование выявило как общие тенденции, так и характерные для отдельных стран. Осуществление постоянного мониторинга. Изменчивая природа азиатского кризиса требовала ежедневного отслеживания материалов, касающихся Южной Кореи. В течение года в Нью-Йорке осуществлялся постоянный мониторинг проблемы при участии крупнейших специалистов. На протяжении первой фазы кризиса ежедневно предоставлялись отчеты и проводился анализ материалов, влияющих на отношение к Южной Корее. Позднее исследования стали универсальным инструментом для измерения глубины кризиса через анализ отношения средств массовой информации, научных кругов и инвесторов.

>Планирование  Ввиду возрастающего скептицизма (согласно исследованиям) и быстро ухудшающейся экономической ситуации встала необходимость Планирование Ввиду возрастающего скептицизма (согласно исследованиям) и быстро ухудшающейся экономической ситуации встала необходимость принятия безотлагательных мер. Цели: 1) восстановить доверие к корейской экономике на международном уровне и 2) дать Южной Корее возможность сохранить хорошие отношения со своими глобальными партнерами. Целевая аудитория: 1) международное и национальное финансовое сообщество; 2) международные СМИ и 3) международные экономические и политические круги. Основные идеи • Существует ясный, скоординированный, разработанный в Южной Корее план восстановления экономического здоровья страны. • В Южной Корее есть сильная финансовая команда, которую поддерживает правительственная администрация и руководство частного сектора экономики. • Для зарубежных инвестиций существуют неизменные условия и профессиональное деловое окружение, что определяется четким и ясным законодательством. • Южная Корея является приверженцем свободного доступа к своевременной и надежной экономической информации и прозрачности экономической отчетности. Бюджет: В период осуществления программы с февраля по декабрь 1998 г. ее бюджет оказался достаточно скромным, не превысив 1 млн. долл.

>Реализация  Был разработан план широкомасштабных действий, чтобы сначала стабилизировать ситуацию, а затем дать Реализация Был разработан план широкомасштабных действий, чтобы сначала стабилизировать ситуацию, а затем дать импульс активной информационной кампании, освещающей процесс реформ для целевой аудитории. Последовательные фазы осуществления программы базировались на ключевых элементах этого плана действий. Были применены следующие основные тактические средства. Круглосуточная информационная поддержка. PR-агентство Burson – Marsteller незамедлительно сформировало глобальную, полностью интегрированную команду, ключевые члены которой разместились в Нью-Йорке и Сеуле; информационной сетью были охвачены Соединенные Штаты, Европа и Азия. Члены команды также вошли в состав МФЭ, чтобы координировать работу на месте. Участие крупнейших специалистов. Эксперты по финансовым вопросам оказывали постоянную консультационную поддержку руководящим сотрудникам министерства, в том числе самому министру и его советникам. Характерными элементами поддержки было проведение семинаров по взаимодействию с агентствами, определяющими кредитный рейтинг, установление контактов с инвесторами и распространение экономической информации. Курс обучения основам общения. Руководящие члены экономической команды, включая министра, прошли курс обучения, в рамках которого их ознакомили с принципами поведения в отношениях с инвестиционными банками и финансовыми кругами. Независимые участники. Для участия в программе были отобраны независимые партнеры и союзники. Их деятельность включала информационное обеспечение, участие в мероприятиях и обмен мнениями в средствах массовой информации. Контакты со СМИ и заинтересованными сторонами. Интервью в средствах массовой информации были приурочены к важным международным встречам, таким, как конференция Азиатского банка развития в Женеве. СМИ и независимым партнерам были предоставлены информационные материалы, раскрывающие суть и детали программы реформ и реструктуризации. Представители МФЭ и независимых участников программы выразили свое мнение в средствах массовой информации.

>Выступления. Для крупнейших международных форумов были подготовлены выступления, задачей которых было донести идеи программы Выступления. Для крупнейших международных форумов были подготовлены выступления, задачей которых было донести идеи программы до участников важнейших мероприятий. Брифинги для зарубежной прессы. Была разработана программа регулярного проведения брифингов для крупнейших международных СМИ, представленных в Сеуле. В рамках этой тактики распространялись информационные материалы, новостные бюллетени и пресс-релизы. Корейский экономический бюллетень. Это издание, предназначенное для инвесторов, сообщало о развитии ситуации в экономике Кореи в формате, аналогичном инвестиционному отчету. Бюллетень распространялся среди институциональных инвесторов и их клиентов. Исследования, проведенные впоследствии, подтвердили, что эти публикации были восприняты положительно. Управление вопросами, требующими немедленной реакции. PR-агентство Burson – Marsteller без промедления оказывало помощь в некоторых критических случаях, таких, как написание речи, подготовка презентации и пресс-релиза для заместителя министра, который должен был выступить с разъяснениями по проблеме перед Всемирным банком во время своей поездки в Вашингтон. Мониторинг ситуации. Как уже было отмечено в разделе, касающемся исследований, важным компонентом программы являлся постоянный мониторинг ситуации, который включал консультационную поддержку и рекомендации в случае необходимости предпринять срочные шаги. Воздействие на сообщество инвесторов. PR-агентство Burson – Marsteller подготавливало сообщения, материалы и повестку дня для заседаний правительства. Наиболее важным из этого было информационное обеспечение первого после кризиса глобального размещения корейских государственных облигаций. Эти обязательства рассматривались как важнейший показатель доверия инвесторов. В рамках этой кампании была полностью разработана программа мероприятий для министра финансов Ли Чу Суна, подготовлены презентация, речь для официального обеда в Корейском обществе, фактические материалы и темы для бесед на встречах, а также произведен медиа-анализ.

>Оценка  Стратегия информационной политики, разработанная агентством Burso – Marsteller, и его консалтинговые услуги Оценка Стратегия информационной политики, разработанная агентством Burso – Marsteller, и его консалтинговые услуги очень помогли министерству в его усилиях по эффективной пропаганде правительственного плана стабилизации и реформ во время самого серьезного экономического кризиса в Южной Корее за последние 40 лет. В месяцы, последовавшие за инаугурацией президента, международные институциональные инвесторы, представители организаций Бреттон-Вудского соглашения и официальные лица из основных стран-кредиторов признали профессионализм корейского правительства и успех его впечатляющих усилий по восстановлению международного доверия. Как результат эффективности пропаганды правительственной программы реформ макроэкономическая стабильность была достигнута быстрее, чем в любой другой стране в Восточной Азии. Более того, члены экономической команды корейского правительства постоянно упоминались в международных СМИ как самые бескомпромиссные реформаторы в регионе. Через 90 дней после начала кампании мы исследовали отношение к Южной Корее и к ее приверженности реформам и выяснили, что оно улучшилось. Медиа-освещение показало, что Корея выполнила поставленные задачи. Международное доверие к корейской экономике восстановлено • Информационное агентство Reuter (3.4.98): «Секретарь казначейства Роберт Рубин (Robert Rubin) заявил после встречи в пятницу с министром финансов Южной Кореи Ли Чу Суном, что он оценил значительные успехи Южной Кореи по стабилизации ее экономики». • Газета Los Angeles Times (23.11.98): «С точки зрения США Южная Корея является моделью в большей степени, чем любая другая страна региона, и определенно в большей степени, чем Япония. Она последовала рекомендациям Международного валютного фонда, еще не зная, дадут ли они эффект, начала реформы и реструктуризацию своей устаревшей банковской системы, предприняла шаги, направленные на расширение демократии, открытие рынка и ликвидацию неэффективных компаний и коррумпированного капитализма». Южная Корея сохранила хорошие отношения со своими глобальными партнерами Агентство Standard&Poor's (25. 1. 99): «Восстановление инвестиционного рейтинга отражает на сегодняшний день успехи правительства в экономической и финансовой реструктуризации и возвращение на внешние рынки». Агентство Barron's (20.2.99): «Но более всего улучшение ситуации в Южная Корее было одобрено международными рейтинговыми агентствами… Для многих повышение рейтинга является важным признаком международной поддержки усилий, направленных на оздоровление экономики страны. Стоит признать, что официальные лица в Сеуле стремились убедить мир, что они серьезно намерены укрепить свою разрушенную экономику и хрупкую банковскую систему».

>Примеры потери доверия к компаниям.  Всемирно известен случай крушения репутации компании Sara Lee Примеры потери доверия к компаниям. Всемирно известен случай крушения репутации компании Sara Lee - крупнейшего производителя продуктов питания. В самом конце 1990-х годов произведенными на заводе компании в Мичигане хот-догами отравились десятки человек, более двадцати из них погибли. Медицинская проверка, ставшая следствием этого трагического происшествия, выявила серьезные отклонения от санитарных норм в производстве хот-догов. Вслед за скандалом последовало падение цен на акции Sara Lee на 50 % в течение года – с $ 30 до 15. Кроме этого, родственникам погибших и пострадавших компания выплатила $ 5 миллионов. В крайне тяжелой ситуации не так давно оказалась российская компания «СИ-ПРО», являющаяся владельцем бренда «Инвайт». Американский производитель этого напитка заменил один из его ингредиентов без уведомления об этом своего партнера в России. Меняя состав напитка, производитель не учел жесткость российской воды. Последствия не заставили себя ждать: обновленный порошок стал плохо растворяться в воде, а потребители – массово возвращать товар. Усилия по возвращению доверия потребителей обошлись компании дорого: на это ушла вся прибыль, что была получена за три года работы на российском рынке. Весной 2002 года репутация пивоваренной компании «Очаково» пострадала от распространенной Госторгинспекцией информации о том, что продукция «Очаково» содержит бензоат натрия – опасный для жизни человека консервант. Факт не подтвердился, информацию опровергли, но из-за случившегося акции компании упали в цене на 15%. Несмотря на то, что доброе имя компании было восстановлено (суд удовлетворил иск «Очаково» к Госторгинспекции), ущерб она понесла значительный.

>Типичной ошибкой является намеренное замалчивание проблемной ситуации, преуменьшение размеров инцидента или полное отрицание своей Типичной ошибкой является намеренное замалчивание проблемной ситуации, преуменьшение размеров инцидента или полное отрицание своей причастности к нему. Все тайное становится явным, поэтому эффект от таких «мер» всегда бывает кратковременным. Итогом подобных действий может стать полное разрушение репутации, восстановить которую вряд ли получится. В своей книге Грэм Даулинг предлагает компаниям вооружиться политикой разумной открытости. Кризисные коммуникации, по мнению автора, должны удовлетворять как познавательные потребности (факты, их анализ) целевых аудиторий компании, так и потребности эмоциональные (например, сочувствие, призывы к спокойствию). Выполнение этих рекомендаций не только предотвратит ущерб репутации корпоративной, но и приведет к улучшению репутации специалистов компании, продемонстрировавших профессионализм и компетенцию в своей области.