Основные компоненты рекламного текста.pptx
- Количество слайдов: 30
Дисциплина: Технологии разработки и производства рекламного и PRпродукта Основные компоненты рекламного текста Выполнил: студент 4 -го курса заочного отделения по специальности «Реклама и связи с общественностью» Авдеев Денис
Реклама - коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Она включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ Рекламный текст - это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара или услуги, идеи или социальной ценности.
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Рекламный текст Характеристики Рекламное сообщение не просто оплачивается, а четко идентифицирует спонсора и содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; Рекламное сообщение изначально имеет цель - изменить потребительское мнение и отношение к рекламируемому объекту; Рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории.
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Рекламный текст Характеристики Реклама не способна точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты без вербальной части; Рекламный текст всегда обращён к какомулибо адресату и апеллирует к его интересам.
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Ц Е Л И Р Е К Л А М Н О Г О Т Е К С Т А Аттракция, то есть привлечение внимания; Возбуждение интереса; Эмоциональное воздействие; Запоминание.
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ЦЕЛЬ ОПИСАНИЕ Аттракция Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами. Возбуждение интереса Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам потенциального покупателя, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией. Эмоциональное воздействие Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я» . Запоминание Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти потенциального покупателя и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА НАПОРАВЛЕНИЯ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА: Информирование оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос; Аргументирование утверждение преимуществ продвигаемоймарки в период зрелости товара; Напоминание дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора.
КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов: Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов.
КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов: Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербальновизуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.
КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Также с точки зрения его функции рекламный текст бывает: Информационный: рассказ о новинке или о новом применении существующего товара, сообщении об изменении цены и т. п. ; Увещевательный: формирование предпочтения или избирательного отношения к определённой уже известной марке товара, создание образа товара; Напоминающий: поддерживает образ товара в памяти потребителей.
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Компоненты рекламного текста: Слоган; Эхо-фраза. Заголовок; Основной рекламный текст;
НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Рекламный текст Н Е Д О С Т А Т К И - «Слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. - Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным» - Клише, штампы. Избитые фразы не украшают рекламный текст. Клише утратили свою остроту и актуальность. - «Яканье» . Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя.
НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Рекламный текст Н Е Д О С Т А Т К И - Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. - Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизмзначит смягчить грубое или агрессивное высказывание. - Диффамация - передача ложной информации или ложный намек.
КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. СЛОГАН Слоган - это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламных кампаний. СЛОГАН ДОЛЖЕН: Отражать основную идею рекламного сообщения; Содержать имя бренда (желательно). Легко читаться и запоминаться; Содержать УТП; Быть кратким; Быть точным и выразительным;
КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. СЛОГАН Характеристики слогана: • Слоган наряду с логотипом и именем бренда является базовой константой рекламной кампании и включается в каждое рекламное сообщение; • Как правило, располагается в начале или в конце рекламного сообщения рядом с именем бренда; • Может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. СЛОГАН Схема рекламной коммуникации, в которую включен слоган: Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана. Это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать: маркетинговую информацию (название бренда и УТП); художественную ценность (особые языковые приемы). Вовлечение. Это способность слогана сподвигнуть покупателя на конкретные действия. Не каждый слоган, прошедший первые два этапа, в состоянииобеспечить вовлечение
КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. СЛОГАН. КЛАССИФИКАЦИЯ В зависимости от ЦЕЛИ слоганы бывают: Имиджевые выражают суть философии компании, бренда, товара или услуги. Товарные. Направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к УТП
КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. СЛОГАН. КЛАССИФИКАЦИЯ В зависимости от СТРУКТУРЫ слоганы бывают: Связанные - включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия ( «Ваша киска купила бы Вискас» ); Привязанные соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен ( «Жилетт. Лучше для мужчины нет» ); Свободные они самодостаточны и независимы ( «Бери от жизни всё» , «Аромат, который сближает» ). Но свободные слоганы не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.
КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. СЛОГАН Приемы, используемые при создании слогана: Употребление цитаций или аллюзий Использование метафор Повтор - Хаизм - Стык - Анафора - Эпифора Каламбур «Попытка афоризма» Использование «ошибок» в тексте Использование рифмы
КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. ЗАГОЛОВОК Все заголовки делятся на 3 группы: Заголовки прямого действия (информативные). Они обращаются к целевой аудитории. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламные обещания или определяют категорию товара. ( сообщение о новинке, утверждение обещание, призыв) Косвенные заголовки. Они характеризуются более низкой избирательностью и информативностью. Это заголовки провокации, интриги, двусмысленности. Задача таких заголовков - завлечь и заинтриговать читателей. Слепые заголовки - ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такие заголовки не передают рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом, рекламист хочет нас заставить прочесть основной текст.
КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. ЗАГОЛОВОК С точки зрения, сообщаемой в них информации о товаре заголовки делятся на: заголовоквопрос заголовки с повторениями заголовокперефраз заголовокидиома заголовокпарадокс сообщение о чем-то новом заголовокзаявление совет или решение проблемы заголовокотрицание заголовок-рифма
КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. ОТК (ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ) Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставлять потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно приобрести, сколько он стоит. Основная мысль рекламы лучше воспринимается в том случае, когда она четко сформулирована в начале или в конце композиции. Кроме того, эффективность основного текста повышает амплификация (повторение в начале ОРТ мысли, вынесенной в заголовок).
КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. ОТК. КЛАССИФИКАЦИЯ По способу изложения рекламной информации основной рекламный текст делится на: Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения; Образный ОТР - апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативнообразному мышлению; Логический ОРТ - строится на основе и логических доказательств с целью не только проинформировать, но и убедить потребителя; Смешанные тексты затрагивают как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.
КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. ОТК. КЛАССИФИКАЦИЯ. В зависимости от цели рекламногосообщения рекламный текст подразделяется на: • Развлекающий • Информирующий • Воодушевляющий • Убеждающий • Рекламные сообщения, побуждающие к действию
КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. ОТК. КЛАССИФИКАЦИЯ Драматизированная реклама Нарративная реклама Классификация ОРТ в зависимости от композиции: Сравнительная реклама (реклама по аналогии) Реклама - загадка Реклама - инструкция
КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. ОТК. КЛАССИФИКАЦИЯ В зависимости от длины текста: Длинные Короткие Эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и неоднозначен; Средние Конкретные, ясные, четкопостроенные высказывания, не нуждающиеся в дополнении и расшифровке значений.
КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. ЭХО - ФРАЗА Эхо-фраза - это фраза, заканчивающая (заключающая) рекламное сообщение; завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закрепления в сознании потребителя яркую образную информацию. Варианты эхо-фразы: Имя бренда; Имя бренда слоган; и Имя бренда и выражения, созданные специально для этой рекламы.
Рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта. Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Как правило, рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: слоган, заголовок, основной текст и эхо-фраза.
Спасибо за внимание!
Основные компоненты рекламного текста.pptx