Davidoff GWP Brief for promo-team 2012
О продукте
О продукте • МИРОВАЯ ТАБАЧНАЯ КОМПАНИЯ “Imperial Tobacco Group” • Более 100 лет опыта производства сигарет • ITG представлена в России марками: Davidoff, R 1, West, Style, Gitanes (Житан), Gauloises (Галуаз), Maxim, Imperial Classic, Балканская Звезда, Столичные, Золотое Кольцо. • Производство сигарет на фабриках в г. Волгоград и г. Ярославль 3
Основные форматы сигарет
Продукт, участвующий в акции - Ашан Davidoff Premium Line Davidoff Black & White Davidoff Classic 10 мг /0. 9 мг см/ник Davidoff Gold 7 мг /0. 6 мг см/ник Davidoff Gold Slims 7 мг /0. 6 мг см/ник Davidoff Classic Slims 10 мг /0. 8 мг см/ник Мешка – American Blend Производство – Волгоград Цена - 65 Руб. Davidoff Black Davidoff White 4 mg/0. 4 mg 1 mg/0. 1 mg см/ник • • • Davidoff White Shape (QS) 3 mg/0. 3 mg tar/nic Davidoff Black Shape (QS) 7 mg/0. 6 mg tar/nic Мешка – American Blend Производство - Волгоград Цена – 60 руб. Davidoff Shape в Ашанах отсутствует
Davidoff PL Факторы успеха: • Имя Zino Davidoff – гарантия качества, успеха и популярности среди потребителей премиальных марок (кофе, духи, сигары) • Международная марка с премиальным качеством (уникальный дизайн + высшее качество табака). • Широкая линейка сигарет с различным содержанием смол и никотина. Целевая аудитория: • Мужчины (60%) и женщины (40%) в возрасте 25 -45 лет, • потребители дорогих сигарет (сегмент Above Premium, Premium - Dunhill, Parliament, Vogue, Kent). • Davidoff PL: Фокус на мужчинах 21 -35 лет. • Наш потребитель хорошо воспитан и обладает безупречными манерами. • Он космополит. • Он социально успешен. Марки конкурентов: • Dunhill, Parlament, Marlboro • Kent, Sobranie, Mild Seven • Virginia Slims, Lucia – формата Slims • Parliament Reserved, UNO, Vogue - формата Super. Slims 6
Davidoff B&W KS SSL Davidoff King Size Superslims – это сбалансированная субстанция многолетних традиций и прогрессивного направления. Формат Очень знакомый, но современный. В высоту King Size, а в ширину – Superslims. Резкий в формате, но мягкий на вкус. Дизайн Минималистичный, и в то же время интригующий. Вечный, но современный. Сложный и одновременно легкий. Пачка Узнаваемые скошенные углы и неожиданная форма пачки. Одновременно мужественная и женственная. Она говорит о себе также много, сколько оставляет недосказанным. Бленд Это и наука, и искусство. Уникальный и неповторимый. Случайный и знакомый. Специально отобранные листья табака Virginia для знаменитой мешки American Blend. 7
Davidoff B&W KS SSL Факторы успеха: • Имя Zino Davidoff – гарантия качества, успеха и популярности среди потребителей премиальных марок. • Новый формат пачки и уникальные сорта табака – безупречная гармония. Целевая аудитория: • Мужчины и женщины, преимущественно 21 до 30 лет. • Потребители дорогих сигарет формата KS SSL (сегмент Above Premium, Premium - Parliament, Marlboro, Kent, Richmond). • Их девиз: Поделись лучшим, что есть в жизни! • Современное молодежное направление (Modern Mainstreamers) • Всесторонне развитые и хорошо образованные, интересуются культурными событиями (искусством, литературой) и в курсе всех новостей. • Мнение друзей и тенденции общества оказывают влияние на их стиль и образ жизни. • Они открыты для других. Они любят делится своим опытом/знаниями с другими, поэтому предпочитают проводить свое время в обществе друзей. Марки конкурентов: • Parliament Reserve • Marlboro Gold Edge & Gold Touch • Kent Nanotek, • Richmond Nano (формата KS SSL) 8
Davidoff Shape в Ашанах отсутствует Новый формат • Новый формат – Queen Size • Мешка – American Blend • Производство – Волгоград, Россия • Цена – 58 руб. Компактный Дерзкий Яркий
Davidoff Black & White SHAPE Davidoff Shape в Ашанах отсутствует Позиционирование: • • Компактный в формате, дерзкий в дизайне и яркий на вкус – все это новое измерение стиля. Современный и инновационный Формат – SHAPE. Факторы Успеха: • • • Международная марка сигарет Davidoff Элегантная и компактная пачка с новым форматом сигарет SHAPE. Данный формат воспринимается потребителями как инновационный, компактный и элегантный (качественные исследования в Москве, Июнь 2010) Высокое качество уникальных сортов табака придает сигаретам Davidoff Black & White SHAPE мягкий вкус Конкурентное ценовое позиционирование - паритет с Kent, Marlboro Gold Kent, Touch Слоган: • Davidoff SHAPE – Компактный. Дерзкий. Яркий. Davidoff Black 7 mg/0. 6 mg tar/nic Davidoff White 3 mg/0. 3 mg tar/nic
О продукте Davidoff Black & White Shape Davidoff SHAPE – это безупречная гармония многолетних традиций и прогрессивного, дерзкого духа Формат Очень знакомый, но современный. В высоту King Size, а в ширину – Slims. Дерзкий по форме, но мягкий на вкус. Дизайн Минималистичный, и в то же время интригующий. Вечный, но современный. Сложный и одновременно легкий. Пачка Узнаваемые скошенные углы и неожиданная форма пачки. Она говорит о себе также много, сколько оставляет недосказанным. Бленд Это и наука, и искусство. Уникальный и неповторимый. Случайный и знакомый. Специально отобранные листья табака Virginia для знаменитой мешки American Blend. Davidoff Shape в Ашанах отсутствует 11
Механика и промо-текст для работы в Ашане
Механика 1 - Ашан Подарок за покупку (GWP) Где: сеть магазинов Auchan Когда: Ашан: 30 апреля -09 мая 2012 Количество позитивных контактов на одного промоутера за 1 час: 6 Количество положительных контактов по сбору данных: 2 контакта в час
Цели: • Проинформировать потребителей о наличии у Davidoff инновационных и стильных форматах сигарет • Привлечь курильщиков конкурентных марок и включить в их репертуар сигареты Davidoff • Привлечь молодых курильщиков Davidoff Black & White Davidoff Black Davidoff White 4 mg/0. 4 mg 1 mg/0. 1 mg см/ник • • • Мешка – American Blend Производство - Волгоград Цена – 60, 00 руб.
Механика для промо-персонала в зоне продаж сигарет 2 промоутера в точке Здравствуйте, Вы курите? ДА НЕТ Какие сигареты Вы предпочитаете? Спасибо, всего доброго! Нецелевые марки Целевые марки Смотрите слайд № 17 Остальные сигареты Davidoff или марки ITG, не участвующие в акции (слайд 19) Спасибо, у Вас прекрасный вкус, оставайтесь с … (марка ITG) Тогда хочу Вам предложить выгодную покупку! Приобретите 2 и более пачек сигарет марки Davidoff и получите подарок (приз по схеме)! В линейке Davidoff Вы обязательно найдете формат сигарет, подходящий именно Вам: обычный king size, slims, а также инновационный формат из черно-белой линейки Davidoff – KS SSL, ! НЕТ Да, интересно Спасибо, всего доброго! Спасибо! Подойдите с приобретенными пачками и чеком к нашей промо-стойке и получите Ваш подарок! Надеюсь, что в дальнейшем сигареты Davidoff станут Вашим постоянным выбором.
Механика для промо-персонала в зоне за кассами 2 промоутера в точке 1. Покупатель подходит с пачками и чеком Добрый день! Пожалуйста, покажите приобретенные пачки и чек (чек необходимо забрать для отчетности). Спасибо, что приобрели сигареты Davidoff, они обязательно придутся Вам по вкусу! Согласно схеме, Ваш приз – хххх (по схеме). (выдается приз) Будем рады, если Вы оставите свои данные, заполнив небольшую анкету, за что с удовольствием предложим Вам еще одну пачку сигарет бесплатно! (если вопрос «зачем вам мои данные» - мы хотели бы держать Вас в курсе наших последних новостей + для статистики) Нет Спасибо, всего доброго! Надеюсь, что в дальнейшем сигареты Davidoff станут Вашим постоянным выбором. Да Спасибо, что уделили время! Какие сигареты из предложенных Вы бы хотели получить? (даете сигареты) Спасибо! Всего доброго! Надеюсь, что в дальнейшем сигареты Davidoff станут Вашим постоянным выбором.
Сбор данных (заполнение анкеты) • • При каждом позитивном контакте промоутер должен предлагать заполнить анкету для дальнейшего участия в Клубе Davidoff За участие в сборе данных потребитель получает дополнительную пачку сигарет бесплатно (Агентство распечатывает анкеты в нужном количестве, без брендинга, обычные, формат – А 5. Потом данные предоставляются в формате Excel. ) Анкета
Механика для промо-персонала в зоне продаж сигарет 1 промоутер в точке НЕТ ДА Здравствуйте, Вы курите? Какие сигареты Вы предпочитаете? Спасибо, всего доброго! Нецелевые марки Целевые марки Смотрите слайд № 17 Остальные сигареты Davidoff или марки ITG, не участвующие в акции (слайд 19) Спасибо, у Вас прекрасный вкус, оставайтесь с … (марка ITG) Тогда хочу Вам предложить выгодную покупку! Приобретите 2 и более пачек сигарет марки Davidoff и получите подарок (приз по схеме)! В линейке Davidoff Вы обязательно найдете формат сигарет, подходящий именно Вам: обычный king size, slims, KS SSL, а также инновационный формат из черно-белой линейки Davidoff – Queen Size! НЕТ Да, интересно Тогда подойдите с приобретенными пачками и чеком к нашей промо-стойке и получите Ваш подарок! Надеюсь, что в дальнейшем сигареты Davidoff станут Вашим постоянным выбором. Спасибо, всего доброго! После того, как потребитель подошел с чеком и купленными пачками Вы приняли правильное решение! Позвольте, я заберу Ваш чек, он мне необходим для отчетности (выдается подарок, после чего предлагается заполнить анкету и получить за это в подарок дополнительно пачку сигарет Davidoff ) Отказ от заполнения анкеты Спасибо, всего доброго! Надеюсь, что в дальнейшем сигареты Davidoff станут Вашим постоянным выбором. Заполнение анкеты Спасибо, что уделили время! Какие сигареты из предложенных Вы бы хотели получить? (даете сигареты) Спасибо! Всего доброго! Надеюсь, что в дальнейшем сигареты Davidoff станут Вашим постоянным выбором.
Механика и промо-текст для работы в Ритейле
Механика 2 - ритейл Подарок за покупку (GWP) Где: СПБ (ритейл) Когда: 10 мая – 30 мая 2012 (9 дней 5 часов в день) Количество позитивных контактов на одного промоутера за 1 час: 6
Цели: • Проинформировать потребителей о наличии у Davidoff инновационных и стильных форматах сигарет, в т. ч. о появлении нового формата Davidoff SHAPE • Привлечь курильщиков конкурентных марок и включить в их репертуар сигареты Davidoff • Привлечь молодых курильщиков Davidoff Black & White Davidoff White Shape (QS) 3 mg/0. 3 mg tar/nic • • • Мешка – American Blend Производство - Волгоград Цена – 60, 00 руб. Davidoff Black Shape (QS) 7 mg/0. 6 mg tar/nic Davidoff Black Davidoff White 4 mg/0. 4 mg 1 mg/0. 1 mg см/ник
Процедура контакта (механика 2) Здравствуйте, Вы курите? ДА Какие сигареты Вы предпочитаете? Целевые марки Смотрите слайд № 11 Остальные сигареты Davidoff или марки ITG, не участвующие в акции (слайд 13) НЕТ Спасибо, всего доброго! Нецелевые марки Спасибо, у Вас прекрасный вкус, оставайтесь с … (марка ITG) Выдаете листовку по разнице форматов Тогда Вас может заинтересовать стильная линейка сигарет Davidoff Black & White с инновационными форматами! Купите 2 пачки сигарет Davidoff Shape и получите в подарок элегантную зажигалку (и т. д. про количество пачек и призов) Вы можете выбрать совершенно новый формат сигарет Davidoff Shape, они всего на 1 мм тоньше обычных сигарет, что позволило создать гораздо более компактную, элегантную и современную пачку. Или отдать свое предпочтение Davidoff King Size Superslims – изящному и прогрессивному формату. Да, интересно НЕТ Спасибо, всего доброго! Спасибо! Надеюсь, что в дальнейшем сигареты Davidoff станут Вашим постоянным выбором. 22
Общая информация
Схема призов
Промо-форма
Конкурентные марки для Davidoff Kent KS Marlboro QS Lucia Camel Essentials Kent Nanotek Marlboro Filter Plus Mild Seven Camel Marlboro Parliament KS Virginia S. Dunhill Fine Cut Camel B&W Parliament Reserve Vogue Foiles Vogue Dunhill KS Sobranie KS
Марки сегмента High Price Допускается не более 5% контактов с курильщиками данного сегмента в случае их ОСТРОГО желания принять участие в акции Марка Camel Glamour Aroma Perf Box Winston XS KS SSL Winston Glamour Aroma LD Menthol SSL Glamour SSL Pall Mall SSL Aroma Pall Mall SSL Pall Mall Nanokings Pall Mall Chesterfield Muratti SSL Muratti L&M KS SSL МРЦ (руб) 44, 00 40, 00 38, 00 36, 00 34, 00 31, 00 29, 00 37, 00 34, 00 31, 00 Марка L&M SSL L&M Dubliss Queen SSL Sakura Aroma SSL Sakura SSL Estellee KS SSL Esse SSL Bamboo Esse Golden Leaf Esse KS SSL Esse KS Esse Slims Esse SSL Aura Raison МРЦ (руб) 31, 00 27, 00 40, 00 32, 00 30, 00 42, 00 40, 00 40, 00 30, 00 27
Марки компании Imperial Tobacco Если потребитель курит одну из представленных марок, не продолжайте контакт – поблагодарите за выбор, сказав: «У вас прекрасный вкус, оставайтесь с … (указать марку)»
Внимание!!!! Акция Davidoff GWP § Соответствие целевой аудитории: – Курильщик – Возраст 18 -30 лет § Запрещается контактировать: – В присутствии детей – Если вы не уверены в возрасте (18+) – С беременными женщинами – Промоутер не уполномочен общаться с представителями СМИ, а также предоставлять какую-либо информацию третьим лицам (оплата труда, название агентства, цели и задачи акции)
Часто задаваемые вопросы
Наиболее часто задаваемые вопросы и реплики • Какова цена для закупки/ объемы производства/объемы продаж/доля рынка у сигарет (марки, участвующие в программе)? – Извините, мы не располагаем такой информацией. • Где производятся? – На фабрике Imperial Tobacco в Волгограде • Davidoff (марки конкурентов) лучше. . . – Я не могу вам ничего сказать про эти сигареты, но предлагаю Вам попробовать Davidoff и самому сделать вывод. • Я попробовал и мне не понравились. – Как правило, требуется около недели, чтобы привыкнуть и оценить новый вкус сигарет. • Сколько стоят? – Уточнить в месте продажи и ответить: «-Рекомендуемая максимальная цена … руб. » • Почему такие дорогие? – Это адекватная цена для того качества, которое мы Вам предлагаем § Как вы можете! Рекламировать курение! – Курить или нет - осознанный выбор взрослого человека, обратите внимание, я не обращаюсь к тем кому нет 18 лет и к тем, кто не курит. • Дайте телефон, как вас зовут, сколько лет, где живете: – Я не могу вам ответить на этот вопрос, я нахожусь на рабочем месте и могу общаться с вами только по поводу своей акции.
Отчетность -Отчетностью для промоутера является фольга из выданной пачки в канале ритейл и чеки в Ашанах - Ежедневный отчет заполняется после каждого контакта (в отчет вносится информация: о кол-ве отработанных часов, сколько контактов было реализовано в час, кол-во фольги, кол-во переданных подарков), а не после рабочего дня – важно достоверное внесение информации! - Супервайзер в качестве отчетности предоставляет по 1 фотографии каждый день с каждой точки, изображающий промоутера в полный рост в момент контакта с потребителем
Время начала/ окончания работы • На рабочем месте нужно быть за 15 минут до начала акции (за 30 мин в первый день работы) • Первое обращение к курильщику должно быть не позднее указанного времени начала работы • Последнее обращение к курильщику должно быть сделано не ранее времени окончания работы • После окончания работы в каждой точке необходимо заполнить отчет и сообщить результаты акции супервайзеру
Что такое и сколько должно быть результативных контактов? Позитивный (результативный) контакт: За 1 успешный контакт принимается покупка двух и более пачек сигарет Негативный контакт: Потребитель был проинформирован о продукте и условиях акции, призах, но отказался от участия. За 1 час работы промоутеру необходимо добиваться не менее 6 результативных контактов Ваша цель - результативные контакты!
THANK YOU!
Скачать презентацию Davidoff GWP Brief for promo-team 2012 О
Brief for promoters Auchan_first_для тренинга.ppt