Что такое маркетинг Что такое нужда Что такое

Что такое маркетинг? Что такое нужда? Что такое потребность? В чем разница? l Что такое спрос? l Что такое товар? l

Что такое маркетинг? Что является целью маркетинга? l Какие функции выполняет маркетинг? l Какие этапы включает процесс маркетинга? l Назовите принципы современного маркетинга? l Что такое маркетинговая концепция? l Какие существуют концепции маркетинга? l Зачем нужно определять концепцию маркетинга? l

Концепции маркетинга Производственная l Товарная l Сбытовая l Традиционная l Социально-этическая l Взаимодействия l Холистический маркетинг l + Сервисная l

Вопрос № 1 ► ► Первым экономическим лидером в капиталистическом мире стала Голландия, которая была самой могущественной державой 85 лет с 1700 по 1785 гг. Как пишут историки, голландцы были гениальны в своей одержимости снижать цены. Голландцы достигали успехов в продаже чего угодно и кому угодно, потому что они продавали все по очень низким ценам. А их цены были низкими, потому что затраты на выпуск продукции были у них ниже, чем где бы то ни было. Они увеличивали свои прибыли за счет максимизации объемов продаж. И только после промышленной революции Англия догнала Нидерланды. Какова была концепция, применяемая голландцами ?

Вопрос № 2 • Какой концепции соответствует лозунг «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» ?

Вопрос № 3 n n В течение последних пяти лет судостроительный завод выполнял заказы двух отечественных пароходств, нефтеперерабатывающей компании, крупной экспортной фирмы и трех иностранных заказчиков. Какая концепция маркетинга лучше всего подходит для данной ситуации?

Вопрос № 4 n n Создатели корпорации «Ксерокс» были убеждены, что их компания является неотъемлемой частью общества и должна честно выполнять свой долг перед ним. Они затратили немало средств на улучшение состояния окружающей среды. Они регулярно финансировали лучшие телевизионные программы. В 70 -х гг. они объявили программу стипендий, согласно которой ежегодно 20 их сотрудников могли уйти в оплачиваемый отпуск для разработки любой темы, направленной на улучшение общественного устройства: гражданские права, проблемы заключенных, рост наркомании, обучение одаренных детей. Многие сотрудники воспользовались этим предложением. Какая концепция прослеживается в этой деятельности?

Вопрос № 5 l l На рубеже XIX и XX столетий Великобритания стала уступать свои позиции экономического лидера, а экономика Германии резко выдвинулась вперед. Одновременно с повышением качества изделий немецкий фирмы стали все больше внимания уделять обслуживанию потребителей, в то время как британцы практически игнорировали эту область деятельности. Немецкие производители подгоняли конструкцию и внешний вид изделий под вкусы различных групп потребителей и были готовы учесть любой намек на необходимость улучшения качества. Английские торговцы в то время отказывались использовать систему мер и весов, отличную от принятой в Англии. Английские торговые дома принимали только крупные заказы, а немецкие были готовы выполнять любые мелкие заказы, которые потом возрастали. Британцы, как правило, оставались дома, писали письма и рассылали каталоги на английском языке. Немцы, наоборот, издавали каталоги на местных языках, изучали иностранных языки, всегда были готовы к путешествиям за рубеж и неудобствам. В целом, если немцы ориентировались, главным образом, на интересы потребителей, то английские производители, наоборот, - на свои. Какую концепцию применяли немецкие компании?

Вопрос № 6 l l В СССР страховые агенты Госстраха ходили по домам, звонили в квартиры и описывали различные беды: наводнения, пожары, сели, оползни, землетрясения, - и убеждали хозяев застраховать свое имущество. Какую концепцию напоминает эта деятельность?

Вопрос № 7 В начале 80 -х гг. производители видеокассет из Южной Кореи решили потеснить японцев на американском рынке этой продукции. Стоимость рабочей силы в Южной Корее была в то время в 6 раз ниже, чем в Японии. Южнокорейские компании скопировали современные материалы и технологию. Но эта попытка успеха не имела. Менее чем за год японские компании смогли одновременно повысить качество своих видеокассет и снизить издержки так, что на продукцию из Южной Кореи, хотя она и оставалась несколько дешевле японской, в США фактически не стало спроса. l Какая концепция (концепции) видна в этой конкурентной борьбе? l

Вопрос № 8 o o Мистер Шелингер за свою жизнь основал две преуспевающие компании по производству медицинского оборудования. Одна из компаний продавала заказчикамбольницам электронное диагностическое оборудование. На каждом аппарате находилась табличка с номером телефона, по которому мог позвонить любой медицинский работник и незамедлительно сообщить фирме о своих проблемах и пожеланиях. В одну особо холодную зиму по этому телефону поступило несколько звонков от медсестер, работающих в приемном покое больниц. К ним поступали окоченевшие бездомные, и медсестрам нужен был термометр, шкала которого начиналась бы с 26 -27 С и который позволял бы определить состояние совершенно окоченевших людей. Фирма начала производить такие термометры, и они пользовались устойчивым спросом. Какая концепция использовалась при расширении ассортимента фирмы?

Вопрос № 9 Продавцы сотовых телефонов рассматривают ремонтные услуги как дополнительный маркетинговый ход, который может повысить лояльность клиентов. Открывать сервисные центры торговцев заставляет уверенность, что с ростом числа абонентов бизнес по ремонту телефонов дорастет до самостоятельного направления. В Санкт-Петербурге свои сервисные центры есть, например, у сетей салонов сотовой связи «Евросеть» и «Dixis» . По словам гендиректора петербургского филиала компании «Евросеть» , дилерские компании открывают сервисные центры не для того, чтобы заработать, а для того, чтобы лучше обслужить клиента. l Какая концепция движет развитием салонов сотовой связи? l

Вопрос № 10 l l «Балтика» - крупнейшая пивоваренная компания страны. До недавних пор компания придавала больше значения производству, чем рекламе. В 2003 г. , по оценкам аналитиков, бюджет «Балтики» на рекламу и маркетинг составил около 20 млн. долларов против 25 млн. у основного конкурента, Sun Interbrew. Однако сейчас компания активизировала рекламную деятельность. В 2004 г. маркетинговые расходы «Балтики» удвоились. Разработка креатива для имиджевого ролика основного бренда «Балтика № 3» была поручена сразу трем конкурирующим рекламным агентствам. Это связано с тем, что с 2000 г. доля «Балтики» на рынке непрерывно снижалась. По данным маркетингового агентства «Бизнес-Аналитика» , к концу 2003 г. доля «Балтики» в стоимостном выражении сократилась на национальном рынке пива с 17, 4% до 14, 6%. Бренд «Балтики» состарился и стал менее интересным потребителям. В настоящее время рекламный бюджет объединенной «Балтики» составляет 70 млн. долл. Какая концепция использовалась «Балтикой» ранее, и какая – в настоящее время?

Вопрос № 11 l l Небольшая фирма в г. Кирове работала с кожей, делала всякую мелочевку для любителей кошек и собак, планировала обувное производство. Но как-то раз, будучи на ипподроме, владелец фирмы - художник случайно заинтересовался упряжью. Оказалось, даже мастера-профессионалы пользуются рухлядью, потому что производства амуниции для нужд конного спорта и конезаводства в России практически нет. Небольшая московская шорно-экипажная фабрика завалена заказами на несколько лет вперед, да и ее продукция, по мнению хозяев лошадей, давно отстает от уровня мировых образцов. Цены же на зарубежную продукцию очень высоки. В Кирове была организована новая фирма «Дубль. Орловская» , «кошачье» производство закрыли. Кроме конской утвари, новая фирма производит также кобуры для пистолетов по госзаказу. На основании какой концепции была организована новая фирма?

Домашнее задание № 1 • Разбиться на 4 группы • Выбрать тип маркетинга • Найти реальный пример: фирма использующая данный тип маркетинга • Подготовить презентацию выбранной фирмы: Вы команда маркетологов – расскажите нам наиболее важные аспекты рыночной деятельности вашей компании с позиций маркетинга. • Почему и каким образом Ваша фирма использует данный тип маркетинга? (обоснуйте и приведите пример)

Состояние спроса и виды маркетинга § § § Что такое спрос? Какие существуют состояния спроса? Зачем нужно определять состояние спроса? § Назовите примеры товаров к различным состояниям спроса. § Назовите виды маркетинга соответствующие различным состояниям спроса.

Виды маркетинга § Отрицательный (негативный) спрос § Отсутствующий спрос § Скрытый (латентный) спрос § Падающий (снижающийся) спрос = § Конверсионный маркетинг = § Стимулирующий маркетинг = § Развивающий маркетинг § Ремаркетинг =

Виды маркетинга = § Синхромаркетинг § Нерегулярный спрос § Полноценный спрос = § Поддерживающий маркетинг § Чрезмерный спрос = § Демаркетинг § Иррациональный = § Противодействующ спрос ий маркетинг

Вопрос № 12 § Однажды лютой зимой на Аляску по ошибке поступила крупная партия купальников. Продать их вроде бы не представлялось возможным. Рассмотрев возможные альтернативы: хранение на складе, транспортировка в южные районы или проведение нестандартных маркетинговых мероприятий, - приняли решение организовать на Аляске фестиваль «моржей» , т. е. любителей поплавать в ледяной воде. Эти мероприятия имели шумный успех и привлекли многочисленных покупателей к купальникам. § Какой вид маркетинга использовался?

Вопрос № 13 В некоторых европейских странах цены на автобусные билеты в утренние, дневные, вечерние и ночные часы различны. С каким состоянием спроса это связано, и как называется этот вид маркетинга?

Вопрос № 14 l l В последние годы в России наблюдаются вспышки дифтерии. Уберечься от этой опасной болезни можно, если сделать прививку, которая эффективна в течение 10 лет. Однако многие люди не склонны делать прививки. В целях пропаганды прививок используются статьи в газетах, подчеркивающие, в частности, применение одноразовых шприцев, а также практика невыдачи страхового полиса обязательного медицинского страхования до тех пор, пока не сделана прививка. Как называется это состояние спроса и вид маркетинга?

Вопрос № 15 n n Эта ситуация сложилась на автомобильном рынке США в 80 -х гг. Корпорация «Дженерал Моторс» выпускает, среди прочих, автомобиль класса люкс «Кадиллак» . Руководство фирмы обнаружило, что за 5 лет доля рынка этого автомобиля сократилась с 29% до 23%. Доля рынка уменьшилась из-за роста доли продаж автомобилей марок «Мерседес» , «Вольво» , «БМВ» . Было проведено маркетинговое исследование, которое показало, что средний возраст покупателя «Кадиллака» – 57 лет, а средний возраст покупателей других престижных автомобилей – 45 лет. Тогда «Дженерал Моторс» выпустила на рынок две новых модели автомобилей: «Эльдорадо» с двигателем повышенной мощности и двухместный спортивный автомобиль «Аллант» . Эти модели были предназначены для целевого сегмента обеспеченных мужчин 39 -44 лет. Позиции «Дженерал Моторс» были восстановлены. Как называется это состояние спроса и вид маркетинга?

Вопрос № 16 В первые месяцы существования телекомпании «Общественное Российское Телевидение» , по каналу транслировалось много роликов т. н. «социальной рекламы» , например, о вреде алкоголя. Против какого состояния спроса она была направлена, и как называется этот вид маркетинга?

Кейс IBM

Домашнее задание № 2 • Разбейтесь на группы по 5 человек в каждой. • Проведите анализ маркетинговой среды любой известной фирмы.

Комплекс маркетинга § § Product (товарная политика) Price (ценовая политика) Place (сбытовая политика) Promotion (коммуникативная политика)

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА § Внутренняя среда: § функциональные структурные подразделения фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение, взаимоотношения с поставщиками сырья и финансовыми органами. § цели и стратегии фирмы § квалификация кадров § организационная культура § Внешняя среда § Микро- и макросреда

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА § Внешняя микросреда § § § – это… … силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры: Поставщики Посредники Конкуренты Потребители Контактные аудитории (заинтересованные группы) § Внешняя макросреда § § включает в себя: Политико-правовые факторы (Political) Экономические факторы (Economical) Социально-культурные факторы (Social) Технологические факторы (Technological)

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА (инструменты анализа) § § Внутренняя среда Внешняя микросреда Внешняя макросреда Общий анализ маркетинговой среды компании § PIMS-анализ (profit impact of marketing strategy) – это … § … анализ уровня влияния выбранной стратегии на величины прибыльности и наличности.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА (инструменты анализа) § § Внутренняя среда Внешняя микросреда Внешняя макросреда Общий анализ маркетинговой среды компании § Анализ 5 конкурентных сил Портера – это … § … анализ конкуренции внутри отрасли, потенциальных конкурентов, продуктов -заменителей, поставщиков и потребителей.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА (инструменты анализа) § § Внутренняя среда Внешняя микросреда Внешняя макросреда Общий анализ маркетинговой среды компании § PEST-анализ – это … § … мониторинг четырех групп факторов макросреды, наиболее существенных для стратегии предприятия: политико-правовых (Political); экономических (Economical); социальнокультурных (Social); технологических (Technological).

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА (инструменты анализа) § § Внутренняя среда Внешняя микросреда Внешняя макросреда Общий анализ маркетинговой среды компании § SWOT-анализ – это … § …сопоставление внутренних сил и слабостей (Strengths and Weaknesses) компании с возможностями и угрозами, существующими во внешней среде (Opportunities and Threats).

Источники информации для маркетинговых исследований § Первичные, получаемые с помощью… § … полевых исследований. § Вторичные, получаемые с помощью… § … кабинетных исследований.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ § Маркетинговые исследования – это … § … средство, обеспечивающее менеджеров рынка информацией, необходимой для принятия решений. § … процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. § Маркетинговая информационная система – это … § … совокупность персонала, оборудования и методов планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ § Какую информацию можно извлечь из системы внутренней отчетности? § … динамика затрат, оборота и прибыли; широта и глубина ассортимента; цены и условия платежа и др. § Система маркетингового наблюдения – это … § …упорядоченная совокупность источников информации и процедур её получения, используемых для отслеживания происходящих в рыночной среде перемен. § Система обеспечения маркетинговых решений – это. . . § … взаимосвязанный набор баз данных и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого фирма интерпретирует внутреннюю и внешнюю маркетинговую информацию, служащую основанием для принятия маркетинговых решений

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ § Цели маркетинговых исследований : § Поисковые сбор предварительных данных, чтобы определить масштабы проблемы и правильность её постановки § Описательные описание существующих явлений § Экспериментальные проверку гипотезу о какой-либо причинно-следственной связи

Классификация маркетинговых исследований § По области применения: § Исследования направленные на выявление проблем § Исследования направленные на решение проблем § По дизайну: § Поисковые § Окончательные (описательные и причинные)

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ § Емкость рынка – это … § … общий объем продаж товара при текущем уровне цен за определенный период времени. Формула (емкость рынка в ден. исчислении): § Е=П*п*Ц (обычно считается за период – 1 год)

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ § Потенциал рынка – это … § … предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде. § Насыщенность рынка – это … § … отношение емкости рынка к потенциалу. § Целевой рынок – это … § … часть квалифицированного рынка, которая выбрана компанией для обслуживания. § Освоенный рынок – это … § … совокупность покупателей, которые уже покупают товар данной компании. § Доля рынка – это … § … отношение освоенного рынка к емкости рынка.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ § Конъюнктура рынка - это … § … конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент. Понятие рыночной конъюнктуры включает в себя: § масштабы рыночных операций и степень деловой активности; § положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла; § степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения); § сила и размах конкурентной борьбы; § сформировавшиеся или наметившиеся тенденции развития; § уровень устойчивости его основных параметров; § уровень коммерческого риска.

Исследования направленные на выявление проблем § Оценка потенциала рынка § Оценка долей рынка, принадлежащих каждой из конкурирующих фирм или каждому из конкурирующих товаров определенного вида § Исследование продаж § Оценка характеристик рынка § Исследования имиджа товара или компании § Прогнозирование, исследование рыночных тенденций

Исследования направленные на решение проблем § Сегментирование рынка – Выбор принципа сегментирования и выделение сегментов – Оценка рыночного потенциала и отдачи каждого сегмента – Изучение профилей (особенностей) каждого сегмента § Исследования в области товарной политики – – – Тестирование концепции товара в целом или его модификаций Тестирование упаковки товара Позиционирование и перепозиционирование брендов Проверочные тесты в реальной торговле (control store tests) Пробный маркетинг (test marketing) § Исследования по выбору цены – – Важность цены как критерия выбора между брендами Эластичность спроса по цене Политика назначения цены на товар Согласование цен на товарный ряд

Исследования направленные на решение проблем § Исследования по продвижению – – – Определение оптимального бюджета продвижения Оптимальное сочетание разных видов продвижения Выбор каналов размещения рекламы Тестирование рекламных продуктов Целевые параметры рекламной кампании Динамика эффективности рекламы § Исследования по распространению – Выбор типа дистрибуции – Выбор отношений с посредниками – Плотность оптовой и розничной сети

Качественные методы исследований § Фокус-группы: § 8 -12 человек, интересующая исследователя категория населения § Углубленные интервъю – § - прямой метод получения информации, беседа происходит один на один § Проективные методы исследований

Кейс § Разработайте анкету для вашего исследования.