Скачать презентацию ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 1 Ценовая политика понятие цели Скачать презентацию ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 1 Ценовая политика понятие цели

ЦЕНА Презентация.ppt

  • Количество слайдов: 40

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 1. Ценовая политика: понятие, цели. Базовые ценовые стратегии и условиях их ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 1. Ценовая политика: понятие, цели. Базовые ценовые стратегии и условиях их эффективной реализации. 2. Этапы разработки ценовой стратегии. 3. Понятие экономической ценности товара. Факторы, влияющие на восприятие экономической ценности. Модель ценовой сегментации. 4. Сегментарное ценообразование: сущность, методы. 4. Методы ценообразования: обзор, сущность, достоинства и недостатки.

Ценовая политика – совокупность целей и методов их реализации. Основные цели ценовой политики: 1. Ценовая политика – совокупность целей и методов их реализации. Основные цели ценовой политики: 1. Краткосрочная максимизация прибыли. 2. Дальнейшее выживание организации на рынке. 3. Увеличение доли рынка. 4. Лидерство в качестве. 5. Максимизация товарооборота и др.

До установления цены организация должна определить роль, которую будет играть цена в стратегическом продвижении До установления цены организация должна определить роль, которую будет играть цена в стратегическом продвижении продукта. Организация выбирает ЦЕНОВУЮ СТРАТЕГИЮ.

БАЗОВЫЕ ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ 1. Стратегия «Снятия сливок» предполагает установление цены, превышающей экономическую ценность продукта. БАЗОВЫЕ ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ 1. Стратегия «Снятия сливок» предполагает установление цены, превышающей экономическую ценность продукта. Стратегия применима: к новым товарам, защищенным патентом или лицензией; к товарам, ориентированным на сегмент рынка нечувствительный к ценам; к новым товарам, по которым у организации нет перспективы

Условия эффективной реализации стратегии: 1. Неэластичность спроса по цене. 2. Наличие конкурентного преимущества (конкуренты Условия эффективной реализации стратегии: 1. Неэластичность спроса по цене. 2. Наличие конкурентного преимущества (конкуренты не должны иметь возможности производить альтернативы по более низким ценам): фирменная репутация организации; доступ к дефицитным ресурсам; овладение лучшим каналом сбыта; высокий имидж торговой марки; защищенность технологии производства товара патентом;

2. Стратегия «Проникающего ценообразования» - предполагает установление цены ниже уровня экономической ценности. Стратегия преследует 2. Стратегия «Проникающего ценообразования» - предполагает установление цены ниже уровня экономической ценности. Стратегия преследует цель получения долговременных, а не быстрых прибылей ПРИМЕНИМА: с целью проникновения на рынок; увеличения доли рынка (политика вытеснения, недопущения); с целью дозагрузки производственных мощностей; для избежания банкротства.

Стратегия привлечет незначительное количество покупателей: к товарам, цена которых является чисто формальной (занимает незначительное Стратегия привлечет незначительное количество покупателей: к товарам, цена которых является чисто формальной (занимает незначительное место в бюджете потребителя); к товарам, ценность которых трудно определить (потребитель в этом случае качество отождествляет с ценой).

УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ПРИМЕНЕНИЯ СТРАТЕГИИ: 1. Эластичный спрос по цене. 2. Наличие конкурентного преимущества в УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ПРИМЕНЕНИЯ СТРАТЕГИИ: 1. Эластичный спрос по цене. 2. Наличие конкурентного преимущества в издержках! 3. Незначительный размер организации (конкуренты не будут реагировать на ее низкие цены). 4. Отсутствие сформированной конкурентной среды рынка (растущий рынок). 5. Наличие «эффекта масштаба» в отрасли. 6. Специализация на сегменте, незахваченном другими конкурентами.

ПОМНИТЬ! Применяемая стратегия «ценового проникновения» не должна вызвать ценовую войну на рынке!!!! В противном ПОМНИТЬ! Применяемая стратегия «ценового проникновения» не должна вызвать ценовую войну на рынке!!!! В противном случае все игроки на рынке окажутся в проигрыше!

3. Стратегия «нейтрального ценообразования» - предполагает установление цены на уровне экономической ценности товара. В 3. Стратегия «нейтрального ценообразования» - предполагает установление цены на уровне экономической ценности товара. В данном случае роль цены как инструмента захвата рынка снижается.

Стратегия используется для: для поддержки определенного ценового ряда (при формировании линейки цен на товарный Стратегия используется для: для поддержки определенного ценового ряда (при формировании линейки цен на товарный ассортимент); когда отсутствуют условия для эффективной реализации другой ценовой стратегии.

ПОМНИТЬ! Нейтральная цена – это не средняя рыночная цена!!! Она может быть как самой ПОМНИТЬ! Нейтральная цена – это не средняя рыночная цена!!! Она может быть как самой высокой, так и самой низкой на рынке!!!! Уровень цены напрямую определяется уровнем качества товара!!!! Точно так же, и цена проникновения — это не самая низкая цена!!!

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ 3 этап разработки ценовой стратегии: СБОР ДАННЫХ о: ЗАТРАТАХ; ПОТРЕБИТЕЛЯХ; ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ 3 этап разработки ценовой стратегии: СБОР ДАННЫХ о: ЗАТРАТАХ; ПОТРЕБИТЕЛЯХ; КОНКУРЕНТАХ.

Выделяют два подхода в анализе затрат: 1. Калькуляция полной себестоимости. 2. Калькуляция неполной себестоимости Выделяют два подхода в анализе затрат: 1. Калькуляция полной себестоимости. 2. Калькуляция неполной себестоимости (более гибкий, дает возможность сократить себестоимость товара и тем самым применить более конкурентоспособную цену).

FC=1000 руб. VC=300 руб. Q=10 шт. TC=1300 руб. ATC=130 руб. (полная себестоимость) P=140 руб. FC=1000 руб. VC=300 руб. Q=10 шт. TC=1300 руб. ATC=130 руб. (полная себестоимость) P=140 руб. (цена) TR=10*10=100 руб. (прибыль)

ЛОГИКА ПОДХОДА «Калькуляция цены по полной себестоимости» Q=10+10=20 шт. FC=1000 руб. VC=300+300=600 руб. TC=1000+600=1600 ЛОГИКА ПОДХОДА «Калькуляция цены по полной себестоимости» Q=10+10=20 шт. FC=1000 руб. VC=300+300=600 руб. TC=1000+600=1600 руб. ATC=1600/20=80 руб. ЦЕНА НЕ БУДЕТ МЕНЬШЕ 80 руб. !!! ДЕШЕВЛЕ НЕ ПРОДАДИМ!!!!

ЛОГИКА ПОДХОДА «Калькуляция цены по неполной себестоимости» ВАЖНО УЧЕСТЬ ТОЛЬКО ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЗАТРАТЫ, связанные с ЛОГИКА ПОДХОДА «Калькуляция цены по неполной себестоимости» ВАЖНО УЧЕСТЬ ТОЛЬКО ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЗАТРАТЫ, связанные с производством продукции VC=300 руб. Q=10 шт. AVC=300/10 =30 руб. ЛЮБАЯ ЦЕНА ВЫШЕ 30 РУБ. за единицу принесет прибыль!!!!!!

Сбор данных о покупателях позволяет: оценить экономическую ценность товара; определить ценовую чувствительность покупателей; выполнить Сбор данных о покупателях позволяет: оценить экономическую ценность товара; определить ценовую чувствительность покупателей; выполнить ценовую сегментацию и определить целевой ценовой сегмент; определить факторы, влияющие на ценовую чувствительность целевого сегмента; определить функцию спроса по цене;

Сбор данных о конкурентах позволяет: определить их стратегические цели и задачи, их целевой сегмент; Сбор данных о конкурентах позволяет: определить их стратегические цели и задачи, их целевой сегмент; определить используемые конкурентами ценовые стратегии; спрогнозировать реакцию конкурентов на изменение цены на рынке; оценить слабые и сильные

2 этап разработки ценовой стратегии ЭТАП АНАЛИЗА, включает: анализ издержек (финансовый анализ) – направлен 2 этап разработки ценовой стратегии ЭТАП АНАЛИЗА, включает: анализ издержек (финансовый анализ) – направлен на оценку условий безубыточности ценовых решений; анализ потребителей; анализ конкурентов.

3 этап разработки ценовой стратегии ВЫБОР ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ, исходя из трех блоков факторов: издержек; 3 этап разработки ценовой стратегии ВЫБОР ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ, исходя из трех блоков факторов: издержек; потребителей; конкурентов.

товара — цена наилучшей альтернативы плюс стоимость того, чем отличается данное предложение от альтернативы. товара — цена наилучшей альтернативы плюс стоимость того, чем отличается данное предложение от альтернативы. Объективная оценка экономической ценности возможна только при полной информированности покупателя о всех товарах-конкурентах и их

Экономическая ценность измеряется с помощью параметрических методов ценообразования, позволяющих количественно измерить качество товара и Экономическая ценность измеряется с помощью параметрических методов ценообразования, позволяющих количественно измерить качество товара и соотнести его с ценой. ОДНАКО!!! Чем меньше покупатель информирован, тем легче навязать ему более высокий уровень цены (продажи по телефону, в аэропортах, по

Маркетинг способен влиять на восприятие экономической ценности товара Факторы, влияющие на восприятие экономической ценности: Маркетинг способен влиять на восприятие экономической ценности товара Факторы, влияющие на восприятие экономической ценности: эффект известных товаров заменителей; эффект уникальной ценности; эффект затрат на переключение; эффект сложности сравнения;

эффект «цена-качество» ; эффект расхода; эффект разделения затрат; эффект справедливой цены; эффект конечной выгоды; эффект «цена-качество» ; эффект расхода; эффект разделения затрат; эффект справедливой цены; эффект конечной выгоды;

МОДЕЛЬ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА РИЧАРДА ХАМЕРА На любом рынке можно выделить как минимум 4 ценовых МОДЕЛЬ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА РИЧАРДА ХАМЕРА На любом рынке можно выделить как минимум 4 ценовых сегмента:

1. ЦЕНОВОЙ сегмент — покупатели, которые стремятся совершить покупку по минимальной цене с минимальным 1. ЦЕНОВОЙ сегмент — покупатели, которые стремятся совершить покупку по минимальной цене с минимальным уровнем приемлемого качества. Такие покупатели очень чувствительны к ценам (низкие доходы), а также невысоко ценять дополнительные качественные характеристики товара

2. ЛОЯЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ группа покупателей, предпочитающих определенную торговую марку, исходя из ее репутации, исключительных 2. ЛОЯЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ группа покупателей, предпочитающих определенную торговую марку, исходя из ее репутации, исключительных свойств, своего опыта. Данная группа мало чувствительна к ценам (доход высокий) и высоко ценит дополнительные (уникальные) характеристики товара

3. ПРИБЫЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ группа покупателей чувствительная к уровню цен (доход средний, низкий), однако высоко 3. ПРИБЫЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ группа покупателей чувствительная к уровню цен (доход средний, низкий), однако высоко ценящая дополнительные (уникальные) характеристики товара. Они могут приобрести дорогой товар, но только после тщательного изучения цен и свойств товаров-конкурентов.

4. УДОБНЫЙ СЕГМЕНТ — группа покупателей мало чувствительная к ценам и имеющая невысокие потребительские 4. УДОБНЫЙ СЕГМЕНТ — группа покупателей мало чувствительная к ценам и имеющая невысокие потребительские запросы. Они приобретут то, что наиболее удобно.

СЕГМЕНТАРНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ рыночное сегментирование — выделение покупателей в отдельные категории, дающее возможность компании создавать СЕГМЕНТАРНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ рыночное сегментирование — выделение покупателей в отдельные категории, дающее возможность компании создавать маркетинговые программы наиболее подходящие для каждого сегмента.

Сегментация важна для каждого элемента маркетинга, особенно для ценообразования! Однако! Осуществить сегментарное ценообразование на Сегментация важна для каждого элемента маркетинга, особенно для ценообразования! Однако! Осуществить сегментарное ценообразование на практике очень не просто!!!!

Методы сегментарного ценообразования 1. Сегментация по идентификации покупателя. 2. Сегментация, проводимая продавцом. 3. Сегментация Методы сегментарного ценообразования 1. Сегментация по идентификации покупателя. 2. Сегментация, проводимая продавцом. 3. Сегментация по месту совершения покупки. 4. Сегментация по времени совершения покупки ( «пиковое» ценообразование).

5. Сегментация по размерам покупки. 6. Сегментация через «связывание» . 7. Сегментация через «необязательное 5. Сегментация по размерам покупки. 6. Сегментация через «связывание» . 7. Сегментация через «необязательное связывание» . 8. Сегментация за счет принудительного ассортимента.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 1. Затратные методы ценообразования цена=издержки (валовые удельные или переменные удельные)+прибыль Логика затратного МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 1. Затратные методы ценообразования цена=издержки (валовые удельные или переменные удельные)+прибыль Логика затратного подхода: продукт-технология-затратыцена-ценность-покупатели

Ошибки затратного подхода: величину удельных затрат невозможно установить до установления объема производства (продаж) на Ошибки затратного подхода: величину удельных затрат невозможно установить до установления объема производства (продаж) на который влияет цена; падение объема продаж влечет рост затрат, что приводит к еще большему росту цены (нерыночный подход);

Ценностное ценообразованиеустановление цены на основе определения экономической ценности товара ЛОГИКА подхода: покупатели-ценность-ценазатраты-технология-продукт Ценностное ценообразованиеустановление цены на основе определения экономической ценности товара ЛОГИКА подхода: покупатели-ценность-ценазатраты-технология-продукт

Проблемы ценностного подхода сложность оценки экономической ценности; влияние субъективных факторов на восприятие экономической ценности; Проблемы ценностного подхода сложность оценки экономической ценности; влияние субъективных факторов на восприятие экономической ценности; полное игнорирование затрат.

Ценностное ценообразование отражают параметрические методы ценообразования: балловый метод; агрегатный метод; метод удельных показателей; и Ценностное ценообразование отражают параметрические методы ценообразования: балловый метод; агрегатный метод; метод удельных показателей; и др. !! Найти самим!!!!