БТЛ: теория и практика Презентация для региональной структуры

БТЛ: теория и практика Презентация для региональной структуры и отдела Оперейшнз ARC Ukraine Киев Ноябрь, 2004

ЧЕМ МЫ ТУТ ЗАНИМАЕМСЯ?

План: Маркетинговые коммуникации: что и как? ATL i BTL: легенда возникновения Что такое BTL сегодня? Инструменты BTL: цели и применение ТТL и интегрированные кампании Примеры из практики Задачи Некоторые английские термины

Маркетинговые коммуникации любая информация и действия, которые могут изменить мнение потребителя о нашем товаре/услуге Потребитель Товар/Услуга

Узнал о нашем товаре Понял, где место нашего товара по сравнению с другими Изменил свою точку зрения Совершил пробную покупку Совершил повторную покупку Потребитель Товар/Услуга Увеличил разовую закупку Мог купить товар в торговой точке Обратил внимание на товар в торговой точке Что можно изменить в голове и поведении потребителя?

Как ни странно, но маркетингом люди занимаются уже много тысяч лет… Просто называли это по-разному…

1-ый этап НАТУРАЛЬНЫЙ ОБМЕН Прямые продажи Протекционизм Все зависело от персоналии продавца и от умения убеждать Первые рекламные слоганы (устное народное творчество) Средневековье

2-ый этап Понятие brand («клеймо»), товарный знак, торговая марка Понятие географии производства, Главный двигатель: престиж производителя, гарантия качества Предложение << Cпрос Конец ХІХ века

3-ый этап Формирование маркетинга как науки Зарождение существующих понятий (промо-акции, наращивание дистрибуции, конкуренция) Реклама пропагандирует эффект, пользу от использования товара Предложение < Cпрос Первая треть ХХ века

4-ый этап Акцент на «уникальном торговом предложении» Функциональные преимущества товара — это главное в продвижении Зарождение первых рекламных агентств Предложение = Cпрос До 50х гг. ХХ века

5-ый этап Уникальное эмоциональное предложение Массовая коммуникация: телевиденье, радио Появление торговых марок, известных во всем мире Предложение > Cпрос До 70х годов ХХ века

6-ый этап Любая техническая инновация может быть скопирована Кризис «перепроизводства» Кризис «избытка информации» Покупатели меньше верят в торговые марки Новые идеи: позиционирование интеграция в повседневную жизнь отказ от прямой рекламы Предложение >> Cпрос На сегодня

BTL

Как гласит легенда…

Однажды 50 лет назад… Финансист из «Проктер и Гембл» подбивал затраты на рекламу Он выписывал в столбик… Провел черту… И положил название новому понятию 1) Реклама в прессе 2) Реклама на радио 3) Реклама на щитах 4) Разработка новой упаковки 5) Образцы «памперсов» для раздачи 6) Организация городского праздника ATL (above the line) над чертой: BTL (below the line) под чертой:

Что включает BTL? Легче сказать, что такое ATL ATL — вся традиционная реклама в СМИ: ТВ Пресса Радио Билборды, ситилайты Интернет банеры Реклама на остановках, в супермаркетах, на воздушных шарах и т.д.

И все же, что включает в себя BTL? Множество разнообразных инструментов продвижения товаров/услуг: Промоушены Семплинги Акции по стимулированию сбыта События Спонсорство Распространение слухов Мерчендайзинг Продвижения для торговых партнеров Прямой маркетинг: рассылки, горячие линии, базы данных, CRM Производство рекламных материалов Партизанский маркетинг

Как легко отличить АTL и BTL? Обезличенное Личное Сообщение Опосредо- ванно Способ общения Без посредников, «в живую» ATL BTL ТВ реклама Прямая рассылка BTL Семплинг BTL Дилерская вечеринка

BTL или ATL? BTL Как правило, работает на увеличение продаж Чаще апеллирует к выгоде, рациональной выгоде ATL Как правило, работает на знание марки Чаще апеллирует просто эмоциям Лучше работает в связке!

Основные инструменты BTL

BTL Промоушены Трейд маркетинг Семплинги и акции по Стимулирова- нию сбыта Событийный маркетинг Прямой маркетинг Партизанский маркетинг Высоко- технологичные промо Направления BTL

1. Трейд маркетинг Что включает: Все виды активности нацеленные на торговых партнеров Виды: Трейд промо Программы лояльности Мерчендайзинговые программы Трейд маркетинг

Трейд маркетинг: Трейд промо Трейд маркетинг Цели: Увеличить продажи Увеличить дистрибуцию Коррекция цены, торговой надбавки Стимулирование рекомендаций Оптимизация запасов Ускорение прохождения товаром пути до потребителя

БТЛ механики используются на всех стадиях движения товара Диллер Оптовик Розничная точка Потре-битель Произво-дитель В конечном итоге цель компании — это увеличение продаж По большому счету торговле безразлично что именно продавать, Их не интересует бренд, им нужна прибыль Трейд маркетинг

Примеры механик: Уровень дистрибуторов: Соревнования между дилерами «Кто больше продаст!» Бонусы за достижение объема, открытие складов Тренинги по продукту для персонала дилерской компании Уровень оптовиков: Скидки за объем Розыгрыши призов Подарки Уровень розницы: Акции «Скрытый покупатель» Тренинги для продавцов Программы по наращиванию дистрибуции Премирование успешных точек «Выкуп» старого товара Трейд маркетинг

Программы лояльности: Как правило используются на уровне дилеров и ключевых дистрибуторов, крупных оптовиков Цели: «Стать лучшим партером» Улучшить отношения Получить согласие на пробную закупку Примеры механик: Дилерская конференция, вечеринка, презентация СRM (customer relations management) — управление взаимоотношениями с партнерами Индивидуальные условия, поздравления с праздниками, индивидуальные подарки и т.д. Инвестиции в развитие бизнеса дилеров Трейд маркетинг

Мерчендайзинг Цели: Обеспечить присутствие товара в нужном месте по нужной цене в нужном ассортименте Выделить товар в точке Дополнительная коммуникация с потребителями В 70% случаев решение о покупке конкретной торговой марки принимается около полки (для товаров повседневного спроса) Основные механики: «Фейсинговые» программы Фирменные торговые точки Выкуп торговых полок «Уничтожение конкурентов» Трейд маркетинг

Две стратегии: Трейд промо «Проталкивание» продукта на следующий уровень в торговой цепочке Активности для потребителей «Вытягивание» продукта из торговой цепочки, за счет кратковременное увеличение потребительского спроса Push strategy (Толкай-стратегия) Pull strategy (Тяни-стратегия)

2. Семплинги и акции по стимулированию сбыта Семплинги и акции по стимулирова- нию сбыта Цели таких акций могут быть разнообразными и зависят от этапа жизни товара/услуги: Запуск Рост Стабильность Стагнация Перезапуск

Семплинги и акции по стимулирова- нию сбыта этап продажи Запуск ознакомить потребителей с новой торговой маркой, новым вкусом, упаковкой преодолеть первичное недоверие найти новых потребителей переключение с конкурентных марок удержание потребителей стимулирование больших закупок рост продаж распродажа остатков максимизация прибыли Рост Стабилиция Стагнация Цели на разных этапах:

Семплинг: Механики семплинга: Бесплатный образец в подарок Часть товара в подарок Приз за покупку Обмен продукции на конкурентную Образец для теста Недостатки семплинга: «Что бесплатно, то мало ценят» Нецелевое попадание Слив продукции в точку продаж Портит имидж Семплинги и акции по стимулирова- нию сбыта

Акции в точках продаж: Распространенные механики: Подарок за покупку Розыгрыш призов в точке 2+1, 3+1: бесплатно продукт при покупке Спец-цена Купоны на скидку Совместные промо (2 и больше торговые марки) «Возврат денег» Накопительные программы Семплинги и акции по стимулирова- нию сбыта

Что плохо в таких акциях? Семплинги и акции по стимулирова- нию сбыта Очень редкий сценарий! Стандартная механика Супер- механика

Дополнительные трудности Влияние организованной розницы (супермаркеты, гипер-маркеты, гастрономы) возрастает Точки берут деньги за проведение промо Несколько аналогичных акций одновременно Постоянное проведение акций размывает имидж товара/услуги Исключение: это сами торговые точки для них постоянные промо — часть имиджа бренда Семплинги и акции по стимулирова- нию сбыта

3. Событийный маркетинг Цель: Построение имиджа товара/услуги Увеличение знания среди целевой аудитории Использовать уже созданный позитивный образ звезды для продвижения своего Заявить, что торговая марка несет те же эмоциональные ценности, что и праздник, звезда и т.д. Создать молву и засветится в масмедиа Событийный маркетинг

Форматы событийного маркетинга: Городские, общественные праздники Шоу Презентации продукта Концерты Вечеринки на открытом воздухе, мега-вечеринки Закрытие вечеринки Запуски, открытия Состязания, игры Спонсорство Пресс-конференции «День открытых дверей» Социальные акции: забеги, посадка деревьев и т.д. «Виртуальные события» (самого события нет, но все знают) Событийный маркетинг

Особенности событий: Используются когда происходит что-то значительное, впервые, незаурядное Не дают немедленного эффекта на продажи Лучше работают если добиться освещения в СМИ Лучше работают, когда проводятся регулярно Спонсорство с годами работает слабо Эффект «вампиризма» — образ звезды затмевает торговую марку, спонсора Эффект «бельмо-в-глазу» — когда торговая марка слишкм назойлива Событийный маркетинг

4. Прямой маркетинг Цели: Донести сообщение напрямую, часто персонально Сбор, обработка и использование информации о потребителях, для увеличения продаж на долгосрочной основе Охватить узкую, специфическую целевую аудиторию Помогать потребителям узнавать о нашем товаре детальную информацию Управлять откликами, жалобами Прямой маркетинг

Инструменты прямого маркетинга: Прямые рассылки Безадресные (door-drop) — достаточно дешевый способ, но малоэффективный Адресные — более эффективный, но нужно собрать базу данных Горячая линия e-мейл, SMS рассылки Заочные «клубы потребителей» Интерактивные ТВ-программы Прямой маркетинг

Будущее за прямым маркетингом!

5. Промоушены Промоакции — как правило длительные акции (1-6 месяцев), нацеленные на увеличение продаж путем предоставления дополнительной выгоды потребителям Промоакции, как правило, имеют: поддержку в СМИ (общенациональных) общую идею, слоган, символику призовой фонд процедуру обмена на подарки подтверждений о покупке процедуру определения победителей Промоушены

Основные механики: По типу подарков бывают: Промо с гарантированными подарками (10 этикеток от «Кока-Колы» = пакет «Джинс») Промо с розыгрышем призов («Квартира до кави») Промо с мгновенным выиграшем («найди под крышечкой») «Собери и выиграй» (С-Коллекция, Сармат миллион призов) Со смешанной призовой схемой Промоушены

Основные механики: По типу получения подарка: Промо с центрами выдачи подарков Призы почтой, доставка домой «Получи приз в любом магазине» По типу участия: «Персональные» «Командные» «Приведи друга» По количеству этапов: одноэтапные Многоэтапные («волнообразные», «призы каждый день», «по нарастающей») Промоушены

Промоушены Тенденции в промо-акциях для потребителей Гарантированность подарка Шанс Обособленность Интеграция с имиджевой рекламой

6. Партизанский маркетинг Цели: «Мягкий», незаметный промоушен Распространение слухов Работа с лидерами мнений Люди склонны доверять «не-рекламе» Партизанский маркетинг

Социальный слой В Как проходит коммуникация? Мы что-то рассказали Лидер мнений Социальный слой А Социальный слой Б Партизанский маркетинг

Примеры партизанского маркетинга Распространение слухов «Утечка» информации Образовательные программы (например некоммерческого характера) «Скрытые» промоутеры (таксисты, водители, продавцы на рынках, туристы) Интеграция товара в фильме, песне, книге и т.д. (product placement) Флеш-мобы Провокации, диверсии и т.д. Партизанский маркетинг

7. Высокотехнологичные промо Промо с использованием новейших технологий Примеры: Все кто проходят около магазина в радиусе 50 м – на мобильный телефон приходит ММS о спец-предложениях «Умные» тележки в магазинах (сами подсказывают куда ехать за нужным товаром) Промо в Интернете, интерактивные игры и т.д. Высоко- технологичные промо

Возникновение новых механик и инструментов привело к возникновению нового термина: TTL Though the Line — «На черте» Когда невозможно определить куда отнести ту или иную акцию: в ней используются и инструменты ATL и BTL Например: реклама в Интернет, или игра на радиостанции

Интегрированные кампании Близкий термин к ТТL: Интегрированные или Комплексные кампании Использование нескольких механик и каналов коммуникации, но объединенных одной идеей и дополняющих друг друга Например: Запуск виртуального оператора «Джинс» Кампания по продвижению станков «Жиллет»

Запуск Джинс: Пример комплексной кампании «Реклама- провокация»: Выбери третьего! Реклама: Джинс — третий мобильный оператор Джинс-шара: Семплинг в ВУЗах Активации в ночных клубах, кинотеатрах Диллерская конференция Активности на улицах

Задачи!

Задача №1 Товар: Участки на Луне Стоимость: от 100$ за 100 см2 Конкуренты: Лунное посольство Целевая аудитория: мужчины с доходом выше среднего, жители Киева Цель: запуск, продвижение услуги как таковой

Задача №2 Товар: одежда для беременных женщин Ценовой сегмент: средний Цель: запуск новой линии, построение сети сбыта

Задача №3 Товар: спички, которые не гаснут в воде Цена: выше, чем обычные спички Целевая аудитория: курильщики, туристы и т.д. Цель: увеличение продаж

Матрица Проблема-Решение

Словарь терминов BTL