Брендинг Вопросы Понятие бренда. Составляющие бренда. Классификация брендов.

Брендинг

Вопросы Понятие бренда. Составляющие бренда. Классификация брендов. Содержание и структура бренда. 4 «D» брендинга. Бренд-код. Оценка стоимости бренда. Технология и этапы создания бренд-имиджа (брендинг). Задачи, решаемые в процессе управления бренд-имиджем. 2

Рецепту «Кока-Колы» исполнилось 126 лет … В марте 1886 г. в Атланте полковник Джон Пембертон, фармацевт по образованию, пытаясь найти средство от головной боли, сварил необычный сироп карамельного цвета. В этот напиток входили отвар листьев коки, сахар и кофеин, что седлало его очень стимулирующим. Оценив вкусовые качества напитка, Джон отнес свое изобретение в аптеку, где первые порции сиропа продавались по 5 центов за стакан. Затем в напиток добавили газированную воду и окрестили его «Кока-Кола». После смерти изобретателя преуспевающий бизнесмен Аза Кендлер приобрел рецепт «Кока-Колы! у его вдовы за 2300 долл. 31 января 1893 г. товарный знак «Кока-Колы»был официально зарегистрирован в США. На сегодняшний день бренд «Кока-кола» является наиболее известным в мире. Продукция компании продается почти в 200 странах мира. 3

1. Понятие бренда. Составляющие бренда Бренд (лат. вrand – клеймо, тавро; сканд. brandr – жечь, выжигать) – «клеймо» в сознании, отпечаток в памяти; отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление. Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта [wikipedia.org] Бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании. 4

Бренд – название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Ф. Котлер 5

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием способа впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования. Д. Огилви 6

Бренд — это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающих им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность. 7

Бренд — интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем. 8

Значения термина «бренд» Общелексическое – оставлять неизгладимое впечатление Юридическое – ставить клеймо, товарный знак Экономическое – присвоение товару торговой марки Рекламное – товарно-знаковая политика 9

Brand identity (то, как специалисты по брендингу хотят, чтобы потребители воспринимали торговую марку) Brand image (то, как торговая марка сегодня воспринимается потребителями ) Brand life cycle Brand loyalty Brand mark Brand sponsor Global brand Name brand Top brand 10

2. Классификация брендов Типы брендов: отдельно стоящий бренд — предполагает самостоятельное позиционирование каждого товара на рынке корпоративный бренд —жестко привязывается к фирме-производителю и позволяет формировать имидж фирмы в целом зонтичный бренд —фирма «накрывает» своим именем как можно больше товаров 11

В зависимости от влияния на потребителя: Сильный Слабый 12

По объекту брендинга: Товарные Корпоративные Сервисные Личностные Событий Географические 13

По географии известности: Мега-бренд (mega-brand) Национальный бренд (national brand) Местный бренд (local brand) Местная марка 14

По типу товаров: Потребительские Технологические 15

Характеристики бренда Приверженность бренду Ожидаемое качество Осведомленность клиента о бренде 16

3. Содержание бренда Атрибуты бренда: символы слоганы суть (ценность) бренда Имидж бренда Индивидуальность бренда (Индивидуальность бренда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брендом) 17

Структура индивидуальности бренда 18

Уровни формирования бренда для «Snickers» и «Kit-Kat» 19

Колесо бренда - это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду. 20

Колеса брендов автомобильных марок 21

Пирамида бренда Нет ничего лучше этого бренда Чем он лучше других? Удовлетворяет ли он мои потребности? Соответствует ли он моим потребностям? Знаю ли я этот бренд? 22

4. Эмоциональные преимущества 2. Неосязаемые характеристики 1. Осязаемые характеристики 3. Рациональные преимущества Комплексный подход к управлению брендом по McKinsey Что предлагает этот бренд? Что представляет собой этот бренд? 23

4. 4 «D» брендинга Функциональное измерение Социальное измерение Духовное измерение Ментальное измерение 24

Реализация теории 4 «D»-брендинга ПОЛЕ БРЕНДА ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ IKEA способствует развитию демократических процессов в мире как методами своей работы, так и давая людям возможность самим улучшать свой быт СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Покупать в IKEA – значит быть хозяйственным. Люди понимают, что я люблю качественные вещи и современный дизайн Вещи IKEA отличаются приятным современным дизайном, функциональностью и отличным качеством для такой цены ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ IKEA заставляет меня кое-что делать самому, а еще я прихожу сюда за вдохновением и идеями 25

26

5. Бренд-код Бренд-код (brand-code) – способ идентификации бренда, при котором определенные области его модели опираются на существующие положения бренда на рынке, в то время как «завтрашние» аспекты бренда создают его будущее 27

Цель бренд-кода – создание бренда, устремленного в будущее. Назначение бренд-кода – дать краткое описание будущего позиционирования бренда. 28

Бренд-код Слова или выражения, описывающие основную идею бренда МИССИЯ ВИДЕНИЕ ПРОДУКТ/ ПОЛЕЗНОСТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЦЕННОСТИ СТИЛЬ 29

30

Позиционирование бренда: Редко найдешь продукт, созданный с любовью к покупателям. Сок "Добрый" создан с душой и любовью к людям, создан добротой. Он приносит радость в дом, его чудесный добрый вкус по душе и детям, и взрослым. Сущность марки - душевность. 31

Характеристики бренда: Надежный, дружелюбный, простой, "свой", честный, открытый, отзывчивый, понимающий, традиционный. Широкий ассортимент вкусов и упаковок 0,2л, 0,5л, 1л, 1,5л, 2л позволяет удовлетворять потребности и вкусы максимально большого числа потребителей. Новинка: В июле 2004г. выведен суб-бренд - Морс "Добрый" (3 вкуса в упаковке 1л и 0,2л) 32

Обоснование: Добро и доброта - уникальная бренд-территория, заложенная в самом названии марки. Исследования ЦА подтверждают фундаментальную важность для нее таких ценностей, как искренность и доброта в отношениях. 33

Выведение бренда «Бровар» на белорусский рынок Концепт и позиционирование продукта В 2007 году у «Аливарии» не было комплексных исследований потребителей, но был доступ к проектам на других рынках в рамках Baltic Beverages Holding. Так, например, изучение опыта по запускам эконом-брендов в других странах правильно выбрать потребность целевой аудитории — общение в мужской компании. Так, был создана концепция нового пива «Бровар» как пива для настоящих мужчин. 34

Целевая аудитория Целевая аудитория «Бровара» была определена как мужчины 20-45 лет, настоящие мужики, для которых важны атрибуты мужской дружбы, такие как общение в мужской компании, важность данного другу слова и т.д. 35

Функциональные характеристики (жидкость, упаковка, внешний вид) Новый продукт потому и называется новым, что обладает новыми функциональными характеристиками. На этапе наделения нового продукта отличительными свойствами очень важна слаженная работа технологов и маркетинга. Для «Бровара» кроме вопросов с внешним видом продукта, решался вопрос по созданию пива, отвечающего ожиданиям целевой группы и отличающимся от «Аливарии». В самом начале планировался выпуск двух сортов — это «Бровар Классическое» и «Бровар Крепкое». «Бровар Классическое» — это классический лагер, на который делалась основная ставка по рекрутированию потребителей (основной конкурент «Бобров Классическое» и «Крынiца Класiчнае»). «Бровар Крепкое» — пиво с большой плотностью и количеством алкоголя. Это крепкое пиво для настоящих мужчин (конкуренты «Бровар Крепкое» и «Крынiца Моцнае»). Через полгода после запуска «Бровара» стало понятно, что в линейке не хватает более легкого сорта для продаж в летний период (апрель — сентябрь). Так, в апреле появился новый сорт, «Бровар Светлое», с содержанием алкоголя 3,8%, самое легкое пиво в портфеле «Аливарии». Запуск «Бровара Светлого» прошел удачно и сейчас этот сорт составляет конкуренцию таким сортам как «Бобров Светлое» и «Крынiца-1». 36

Разделение по жидкости двух брендов компании («Аливария» и «Бровар») было очень важным, потому как мужское пиво подразумевает мужской вкус. Опять же следуя опыту других стран, было выявлено, что мужской вкус обусловлен наличием, например, большей горечи. Также были рассмотрены такие показатели как насыщенность углекислотой, цвет. Так, путем экспериментов и ряда слепых тестов, пивовары пришли к нужному результату. Внешний вид бутылки и ее размер с одной стороны выбирались в строгом соответствии с концепцией бренда, а с другой стороны геометрия бутылки напрямую влияла на время переналадки ПЭТ-линии завода. Поэтому также стояла задача оптимизировать геометрию бутылки в соответствии с допусками на ПЭТ-линии. Исходя из желания потребителей, появилась идея создания бутылки размером 2,5 литра. Время показало, что такая отстройка от конкурентов оказалась довольно удачной. 37

Название Названием Бровар был обязан ностальгическим чувствам потребителей по сорту «Минский Бровар», снятому с производства. Бровар — это пивовар, элементы броварства присутствуют также и на этикетке. В июле 2007 года исследовательской компанией были проведены фокус-группы, во время которых респондентов спрашивали об ассоциациях с названием «Бровар». Большинство респондентов охарактеризовали название как позитивное, связанное с пивоварением и традиционностью. 38

Распорядок дня 07.00 CASIO 07.00-07.30 Colgate, Oral-B, Gillette, OldSpise 07.30-07.50 Nescafe, Hochland, Orbit 08.00-08.30 Toyota 08.30-13.00 Pentium-4, Epson, Nokia 13.00-14.00 McDonald’s, Coca-Cola, Orbit 14.00-17.00 Pentium-4, Epson, Nokia 17.00-17.30 Toyota 17.30-20.00 Tuborg x 3 раза 22.00-22.05 Colgate, Oral-B 22.10-23.00 Durex x 3 раза 39

6. Оценка стоимости бренда 40

Признаки брендов Цена брендированного продукта на 15-40 % выше цены на аналогичные продукты не являющиеся брендами; Брендированный продукт способен завоевать большую ДР, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом; У продуктов-брендов существенно большая часть потребителей (до 50 %) является абсолютно лояльной; Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на другие товары; Компании производители брендированных товаров имеют преимущества при определении условий продвижения этих товаров через независимых дистрибьюторов. 41

Товар можно считать брендом, если; Он физически доступен 75 % потенциальных покупателей или ЦА; 75 % ЦА могут точно по названию бренда описать отрасль его деятельности; Минимум 20% покупателей из ЦА пользуются им регулярно; Минимум 20 % из ЦА могут правильно назвать основные характеристики бренда; Существует на рынке не менее 5 лет; Покупатели готовы за него платить цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории. 42

Активы бренда (brand equity): отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя); нечто, что принадлежит владельцу компании, т.е. предприятию (ориентация на предприятие). 43

Аспекты активов бренда Стоимостью бренда* (Brand Value) - полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в бухгалтерский баланс предприятия. * Чаще всего стоимость оценивается в денежном выражении, но иногда возникает необходимость в определении силы бренда (Brand Power) – меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. 44

Сила бренда (Brand Strength) – мера влечения потребителя к тому или иному бренду. Образ, или описание бренда (Brand Image) – описание тех ассоциаций и ожиданий, которые потребитель вкладывает или испытывает по отношению к торговой марке. 45

При краткосрочном планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании осуществляется отсрочка получения прибыли, которая будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. 46

Взаимодействие между активами бренда (3) > (2) > (1) где 1 – стоимость бренда; 2 – сила бренда; 3 – образ бренда. 47