Скачать презентацию Брендинг Что такое БРЕНД? БРЕНД— это
Брендинг для магистров.ppt
- Количество слайдов: 21
Скачать презентацию Брендинг Что такое БРЕНД? БРЕНД— это
Скачать презентацию Брендинг Что такое БРЕНД? БРЕНД— это
Брендинг
Что такое БРЕНД? БРЕНД— это обещание, которое дает фирма своим потребителям, символическая гарантия качества и престижа товара. БРЕНД — это торговая марка, получившая признание со стороны целевой группы и укоренившаяся в сознании потребителей. 2
ЗАЧЕМ НУЖЕН БРЕНД? Наличие брендованных товаров облегчает потребителям нелегкое дело осуществления потребительского выбора, особенно на рынках, где в течение года осуществляется множество однотипных покупок: товары повседневного спроса; продукты питания и напитки; печатные издания и т. д. В результате ПОТРЕБИТЕЛЬ ЭКОНОМИТ такой дорогой ресурс, как ВРЕМЯ. И многие потребители в России, также как и на Западе, готовы за это платить дополнительные деньги. С опытом потребления бренда, «общения» с ним ФОРМИРУЮТСЯ ДОВЕРИЕ И ПРИВЕРЖЕННОСТЬ потребителей к определенным торговым маркам. 3
БРЕНД И ТОРГОВАЯ МАРКА — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя и их дифференциации от конкурентов. v. Часть торговой марки, которую можно произнести — МАРОЧНОЕ НАЗВАНИЕ; v. Часть торговой марки, которую можно нарисовать — МАРОЧНЫЙ ЗНАК; v. Часть торговой марки, которая обеспечена правовой защитой— ТОВАРНЫЙ ЗНАК. Понятие Выполняемая функция «БРЕНД» Добавленная ценность для потребителя «ТОРГОВАЯ МАРКА» Дифференциация от товаров конкурентов «ТОВАРНЫЙ ЗНАК» Юридическая защита Каждый БРЕНД является ТОРГОВОЙ МАРКОЙ, но не каждая ТОРГОВАЯ МАРКА является БРЕНДОМ!!! 4
САМЫЕ ДОРОГИЕ МИРОВЫЕ БРЕНДЫ* Стоимость бренда Изменение стоимости бренда № Бренд на 2012 г. по сравнению с 2011 г. 1 182, 95 +19% Apple млрд. долл. 2 115, 98 +15% млрд. долл. 3 107, 86 -3% млрд. долл. 4 95, 19 +17% млрд. долл. 5 76, 65 -2% млрд. долл. *По версии исследовательской компании Millward Brown Optimor 5
Рост стоимости Brand. Z в период между 2006 и 2012 годами составил 66% 2, 4 трлн. долл. общая стоимость 100 крупнейших брендов планеты в 2012 году. 7, 6 млрд. долл. порог для вхождения в список 2012 г. = стоимость бренда логистической компании DHL, занимающей 100 место ТОП-100* (в 24 раза меньше стоимости Apple). САМЫЕ ДОРОГИЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ* Стоимость бренда на Изменение стоимости бренда № Бренд 2012 г. , млрд. долл. по сравнению с 2011 г. 1 10, 65 + 25% (74 место) 2 9, 55 -12% (85 место) 6 *По версии исследовательской компании Millward Brown Optimor
Бренды Пермского края 7
Покупай пермское! Выгоды региона Выгоды производителей ü НАЛОГИ; ü Увеличение доли üУвеличение товарооборота; пермских товаров на üУвеличение внутреннем и внешнем Выгоды покупателей рентабельности производства; рынках; üНовые рынки сбыта; ü Лояльность населения; üСнижение стоимости üСоздание (сохранение) ü Информационная покупки; рабочих мест; узнаваемость региона. Выгоды посредников üУчастие в акциях; üРост заработной платы; üЭмоция сопричастности. üЛояльность покупателей; üУвеличение ü PR в рамках проекта товарооборота; (зонтичный бренд) üЛояльность покупателей; üPR в рамках проекта. Рисунок - Выгоды от реализации проекта 8
Модели брендинга « 4 D брендинг» (Томас Гэд**) Измерение мыслительного • «Это заведение отличает кофе высочайшего качества, особенная атмосфера и искренний энтузиазм поля бренда: сотрудников…» . Высококлассный кофе готовят и подают с • функциональное – воодушевлением и со знанием дела люди увлеченные, создающие особенную дружескую атмосферу, восприятие полезности и привлекающую посетителей. Примечательно, что нужности продукта, кофейни Starbucks по всему миру расположены входной ассоциирующихся с дверью на юг или на восток и никогда на север - это требование создателей корпорации. брендом; • социальное – способность • Кофейня Starbucks – это в своем роде клуб для ассоциировать себя с той любителей открытий и великолепного обслуживания. или иной общественной Зайти в Starbucks, зеленый значок на чашке которого известен всему миру, значит выразить свою жизненную группой, социальным позицию. слоем; • духовное – восприятие • Духовное измерение: «Здорово то, что Starbucks локальной или глобальной предлагает нам высококлассный кофе со всех концов света! Так мы узнаём об истоках культуры этих стран…» . ответственности; Каждая чашка кофе Starbucks несет культурную нагрузку: • ментальное – способность посетители узнают о специфических обычаях разных поддерживать личные стран и проч. Волнующая атмосфера, в которой искусно приготавливается кофе по множеству рецептов, создает ассоциации потребителя. ощущение легкого возбуждения от предстоящего удовольствия. **шведский экономист и маркетолог, один из ведущих теоретиков маркетинга, основоположник теории четырёхмерного брендинга.
Модель Unilever Brand Key «Ключ» бренда Мыло Dove 1. Competitive environment (конкурентное Линия Oil of Olay (Procter & Gamble). окружение). 2. Target (целевая аудитория: человек, ситуация). «Обычная» женщина. 3. Insight (основной мотив потребления). Основной потребительский мотив Uniliver-овского бренда Dove: Мне нравится быть именно такой женщиной, какая я есть. Работайте со мной, чтобы помочь мне выглядеть и чувствовать себя наилучшим образом. 4. Benefits (выгоды). Увлажнение кожи, возможность быть самой собой. Различные функциональные и эмоциональные выгоды, мотивирующие покупку. 5. Values & Personality (ценности и Постулаты теории красоты Dove гласили: «Dove видит красоту в несовершенствах персонификация). и не поклоняется стереотипам. Красота Dove самоопределяема, демократична - это умная красота. Dove признает не только внешнее, но и внутреннее. Глубина женщины - в характере, скрывающемся в ее глазах, в стойкости личности и жизненной силе» . 6. Reason to believe (доказательство обещаний «Мыло Dove, созданное по революционной формуле, на одну четверть бренда). состоявшее из увлажняющего крема и содержащее нейтральные очищающие ингредиенты» . Чтобы снизить негативное воздействие мыла на кожу, в него стали добавлять стеариновую кислоту, один из основных компонентов косметических кремов, также высокое содержание увлажняющих веществ и отсутствие щелочи. 7. Discriminator (определитель бренда). «Dove за настоящую красоту» . (Единое, наиболее привлекательное и конкурентоспособное утверждение, которое может быть обращено к целевому потребителю при покупке бренда). 8. Essence (сущность бренда). Сущность бренда Dove: «feminity enriched» - что можно интерпретировать как «воплощенная» или «взлелеянная женственность» .
Агенство Young and Rubican Brand. Asset Valuator 4 стадии становления бренда: Отличие – основа для выбора Один из первых интернет-магазинов по потребителем, товар должен отличаться продаже книг. Первым ввел практику отзывов физически или эмоционально. клиентов о товарах из ассортимента магазина. Уместность – это фундамент построения любого бренда. Бренд должен доказать Централизация на клиенте покупателю, что без него жизнь последнего будет не совсем комфортной. Уважение — это результат усилий бренда, которые приводят к тому, что покупатели Пользователи Amazon. ru - не только начинают любить бренд и относиться к приверженцы марки, но и сами принимают нему с высокой степенью уважения. участие реализации продукции. Оправдание ожидайний. Знание — результат всех маркетинговых У большинства людей данный магазин действий производителя по развитию ассоциируется, прежде всего, своего бренда. Полное представление только с книгами, хотя компания является потребителя функций, выполняемых продавцом и др. товаров. товаром.
Классическая система «стимул-реакция» (Жан-Ноэль Капферер***) 6 граней: физические особенности и качества бренда, индивидуальность бренда, культура бренда, взаимоотношения бренда, отражение потребителя, самообраз. Колесо бренда (Рекламное агентство Bates UK) Атрибуты (физическое описание): Личность: Выгоды: Суть бренда (предложение): Ценности: *** профессор Высшей школы экономических наук (Hautes Etudes Commerciales), Франция, и консультант ряда международных и национальных компаний, признанный специалист в области брэндинга
Неотъемлемые этапы создания бренда 1. Наделение бренда ценностями, создание эмоционального образа бренда. 2. Нейминг. 3. Создание логотипа. 4. Слоган. 5. Позиционирование. 6. Продажа и продвижение.
1. Создание эмоционального образа • Бренд «Mc. Donalds» вызывает в сознании людей образ высокого качества, быстрой скорости приготовления и низкой цены • Бренд «Mercedes» вызывает в сознании людей образ качества, комфорта, скорости и эксклюзивности Вы продаете не дрель, а дыру в стене (т. е. конечный результат использования продукта).
2. Нейминг Составное слово (образованное при сложении двух слов) “bee” (пчела)+ ”line”(линия) Метафора “би” (двойная, надежная) + “лайн” (линия, связь) Сокращение Intel Акроним (состоящее из первых букв British Broadcasting Corporation составных слов) Аббревиатура International Business Machines Nemiroff березовая на бруньках – ассоциация Ассоциация с чистой березовой рощей, которая олицетворяет собой природную чистоту… Bounty – райское наслаждение. . . Фрэнк Сейберлинг назвал компанию Исторические корни именем отважного исследователя Чарльза Гудиера, первооткрывателя вулканизации.
3. Логотип BMW ведущий немецкий производитель автомобилей, компания основана для выпуска самолетов и обеспечивала ими немецкую армию. Изменение В логотипе, четко прослеживается “самолетная количества тематика” – два цвета синий и белый внутри, по детей в форме напоминают пропеллер самолета. традицион- ных семьях История Volkswagen начинается к 1930 -е годы во Компания Canon первоначально называлась Kwanon. времена нацистской Германии. Название компании Использование уникальных шрифтов в логотипе, что Volkswagen переводится как “народный автомобиль”, для Европы и Северной Америки тех лет, было что подчеркивает доступность. В 1939 дизайн логотипа диковиной. Volkswagen, напоминал свастику.
4. Слоган Заставьте все СМИ страны произносить ваш слоган. Знаменитая фраза "What Happens In Vegas, Stays -Just What the Doctor Ordered/ In Vegas" ("Что происходит в То, что доктор прописал Вегасе, остается в Вегасе") в оригинале звучит как "What Happens Here, Stays Here" ("Что происходит здесь, остается здесь"). - Fly with US / Летай с нами Цель: вызвать резонанс у самых разных (игра слов, us - мы, с нами, US целевых групп. - США) Было известно, что любят Лас-Вегас за возможность делать то, на что никогда не -Because you're worth it / решишься дома. Но не хватало конкретики. Потому что вы этого достойны Тогда была выбрана следующая стратегия: рассказывать истории, которые могли случиться только в Лас-Вегасе, но -Connecting people обязательно оставлять пространство для - Соединяя людей собственной интерпретации рекламного сообщения. А выбранный слоган "What - When it absolutely, positively has happens here, stays here" должен был to be there overnight / Когда это успокоить аудиторию и разрешить определенно должно быть баловаться своими фантазиями без каких- доставлено за одну ночь либо ограничений. R&R Partners заставило всю Америку - - Incredible India! / от простого грузчика до первой леди США Невероятная Индия! Лоры Буш - произносить слоган.
5. Позиционирование Быть первым… Кто первым полетел в космос? А кто вторым? • первый книжный магазин в Интернете (Amazon. com); • первое дорогое кафе (Starbucks); • первая сеть по продаже гамбургеров (Mc. Donald’s); • первое беспроводное устройство с электронной почтой (Black. Berry); • первая дорогая водка (Absolut).
6. Продажа и продвижение бренда Бренд Эффективность деятельности Отношения Продукт Продавцы – это самая большая инвестиция, которую делает компания в свой бренд; они являются «ходячей» рекламой бренда (профессиональное проведение деловых встреч).
Реклама The Independent – британская газета Манипуляция внутренними мотивами – например, монохромный ролик на тему запретов. Что бы мы ни делали, как бы ни поступали - обязательно найдется тот, кто попытается это запретить. -> Использовано стремление независимых людей нарушать любые запреты. «Не говори. Не гуляй по ночам. Не ходи по правой стороне. Не пей. Не думай. не кури. Не колись. Не ешь говядину. Не будь толстым. Не будь худым. Не жуй. Не плюй. Не плавай. Не дыши. Не плачь. Не истекай кровью. Не убивай. Не экспериментируй. Не существуй. Не делай ничего. Не жарь свою еду. Не парь себе мозги. Не сиди близко к телевизору. Не ходи по траве. Не клади локти на стол. Не вставай ногами на сиденье. Не порежься ножницами. Не играй с огнем. Не бунтуй. Не шлепай. Не мастурбируй. Не будь ребенком. Не будь старым. Не будь обычным. Не отличайся. Не выделяйся. Не будь отбросом. Не покупай. Не читай» . Pepsi Создание нового - собственного поколения (Pepsi Generation). Использование знаменитости - В 1984 году были сняты 2 ролика с Майклом Джексоном под слоганом «Новое поколение выбирает Pepsi» . Тизерная реклама: за несколько дней до поступления первой партии сигарет в продажу дали в газетах почти 90 американских городов загадочные объявления. «Верблюды» — первое из них. Спустя несколько появилось сообщение «Верблюды идут» , а затем — «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых» ! На следующее утро перепуганные и заинтригованные американцы узнали наконец всю правду. «Сигареты «Верблюд» . уже здесь!» , — гласило финальное объявление. Потрясенные необычной рекламой американцы, конечно же, попробовали Camel.
У каждого бренда есть своя история. Вопрос в том. . . Кто ее рассказывает – вы или ваши Помните о культурных конкуренты? . . особенностях История и мифы потребителя В США IKEA пришлось увеличить размеры мебели для более крупных Известно, что свое название компания Adidas получила размеров домов в честь одного из основателей Адольфа Даслера. А Puma американцев. была создана его братом Рудольфом Даслером. После Второй Мировой Войны и смерти отца братья серьезно поссорились и поделили уже не маленькую компанию «Дасслер» пополам. Происходило это в немецком городке Герцогенаурах, который ссора братьев тоже Zoom-zoom - это имитация разделила на две части. Работники этих фабрик ходили звука быстро движущегося только в свои кабаки, пили разное пиво, их дети посещали предмета. "Zoom- zoom" разные школы. И до сих пор сотрудника одной компании ждет говорят англоязычные немедленное увольнение, если он будет замечен в обуви мальчишки, играющие в или одежде, произведенной конкурентом. машинки. Основатели HP Билл Хьюлетт (Bill Hewlett) и Дэйв Паккард (Dave Packard) бросали монетку, чтобы решить, чье имя будет первым в названии. Выиграл Билл…
Скачать презентацию Брендинг Что такое БРЕНД? БРЕНД— это
Брендинг для магистров.ppt