Бренд-платформа 1. Бренд – платформа позволяет сделать из продукта бренд. 2. Бренд - платформа делает товар менее подверженным колебаниям рынка. 3. Бренд – платформа увеличивает прибыль
Составляющие бренд-платформы What? Что ? Who? Кто? When? Когда? Описани Профил Время е ь ЦА потребпродукта ления продукт а ЦА Where? Где? Why? Почему? Место Мотивапотреб- ция ления потребпродукта ления ЦА продукта ЦА
Универсальная модель бренд - платформы Общепризнанные убеждения Выгода бренда Барьеры выгоды Инсайт Функциональная выгода Эмоциональная выгода Причина доверия Характер бренда
Элементы бренд-платформы Название элемента Описание элемента Ключевой вопрос Функциональные выгоды Функциональные преимущества продукта – то, что продукт дает потребителю физически Какую физическую потребность удовлетворяет бренд? Эмоциональные выгоды То, что дает потребителю эмоционально или психологически (вытекает из функциональных выгод) Что потребитель чувствует? Причина доверия Короткое и простое обоснование, почему информации о выгодах можно доверять (особый ингредиент, действие или рекомендации) Почему?
Элементы бренд-платформы Aquafresh Extreme Clean Название элемента Описание элемента Ключевой вопрос Функциональные выгоды Чистит зубы и я зык, обеспечивает свежее дыхание Какую физическую потребность удовлетворяет бренд? Эмоциональные выгоды Позволяет чувствовать себя свободно и комфортно и уверенно Что потребитель чувствует? Причина доверия 1) Удаляет в пять раз больше Почему? бактерий , чем обычная зубная щетка; 2) есть специальная пластина для чистки языка
Формулирование выгод • Выгода входа – это базовая выгода, которая предоставляет любой продукт в данной категории и котоая воспринимается потребителями ка обязательная • Выгода отличия – это выгода, которая отличает наш продукт от остальных категории. - на продукте – формула, особые ингредиенты - на действии – утверждения «лучше чем» , - на рекомендациях – профессионалы, звезды - на лидерстве – утверждения типа «я - № 1»
Элементы бренд-платформы определяемые ЦА Название элемента Описание элемента Общепризнан. Широко распространенное потребительское желание ные утверждения или неудовлетворенная потребность Выгода бренда Обещание бренда решить проблему, удовлетворить потребность; то, что бренд дает потребителю (лучше чем другие бренд) Барьеры выгоды Мысли потребителей о выгоде бренда, которые мешают им принять его Инсайт Скрытая потребность – информация, которая поможет устранить барьер выгоды и усилит привлекательность выгоды бренда Характер бренда Эмоциональные качества бренда
Элементы бренд-платформы определяемые ЦА для крепкого пива Х Название элемента Описание элемента Общепризнан. Иностранное пиво более качественное , чем ные утверждения российское, однако за рубежом нет хорошего крепкого пива Выгода бренда Пиво Х дает максимум того, что можно получить от высококачественного, признанного в мире пива Барьеры выгоды Беспокоюсь, что несмотря на то , что хотя пиво импортное изготовлено с добавлением спирта. Инсайт Пиво Х выдерживается строго определенное время, как и дорогой виски, благодаря чему достигается сбалансированный вкус Характер бренда Спокойный, уверенный, аристократический, сильный
Барьеры выгоды «Мне не нужна выгода» «Я не верю бренду» «У меня уже есть» «Я беспокоюсь (о побочных эффекта, Цене и т. п. )
Характеристика «инсайта» 1. Продуктовые – информация о том, что делает продукт. 2. 3. 4. 5. В чем продукт конкурента проигрывает? Каковы ингредиенты продукта? Каков стандарт качества? Где продукт работает особо хорошо? 2. Психологические – информация о том, как продукт влияет на жизнь людей 1. 2. 3. 4. Как продукт улучшает вашу жизнь? Что вы чувствует при этом? Кто это замечает? Кто лучше, чем я занят, что продукт работает? Какой самый важный элемент для использования продукта?
Бренд - ассоциации
Уровни личности Личность (каково мое предназначение) Ценности (почему, зачем я это делаю) Способности (как я это делаю) Поведение (что я делаю)
1. Прокомментируйте вербальную часть брэнда. Что это слово значит для вас? С чем ассоциируется это имя? Какой эмоциональный отклик оно находит у целевой аудитории? ______ Возникает ли желание опробовать названный этим именем товар? ____ Мотивирует ли данное имя на действие? 2. Если бы брэнд был человеком, то его можно представить в виде: мужчины/женщины____________________ Возраст_______________ Внешний вид Темперамент Характер Вид деятельности Конкурентные преимущества 3. Попробуйте охарактеризовать брэнд (по выбору), используя все уровней его восприятия. Основные характеристики Культура (субкультура) __ Конкурентные преимущества, предлагаемые целевой аудитории Ценности_________________ Отношение «цена — качество» Персонификация
Уровни качества бренда 1. Функциональное качество – совпадает с функциональным качеством товара 2. Индивидуальное качество – ценность: способность соответствовать ценностям потребителя 3. Социальное качество – способность соответствовать значимому содержанию социальной группы 4. Коммуникативное качество – способность поддерживать отношения между брендом и потребителем
Создание ценности бренда • Через бренд ассоциации, связанные с – Брендом как продуктом (происхождением, качествами, способами использования, принадлежности к товарной категории) – Брендом как организацией (организационными ценностями, основными компетенциями, используемыми бизнес методами) – Брендом как символом (визуальными образами, метафорами, персоналиями, выступающими от имени бренда) – Брендом как личностью (личными ценностями и чертами личности, которые бренд воплощает)
Архетипы бренда • Архетипы - это персонифицированные символы, которые позволяют нашему сознанию идентифицировать бренд с тем или иным человеком или чувством. • Рациональный уровень - это разумные выгоды (цена- качество, статус), • Эмоциональный - связан с приятными переживаниями, • Духовный - это идентификация бренда с собой, своими потребностями и стилем жизни. Самая высокая лояльность к бренду достигается именно на третьем (духовном) уровне.
Архетипы бренда Название установк Символ и Описание проявления признака Аналогии Экстраверсия E Обращенность вовне, больше говорить, общаться Излучение Янь Солнце Интроверсия Обращенность вовнутрь, больше слушать, пребывать наедине с собой Поглощен ие Инь Луна I
Архетипы бренда Название установк Символ и Описание проявления признака Аналогии Логика (Thinking ) T Объективность, анализ, ориентация на факты, рациональность Левополушарное мышление Конкретн ость Рассуждение F Субъективность, э моции, Правоориентация на полушарное отношения с мышление окружающими Образнос ть Переживание Чувства (Feeling)
Архетипы бренда Описание Название проявлен Символ ия установки признака Интуиция (i. Ntuitive) Сенсорика (Sensitive) Аналогии N Мечты, фантазии, Романтика, Высшие потребности S Практичность, сила, Ощущения материальные потребности Интуиция Новизна Информация Контроль Объект
Архетипы бренда В плоскости “экстраверсияинтроверсия” и “сенсорикаинтуиция” расположены базовые архетипы, соответствующие представлениям о “прагматиках” (Правитель, Хранитель) и “романтиках” (Ребенок, Искатель).
Архетипы бренда Плоскость “сенсорика-интуиция” и “логикаэтика” образует матрицу потребностей, идентичную хорошо известной пирамиде потребностей Маслоу. Сначала потребность в достижении результатов действия (Power), затем – в самоидентификации (Identity), потом – в социализации (Community), а после этого – в развитии (Explorer). Бренды позволяют реализовать все эти потребности, последовательно осваивая соответсвующие ниши в коммуникации. Они позволяют человеку делать, быть, принадлежать, становиться лучше.
Правитель (ES) – власть, статус, престиж, контроль • Правитель (ES) – власть, статус, престиж, контроль • Повелитель (ES) • Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. • Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть • Покупательское поведение: предпочитает высококачественные товары/ услуги, лидирующие бренды, требователен к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям. Восприимчив к статусным мероприятиям
Герой (ET) – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги • Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т. е там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. • Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги • Покупательское поведение: уделяет особое внимание функциональности товара, его надежности, эффективности и оптимальному соотношению "цена/качество". Предпочитает самообслуживание, заботится о "добротности" товара. Восприимчив к демонстрации технологических преимуществ и выгод. Проявляет интерес к спортивным мероприятиям, "боевикам" и "вестернам"
Мудрец (IT) – ум, объективность, логичность, знания Мыслитель (IT) • Проявление архетипа: человек, который старется во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить "по полочкам". По натуре - "технарь". Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. • Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость • Покупательское поведение: при выборе товара/услуги ориентируется в большей степени на рациональные характеристики и данные тестов, подробно изучает инструкции, правила, описание товара. Привлекают магазины, в которых он может посмотреть каталоги, пообщаться с экспертами. Проявляет интерес к специализированным изданиям и авторским программам
Искатель (IN) – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн Странник (IN) • Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. • Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода • Покупательское поведение: привлекают товары/услуги, которые помогают подчеркнуть свою особую индивидуальность, помогают выразить себя, понять свое предназначение. Восприимчив к эзотерике, мистике, фантастике, вопросам духовного развития, теме путешествий
Ребенок (EN) – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности Ребенок (EN) • Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. • Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода • Покупательское поведение: привлекают товары/услуги, которые помогают подчеркнуть свою особую индивидуальность, помогают выразить себя, понять свое предназначение. Восприимчив к эзотерике, мистике, фантастике, вопросам духовного развития, теме путешествий
Любовник (EF) – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность Эстет (EF) • Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. • Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство • Покупательское поведение: обращает внимание в первую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров/ услуг. Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально. С удовольствием экспериментирует со своей внешностью и одеждой, склонен к импульсивным покупкам. Восприимчив к event-мероприятиям, гламурной рекламе и «тусовкам» .
Славный малый (IF) – доброта, душевность, верность, мораль Друг (IF) • Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, "чувство локтя", душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким. • Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность • Покупательское поведение: при выборе товара/услуги прислушивается к мнению своих друзей и знакомых, старается посещать магазины вместе с ними. Старается в одежде и поведении соответствовать своей социальной группе. Ценит внимательное отношение торгового персонала, восприимчив к программам лояльности и советам известных людей. Проявляет интерес к реалти-шоу, "мыльным" сериалам, житейским историям
Хранитель (IS) – комфорт, расслабление, покой, наслаждение Хранитель (IS) • Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. • Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм • Покупательское поведение: при выборе товара/услуги обращают внимание на получение удовольствия от процесса покупки: удобное месторасположение, приятную атмосферу (музыка, запах, освещение, интерьер), качество обслуживания. Весьма консервативен в своих предпочтениях, недоверчив к инновационным предложениям.
Архетипы бренда Бренд Слоган Ведущий архети п Фруктовый сад (old) Фруктовый праздник! Ребенок Фруктовый сад (new) Счастье – это просто! Славный малый Ребенок IF+ EN Любимый сад (new) Потому что Любимый! Ребенок Любовник EN+ EF Моя семья (сок) Все, что нужно моей семье Славный малый IF Добрый С добрыми пожеланиями Славный малый IF J 7 (old) Последний герой Искатель J 7 (new) Живи, играй Ребенок Сок “Я” Где наслаждение – там Я! Хранитель Любовник IS+ EF Nestea Освежает чувства Любовник Хранитель EF+ IS Rich Ценно то, что повторить невозможно Правитель Хранитель ES+ IS Вспомогательный архетип Символ EN Герой IN+ ET EN
Архетипы бренда Вспомогательный архетип Символ Хранитель Герой IS+ ET Крепость и выдержка Герой Хранитель ET+ IS Балтика 3 Там где Россия Славный малый Хранитель IF+ IS Fosters Закон жизни. Закон Fosters. – Живи по-австралийски! Ребенок Любовник EN+ EF Tuborg Пиво с твоим характером Искатель Старый мельник Душевное пиво Славный малый Хранитель IF+ IS Ярпиво (old) Больше позитива Славный малый Хранитель IF+ IS Efes Pilsner Чувствуешь, что живешь Правитель Хранитель ES + IS Бренд Слоган Арсенальное Пиво с мужским характером Охота Ведущий архетип IN
Скачать презентацию Бренд-платформа 1 Бренд платформа позволяет сделать из
Бренд-платформа.ppt