Бренд-менеджмент Билет № 28 Позиционирование бренда Подготовила студентка 4 курса 1 группы Захарова Ирина
Определение Позиционирование – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Варианты позиционирования 1. Укрепление текущей позиции
Варианты позиционирования 2. Поиск незанятой позиции
Варианты позиционирования 3. Вытеснение конкурентов или репозиционирование
Основания позационирования 1. Выгоды от использования 2. Нужды потребителя 3. Целевая аудитория /сегмент 4. Вид деятельности 5. Ассоциация с личностью 6. Обстоятельства использования 7. Происхождение товара 8. Отношение к конкурентам 9. Принадлежность к классу товаров
Уровни позиционирования Социально-демографический Рациональный Функциональный Эмоциональный Ценностный
Модели позиционирования Макромодель места X-YZ X – продукт или потребность, Y – целевая аудитория, Z – выгоды от использования продукта. Макромодель отвечает на вопросы: «Как позиционировать марку в данной товарной категории? » и «Следует ли позиционировать марку относительно потребителя или самого продукта? »
Модели позиционирования Мезомодель акцентирования выгоды i-d-u i – важность, d – предоставление выгод, u – уникальность.
Модели позиционирования Микромодель a-b-e А – атрибуты, b – выгоды, е – эмоции. Микромодель позволяет решить, на чем делать акцент в первую очередь в рекламной кампании: на характеристиках, выгодах или эмоциях.
Модели позиционирования Спасибо за внимание!
Скачать презентацию Бренд-менеджмент Билет 28 Позиционирование бренда Подготовила студентка
Позиционирование бренда_Захарова.pptx