Бренд-коммуникации_Самост_работа.ppt
- Количество слайдов: 20
БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ
ОПЫТ УСПЕШНЫХ БРЕНДОВ Коммуникации бренда передают важные и запоминающиеся выгоды для потребителя Ø Коммуникации устанавливают прочную связь между этими выгодами и брендом, даже если другие бренды имеют схожие атрибуты Ø
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ЦЕННОСТИ В КОММУНИКАЦИИ БРЕНДОВ ØДоверие ØИнновации ØНадежность ØБезопасность ØКачество ØЛидерство ØУважение ØДолгосрочные отношения ØЭнергия Коммуникации должны передать эти ценности таким образом, чтобы они запомнились и отличались от конкурентов
ИНСТРУМЕНТЫ БРЕНД-КОММУНИКАЦИЙ: ЛОГОТИП И ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ n n Lucky Goldstar – LG Устаревший образ с короной
SAMSUNG n – три звезды От буквального изображения к метафоре движения и динамики
British Petrolium (BP) n n n Старый логотип - герб, внутри которого на зеленом фоне располагались прописные буквы "ВР", энергетическая компания нового поколения, активно поддерживающая и реализующая различные экологические проекты более демократичный и "светлый" имидж нового логотипа
ИНСТРУМЕНТЫ БРЕНД КОММУНИКАЦИЙ Ritz Carlton Обещание бренда
НОВОЕ ОБЕЩАНИЕ компании Philips Let’s make things better – изменим жизнь к лучшему n Sense and simplicity n
Brand experience – бренд-переживание Walt Disney – компания и подход к потребителю n Бизнес концепция IKEA n
ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К БРЕНД-КОММУНИКАЦИЯМ Они должны быть достаточными Ø Последовательными Ø Стабильными Ø Фокусированными Ø
ВЫПОЛНЕНИЕ ОБЕЩАНИЯ БРЕНДА ТОВАРОМ ОБЕЩАНИЕ PR Internet Реклама СМИ Стандарты коммуникаций Внутрикорпоративные коммуникации События БРЕНД Разработка товара Методы сбыта Стандарты обслуживания ВЫПОЛНЕНИЕ Наем персонала Компенсация персонала
Потребительское восприятие бренда: пример Mc. Donald’s Сотрудники Воспоминания о посещении Mc. Donald’s Грязь перед входом Статьи в газетах Народная молва Реклама Продукт Вывеска и логотип
Mc. Donald’s о брендинге Ø Ø Выступление CEO по маркетингу Mc. Donalds Global Лэрри Лайта на конференции Ad. Watch в июне 2004 Mc. Donalds рассматривает в качестве своей целевой аудитории «всех людей, которые едят» Маркетинговые бюджет компании - $1, 2 млрд. 47 млн. потребителей в 119 странах мира n n Не позиционирование бренда, а «бренд журналистика» Разработка дополнительной идентификации и на ее основе - истории бренда, баллады, свои для каждого сегмента, для каждого потребителя Пример такого подхода – кампания «I’m loving it» разработана агентством DDB Heye & Partner из Германии Глобальный спот с пробелами для внесения местного колорита
Стратегия Тактика ИНТЕГРИРОВАННЫЕ БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ
КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА
КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА
КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА
ЗАДАНИЕ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ 1. 2. 3. Выберите известный бренд Опишите его бренд-коммуникации Выскажите свое мнение об последовательности и эффективности их
Бренд-коммуникации_Самост_работа.ppt