Бренд коммуникации Лекция 6 Опыт успешных брендов

Зарегистрируйтесь, чтобы просмотреть полный документ!

Бренд коммуникации Лекция 6

Опыт успешных брендов • Коммуникации бренда передают важные и запоминающиеся выгоды для потребителя • Коммуникации устанавливают прочную связь между этими выгодами и брендом, даже если другие бренды имеют схожие атрибуты

Потребительские ценности в коммуникациях успешных брендов • • • Доверие Инновации Надежность Безопасность Качество • Лидерство • Уважение • Долгосрочные отношения • Энергия Коммуникации должны передать эти ценности так, чтобы они запомнились и отличались от конкурентов

Инструменты бренд коммуникаций: Логотип и фирменный стиль • Lucky Goldstar – LG • Устаревший образ с короной

Инструменты бренд коммуникаций Ritz Carlton Обещание бренда

Новое обещание компании Philips • Let’s make things better – изменим жизнь к лучшему • Sense and simplicity

Brand experience – брендпереживание • Walt Disney – компания и подход к потребителю • Бизнес концепция IKEA

Основные требования к бренд коммуникациям • • Они должны быть достаточными Последовательными Стабильными Фокусированными

Выполнение обещания бренда товаром Обещание PR Internet Стандарты коммуникаций Реклама Внутрикорпоративные коммуникации события бренд Разработка товара Методы сбыта Стандарты обслуживания Выполнение СМИ Наем персонала Компенсация персонала

Потребительское восприятие бренда: пример Mc. Donald’s Сотрудники Воспоминания о посещении Mc. Donald’s Грязь перед входом Статьи в газетах Народная молва Реклама Продукт Вывеска и логотип

Mc. Donalds о брендинге • Выступление CEO по маркетингу Mc. Donalds Global Лэрри Лайта на конференции Ad. Watch в июне 2004 • Mc. Donalds рассматривает в качестве своей целевой аудитории «всех людей, которые едят» • Маркетинговые бюджет компании - $1, 2 млрд. • 47 млн. потребителей в 119 странах мира • Не позиционирование бренда, а «бренд журналистика» • Разработка дополнительной идентификации и на ее основе - истории бренда, баллады, свои для каждого сегмента, для каждого потребителя • Пример такого подхода – кампания «I’m loving it» разработана агентством DDB Heye & Partner из Германии • Глобальный спот с пробелами для внесения местного колорита

Обещание бренда Позициони рование бренда Личность бренда Ценности бренда Платформа бренда Оценка бизнеса компании Оценка архитектуры бренда Оценка ассоциаций бренда

Тактика Голос бренда Стратегия Обещание бренда Поведение бренда Позициони рование бренда Графика бренда Параметры бренда Личность бренда Ценности бренда Платформа бренда Оценка компании Оценка архитектуры Оценка ассоциаций

Тактика Интегрированные бренд коммуникации Голос бренда Стратегия Обещание бренда Поведение бренда Позициони рование бренда Графика бренда Параметры бренда Личность бренда Ценности бренда Платформа бренда Оценка компании Оценка архитектуры Оценка ассоциаций