АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ

АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИИ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ - 3 Профессор, доктор экономических наук, Овсянников Анатолий Александрович

Стратегия – это «мarketing мix» Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов (4 Р, - Дж. Маккарти), которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. В конце 1940 -х годов Нейл Борден, профессор бизнес-школы в Гарварде, изобрел термин, «маркетинг-микс» , обозначающий совокупность видов деятельности, которую маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями.

Маркетинговая стратегия начинается с PEST - анализа PEST - акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок и угрозы институционального окружения. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

Актуальная среда: государство Основные статьи расходов в бюджете 2009 г. – 2014 г. (в % от суммарных расходов) 2009 г. 2011 г. 2014 г. Национальная оборона 12, 3 13, 9 18, 5 Национальная безопасность и правоохранительная деятельность 10, 4 11, 3 14, 4 Национальная экономика 17, 1 16, 2 11, 3 Жилищно-коммунальное хозяйство 1, 6 2, 1 0, 5 Образование 4, 3 5, 1 3, 3 Культура, кинематография 1, 2 0, 8 0, 6 Здравоохранение 3, 6 4, 6 2, 0 37, 2 5, 7 3, 4 Межбюджетные трансферты РФ и муниципалитетам субъектам

Актуальная среда: государство Статьи и размеры расходов бюджета (млрд. руб. ) Годы Статьи расходов 2012 2014 Образование 560 4, 4% 490 3, 3% Здравоохранение 337 2, 7 292 2, 0 Наука 401 3, 2 254 1, 7 Оборона 1500 11, 9 2700 18, 5 Правопорядок и безопасность 1200 9, 5 2100 14, 4 всего 12656 14583

Экономика: трудовая мотивация

Образование

Сколько же надо платить профессору? Россия оказалась единственной страной, где преподавателям ВУЗов платят меньше, чем в среднем составляет валовый внутренний продукт на душу населения – всего 60%.

Культура Исследование World Vаvues Survеу показывает, в чем население разных стран видит источник бедности Россия, 1995 год Германия, 1997 год Япония, 1995 год Китай, 1995 год США, 1995 год | ВСЛЕДСТВИЕ ЛЕНИ И ОТСУТСТВИЯ СИЛЫ ВОЛИ 15 18 57 58 61 ВСЛЕДСТВИЕ НЕСПРАВЕДЛИВОСТИ В ОБЩЕСТВЕ 85 82 43 42 39 ОТКУДА В НАШЕЙ СТРАНЕ БЕДНЫЕ, %

Стратегический маркетинг – это… • Результат исследования рынков; • Воля менеджмента или собственников (обязательность участия ЛПР); • Или рыночные грёзы ( «хотелки» ), или выбор жестких альтернатив развития; • Компромисс в проблемном поле: собственник – менеджмент – персонал – региональная власть; • Поиск ответов на «вызовы» актуальной среды

Технология проектирования маркетинговых стратегий 8. Новые прорывы: маркетинговые ниши 7. Стратегии инвестирования 1. Миссия. Имидж. Корпоративная культура 2. Актуальная среда Маркетинговая стратегия 3. Конкуренция и конкуренты 4. Потребители и сегментация 6. Экспансия: маркетинг - микс 5. Собственные проблемы

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ q Это не догма; q Нет жестких правил; q Здесь много основано на интуиции; q Объективность проектирования – это исследования рынков, но они дороги; q Это способ получать плохие решения, в то время как все другие способы дают ещё более худший результат.

Этап 1. Проектирование имиджа компании Стив Джобс: «Если Вы нанесли экономический ущерб компании, то это можно простить. Но если Вы нанесли ущерб репутации компании, то это нельзя простить»

Имидж компании • Ясные и понятные атрибуты; • Привлекательные слоганы; • Желаемые ценности.

Имидж компании – это: q Защита персонала и потребителей; q Социальное одобрение, престиж; q Привлечение ресурсов (кредитоспособность); q Конкурентоспособность

Имидж компании: заявка на уникальность Россер Ривс: «Сделайте потребителю уникальное предложение!» : • предложите единственную и неповторимую отличительную черту Вашей компании или продвигаемого товара; • этого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает; • предложение должно быть настолько сильным, чтобы активизировать потенциальных потребителей.

Имидж компании: позиционирование v Мифологизация атрибутов (красота, элегантность, избранность, ум, достоинство…) v Мифологизация героев и исторических фактов Скарлетт Йоханссон: новое лицо L'Oréal «Ведь вы этого достойны!»

Имидж компании: миссия • • • Ф. Котлер считает, что миссия компании отражает: историю организации и её место на рынке; стиль поведения и способ действия собственников и персонала; состояние внешней маркетинговой среды; ресурсы, которые организация может использовать для достижения своих целей; отличительные особенности, которыми обладает организация.

Примеры миссий компаний • • • BBC - британская телекомпания: "Благодаря BBC народ будет говорить с народом языком мира". Canon - производитель офисной техники: "Совместная работа и жизнь для всеобщего блага". Ericsson - телекоммуникационные решения: "Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов". Eastman Kodak - производит фотоаппаратуру: "Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги". Toyota – производство автомобилей: "Строительство автомобилей - это общественной дело, объединяющее работу многих людей". MARY KAY – косметическая компания: "Украшать жизнь женщин во всем мире. Мы будем добиваться этого, предлагая клиентам качественную продукцию. Мы сделаем все, чтобы женщины, соприкоснувшиеся с компанией "Мэри Кэй", смогли реализовать себя. "

Корпоративная культура: модель Адлера Корпоративная культура: как видите себя сами Компания Миссия: как хотите выглядеть Имидж: как компанию видят конкуренты и потребители

Этап 2. Проектирование мониторинга маркетинговой среды q Любые изменения в окружающей среде содержат возможности изменения для компании; q Все изменения среды позитивны; q Негативными же являются неумения воспользоваться изменениями среды

Окружающая среда: возможности прорыва

Актуальная среда: SWOT - анализ SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей относительно конкурентов. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы: vиспользует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? vявляются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции? vкакие благоприятные возможности дают компании шансы на успех? vкакие угрозы должны беспокоить менеджмент компании?

SWOT-анализ Силы (Strengths) Слабости (Weeknesses) Возможности (Opportunities) Угрозы (Threats)

Варианты факторов в SWOT-таблице СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ВОЗМОЖНОСТИ "O" — OPPORTUNITIES В Н Е Ш Н Я Я С Р Е Д А СЛАБЫЕ СТОРОНЫ УГРОЗЫ "T" — THREATS 1. Новые виды продукции 2. Новые технологии 3. Новые потребности, влияние моды 4. Захват смежных сегментов — изучение ситуаций переключений потребителей 5. Определение целевой аудитории 6. Дополнительные услуги 7. Тенденции спроса 8. Сотрудничество с другими компаниями 9. Увеличение и улучшение рекламы на целевом сегменте 10. Формирование УКП 11. Хорошие связи с общественностью 12. Государственная поддержка 1. Продукты - заменители 2. Новые игроки на рынке 3. Слабость поставщиков 4. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) на спаде 5. Смена тенденций спроса, появление новой моды 6. Законодательное регулирование a. Новые таможенные барьеры b. Новые законодательные акты 7. Лоббирование конкурентов 8. Активность конкурентов a. Программы продвижения b. Дополнительные услуги

Варианты факторов в SWOT-таблице ПРЕИМУЩЕСТВА "S" — STRENGTH В Н У Т Р Е Н Н Я Я С Р Е Д А НЕДОСТАТКИ "W" — WEAKNESS 1. Большой опыт 2. Высокое качество продукции 3. Высокая известность компании 4. Высокие продажи 5. Лидерство в отрасли или сегменте 6. Инновационные технологии, патенты 7. Низкая себестоимость 8. Удовлетворенность клиентов 9. Отработанные бизнеспроцессы 10. Сплоченный коллектив 11. Качественное оборудование 12. Широкий ассортимент 13. Обученный персонал 14. Высокий потенциал маркетинга 15. Быстрая обработка заказов 16. Эффективные каналы дистрибьюции 1. Мало оборотных средств 2. Слабые бренды продукции 3. Низкая репутация компании, плохой имидж 4. Слабая дистрибуция 5. Слабый маркетинг 6. Нет корпоративной культуры 7. Отсутствие стратегий развития 8. Внутрикорпоративные проблемы 9. Узкая продуктовая линейка 10. Низкая квалификация сотрудников 11. Низкая мотивация сотрудников 12. Плохая управляемость, слабый менеджмент 13. Нет послепродажного обслуживания 14. Мало дополнительных услуг в товарном подкреплении

SWOT-анализ используется для: • Оценки конкурентных активов: стратегия развития. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для освоения рыночных возможностей (S-O) § Оценки конкурентных пассивов. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для нивелирования угроз (W-T): стратегия выжидания • Оценки узких мест. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для освоения возможностей (W-O): стратегия модернизации • Оценки безопасности и защиты. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для нивелирования угроз (S-T): стратегия потенциального рывка

SWOT – анализ – это экспертная процедура • Эксперты – это Вы и Ваши менеджеры • Эксперты оценивают силу факторов • Следует выбрать те факторы, которые будут обладать наибольшей силой Возможны два варианта приоритетов: q Приоритеты угроз. Подготовка к преодолению угроз и наращивание преимуществ; q Приоритеты развития. Улучшение слабых мест и наращивание рыночных возможностей

SWOT – анализ – это поиск: • SO-стратегии (max-max): максимизация «сильных сторон» компании (S) и «благоприятных возможностей» внешнего окружения (О); • ST-стратегии (max-min): максимизация «сильных сторон» компании (S) и минимизация «угроз» внешнего окружения (T); • WO-стратегии (min-max): минимизация «слабых сторон» компании (W) и максимизация «возможностей» внешнего окружения (О); • WT-стратегии (min-min): минимизация «слабых сторон» компании (W) и минимизация «угроз» внешнего окружения (T).

Рекомендаций по выполнению SWOTанализа • SWOT-анализ — аналитический • инструмент для определения стратегии компании; • Будьте реалистичными при оценке сильных и слабых сторон Вашей организации; • Полезно сопоставлять своё видение положения дел в организации сегодня и то, каким Вы видите будущее компании; • Если Ваша компания может контролировать фактор — пишите во внутреннюю среду, если нет — это фактор внешней среды; • Попробуйте детализировать фактор, тогда станет яснее, что нужно писать в преимущества, а что - в недостатки; • Результатом анализа должны стать определение комплекса целей компании; • Не усложняйте анализ. Его сила — в лаконизме; • SWOT-анализ — в существенной мере субъективен

Пример SWOT - анализа внешнее окружение № I. ВОЗМОЖНОСТИ (Opportunities) внутренняя среда № III. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (Strengths) 1 Ослабление позиций фирм-конкурентов в условиях кризиса 1 Опыт в разработке новых услуг, превосходные технологические навыки 2 Появление инновационных продуктов и услуг 2 Использование современных стилей и методов управления 3 Возможность продвижения торговой марки ОАО «Северо-Западный телеком» в новых секторах регионов присутствия 3 Ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов № II. УГРОЗЫ (Threats) № IV. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (Weaknesses) 1 Замедленный рост рынка 1 Квалификация персонала недостаточна для решения будущих задач 2 Растущая требовательность потребителей и поставщиков 2 Недостаток денежных ресурсов на финансирование необходимых изменений в стратегии 3 Нестабильная экономическая и социальнополитическая ситуация в стране 3 Несоответствие производственных мощностей конкурентным требованиям сегодняшнего дня

Этап 3. Создание мониторинга конкурентов q В сильных сторонах конкурентов – Вами сэкономленные ресурсы q В слабых сторонах конкурентов – направление Вашей экспансии

Бенчмаркинг: как учиться у конкурента Бенчмаркинг (Benchmarking) – это подход к планированию деятельности компании, предполагающий процесс оценки конкурентоспособности на основе изучения всего лучшего в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации.

6 сил конкуренции по Портеру • Сила потребителей • Есть ли у потребителей выбор и откажутся ли они от продукта, если цена вырастет? Угроза аналогичной продукции (товары – субституты) Существуют ли другие продукты, которые будут покупать потребители для удовлетворения одной и той же потребности? • Сила поставщиков • Достаточно ли продукции на рынке и нет ли возможности у других дилеров конкурировать с вашими поставщиками? Противостояние существующих производителей Сколько компаний борются за рынок? Какова в целом позиция конкурентов? Какие методы конкуренции используются? • Угроза новых участников рынка Какова вероятность того, что на рынок придут новые игроки? Как они будут действовать? • Сила других заинтересованных лиц Как правительство влияет на данную отрасль? Имеют ли влияние в отрасли заинтересованные группы?

Матрица стратегий конкуренции по Майклу Портеру Стратегические цели компании Стратегические преимущества Компании Неценовая конкуренция: преимущества в уникальности товара Ценовая конкуренция: преимущества в технологиях Осваива ется весь рынок Стратегия лучших достижений Стратегия захвата рынка по доле продаж Осваиваются отдельные сегменты рынка Стратегия концентрации на сегменте

Стратегии конкуренции: дифференциация Стратегия дифференциации — это § § возможность для фирмы заявить о своем отличии от прямых конкурентов (Ж. Шетошен): Другой принцип действия: товар или услуга основаны на другой технологии или ином принципе действия; Упрощение: товар экономит усилия, количество операций, энергию; Ускорение: товар работает быстрее своих традиционных аналогов; Усовершенствование: товар обеспечивает пользователю большую эффективность

Стратегия оптимизации издержек • • Продукт проектируется в самом экономичном варианте. Его производство размещается в странах с низким уровнем оплаты труда. Производство не требует жёстких экологических норм. Стратегия ориентирована на захват рынка «по доле продаж» и ценовую конкуренцию.

Стратегии сегментирования Такая стратегия предполагает или концентрацию на старых сегментах, или захват новых сегментов рынка (за счёт новых достижений или преимуществ в цене)

Стратегия голубого океана Майкл Портер предлагал две стратегии конкурентной защиты: § занять такую позицию, где компания будет наименее уязвима для конкурентных сил. § создать "надежную защиту против мощи конкуренции"; Чен Ким и Рене Моборн: "Голубой океан" ( в отличии от «алого океана» )- незанятая ниша на рынке, которую компания создает, исходя из: o неудовлетворенной потребности разных групп потребителей, объединенных нею; o концентрации на ключевых для потребителя критериях выбора и оценки продукта; o ориентации на привлечение "не клиентов" компании к потреблению продукта; o в "голубом океане" компания не обязана выбирать между стратегией низких издержек или высокой ценности для потребителя – она может предложить и то, и другое.

Этап 4. Создание мониторинга потребителей q Рынок дифференцирован, неоднороден и ассиметричен q Потребитель меняется и меняет среду обитания q Потребитель не всегда осознаёт свои потребности q Потребитель живёт в разных культурных и климатических средах

Сегментирование: стратегии поведения Возможны три стратегии охвата рынка: v Недифференцированный маркетинг – стратегия, при которой организация сознательно игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок с одним продуктом. При недифференцированный маркетинг используются массовые системы дистрибьюции и массовые рекламные кампании (ATL); v Дифференцированный маркетинг - стратегия компании, где усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них; v Концентрированный маркетинг – стратегия, при которой компания останавливает все свое внимание на одном выделенном сегменте и занимается исключительно его потребностями и обеспечением подходящих для этого целевого рынка товаров.

Пример типологии потребителей Можно выделить шесть психографических типов: 1) "карьеристы"; 2) "интеллигенты"; 3) "обыватели"; 4) "независимые"; 5) "гедонисты"; 6) "подражатели". Для "карьеристов" наиболее значимо достижение высокого социального статуса, для "обывателей" — чувство стабильности, для "интеллигентов" важнее всего собственное духовное развитие, для "гедонистов" — ощущение полноты и радости жизни, для "независимых" — сознание собственной свободы, а "подражатели « стремятся максимально повторять стиль жизни и поведение людей, являющихся для них эталоном.

Кейс. Пример клиентоориентированности: желаемое для своего сегмента

Этап 5. Внутренний маркетинг: оценка собственных проблем q Собственные проблемы – это всегда опасность; q Собственные проблемы кумулятивны; q Собственные проблемы определяют предметное поле «внутреннего маркетинга» .

Модель оценки потенциала компании Критерий оценки Оценка важности критерия (5 бальная шкала) Оценка критерия (100 бальная шкала) Значение потенциала по критерию а в 1. Доля на рынке 2. Взаимодействия с клиентами 3. Рентабельность 4. Качество услуг 5. Уровень цен 6. Новые услуги 7. Сегментированность клиентов 8. Качество менеджмента 9. Качество персонала 10. Мобилизация ресурсов 11. Уровень конкуренции Итого потенциал компании P= а в Идеальный уровень потенциала I=100 а Оценка относительного потенциала (оценка шансов) K=P: I Оценка рисков R=1 -K

Модель декомпозиции проблем v Если решена проблема высокого уровня, то «отпадают» и проблемы низших уровней; v Неэффективные стратегии преумножают и усложняют проблемы; v Проблемы никогда не исчезают сами.

Матрица декомпозиции проблем Системы целеполагания 1. Потребители 2. Конкуренты 3. Актуальная среда 4. Внутренняя среда Проблем ы Цели деятельности Задачи по достижению целей

Этап 6. Стратегии захвата рынков q Стратегии товарной экспансии; q Стратегии ценообразования; q Стратегии дистрибьюции; q Стратегии продвижения товаров

Стратегии товарной экспансии: модель Ансоффа Старый рынок Новый рынок Вид рынка Старый товар Совершенствование Стратегия деятельности: расширения консервативная стратегия Новый товар Стратегия развития: экспансия Стратегия диверсификации

Кейс: история одной маркетинговой экспансии

Модель Ансоффа: q Модель проектирования стратегий продаж: продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках; q предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка Игорь Ансофф (1918 -2002)

Стратегии ценообразования v Цена определяется позиционированием; v Цена зависит от целей компании: o выживание; o захват рынка по доле продаж; o захват рынка по качеству товаров; o «снятие сливок»

Модель «цена – качество» : рынок гостиничных услуг в Киеве Качество Украина Адриа Славутич Высокое Премьер-Палац Национальный Президентотель Киевский Среднее Турист Киев Низкое Братислава Козацкая Андреевский Лыбидь Мир Низкая Средняя Высокая Цена Днепр Русь Днепровский Импреса

Проектирование стратегий продвижения товаров Конкуренты (рекламные агентства) Каналы рекламной информации (СМИ, наружная реклама, Интернет) Конкурентное поле: «война за умы» потребителей Неклассические модели promotion - продвижения товаров (выставки, средства паблисити, пропаганда, PR и BTL - инструменты Потребители рекламной информации (различные сегменты различных рынков)

Кейс: история стратегического решения по продвижению бренда

Этап 7. Мониторинг инвестиций: модель Бостонской кансалтинговой группы (BCG) q В основе лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар"дойная корова") и спад (товар"собака"); q Предметом матрицы БКГ является стратегическая единица бизнеса (СЕБ); q СЕБ оцениваются в системе координат: привлекательность рынка (темп роста рынка) и конкурентные преимущества рынка (доля продаж).

Матрица БКГ

Матрица БКГ: переменные модели Привлекательность рынка: § § § § Конкурентные преимущества: Размер рынка; § Темпы роста; § Рентабельность; § Конкуренция; § Сезонность; § Подготовленность персонала; § Готовность фирмы к § экспансии. § § Доля продаж; Популярность (сила) бренда; Конкурентность цен; Качество товара; Знание рынка; Эффективность дистрибьюции; Географические особенности рынков; Персонал; Менеджмент.

Стратегии БКГ: • «Проблемы» : товары этой группы могут оказаться перспективными. Но требуются значительные средств для роста конкурентоспособности. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. • «Звезды» - это рыночные лидеры. Они приносят прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но нуждаются в финансировании для поддержания продаж. • «Дойные коровы» : товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для товарной диверсификации и научных исследований. • «Собаки» – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

Матрица БКГ бизнесов компании «Ренди» на чайном рынке США

Матрица БКГ компании «Сибтелеком» SOHO IP-Centrex 20% ИНВЕСТИЦИИ Бизнес центры Комплекс услуг Жилье IP-Centrex Коттеджные поселки Телефония Корпоративный сектор ДОЛЯ 10% Интернет Корпоративный сектор рост 10% доля 5% Жилье бизнес-класса Телефония Широкополосный Интернет Жилье/коттеджи 0% ДОХОДЫ Услуги дальней связи Госструктуры Телефония Транкинговая связь Присоединение Оптовая продажа 495

Этап 8. Поиск маркетинговых ниш: модель Ламбена

Структура маркетинговой стратегии • • • • • 1. Резюме для руководителей 2. Введение миссию вашего предприятия и описание его целей; информацию об основных событиях компании и рынка предыдущего года; описание ассортимента ваших товаров и услуг и данные о продажах; основные предположения и условия, на которых основывается план маркетинга. 3. SWOT-анализ 4. Цели маркетинга Необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) как основа позиционирования. Необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода. 5. Маркетинговые политики Здесь необходимо указать, с помощью каких инструментов планируется достижение обозначенных целей. Здесь обозначается комплекс маркетинго (4 Р) и его миксы. 5. 1. Товарная политика 5. 2. Ценовая политика 5. 3. Сбытовая политика 5. 4. Политика продвижения 6. Рабочий график 7. Бюджет 8. Средства контроля и процедура внесения корректив

Ваш опыт, мнение об инструментах маркетинговых стратегий? Какую методику стратегического маркетингового анализа Вам доводилось применять чаще всего? Модель Портера 4. 8% SWOT-анализ 47. 9% Матрица Ансоффа 2. 5% Матрица BCG 8. 8% Читал, ни разу не проводил 13. 9% Не знаю, что это все значит 9. 8%

Успехов!