Скачать презентацию А Малыгин Тема 8 -2 Ценовая политика Скачать презентацию А Малыгин Тема 8 -2 Ценовая политика

Т 8-2-11 цена RGGU.ppt

  • Количество слайдов: 22

А. Малыгин © Тема 8 -2 Ценовая политика Стратегии Андрей Вадимович Малыгин к. э. А. Малыгин © Тема 8 -2 Ценовая политика Стратегии Андрей Вадимович Малыгин к. э. н. , доцент Москва, 2012

А. Малыгин © Установление окончательной цены - Психология восприятия цены (эффект Т. Веблена) - А. Малыгин © Установление окончательной цены - Психология восприятия цены (эффект Т. Веблена) - Соответствие ценовому позиционированию фирмы - Учет влияния цены на партнеров (дистрибьюторов, ритейлеров ) Слишком низкая цена Получение прибыли невозможно Возможная цена Себестоимость товара Цены конкурентов и цены на товарызаменители Слишком высокая цена Уникальность товара Спрос по этой цене невозможен Установление окончательной цены Выбор метода ценообразования Анализ цен и товаров конкурентов Оценка издержек Определение спроса Постановка задач по ценообразованию

А. Малыгин © Методы ценообразования • Ценообразование, основанное на издержках - «себестоимость плюс прибыль» А. Малыгин © Методы ценообразования • Ценообразование, основанное на издержках - «себестоимость плюс прибыль» - на основе анализа безубыточности - обеспечение целевой прибыли (обеспечение безубыточности – покрытие валовых издержек валовыми поступлениями) • Ценообразование, основанное на спросе (на основе ощущаемой ценности товара ) - на основе мнений клиентов - метод престижных цен - метод неокругленных цен - метод ценовых линий - метод ценового лидерства - метод снятия сливок - пакетное ценообразование • Ценообразование на основе конкуренции - на основе уровня текущих цен (ориентация на цены конкурентов и в меньшей степени – на собственные издержки или на спрос) - выше рыночных - ниже рыночных - на основе закрытых торгов (ориентация на ожидаемые цены конкурентов)

А. Малыгин © Ценообразование на издержках «Себестоимость плюс прибыль» Себестоимость = затраты на производство А. Малыгин © Ценообразование на издержках «Себестоимость плюс прибыль» Себестоимость = затраты на производство единицы продукции ATC (Сред. Общ. Изд. ) = VC (Перем. Изд. ) + FC (Пост. Изд. ) / Q (Колич. Ед. ) Пример. Цена с надбавкой 20% при себестоимости (АТС) $16: P = ATC / (1, 0 – 0, 2) = 16 / 0, 8 = 20 Недостаток: плохо учитывается реальный спрос. Метод эффективен только в тех случаях, когда цена реально обеспечивает фирме запланированный ею уровень продаж.

А. Малыгин © Ценообразование на издержках На основе анализа безубыточности Цена устанавливается исходя из А. Малыгин © Ценообразование на издержках На основе анализа безубыточности Цена устанавливается исходя из величины издержек и определения безубыточного объема производства таким образом, чтобы обеспечить намеченную прибыль (Break-even-Analysis)

А. Малыгин © Ценообразование на основе спроса • Выгоды от характеристик продукта • Выгоды А. Малыгин © Ценообразование на основе спроса • Выгоды от характеристик продукта • Выгоды от места покупки • Выгоды от доступности продукта • Выгоды от владения продуктом Качество* Цена Низкая Средняя Высокая Низкое «Барахло» «Плата за бренд» «Обдираловка» Среднее «Выгодная покупка» «Справедливая сделка» «Прихоть» Высокое «Удачная покупка» «Ценная покупка» «Роскошь» * Stotlar, 1993

А. Малыгин © Ценообразование на спросе (ценности) Ценообразование на основе издержек Товар Издержки Цена А. Малыгин © Ценообразование на спросе (ценности) Ценообразование на основе издержек Товар Издержки Цена Ценность Покупатель Ценообразование на основе воспринимаемой ценности Покупатель Ценность Цена Издержки Товар

А. Малыгин © Ценообразование на основе конкуренции На основе текущих цен Метод основан на А. Малыгин © Ценообразование на основе конкуренции На основе текущих цен Метод основан на ориентацию в основном на цены конкурентов и в меньшей степени на издержки или спрос. • Используется в случаях , когда сложно определить эластичность спроса. • Позволяет установить «справедливую цену» • Позволяет избежать ценовых войн На основе закрытых аукционов • На основе закрытой заявки первой и второй цены (цены в закрытых заявках) • Английский аукцион (повышение цены) • Голландский аукцион (снижение цены) • Обратный аукцион (покупатель называет цену)

А. Малыгин © Стратегии ценообразования: новый товар Установление цен на новый оригинальный товар «Снятие А. Малыгин © Стратегии ценообразования: новый товар Установление цен на новый оригинальный товар «Снятие сливок» - установление высокой цены – охват части наиболее важных клиентов (плазменные телевизоры семь лет назад) - некоторое снижение цены, после насыщения верхнего эшелона клиентов, расширение рынка (плазменные телевизоры сегодня) Условия: - высокий уровень текущего спроса со стороны большого количества клиентов - невысокие издержки мелкосерийного производства позволяют получать прибыль - высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов - высокая цена поддерживает образ высокого качества товаров

А. Малыгин © Стратегии ценообразования: новый товар Установление цен на новый оригинальный товар Прочное А. Малыгин © Стратегии ценообразования: новый товар Установление цен на новый оригинальный товар Прочное внедрение на рынок - установление низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка (новые сети гипермаркетов) Условия: - рынок очень чувствителен к ценам, а низкая цена способствует его расширению - с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются - низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов

А. Малыгин © Стратегии ценообразования: новый товар Установление цен на новый товар-имитатор Позиционирование товара А. Малыгин © Стратегии ценообразования: новый товар Установление цен на новый товар-имитатор Позиционирование товара на основе поиска правильного соотношения ценакачество Высокая цена Высокое качество 1. Стратегия премиальных наценок Средняя цена Низкая цена 2. Стратегия глубокого проникновения 3. Стратегия повышенной значимости Среднее качество 4. Стратегия 5. Стратегия завышенной цены среднего уровня 6. Стратегия доброкачественн ости Низкое качество 9. Стратегия низкой ценовой значимости 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска

А. Малыгин © Стратегии ценообразования: номенклатура Установление цен в рамках товарной номенклатуры • Цена А. Малыгин © Стратегии ценообразования: номенклатура Установление цен в рамках товарной номенклатуры • Цена в рамках товарного ассортимента (велосипеды, кроссовки, лыжи) • Цены на дополняющие товары (запчасти для велосипедов, средства ухода за обувью, чехлы для лыж) • Цены на обязательные принадлежности (лезвия для станков) • Цены на побочные продукты производства (отходы)

А. Малыгин © Стратегии ценообразования: доставка Установление цен по географическому принципу Стандартные условия поставок А. Малыгин © Стратегии ценообразования: доставка Установление цен по географическому принципу Стандартные условия поставок 1. Ex works – франко завод ЗАВОДСКАЯ ЦЕНА 2. FOB (free on board) – франко борт судна 3. Free carrier – поставка в назначенное место в распоряжение покупателя 4. FOR FOT (free on rail free on track) – франко вагон 5. FOB airport – франко аэропорт ЦЕНА ДО САМОЛЕТА 6. FAS (free alongside ship) – франко вдоль борта судна 7. CAF (coast and freight) – стоимость и фрахт 8. CIF (cost, insurance, freight) – стоимость товара, страхование и фрахт 9. Freight carriage paid to – фрахт оплачен до места назначения 10. Freight carriage and insurance paid to – фрахт и страховка оплачены до… 11. Ex ship - с судна 12. Ex quay – с пристани 13. Delivered at frontier - товар поставлен на границу 14. Delivered at duty paid – поставлено, пошлина оплачена

А. Малыгин © Стратегии ценообразования: скидки Установление цен для стимулирования сбыта Скидка за «оплату А. Малыгин © Стратегии ценообразования: скидки Установление цен для стимулирования сбыта Скидка за «оплату наличными» ~ « 210, нетто 30» (срок оплаты – 30 дней, но если оплата за 10 дней – то скидка 2% Скидка за количество закупаемого товара Стимулирует покупку товара у одного, а не у нескольких продавцов Функциональные (торговые) скидки (дистрибьютору, дилеру, ритейлеру) Сезонные скидки (инструмент синхромаркетинга) Географические скидки (в зависимости от удаленности клиента) Зачеты - товарообменный зачет - зачет на стимулирование сбыта

А. Малыгин © Стратегии ценообразования: скидки Сегментные Даются определенному кругу лиц или социальной группе. А. Малыгин © Стратегии ценообразования: скидки Сегментные Даются определенному кругу лиц или социальной группе. Временные скидки связаны со спецификой их предоставления в какой-то определенный и оговоренный ранее временной интервал. Это может быть время суток, время года, праздничные даты и т. п. Спасающие от издержек коллекция одежды или обуви залежалась и необходимо срочно от нее избавляться, чтобы, освободив от нее место, предложить к продаже новые коллекции, то использование скидок вполне обоснованно и оправданно. Скрытые Это, пожалуй, самый нелепый вид скидок. К примеру, человек идет покупать стиральную машину и, уже выбрав ее модель и идя ее оплачивать, узнает, что скидка на нее, скажем, 5%. И к тому же, человек, купивший стиральную машину, получает в подарок обогреватель, который при включении ужасно пахнет машинным маслом. Понять природу таких скидок, равно как и мотивы маркетологов, их планирующих и утверждающих, крайне сложно. Непоследовательные Это скидки прежде всего непродуманные. Предоставляя их, торговцы, как правило, не имеют никакой концепции либо плана, а потребители точно не знают, будет им предоставлена скидка или нет.

АКЦИИ 20. 11. 2009 ААА! РУБЛЬ СТОИТ! С 23 по 29 ноября 2009 года АКЦИИ 20. 11. 2009 ААА! РУБЛЬ СТОИТ! С 23 по 29 ноября 2009 года покупайте билеты в Сочи по тарифу 1 рубль! Тариф доступен на все рейсы в Сочи и обратно до 15 декабря 2009 года. Приобретайте полеты на сайте, по телефону Центра бронирования или в собственных кассах Скай Экспресс. А провоз лыж и сноубордов на всех регулярных рейсах Скай Экспресс теперь бесплатно! Когда покупать: с 23 по 29 ноября 2009 года включительно Когда лететь: любой рейс на даты до 15 декабря 2009 года; Куда лететь: Москва - Сочи или Сочи - Москва; Где покупать: на сайте, по телефону Центра бронирования* и в собственных кассах Скай Экспресс* в аэропорту Внуково и на Киевском вокзале; Как оплатить: любым удобным Вам способом Тариф: 1 рубль! Количество мест по тарифу 1 рубль на каждом рейсе ограничено! Торопитесь! А если Вы не нашли билета в Сочи по тарифу 1 рубль на нужный рейс, или Вам необходимо лететь после 15 декабря, покупайте полеты по тарифу 999 рублей на любые даты открытого расписания по распродаже Регулярно и с удовольствием! *При заказе через Центр бронирования взимается сбор за обслуживание 190 рублей за сегмент, при покупке в кассах Скай Экспресс сбор составляет 300 рублей за сегмент.

А. Малыгин © Стратегии ценообразования: стимулирование -Цены «убыточных лидеров» (более низкая цена на один А. Малыгин © Стратегии ценообразования: стимулирование -Цены «убыточных лидеров» (более низкая цена на один или несколько товаров может стимулировать продажи других) - Цены для особых случаев (предновогодние распродажи) - Скидка наличными (при покупке автомобиля производитель через дилера дает возможность заплатить меньше) - Скидки с обычных цен (сокращение запасов, увеличение времени выплаты)

А. Малыгин © Стратегии ценообразования: дискриминация Установление дискриминационных цен - С учетом разновидностей покупателей А. Малыгин © Стратегии ценообразования: дискриминация Установление дискриминационных цен - С учетом разновидностей покупателей (разные покупатели платят разные цены за одни и те же товары – низкие цены студентам за билеты в музей) - С учетом вариантов товара (разные товары независимо от одинаковой себестоимости предлагаются по разной цене в зависимости от позиционирования) - С учетом местонахождения (при равенстве издержек, товары предлагаются по разным ценам в зависимости от места продаж) - С учетом времени (сезонные изменения цен)

А. Малыгин © Ценообразование в некоммерческой сфере Государство Ресурсы Выполнение задач Идеи Организация Услуга А. Малыгин © Ценообразование в некоммерческой сфере Государство Ресурсы Выполнение задач Идеи Организация Услуга Ресурсы Лояльность Клиент

А. Малыгин © Задания • Приведите примеры использования четырех основных стратегий ценового позиционирования различными А. Малыгин © Задания • Приведите примеры использования четырех основных стратегий ценового позиционирования различными компаниями (см. сл. 10) • Определите структуру цены, стратегию и метод ценообразования по Вашему «объекту РГГУ» • Выберете и раскройте десять самых важных, на Ваш взгляд, терминов по пройденной теме. Задания выполняются индивидуально и высылаются в течение семи дней после лекции на адрес электронной почты: [email protected] ru

А. Малыгин © Основная литература Котлер Ф. , Армстронг Г. Сондерс Д. , Вонг А. Малыгин © Основная литература Котлер Ф. , Армстронг Г. Сондерс Д. , Вонг В. Основы маркетинга. - 4 -е европ. изд. – Москва: ИД «Вильямс» , 2009. – Гл. 16. Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR: учебно-справочное пособие. - М. : РГГУ, 2009. ВАША КНИГА О ЦЕНООБРАЗОВАНИИ!

СПАСИБО! тел. 729 -12 -61 malyginsport@mail. ru СПАСИБО! тел. 729 -12 -61 [email protected] ru